劉珊 朱佳杰

1.浙江中醫(yī)藥大學(xué) 杭州 310053 2.浙江省立同德醫(yī)院

中醫(yī)藥文化具有多學(xué)科、綜合性的特征，研究中醫(yī)藥文化不僅能促進(jìn)中醫(yī)藥學(xué)術(shù)的發(fā)展，而且對(duì)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步也具有重要促進(jìn)作用[1]。以中醫(yī)藥文化為抓手來(lái)發(fā)展與傳播中醫(yī)藥是中醫(yī)藥發(fā)展的有效路徑，而強(qiáng)有力的中醫(yī)藥文化品牌則是展現(xiàn)中醫(yī)藥文化的一張靚麗名片。因此，研究中醫(yī)藥文化品牌的塑造，一方面有助于突出中醫(yī)藥文化特色，另一方面也可弘揚(yáng)與傳播中醫(yī)藥文化及中國(guó)傳統(tǒng)文化。在中醫(yī)藥文化品牌的塑造過(guò)程中，可借助企業(yè)品牌塑造成果，將品牌概念和相關(guān)理論移植到中醫(yī)藥文化品牌的打造中，把中醫(yī)藥文化品牌的特色、優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)有資源，以形象化的標(biāo)識(shí)、語(yǔ)言、符號(hào)等形式展示出來(lái)。從此角度看，新的理念設(shè)計(jì)可使中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢(shì)更突出，強(qiáng)項(xiàng)更強(qiáng)，并能夠以此為突破口帶動(dòng)中醫(yī)藥整體發(fā)展。正如任留柱[2]在《企業(yè)文化導(dǎo)向下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)》一文中談到：“企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心專長(zhǎng)和其他能力組合發(fā)揮1+1＞2的耦合作用?！蓖恚嗅t(yī)藥文化品牌的塑造與發(fā)展亦需不斷培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘文化優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)與其他理論，如企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system，CIS）理論組合，發(fā)揮耦合作用。下文將從中醫(yī)藥文化品牌與CIS理論的聯(lián)系入手，論述中醫(yī)藥文化品牌塑造中導(dǎo)入CIS理論的意義，并在此基礎(chǔ)上，借助實(shí)例探討中醫(yī)藥文化品牌的塑造問(wèn)題。

1 CIS理論與中醫(yī)藥文化品牌

CIS是corporate identity system的縮寫，可譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，該理論于20世紀(jì)起源于美國(guó)，發(fā)展至今已成為現(xiàn)代企業(yè)為構(gòu)建企業(yè)形象而不斷探索的理念[3]。CIS以一致的形象塑造出企業(yè)特有的個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)，形成企業(yè)品牌間的差異，最終使企業(yè)突出重圍，獲得成功[4]。該理論系統(tǒng)的構(gòu)建主要由三部分構(gòu)成，即理念識(shí)別（mind identity，MI）系統(tǒng)構(gòu)建、行為識(shí)別（behavior identity，BI）系統(tǒng)構(gòu)建和視覺(jué)識(shí)別（visual identity，VI）系統(tǒng)構(gòu)建，其中MI為理念層面，從思想上指導(dǎo)BI和VI；BI為具體操作層面，是對(duì)MI的具體實(shí)現(xiàn)；VI是可視化層面，是體現(xiàn)MI與BI的外在層面。作為一個(gè)具有整體性的系統(tǒng)，這三個(gè)子系統(tǒng)之間是有機(jī)聯(lián)系的，強(qiáng)調(diào)理念、行為、視覺(jué)表現(xiàn)三者的一體化。CIS三個(gè)層面的構(gòu)建對(duì)企業(yè)文化具有全面的整合作用，同時(shí)該理論的實(shí)施可使企業(yè)最具差異化的優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，引領(lǐng)企業(yè)獨(dú)樹一幟。因此，該理論已成為現(xiàn)代企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的“絕招”。 “可口可樂(lè)”“索尼”“奔馳”“耐克”等，都曾通過(guò)實(shí)施CIS戰(zhàn)略，使公眾對(duì)其產(chǎn)生信賴感和依從心理，從而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益[5]?？梢?jiàn)，CIS理論的應(yīng)用對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的促進(jìn)作用，能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具特色與優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)80年代末，CIS理論被引入我國(guó)。引入之初，該理論主要在藝術(shù)院校作為教學(xué)內(nèi)容，后又與企業(yè)管理結(jié)合，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造企業(yè)形象。較早引入CIS理論的企業(yè)有四通集團(tuán)、廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司等，他們通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)并導(dǎo)入CIS理論，以樹立良好的企業(yè)形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。比如太陽(yáng)神集團(tuán)公司，就開創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CIS理論的先河，該公司曾是一個(gè)默默無(wú)聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1988年企業(yè)產(chǎn)值為520萬(wàn)元，1992年猛增至12億元，秘訣就在于1988年企業(yè)委托兩位廣東設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)標(biāo)志，策劃設(shè)計(jì)并導(dǎo)入CIS[6]。太陽(yáng)神由于勇于探索并成功導(dǎo)入CIS理論而成為“中國(guó)特色的CIS經(jīng)典”[7]。之后相繼導(dǎo)入CIS理論的還有“海爾”“娃哈哈”“上海石化”等企業(yè)，CIS理論幫助企業(yè)參與到國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。但由于該理論并非“本土產(chǎn)物”，而是從國(guó)外引入，以外來(lái)文化為背景，因此我國(guó)CIS企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入還面臨多種問(wèn)題，如太陽(yáng)神集團(tuán)就曾提出CIS不是“靈丹妙藥”的忠告。

要建立中國(guó)特色的CIS戰(zhàn)略，還需吸取中國(guó)傳統(tǒng)思想文化中的優(yōu)良成分，在結(jié)合本土文化的同時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)CIS戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新，建設(shè)具有中國(guó)特色的CIS模式[8]。這就給塑造與發(fā)展中醫(yī)藥文化品牌提供了重要啟示，中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表，中醫(yī)藥文化品牌是最能體現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一類本土品牌，對(duì)中醫(yī)藥文化品牌形象塑造的探索與實(shí)踐正是建設(shè)具有中國(guó)特色的CIS模式、同時(shí)打造具有中國(guó)特色品牌的實(shí)踐，但目前我國(guó)中藥制藥企業(yè)、中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)等中醫(yī)領(lǐng)域引入CIS理論的實(shí)踐尚欠缺，因此，利用好企業(yè)品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用到實(shí)踐中，這無(wú)論對(duì)中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展，還是對(duì)中國(guó)特色CIS模式的建立都具有現(xiàn)實(shí)意義。品牌在商業(yè)世界和人類社會(huì)中已隨處可見(jiàn)、觸手可及且不可缺少，品牌的社會(huì)文化影響在當(dāng)代有增無(wú)減、引人入勝[9]。如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)也已愈來(lái)愈激烈，中醫(yī)藥文化品牌要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯特色并脫穎而出，品牌形象塑造的重要性不言而喻。結(jié)合上述關(guān)于建立中國(guó)特色CIS戰(zhàn)略的論述，在CIS理論指導(dǎo)下塑造中醫(yī)藥文化品牌勢(shì)在必行。

2 中醫(yī)藥文化品牌塑造中導(dǎo)入CIS理論的意義

2.1 中醫(yī)藥文化品牌塑造的意義 凡中醫(yī)藥文化品牌，其中必蘊(yùn)含深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，值得挖掘、傳承與大力發(fā)揚(yáng)。例如甘肅靈臺(tái)乃我國(guó)晉代針灸學(xué)家、哲學(xué)家、思想家皇甫謐故里，現(xiàn)已成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)?shù)匕盐諜C(jī)遇，充分挖掘皇甫謐文化資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將皇甫謐文化產(chǎn)業(yè)打造為甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)[10]。再如，衢州市衢江區(qū)乃明代醫(yī)家楊繼洲故里，楊繼洲所著《針灸大成》是繼《黃帝內(nèi)經(jīng)》《針灸甲乙經(jīng)》之后對(duì)針灸學(xué)的又一次重要總結(jié)，該書既有系統(tǒng)的針灸學(xué)理論，也包含了豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)[11]。為了充分挖掘這一中醫(yī)藥文化資源，衢江區(qū)打造“楊繼洲針灸”品牌，以“楊繼洲針灸”為抓手，整合了當(dāng)?shù)匚幕?、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、旅游等多方面資源，將其塑造為具有地域特色的中醫(yī)藥文化品牌，進(jìn)而推動(dòng)衢江區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可謂意義重大。

2.2 導(dǎo)入CIS理論的原因分析 中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)中為何能導(dǎo)入國(guó)外的CIS理論？首先，從中國(guó)引入CIS理論后的困境看，“中國(guó)型”的CIS，即具有中國(guó)特色的CIS模式還需要進(jìn)一步深入探索，中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)正是模式探索的典型案例，能夠在CIS設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。其次，從中醫(yī)藥文化角度看，中醫(yī)藥文化品牌所體現(xiàn)的文化三層面與CIS理論三系統(tǒng)性質(zhì)高度相似。中醫(yī)藥文化品牌所蘊(yùn)含的中醫(yī)藥文化主要體現(xiàn)在三個(gè)層面，這與文化的三分法相同，分別指精神文化層面、行為文化層面和物質(zhì)文化層面，即國(guó)內(nèi)學(xué)者所言外層的物文化（即人為的“第二自然”），內(nèi)層的心文化（即價(jià)值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教情結(jié)、民族性格等意識(shí)形態(tài)、文化心理狀態(tài)），以及中層的物心結(jié)合文化（理論、意蘊(yùn)、制度、政治組織），三者的關(guān)系可形象地類比為心-手-臉的關(guān)系；而CIS理論的三個(gè)子系統(tǒng)中，MI系統(tǒng)、BI系統(tǒng)和VI系統(tǒng)之間的關(guān)系也可視為心-手-臉的關(guān)系，即由內(nèi)而外、由內(nèi)隱到外顯的過(guò)程，故二者具有共性[12]。CIS與品牌文化、品牌形象塑造的對(duì)應(yīng)關(guān)系為：MI-精神文化-MI系統(tǒng)塑造，BI-行為文化-BI系統(tǒng)塑造，VI-物質(zhì)文化-VI系統(tǒng)塑造。

2.3 導(dǎo)入CIS理論的現(xiàn)實(shí)意義與作用 基于以上兩方面原因，在中醫(yī)藥文化品牌塑造中導(dǎo)入CIS理論具有現(xiàn)實(shí)意義，具體可總結(jié)為：（1）從形象塑造方面找到突破，實(shí)施中醫(yī)藥文化品牌形象戰(zhàn)略，憑借傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)加入當(dāng)今激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中；（2）品牌文化逐層顯露的模式有利于彰顯深厚的中醫(yī)藥文化，易于被大眾感知與接受；（3）有利于中醫(yī)藥文化的傳播，從而促進(jìn)中醫(yī)藥的傳承與傳播。

引入CIS理論的具體作用主要體現(xiàn)在，該理論有助于提升中醫(yī)藥文化品牌的辨識(shí)度與傳播性。提高辨識(shí)度是指它能體現(xiàn)品牌差異性，這樣方能與其他同類品牌區(qū)分。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，CIS理論是一種差異化戰(zhàn)略，在商品或者品牌同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，用以區(qū)別企業(yè)之間的差異，增強(qiáng)人們對(duì)于產(chǎn)品本身的識(shí)別程度，從而保證產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象，提升企業(yè)的社會(huì)知名度與經(jīng)濟(jì)效益[13]，這也是國(guó)際知名企業(yè)引入CIS理論塑造企業(yè)形象的原因。提升傳播性是指在借助CIS理論塑造企業(yè)形象的同時(shí)，也對(duì)品牌核心價(jià)值、理念、文化等內(nèi)容進(jìn)行傳播。如構(gòu)建MI系統(tǒng)實(shí)際上是對(duì)核心價(jià)值、發(fā)展理念、宣傳口號(hào)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，完善上述信息正是對(duì)品牌的核心文化進(jìn)行展示，是有效宣傳的過(guò)程。VI系統(tǒng)信息的完善更易理解，是對(duì)品牌Logo、標(biāo)志等項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的是將品牌文化轉(zhuǎn)化為可視化、符號(hào)化的信息，以更好地被大眾了解、接受，這些實(shí)質(zhì)上都是在傳播品牌文化。

整體來(lái)看，企業(yè)品牌塑造最終是為了讓大眾消費(fèi)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中醫(yī)藥文化品牌的塑造，則主要在于傳承、傳播文化，通過(guò)整合資源亦可帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、教育、旅游等多方面發(fā)展。因此，導(dǎo)入CIS理論塑造中醫(yī)藥文化品牌，從內(nèi)部看可使品牌內(nèi)在的理念和蘊(yùn)含的文化更明確，從而形成一個(gè)極具發(fā)展力的有機(jī)整體，也能夠?yàn)橹嗅t(yī)藥文化品牌發(fā)展提供更多動(dòng)力；從外部看，通過(guò)將中醫(yī)藥文化品牌形象中的差異化特點(diǎn)逐層展示給社會(huì)大眾，可塑造出具有傳統(tǒng)特色的品牌形象，使品牌在被社會(huì)認(rèn)同、被大眾依賴的同時(shí)，也達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。

3 中醫(yī)藥文化品牌中導(dǎo)入CIS理論——以 “楊繼洲針灸”品牌為例

如何通過(guò)導(dǎo)入CIS理論構(gòu)建中醫(yī)藥文化品牌，本部分將以 “楊繼洲針灸”品牌的構(gòu)建為例進(jìn)行闡述。“楊繼洲針灸”所代表的衢江中醫(yī)藥文化是衢江區(qū)不可多得的文化資源，當(dāng)?shù)卣Υ蛟爝@一中醫(yī)藥文化品牌以帶動(dòng)地方發(fā)展。但中醫(yī)藥文化的發(fā)展并不孤立，而是與各方面文化發(fā)展息息相關(guān)的，因此在挖掘中醫(yī)藥資源，發(fā)展中醫(yī)藥文化的過(guò)程中，需要兼顧兩方面，一是凸顯中醫(yī)藥特色，二是將中醫(yī)藥作為切入點(diǎn)，整合各種文化資源，通過(guò)整體布局，使中醫(yī)藥發(fā)展與地區(qū)發(fā)展相得益彰。面對(duì)文化的豐富性、復(fù)雜性與抽象性，CIS三個(gè)子系統(tǒng)從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)密切聯(lián)系的層面逐層規(guī)劃，可有效實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。下文將以構(gòu)建“楊繼洲針灸”CIS為例，從CIS的三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)建，說(shuō)明在中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)中導(dǎo)入CIS理論的具體方法。

3.1 MI系統(tǒng) MI是CIS的核心與靈魂，它必須由行為和視覺(jué)來(lái)表現(xiàn)，其存在方式與要求同時(shí)制約著行為與視覺(jué)的形成[14]?！皸罾^洲針灸”品牌的MI反映了該品牌最基本的價(jià)值體系，具體包含品牌的核心價(jià)值、宣傳口號(hào)、發(fā)展理念等思想層面的內(nèi)容。

3.1.1 核心價(jià)值 “楊繼洲針灸”品牌堅(jiān)持“以人為本、簡(jiǎn)捷高效”的核心價(jià)值觀，以此貫穿品牌的各方面，滲透到品牌建設(shè)的全過(guò)程，其目標(biāo)是將衢江區(qū)打造為 “針灸圣地”。衢江區(qū)是世界針灸康養(yǎng)大會(huì)的永久會(huì)址，當(dāng)?shù)赜袟罾^洲針灸醫(yī)院，以“針灸圣地”為建設(shè)目標(biāo)，致力于打造針灸人才的聚集高地和針灸學(xué)習(xí)者的朝圣之地。

3.1.2 宣傳口號(hào) “楊繼洲針灸”品牌以“針圣故里，康養(yǎng)福地”為宣傳口號(hào)。楊繼洲故里衢江區(qū)所在的衢州市，歷史文化內(nèi)涵十分豐富，獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史環(huán)境與中醫(yī)針灸養(yǎng)生文化相得益彰，為發(fā)展中醫(yī)藥健康養(yǎng)生事業(yè)提供了有利條件。因此，叫響“針圣故里，康養(yǎng)福地”的宣傳口號(hào)，也是該品牌理念層面塑造的重要舉措。

3.1.3 發(fā)展理念 作為“針圣故里”，衢江區(qū)充分利用其中醫(yī)藥針灸資源的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提倡“康養(yǎng)”理念、發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，逐步建設(shè)成為有健康訴求的消費(fèi)者的福地。同時(shí)，衢江踐行“六養(yǎng)衢江”發(fā)展理念，即針養(yǎng)（神氣）、水養(yǎng)（靈氣）、氣養(yǎng)（宗氣）、藥養(yǎng)（精氣）、食養(yǎng)（正氣）和心養(yǎng)（真氣），將中醫(yī)藥文化理念與衢江當(dāng)?shù)囟喾矫鎯?yōu)勢(shì)資源相結(jié)合，形成中醫(yī)藥文化養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，并衍生出一系列相關(guān)產(chǎn)品，體現(xiàn)出中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)的重要性。該理念以 “楊繼洲針灸”之“針”為“魂”，扎實(shí)推進(jìn)針灸引領(lǐng)的康養(yǎng)之城和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，已初步形成了以健康養(yǎng)生、生態(tài)休閑為主體的“楊繼洲針灸”中醫(yī)藥文化養(yǎng)生品牌。

3.2 BI系統(tǒng) BI是對(duì)品牌MI系統(tǒng)具體思想的實(shí)現(xiàn)，“楊繼洲針灸”品牌BI系統(tǒng)的構(gòu)建主要體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)、延伸與深化“六養(yǎng)衢江”的發(fā)展理念，該理念包括“針養(yǎng)”“水養(yǎng)”“氣養(yǎng)”“食養(yǎng)”“藥養(yǎng)”“心養(yǎng)”六個(gè)方面。通過(guò)緊扣“針養(yǎng)”這一靈魂與核心，充分挖掘衢江區(qū)獨(dú)有的“楊繼洲針灸”文化資源。并兼顧其他五養(yǎng)理念，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使該中醫(yī)藥文化品牌的輻射范圍更廣。這一舉措可使當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥文化發(fā)展與地域文化、旅游、教育、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)等多方面發(fā)展相輔相成，互相促進(jìn)，達(dá)到1+1＞2的效果。

因此，從該中醫(yī)藥文化品牌理念的整體布局看，楊繼洲針灸之“針”串起了中醫(yī)藥針灸養(yǎng)生與水養(yǎng)、氣養(yǎng)、食養(yǎng)、藥養(yǎng)、心養(yǎng)六個(gè)方面，以“楊繼洲針灸”為魂，將當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行整合，打造具有當(dāng)?shù)靥厣闹嗅t(yī)藥健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，并開發(fā)出一系列相關(guān)產(chǎn)品[15]。BI系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程也正是踐行“六養(yǎng)衢江”發(fā)展理念的過(guò)程，是品牌塑造重要的環(huán)節(jié)，將MI系統(tǒng)與VI系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。

3.3 VI系統(tǒng) 中醫(yī)藥文化品牌需要得到更大范圍的傳播，就需要在視覺(jué)層面進(jìn)一步塑造。VI是CIS理論的第三個(gè)重要部分，作為MI和BI的物質(zhì)載體而存在。因此，VI是對(duì)載體形象的打造和美化，以體現(xiàn)出其中的文化內(nèi)涵，具有符號(hào)意義。

對(duì)于“楊繼洲針灸”品牌形象而言，VI系統(tǒng)就是通過(guò)一些可視化的符號(hào)來(lái)進(jìn)行品牌形象塑造，載體主要包括《針灸大成》實(shí)體書、楊繼洲形象、當(dāng)?shù)亟ㄖw系、自然景觀、文化遺產(chǎn)等。VI通過(guò)統(tǒng)一的可視化符號(hào)來(lái)吸引人們的眼球，從而影響受眾的心理，并促使其做出一定的行為選擇。以下分別從視覺(jué)層面塑造的要求和塑造框架兩方面來(lái)闡述關(guān)于VI系統(tǒng)的塑造，使其成為MI和BI的補(bǔ)充。

品牌VI系統(tǒng)的構(gòu)建有多方面要求，結(jié)合“楊繼洲針灸”這一中醫(yī)藥文化品牌，總結(jié)為以下三點(diǎn)：（1）能展現(xiàn)特色：中醫(yī)藥文化品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程中最應(yīng)突出中醫(yī)藥特色，這是將其與一般品牌進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵。（2）符合傳統(tǒng)文化：“楊繼洲針灸”品牌不但具有中醫(yī)藥特色，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的一部分，因此在設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志時(shí)需考慮地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、人們的心理特征等，尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。（3）構(gòu)思精妙：品牌的VI系統(tǒng)要標(biāo)新立異，獨(dú)出心裁，有助于加深其在人們心中的印象。品牌所使用的文字、圖案、符號(hào)等應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，避免繁瑣?！皸罾^洲針灸”品牌VI系統(tǒng)構(gòu)建的框架主要分為三部分：一是依托平臺(tái)的架構(gòu)，包括標(biāo)志性建筑、相關(guān)人文旅游景觀等，主要實(shí)現(xiàn)品牌的功能性；二是VI體系的架構(gòu)，包括各依托平臺(tái)的楊繼洲雕塑、標(biāo)語(yǔ)等識(shí)別體系；三是關(guān)于品牌文化的文字介紹體系，如目前已有的楊繼洲文化館文字介紹體系、楊繼洲針灸醫(yī)院針灸館文字介紹體系等。VI系統(tǒng)的塑造可直觀展示“楊繼洲針灸”品牌的內(nèi)涵，這同時(shí)也是普及中醫(yī)藥知識(shí)、傳播與傳承中醫(yī)藥文化的需要。

3.4 啟示 總體來(lái)看，導(dǎo)入CIS理論塑造“楊繼洲針灸”品牌是建設(shè)中醫(yī)藥文化品牌的有力探索與實(shí)踐，與其他地域品牌發(fā)展相同，主要在地方政府主導(dǎo)下進(jìn)行推動(dòng)。從衢江綠色生態(tài)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展相結(jié)合的農(nóng)業(yè)建設(shè)[16]，“三心”—安心、舒心、放心的衢江森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)追求[17]，到以中醫(yī)針灸引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的“六養(yǎng)衢江”全面發(fā)展理念，說(shuō)明“楊繼洲針灸”品牌的塑造抓住了機(jī)遇，同時(shí)也結(jié)合了自身特點(diǎn)，體現(xiàn)了衢江區(qū)的區(qū)位、生態(tài)、土地資源等多方優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中醫(yī)藥文化的同時(shí)兼顧全局，全方位打造區(qū)域中醫(yī)藥文化品牌。與社會(huì)上其他企業(yè)導(dǎo)入CIS理論不同，“楊繼洲針灸”品牌以中醫(yī)藥文化的傳承與傳播為特色，這也是該品牌塑造的重要切入點(diǎn)。在制造影響力的同時(shí)，通過(guò)該品牌醞釀“蝶變”效應(yīng)，促進(jìn)教育、旅游、經(jīng)濟(jì)多方面發(fā)展，其涉及范圍更廣，受益范圍更大。如在世界范圍內(nèi)，“楊繼洲針灸”目前已有一定影響力，自2017年在衢江舉辦世界針灸康養(yǎng)大會(huì)后，衢江區(qū)已成為世界針灸康養(yǎng)大會(huì)永久會(huì)址[18]。在中醫(yī)教育方面，衢江職業(yè)中專與楊繼洲針灸醫(yī)院合作，設(shè)有針灸推拿專業(yè)，為針灸康養(yǎng)事業(yè)輸送人才[19]。楊繼洲針灸醫(yī)院也是浙江中醫(yī)藥大學(xué)實(shí)習(xí)基地，為針灸推拿專業(yè)學(xué)生提供臨床實(shí)習(xí)指導(dǎo)與實(shí)踐機(jī)會(huì)，同時(shí)也提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，“楊繼洲針灸”品牌既以傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為特點(diǎn)，又全面融合了地域文化傳承與地域發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌“冰山理論”將品牌比作一座冰山，品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是浮在水面上的部分，僅占冰山的15%；藏在水面下的85%是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，品牌文化就是在品牌建設(shè)過(guò)程中不斷發(fā)展而積淀起來(lái)的“水面下部分”，由品牌精神文化、行為文化和物質(zhì)文化構(gòu)成[20]。從“楊繼洲針灸”品牌的塑造過(guò)程可見(jiàn)，在中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)中導(dǎo)入CIS理論可系統(tǒng)整合品牌的文化三層面，充分展示品牌的“水面下部分”，挖掘與利用中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵，是品牌建立的關(guān)鍵步驟，也是品牌間區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)的重要體現(xiàn)，為中醫(yī)藥文化品牌的塑造提供了較為可靠的借鑒[21]?！皸罾^洲針灸”品牌作為“浙派中醫(yī)”品牌系列研究?jī)?nèi)容之一，在塑造過(guò)程中借助品牌理念與成果，邁出了重要一步。今后，通過(guò)若干“浙派中醫(yī)”品牌的打造，具有豐富內(nèi)涵的浙江中醫(yī)藥文化品牌會(huì)百花齊放。雖然導(dǎo)入CIS理論是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的系統(tǒng)工程，但中醫(yī)藥文化品牌塑造是這一探索過(guò)程中的創(chuàng)新，也正是中國(guó)特色的CIS戰(zhàn)略的新嘗試。