林 佳

（廣西安全工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530100）

1.引言

社交媒體的快速發(fā)展，人與人之間不局限于交流互動，更多利用社交的優(yōu)勢促進電商的快速發(fā)展和擴大收益[1]。通過社交平臺帶動電商，促進了產(chǎn)品的口碑和品牌快速成長。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是農(nóng)村發(fā)展的一個難題，通過傳統(tǒng)式電商開展農(nóng)產(chǎn)品推廣達不到理想的效果，為了讓更多的消費者參與到農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，作為一名具有多年實踐經(jīng)驗的電商教師，提出了農(nóng)產(chǎn)品社交式的研究課題，先進行相關(guān)模式研究，并結(jié)合模式開展系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)。

2.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的營銷理論

2.1 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年6月我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%，較2020年3月增長3063萬；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54億，占網(wǎng)民整體的69.6%，較2020年3月增長562萬。我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.2%，即時通信用戶規(guī)模達9.31億，較2020年3月增長3466萬，占網(wǎng)民整體的99.0%；手機即時通信用戶規(guī)模達9.30億，較2020年3月增長4024萬，占手機網(wǎng)民的99.8%[2]。由看出上網(wǎng)人數(shù)不斷升多，特別是在疫情下，社交電商特別活躍，農(nóng)產(chǎn)品通過社交平臺推向全國。社交電商出現(xiàn)后，人們的消費場景開始變化，通過社交平臺以分享方式來分享產(chǎn)品，并形成口碑推薦并達成交易。在整個過程中以消費者的需求為導(dǎo)向，并通過分享來深挖用戶需求，逐漸完善內(nèi)容及場景和拓展服務(wù)等，為消費者更高效地匹配農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 社交營銷理論

電商發(fā)展中社交電商是電商的新模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)覆蓋幾乎覆蓋農(nóng)村，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道也因微信、抖音等社交媒體的快速發(fā)展而拓得越來越寬。農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來大規(guī)模的創(chuàng)新。社交電商能提高農(nóng)產(chǎn)品用戶的強黏性，提高農(nóng)民或農(nóng)業(yè)與用戶的互動性，并能做好農(nóng)產(chǎn)品的市場細分。以微信、微博和抖音等社交平臺以其優(yōu)勢如溝通及時、精準和準確定準實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷策略。我農(nóng)產(chǎn)品營銷模式提供了更好的發(fā)展方向。

社交電商改變了消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的方式，讓消費者能以更具“生活”的方式體驗到農(nóng)村[3]。通過社交宣傳農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。社交電商其社交性鮮明、營銷成本、商業(yè)潛力大和低黏性大等提升農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信任感；社交中主要是面向熟人圈，其商業(yè)更偏向于圈內(nèi)的購物評價，并針對圈內(nèi)用戶進行精準定位和制定精確的營銷計劃，對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品進行有效的指導(dǎo)，從而形成圈內(nèi)良好的口碑，提高購物體驗的發(fā)布和分享，激發(fā)潛在的消費群體，從而將用戶的忠誠度和認可度提高，使得農(nóng)產(chǎn)品得到更高的復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。社交電商可以跟特性消費的場景相對應(yīng)，即匹配對應(yīng)的消費群體，從而實現(xiàn)有效的精準營銷等策略。

3.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)問題研究

3.1 標準建設(shè)問題

社交模式賦予了農(nóng)產(chǎn)品電商新的活力。農(nóng)戶或農(nóng)企以社交化方式整合了線下實體店的相關(guān)資源，以此拉近了農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的距離和增強了消費者的體驗感。同時能更精準地獲取客戶，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度會更高。通過社交方式能實時掌握消費者的需求和動向，并制定相關(guān)策略滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的個性化和差異化需求。但現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標準無法滿足客戶需求，包括農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售過程中的信息不透明，產(chǎn)品質(zhì)量等檢測指標或監(jiān)管體制不完善，從而其來源沒辦法追溯。

3.2 銷售思維問題

在社交平臺農(nóng)戶可以銷售或傳播產(chǎn)品，由于沒有缺乏專業(yè)指導(dǎo)和分析，無法形成系統(tǒng)的營銷理念和思維，也有形成強有力的營銷創(chuàng)新能力。其營銷農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)性多，創(chuàng)新少，沒有較強的針對性，很難吸引消費者。

4.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)營銷模式分析

4.1 層級推廣策略

社交營銷系統(tǒng)是基于社交化電子商務(wù)理論和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷理論，即營銷系統(tǒng)讓消費者樂于分享并依據(jù)分享或銷售的層次獲取相應(yīng)的報酬等相關(guān)利益。在層級設(shè)計主要采取營銷利潤作為傭金發(fā)放給消費者，讓消費者更樂于推廣農(nóng)產(chǎn)品。用戶可以通過分享其文章或產(chǎn)品，來獲得除傭金外的其他好處。依據(jù)國家相關(guān)法規(guī)，層次營銷主要采取兩層級營銷方式。消費者可以在兩層級中進行角色轉(zhuǎn)換，可以作為社交平臺下的農(nóng)產(chǎn)品消費者，也可以是農(nóng)產(chǎn)品的代理者。通過消費或推廣得到相應(yīng)報酬或獲取更多的利益等，從而達到推廣農(nóng)產(chǎn)品，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，滿足更多潛在用戶的需求。

4.2 營銷模式分析

農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)電商方式更多是追求流量，農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)并且在一些平臺大量購買流量來銷售農(nóng)產(chǎn)品，其成本非常高，從而農(nóng)品的價格也很高。沒有考慮消費者的真實感受，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來困難。而社交電商的出現(xiàn)，更多以用戶為中心，從消費者的需求角度出發(fā)，為客戶打造購物的便利，對客戶開展精準式營銷。因此社交電商下農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的營銷模式發(fā)生變化多，運營對用戶的體驗非常重視，與用戶建立更好的聯(lián)系。關(guān)心客戶的實際需求，與用戶開展具有良性循環(huán)的互動，對客戶的終身價值進行最大化地開發(fā)，并不斷提高農(nóng)產(chǎn)品用戶的忠誠度，給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)等帶來可持續(xù)性的交易和好的商業(yè)效益[4]。農(nóng)產(chǎn)品社交電商的營銷模式表現(xiàn)如下：

4.2.1 專注客戶

在社交電商下，消費者可以通過分享和交流進行溝通，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不是按照購買行為進行，更多注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌等[5]。由于社交的屬性在開展社交運營中必須重視客戶和把握好客戶的需求。因此農(nóng)戶或農(nóng)品企業(yè)要改變推銷方式，做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌和提升品牌的影響力，包括提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的影響力。通過社交平臺采取多種形式形成農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)。

4.2.2 做好客戶服務(wù)

社交電產(chǎn)為消費者開通了新的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，也為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)了一種獲取客戶和銷售農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。是農(nóng)戶口或農(nóng)企與消費者之前的橋梁。由此更加方便地為農(nóng)產(chǎn)品消費者提供售后服務(wù)，并在管理中建立良性互動。農(nóng)戶或農(nóng)企要抓住良好契機，在農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)運營推廣中注重客戶的參與和互動，并提供個性化的服務(wù)和價值。

4.2.3 社交運營的專業(yè)化和多樣化

開展社交電商，農(nóng)戶和農(nóng)企需要建立好專業(yè)的團隊，通過專業(yè)團隊推動農(nóng)產(chǎn)品在社交平臺或系統(tǒng)開展運營與管理，特別是采取專業(yè)化的運營和系統(tǒng)化的營銷方式，建立規(guī)劃社交運營系統(tǒng)和社交電商的運營體系。

其一，塑造品牌形象，打造多種營銷模式。開展社交電商的目的是讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可，特別是了解農(nóng)產(chǎn)品牌的品牌風格和農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生者或銷售者通過社交平臺或系統(tǒng)傳統(tǒng)品牌形象并準確的傳達到目標客戶群體，因此更加注重品牌粉絲的粘性和積極打造鮮明獨特的品牌形象和風格，形成農(nóng)產(chǎn)品高度和穩(wěn)定的品牌理念，這樣有利于農(nóng)產(chǎn)品的營銷與推廣。農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)需要打造多種營銷模式，運用社會化媒體、直播和短視頻等推廣，從而更有效地擴大品牌信息傳統(tǒng)范圍，使忠實粉絲隨時和隨地地與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或運營者進行有效溝通，從而潛移默化地影響消費者。通過社交平臺或系統(tǒng)傳達農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和健康，從而讓消費者更加信任品牌和信任產(chǎn)品。

其二，加強粉絲互動，積極發(fā)揮品牌粉絲作用。農(nóng)產(chǎn)品在通過社交系統(tǒng)或平臺進行品牌營銷傳播。開展營銷中利用好品牌忠實粉絲進行農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播，由消費者熟悉并喜愛農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)始人，從而接近了品牌與粉絲的距離。通過社交平臺將農(nóng)產(chǎn)品的信息傳達到粉絲中，并與粉絲之間開展交流與互動，提高粉絲對農(nóng)品品牌的認知與忠誠度。充分發(fā)揮粉絲個人分享作用，將分享平臺變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的信息發(fā)布中心，從而激活更多的不活躍或潛在的粉絲。通過社交平臺為農(nóng)產(chǎn)品的推廣保持良好的信譽度。

其三，加強線上線下推廣，營造消費者參與感。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分利用社交化的營銷系統(tǒng)和移動終端等開展多樣化的營銷，以形式多樣和豐富的互動方式，通過粉絲將農(nóng)產(chǎn)品信息快速和準確地傳達到潛在的消費群體。通過社交營銷系統(tǒng)進行線下匯聚，特別是匯聚人流密集地或短時間內(nèi)聚集大量風格獨特的線上原創(chuàng)品牌與城市中擁護原創(chuàng)潮流文化的市集客群。可以將農(nóng)產(chǎn)品信息更多傳達到目標群體中[6]。社交平臺的線上和線下的匯集，讓消費真正感受到農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)和品質(zhì)，也讓農(nóng)企更深層次地了解消費者。企業(yè)和消費之間的互動更強，讓消費有了更好的參與感，用戶為采取多種形式傳播農(nóng)產(chǎn)品，比如產(chǎn)品分享或現(xiàn)場直播等。

5.結(jié)語

社交整合了“電商”，從而打通了農(nóng)產(chǎn)品的新渠道，通過社交給用戶帶來好的體驗。社交電商實現(xiàn)精準營銷，通過樂于分享的內(nèi)容的傳播讓消費者自愿為內(nèi)容買單，通過分享作用加強粉絲互動和塑造培養(yǎng)品牌粉絲，從而進一步帶動農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，為多樣化的營銷模式奠定堅實的粉絲基礎(chǔ)，擴大潛在消費群體的規(guī)模?；谘芯繛樯缃换r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)設(shè)計與規(guī)劃提供了理論和策略的支持。