王保衛(wèi)，牛政凱

(1.深圳大學(xué) 中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)研究中心，廣東 深圳 518060；2.澳門城市大學(xué) 心理學(xué)分析研究院，澳門 999078)

一、引言

國外西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書的最后一章總是“經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總想在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系里抹去行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，但事與愿違，本世紀(jì)已三次榮膺諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的耀人成就，使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系中占有一席之地。

從樸素的經(jīng)驗(yàn)也知道，人們決策時(shí)常常犯錯(cuò)，近年的學(xué)術(shù)研究正在不厭其煩地證明人對(duì)錯(cuò)誤的偏愛。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)隸屬于判斷與決策研究領(lǐng)域，時(shí)常被稱為啟發(fā)和偏差的研究，并已成為理解判斷與決策的主要學(xué)術(shù)方法。這門研究人類真實(shí)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)正被廣泛熱議、應(yīng)用和學(xué)術(shù)探索。政府在制定政策、監(jiān)管市場時(shí)把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果作為參考；商業(yè)企業(yè)正使用它指導(dǎo)和優(yōu)化營銷策略；雇主正依據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)改善與雇員之間的關(guān)系；華爾街的資本大鱷正憑借行為金融學(xué)最新研究成果在資本市場賺得盆滿缽滿；即使在學(xué)術(shù)界，各類研究團(tuán)隊(duì)也熱衷于引進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人員，組建跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視野洞察世界的真相。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)摒棄了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的純數(shù)學(xué)推理，運(yùn)用其他學(xué)科，尤其是心理學(xué)的研究方法探索經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的真相，提出獨(dú)特見解，解決了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)根本缺陷“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)高度依賴“理性人”假設(shè)進(jìn)行研究，通過數(shù)學(xué)推理得出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最優(yōu)解，時(shí)常與真實(shí)世界相悖。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的，趨利避害，追求個(gè)人利益最大化。赫伯特·西蒙認(rèn)為，理性受到信息數(shù)量和認(rèn)知加工能力的約束，提出“有限理性”概念，把經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的界定推進(jìn)了一步[1]。在理解經(jīng)濟(jì)刺激和行為動(dòng)機(jī)時(shí)，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從心理學(xué)的視角洞察，把該領(lǐng)域的研究又推進(jìn)了一步，就此誕生了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)相輔相成，沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)缺乏分析框架和方向；沒有心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)缺乏外部一致性和直覺吸引力。兩個(gè)學(xué)科的結(jié)合讓我們能夠洞察人類思考、選擇和決策背后的真相，而以往任何一門學(xué)科都無法做到這點(diǎn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)推進(jìn)理論創(chuàng)新、應(yīng)用實(shí)踐、提供政策建議，為改善人類生計(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，提高社會(huì)福祉作出巨大貢獻(xiàn)。

即使在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，研究者們也把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視為新鮮事物，爭議不斷。在過去的10多年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷涌現(xiàn)興奮點(diǎn)，讓業(yè)內(nèi)人士為之一振。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一座里程碑是心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼榮膺2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的“前景理論”如今已廣為人知[2]。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的第二座里程碑是2013年經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·席勒以“市場可預(yù)測理論”獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，該理論正好與同年共享獎(jiǎng)項(xiàng)的現(xiàn)代金融學(xué)奠基人之一的尤金·法瑪?shù)摹坝行袌隼碚摗贬樹h相對(duì)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的第三座里程碑是經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒榮膺2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，其“心理賬戶理論”完美解釋了諸多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直未能解釋的問題[3]。這些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思想對(duì)政府政策制定與決策產(chǎn)生了巨大影響，泰勒曾用“Nudging”(助推)理論為奧巴馬和卡梅倫的決策小組提供政府咨詢。卡梅倫內(nèi)閣辦公室曾因此專門設(shè)立過一個(gè)“Nudging”部門，“Nudging”部門的成功催生了世界各地類似機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)和發(fā)展。Nudge一詞來自于泰勒教授與著名律師凱斯·桑斯坦合著的經(jīng)典著作《改善健康、財(cái)富和幸福的決定》書名的首詞，國內(nèi)在翻譯該書時(shí)直接略過了Nudge一詞，可能因?yàn)闊o法用單一的中文詞匯來精確概括Nudge一詞的真正涵義[4]。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)三次榮膺諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已從單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展為對(duì)公共政策和商業(yè)決策具有現(xiàn)實(shí)意義的重要學(xué)科，同時(shí)它也能指導(dǎo)普通人的日常生活決策。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)憑借榮膺三次諾貝爾獎(jiǎng)讓人們熟知之前，已有相當(dāng)長的歷史。有人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)的所有研究都與行為有關(guān)，因?yàn)樾袨槭球?qū)動(dòng)選擇和決策的動(dòng)力，因此不存在所謂的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。從19世紀(jì)開始，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把“理性人”假設(shè)推向極致，徹底拋棄行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)由此變得狹隘，僅用偏好來解釋觀察到的選擇。如主流經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)假設(shè)消費(fèi)者的目標(biāo)是效用最大化，而企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們假設(shè)二者均可執(zhí)行精確的數(shù)學(xué)計(jì)算實(shí)現(xiàn)效用最大化。樸素的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，真實(shí)世界的決策是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，這些高度抽象的數(shù)學(xué)模型難以概括真實(shí)決策。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展雖有歷史基礎(chǔ)，但其發(fā)展過程受到傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)竭盡全力地抵制，直到最近幾年才有所改善，至今仍有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱其為非正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

二、過去：潛龍勿用

從歷史角度看，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)學(xué)化之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已花了大量時(shí)間思考經(jīng)濟(jì)分析(激勵(lì)與動(dòng)機(jī))如何受到心理因素的影響，最早可以追溯到經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人亞當(dāng)·斯密。亞當(dāng)·斯密1776年在《國富論》中提出，政府無需干預(yù)市場，“無形之手”的價(jià)格機(jī)制會(huì)把市場調(diào)節(jié)到最優(yōu)狀態(tài)[5]。然而，亞當(dāng)·斯密在1759年所著的《道德情操論》中就論述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)最重要概念：過度自信、損失厭惡和自我控制[6]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家納瓦·阿什拉夫、科林·卡默勒、喬治·列文斯坦考證了斯密的這些論點(diǎn)，并發(fā)文稱斯密為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家[7]131-145。“大多數(shù)人對(duì)自己的能力都過于自負(fù)”[7]134，此言與過度自信之義完全契合，過度自信會(huì)導(dǎo)致人高估自己成功的概率。斯密如是言：“在幾乎所有情形之下，痛苦比同等狀況下的快樂給人更強(qiáng)烈的感覺”[7]132-133，而卡尼曼與特沃斯基在前景理論中提出，失去同樣?xùn)|西的痛苦要遠(yuǎn)大于得到該東西的快樂[8]，這種快樂與痛苦的不對(duì)稱導(dǎo)致人的損失厭惡，或稱損失規(guī)避。至于自我控制(現(xiàn)稱“現(xiàn)時(shí)偏差”)，斯密言:“與我們今天可能享受的快樂相比，我們十年后將要享受的快樂微不足道”[7]133。同時(shí)，斯密還廣泛描寫了一些心理學(xué)領(lǐng)域研究的“同情”和“社會(huì)情感”內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)這些情感能推動(dòng)人與人的互動(dòng)。

斯密并非唯一洞察人類行為的早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家，史密斯的許多追隨者都贊同他對(duì)于時(shí)間折現(xiàn)的觀點(diǎn)。劍橋?qū)W派的主要代表阿瑟·庇古在著名的《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中寫道：“我們望遠(yuǎn)鏡般的面孔是有缺陷的，因此我們所看到的未來的快樂似乎是縮小了?！盵9]他真正想表達(dá)的是人類過于在乎當(dāng)前的快樂，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為“現(xiàn)時(shí)偏差”。美國第一位數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費(fèi)雪也不同意傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)行為的描述，他在《利息理論》中用很多生動(dòng)的故事來闡釋其論點(diǎn)，這些例子中主人公的行為正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的“現(xiàn)時(shí)偏差”?！坝袀€(gè)農(nóng)夫的故事就說明了這一點(diǎn)，他從不修補(bǔ)漏水的屋頂，因此下雨時(shí)他無法堵住漏洞，不下雨時(shí)，他又無漏洞可堵?！盵10]1936年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父凱恩斯率先分析了諸如社會(huì)慣例這樣的心理因素對(duì)金融市場的影響，以及心理對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的總體影響[11]。

許多早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，心理學(xué)應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)揮重要作用，而彼時(shí)的心理學(xué)還處于萌芽期。維弗雷多·帕累托在1906年所著《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》中寫道:“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)，顯然是心理學(xué)。也許有一天，我們能夠用心理學(xué)原理來判定社會(huì)科學(xué)的規(guī)律。”[12]美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)創(chuàng)始人約翰·貝茨·克拉克之子約翰·莫里斯·克拉克言辭更為激進(jìn)，說“經(jīng)濟(jì)學(xué)家可以忽視心理學(xué)，但他們忽視不了人性，經(jīng)濟(jì)學(xué)家只有借用心理學(xué)家對(duì)人這一概念的界定，他們的研究才可能是純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，即便他們不借用，他們也繞不開心理學(xué)。既如此，他們只能自己對(duì)人這一概念進(jìn)行定義，該定義注定會(huì)是糟糕的心理學(xué)定義”[13]。距克拉克之語已近百年之久，但仍余音繞梁，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直遵從克拉克之建議，借鑒心理學(xué)之長處，而非創(chuàng)造無用之心理學(xué)。

20世紀(jì)50年代，馮·諾依曼和摩根斯坦恩剛提出期望效用理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們就將其視為法寶，不僅將其作為標(biāo)準(zhǔn)理性決策模型，還直接用于描述人的真實(shí)決策行為[14]。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)視“經(jīng)濟(jì)人”為一種理性的生物，有無限的認(rèn)知能力，由于其理性到能像機(jī)器一樣精確計(jì)算概率，因此“經(jīng)濟(jì)人”能完全按照期望效用理論模型所描述的那樣決策。對(duì)于那些對(duì)此持懷疑態(tài)度、稱其言過其實(shí)的人，吉米·薩維奇和經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼回應(yīng)，“這就好比一個(gè)專業(yè)的臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員，他雖不知道一個(gè)球如何去撞擊另一個(gè)球的數(shù)學(xué)公式，但在擊球時(shí)他好像知道似的”[15]。期望效用理論統(tǒng)治了經(jīng)濟(jì)學(xué)界30年，但并非經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為人人均能進(jìn)行完美的概率計(jì)算，他們只是認(rèn)為在完全競爭的自由市場中，理性行為通常會(huì)占上風(fēng)。

人是否真會(huì)按照馮·諾伊曼和薩維奇所描述的方式?jīng)Q策，這個(gè)問題留給了心理學(xué)家，沃德·愛德華茲是這一領(lǐng)域的先驅(qū)，他師從哈佛大學(xué)一名統(tǒng)計(jì)學(xué)教授，學(xué)習(xí)了期望效用和貝葉斯法則，并于1954年為著名心理學(xué)期刊《心理學(xué)公報(bào)》撰寫了開創(chuàng)性文章《決策理論》(Thetheoryofdecisionmaking)[16]。不幸的是，他的研究不僅不被認(rèn)可，還因其過度關(guān)注決策研究而被約翰霍普金斯大學(xué)辭退，之后他輾轉(zhuǎn)某空軍人力資源研究所，最終落腳密歇根大學(xué)一個(gè)新建數(shù)學(xué)心理學(xué)研究中心，不久他將吉米·薩維奇請(qǐng)到密歇根大學(xué)，開始設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)人對(duì)概率的判斷是否遵循薩維奇公理。其中一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是：向被試展示兩個(gè)外形完全相同的袋子，其中一個(gè)裝有700個(gè)紅色籌碼和300個(gè)藍(lán)色籌碼(以下簡稱紅袋)，另一個(gè)正好相反，裝有300個(gè)紅色籌碼和700個(gè)藍(lán)色籌碼(以下簡稱藍(lán)袋)，打亂袋子后，要求被試隨機(jī)選取一個(gè)袋子，并摸出一些籌碼，然后估算他們選到紅袋或藍(lán)袋的概率。假設(shè)某被試摸出8個(gè)紅色籌碼和4個(gè)藍(lán)色籌碼，要求其估算選到紅袋的概率，大多數(shù)被試回答選到紅袋的概率為70%到80%，而根據(jù)貝葉斯法則可以準(zhǔn)確計(jì)算出該情況選到紅袋的概率為97%。愛德華茲略帶諷刺地說：“不過，被試估算概率時(shí)方向還是正確的?！盵17]他由此得出結(jié)論，人是“保守的信息處理者”，意為人并不完全理性，但大多數(shù)情況下足夠接近理性。

1969年耶路撒冷希伯來大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼邀請(qǐng)愛德華茲的同學(xué)阿莫斯·特沃斯基在他的研究生課題會(huì)上發(fā)表演講，主題為心理學(xué)研究的應(yīng)用，特沃斯基向研究生們介紹了愛德華茲的實(shí)驗(yàn)及結(jié)論?？崧安⒉粚Ｗ⒂跊Q策研究，他認(rèn)為愛德華茲高估了人處理信息的能力，不久之后他說服特沃斯基，開展了一項(xiàng)聯(lián)合研究項(xiàng)目。該研究始于一次會(huì)議上對(duì)數(shù)學(xué)心理學(xué)同事們的測試，二人反復(fù)試驗(yàn)之后得出結(jié)論：人估算概率和判斷決策的方式與決策分析師所描述的完全不同，即“在非確定下進(jìn)行預(yù)測和決策時(shí)，人們似乎沒有遵循統(tǒng)計(jì)理論計(jì)算概率。他們依靠有限的啟發(fā)方法，有時(shí)會(huì)得出合理的判斷，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的系統(tǒng)性錯(cuò)誤?！盵18]啟發(fā)(heuristics)是一種依據(jù)經(jīng)驗(yàn)決策的方法，通?？旖萦行А？崧吞匚炙够J(rèn)為，依據(jù)啟發(fā)決策并非總是壞事，但他們把工作重點(diǎn)放在啟發(fā)方式?jīng)Q策所導(dǎo)致的行為偏差上，并列出一長串人決策時(shí)會(huì)犯的行為偏差，如易得性偏差、稟賦效應(yīng)、處置效應(yīng)、框架效應(yīng)等。

卡尼曼和特維斯基的研究通常向被試提供多個(gè)選擇，而結(jié)論往往都是被試違背理性而作出選擇，這些實(shí)驗(yàn)采用不同被試反復(fù)驗(yàn)證，結(jié)論都無異。他們的典型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：

想象一下您面臨以下真實(shí)的情形，請(qǐng)?jiān)谂鋵?duì)出現(xiàn)的兩個(gè)選項(xiàng)中作出選擇。

情形1：A.100%獲得240美元。

B.25%的概率獲得1 000美元，75%的概率毫無所得。

情形2：C.100%損失750美元。

D.75%的概率損失1 000美元，25%的概率毫無損失。

研究發(fā)現(xiàn)，在情形1中，選擇選項(xiàng)A和選項(xiàng)B的比例分別為84%和16%；在情形2中，選擇選項(xiàng)C和選項(xiàng)D的比例分別為13%和87%?？梢院苋菀子?jì)算出選項(xiàng)A與選項(xiàng)B的期望效用同為240美元，選項(xiàng)C與選項(xiàng)D的期望效用同為-750美元，顯然被試并未按期望效用理論進(jìn)行決策，他們?cè)谑找鎱^(qū)域與損失區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)偏好不同，在收益區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)厭惡，在損失區(qū)域卻風(fēng)險(xiǎn)偏愛。這一現(xiàn)象在生活中尤為常見，賭徒輸錢不收手，返本心理導(dǎo)致其經(jīng)常輸光，他們輸錢后處于損失區(qū)域，更偏愛風(fēng)險(xiǎn)。這一結(jié)論讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家迷惑，但并未讓普通人吃驚，卡尼曼與特沃斯基把研究推進(jìn)到下一步。

情形3：E.25%的概率獲得240美元，75%的概率損失760美元。

F.25%的概率獲得250美元，75%的概率損失750美元。

研究發(fā)現(xiàn)，在情形3中，所有被試都選擇了F選項(xiàng)，無人選擇E選項(xiàng)。情形3的表述雖與情形1情形2不同，但選項(xiàng)卻是相同的，不同之處在于需要被試進(jìn)行簡單的數(shù)學(xué)運(yùn)算。我們可以輕松計(jì)算出選項(xiàng)E的數(shù)學(xué)期望為-510美元，選項(xiàng)F的數(shù)學(xué)期望為-500美元，計(jì)算完成后每個(gè)被試都清楚選項(xiàng)F優(yōu)于選項(xiàng)E，作出最優(yōu)選擇。當(dāng)然，即便不計(jì)算數(shù)學(xué)期望也很容易看出選項(xiàng)F更優(yōu)，無人選擇的選項(xiàng)E實(shí)際是選項(xiàng)A與選項(xiàng)D的結(jié)合,而在情形1與情形2中，多數(shù)被試選擇了選項(xiàng)A和選項(xiàng)D，比例分別是84%和87%。而所有人都選擇的選項(xiàng)F實(shí)際是選項(xiàng)B與選項(xiàng)C的結(jié)合，但在情形1與情形2中，只有少數(shù)人選擇了選項(xiàng)B與選項(xiàng)C，比例分別為16%和13%。這種成對(duì)選擇問題的研究結(jié)論讓理性人擁護(hù)者很尷尬。該研究結(jié)論有二：其一，被試的選擇依賴于問題的表述方式，卡尼曼和特維斯基后來稱之為“框架”，被試的這種選擇行為與過往任何經(jīng)濟(jì)學(xué)模型都不相符；其二，通過技巧來控制框架，可以成功誘導(dǎo)大多數(shù)被試選擇研究者所需要的選項(xiàng)。

更知名的框架效應(yīng)例子是卡尼曼與特沃斯基的“亞洲疾病”實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)假定美國正遭受一場亞洲疾病，600人可能死于這場疾病，當(dāng)被試在“200人肯定獲救”與“1/3概率600人全部獲救且2/3概率無人獲救”兩種應(yīng)對(duì)方案中進(jìn)行選擇時(shí)，72%的被試選擇前者，28%的被試選擇后者。當(dāng)被試在“400人確定死亡”與“1/3概率無人死亡且2/3概率600人全部死亡”兩種方案間選擇時(shí)，22%的被試選擇前者，78%的被試選擇后者。從數(shù)學(xué)期望的角度看，四種情況的數(shù)學(xué)期望都是200人，改變描述框架后，被試的風(fēng)險(xiǎn)偏好發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。當(dāng)把框架描述為獲救即積極框架時(shí)，被試選擇了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而把框架描述為死亡即消極框架時(shí)，被試選擇了冒險(xiǎn)?？蚣苄?yīng)的研究結(jié)論在信用卡誕生之初得到應(yīng)用，發(fā)卡銀行通過“打折”與“現(xiàn)金補(bǔ)貼”兩種框架迷惑商家，讓商家樂意支付刷卡時(shí)5%的傭金，該慣例延續(xù)至今[19]。

作為一項(xiàng)學(xué)術(shù)運(yùn)動(dòng)，卡尼曼與特沃斯基非常成功?？崧吞匚炙够粌H吸引了眾多追隨者關(guān)注心理學(xué)在研究經(jīng)濟(jì)問題時(shí)的重要性，而且還啟發(fā)了年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒。這三人在該領(lǐng)域的影響自馮·諾依曼以來無出其右，泰勒的心理賬戶理論對(duì)卡尼曼與特維斯基在《選擇、價(jià)值、框架》一文中的“購票”實(shí)驗(yàn)作出了完美解釋。

情形4：假設(shè)您決定去看一場戲并已購票，票價(jià)為10美元，當(dāng)您進(jìn)入劇院時(shí)發(fā)現(xiàn)戲票丟了，戲票無法補(bǔ)辦或恢復(fù)，此時(shí)售票處依然開著，您是否愿意再花費(fèi)10美元購一張票繼續(xù)看戲？

情形5：假設(shè)您決定去看一場戲，票價(jià)為10美元，您去購票時(shí)發(fā)現(xiàn)丟了10美元，您還有足夠的錢購票，您是否愿意花費(fèi)10美元購一張票看戲？

研究發(fā)現(xiàn)，在情形4中有46%的被試選擇再花10美元繼續(xù)看戲，54%不愿意再花錢。在情形5中有88%的被試選擇購票看戲，僅有12%的被試作出否定選擇。為什么如此多被試在丟了票后不愿意再花錢買票看戲，而丟同等金額的現(xiàn)金后卻不影響其購票決定。泰勒的心理賬戶理論這樣解釋，被試把現(xiàn)金與戲票歸入兩個(gè)不同的心理賬戶，獨(dú)立運(yùn)作，互不影響。在情形4中，現(xiàn)金心理賬戶沒有變化，戲票心理賬戶中丟了一張票，如果再購一張票，那看戲的票價(jià)變?yōu)?0美元，部分被試接受不了如此高的心理價(jià)格。在情形5中，戲票心理賬戶沒有變化，現(xiàn)金心理賬戶丟了10美元，由于兩個(gè)心理賬戶獨(dú)立運(yùn)行互不影響，在被試心里票價(jià)依然是10美元，所以不會(huì)影響他們的決定[20]。

卡尼曼于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，特沃斯基于1996年去世，錯(cuò)過這份殊榮。至此，對(duì)與金錢有關(guān)的啟發(fā)和偏差的見解被稱為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，之后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念更為廣義。對(duì)于人類違反理性原則而決策的探索，留給各領(lǐng)域?qū)W者一個(gè)豐富的研究脈絡(luò)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)曾一度被稱為啟發(fā)和偏差(heuristics and bias)的研究，然而卡尼曼和特沃斯基所使用的“啟發(fā)”概念最早可追溯到赫伯特·西蒙。赫伯特·西蒙最初是政治學(xué)家，后來成為社會(huì)學(xué)家，1978年獲諾貝爾獎(jiǎng)。20世紀(jì)50年代他已開始使用“啟發(fā)”一詞，認(rèn)為人決策時(shí)不會(huì)去尋找決策分析師們提出的所謂“最優(yōu)路徑”，也沒有時(shí)間和精力去這么做，相反人在決策時(shí)會(huì)按照他們腦子里蹦出的第一個(gè)滿意方案去執(zhí)行，在他們眼中這就是捷徑[21]。西蒙提出的“有限理性”經(jīng)常被描述為卡尼曼與特沃斯基研究的先驅(qū)，但與二位后輩的意圖卻不盡相同。雖然“有限理性”意在向世人展示人們?nèi)绾蚊撾x理性模型來決策，但西蒙卻強(qiáng)調(diào)“理性”模型是世界上最好的決策模型。何種決策方法最好，20世紀(jì)80年代有無數(shù)學(xué)者加入了爭論大軍。

眾多學(xué)者不懈努力后意見依舊分歧，無法得出一致認(rèn)可的最佳決策方式。第一代決策分析學(xué)者霍華德·雷法和沃德·愛德華茲承認(rèn)，正如卡尼曼和特沃斯基所描述的那樣，人在決策時(shí)的確存在偏差，但如果過多關(guān)注人的這些決策缺陷，會(huì)導(dǎo)致人們宿命地認(rèn)為自己有“認(rèn)知障礙”[22]。部分卡尼曼與特沃斯基的追隨者也同意這一觀點(diǎn)，二人的研究助理巴魯克·菲施霍夫認(rèn)為，“偏差的故事如此引人入勝，以至于它壓倒了啟發(fā)的故事”[23]?？崧救嗽凇端伎?，快與慢》一書中寫道：“當(dāng)我與阿莫斯的工作證明了人類決策非理性時(shí)，我也常常畏縮。事實(shí)上，我們的研究只表明，理性決策模型并不能很好地描述人類的決策?！盵24]

三、現(xiàn)在：見龍?jiān)谔?/h2>

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已取得大量研究成果，但卻無一本權(quán)威的教科書，其中緣由可能是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉后研究領(lǐng)域廣闊、研究空間巨大，單一教科書無以囊括并形成完整理論體系。本文也無以囊括所有研究，只能梳理占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵研究主題，細(xì)品主題背后行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家之洞見。

(一)激勵(lì)或刺激

從本質(zhì)上看，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究激勵(lì)的學(xué)科，把金錢作為最根本的激勵(lì)。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，人作出選擇時(shí)會(huì)權(quán)衡邊際成本與邊際收益，二者任何一方發(fā)生變動(dòng)，選擇行為都會(huì)對(duì)這種變動(dòng)作出反應(yīng)，即人會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。激勵(lì)有時(shí)亦稱刺激，分為積極刺激(如金錢、獎(jiǎng)勵(lì))與消極刺激(如懲罰)。典型的例子是工人在工作時(shí)間與娛樂時(shí)間之間進(jìn)行平衡，工人會(huì)被更高的工資所激勵(lì)而愿意放棄閑暇時(shí)間。當(dāng)然，勞動(dòng)力供給曲線向后彎曲已是經(jīng)濟(jì)學(xué)成熟理論，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖用數(shù)學(xué)推演來解釋工人的不“理性”行為，但不能令人信服。在解釋諸如勞動(dòng)力供給模型時(shí)，心理學(xué)家會(huì)將外部刺激從內(nèi)部刺激中分離出去，以更全面的視角進(jìn)行解釋。外部激勵(lì)包括來自外部的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰，如最為直觀的金錢、體罰刺激，而典型的內(nèi)部刺激有自豪感、責(zé)任心等。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家多關(guān)注外部刺激，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家則兼而關(guān)注。

心理學(xué)家丹·艾瑞里及其團(tuán)隊(duì)做過最著名的刺激實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)，被試決定對(duì)慈善事業(yè)或公共物品進(jìn)行捐助時(shí)，部分受社會(huì)因素的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)被試的捐助信息被公開時(shí)，他們會(huì)更慷慨，反之亦然[25]。內(nèi)部激勵(lì)驅(qū)使人們努力工作，其效用與外部金錢激勵(lì)無異，有時(shí)更甚，如學(xué)生努力學(xué)習(xí)通常非金錢激勵(lì)所致。人一生會(huì)做很多與外部激勵(lì)毫無關(guān)系的事，因此外部刺激并非唯一影響人決策的因素，即使沒有金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如棋類比賽、電游競技、體育比賽等，通常也能吸引人們的關(guān)注，激發(fā)人們的熱情。

內(nèi)部刺激與外部刺激并非界限分明，有時(shí)外部刺激的增加會(huì)迫使內(nèi)部刺激產(chǎn)生擠出效應(yīng)，把問題變得更復(fù)雜。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤里·格尼茨和阿爾多·拉切奇尼對(duì)此進(jìn)行的研究可謂經(jīng)典，已被寫入經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書。以色列某幼兒園努力解決家長接孩子遲到的問題，他們運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)刺激—反應(yīng)理論，對(duì)遲到者處以罰款。然而，罰款刺激適得其反，遲到的家長數(shù)量不降反增。格尼茨和拉切奇尼將其解釋為擠出效應(yīng)，即罰款(外部刺激)擠出了家長遲到的愧疚感(內(nèi)部刺激)，家長將罰款理解為價(jià)格，支付罰款后等同于支付了服務(wù)費(fèi)，“遲到與罰款”變成了標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)交易，準(zhǔn)時(shí)接孩子就無關(guān)緊要了[26]。

(二)社會(huì)偏好

社會(huì)偏好是指人對(duì)他人利益的考慮以及對(duì)非物質(zhì)利益的追求。社會(huì)偏好實(shí)驗(yàn)中，被試表現(xiàn)出的公平偏好、利他偏好、互惠偏好都非常引人注目，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家花費(fèi)大量時(shí)間和精力探索經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人的社會(huì)偏好。研究社會(huì)偏好最著名的行為實(shí)驗(yàn)是“最后通牒”游戲，經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆把該案例納入其教科書《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一章。

“最后通牒”實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下：實(shí)驗(yàn)者向被試提供一筆錢讓其分配，假設(shè)提供給被試甲1 000美元，要求其提出分配方案，把1 000美元在自己與被試乙之間進(jìn)行分配。被試乙可以接受或拒絕該方案，接受則按該方案執(zhí)行，拒絕則實(shí)驗(yàn)者收回1 000美元，二人都得不到任何東西。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測，被試甲會(huì)用最小的邊際成本換取被試乙接受分配方案，他會(huì)提議給被試乙1美元(如果面額允許，0.01美元更優(yōu))，如果被試乙同樣理性，會(huì)接受1美元，因?yàn)榈玫?美元總好于0美元收益(否決方案的收益)。該實(shí)驗(yàn)被廣泛重復(fù)研究，無論是跨文化研究還是在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下研究，甚至用猴子進(jìn)行果汁和水果博弈實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果都讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不解，提議者(被試甲)都非常慷慨地提出了遠(yuǎn)超1美元的方案，而回應(yīng)者(被試乙)甚至?xí)芙^過于慷慨的提議。

雖然傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無從解釋該實(shí)驗(yàn)，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)社會(huì)偏好來解釋就容易多了，這是社會(huì)偏好里的不公平厭惡，即不公平規(guī)避在發(fā)揮作用。不公平厭惡分為不利不公平厭惡和有利不公平厭惡。不利不公平厭惡指我們自身厭惡遭受不公平待遇。在“最后通牒”游戲中，若被試甲給出1美元報(bào)價(jià)，被試乙將遭受不利的不公平待遇，為了規(guī)避這種不公平，他會(huì)拒絕提議。有利不公平厭惡是指我們厭惡看到周圍人遭受不公平待遇。在“最后通牒”游戲里，被試甲不會(huì)向被試乙提出1美元的最低報(bào)價(jià)，因?yàn)樗J(rèn)為這樣對(duì)被試乙有失公平，同時(shí)被試乙也會(huì)拒絕過高的報(bào)價(jià)，因?yàn)樗J(rèn)為這樣對(duì)被試甲不公平。毫無疑問，我們更厭惡不利不公平，次之則厭惡有利不公平，但大量的實(shí)驗(yàn)研究也表明，這兩者都對(duì)我們的慷慨傾向有強(qiáng)烈影響。

(三)社會(huì)影響

社會(huì)影響是指他人的言辭、行為或僅僅是其臨場對(duì)個(gè)體的思想、感覺、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家探索的領(lǐng)域之一就是社會(huì)影響如何影響人的決策與選擇。廣義而言，社會(huì)影響可分為信息社會(huì)影響和規(guī)范社會(huì)影響[27]。信息社會(huì)影響指在面臨信息不充分、環(huán)境復(fù)雜且結(jié)果不確定的情況下，決策者有必要觀察一下他人在做什么，推斷他人是否比自己更了解最佳行動(dòng)方案。規(guī)范社會(huì)影響指人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)來自周圍群體的壓力。

對(duì)于信息的社會(huì)影響，2019年諾貝爾獎(jiǎng)得主阿比吉特·班納吉寫過選擇餐廳的經(jīng)典案例：我們以游客身份來到一個(gè)陌生的城市，兩家餐廳映入眼簾，它們看起來頗為相似，但是我們無法知道哪家更好，走近一看，一家人滿為患，另一家客人稀少。人們通常不會(huì)選擇客人稀少的餐廳，即使它可能更舒適、寬敞、安靜，相反我們通常會(huì)選擇人滿為患的餐廳，因?yàn)槿藗兺茢嘣谧约褐暗竭_(dá)并選擇擁擠餐廳的人都知道自己在做什么，后來者將追隨他們的行動(dòng)，將他們的決策視為自己選擇所需要的社會(huì)信息。盡管這樣的決策并非經(jīng)濟(jì)學(xué)基石里所謂的理性“經(jīng)濟(jì)人”決策，但其仍然是人們以理性方式進(jìn)行邏輯推理的結(jié)果。

規(guī)范社會(huì)影響指人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)來自周圍群體的壓力，顯然也是不理性的。在解釋這些社會(huì)壓力時(shí)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)借鑒了來自社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格拉姆和所羅門·阿希的重要見解。米爾格拉姆的電擊實(shí)驗(yàn)在心理學(xué)史上備受倫理爭議，被試按主試指引，對(duì)自己看不到的房間里的人(答題錯(cuò)誤者)施以恐怖的高壓電擊，被試能聽到那些因自己按下按鈕而遭受電擊者的慘叫聲。事實(shí)上，這些慘叫之人是米爾格拉姆雇來的演員，他們并未遭受電擊，但被試全然不知。令人震驚的是，盡管實(shí)驗(yàn)過程令被試極度不適，但約六成以上的被試仍然服從命令，對(duì)答題錯(cuò)誤者施以了能危及生命的高壓電擊，演員們假裝劇痛而尖叫，甚至演出最壞的情況——電擊后令人窒息地安靜下來。米爾格拉姆解釋道：被試之所以會(huì)這樣殘暴，是因?yàn)槿藗兒苋菀追臋?quán)威，面對(duì)身體和心理均具挑戰(zhàn)的情景時(shí)尤為如此。從某種程度上說，米爾格拉姆試驗(yàn)可用于解釋與大屠殺相關(guān)的暴行，解釋了如此多的普通民眾不僅目睹暴行，而且還積極參與。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究規(guī)范社會(huì)影響時(shí)，通常會(huì)借鑒社會(huì)心理學(xué)家所羅門·阿希的“線段實(shí)驗(yàn)”，以檢驗(yàn)被試的前后一致性[28]。被試在看完圖片上一根特定長度的線段后，要求其找出另一條與之長度相等的線段，這本是一項(xiàng)非常容易的事，但阿希在被試不知情的情況下將自己的助手安排在被試周圍，這些助手的任務(wù)就是向被試謊報(bào)線段的長度。假設(shè)有20名被試集中在一起完成“線段實(shí)驗(yàn)”，但其中19名“被試”是實(shí)驗(yàn)助手，僅有一名是未知情的真正被試，如果19名助手都按指引把最短的線段說成最長的線段，真正的被試還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持己見。阿希團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的被試改變了主意，放棄正確答案，選擇了明顯錯(cuò)誤的答案，許多被試傾向于確保自己的答案與小組其他成員的答案一致，而不考慮小組成員可能犯錯(cuò)或說謊。面對(duì)個(gè)人判斷和集體判斷的沖突，不同的被試會(huì)經(jīng)歷不同的情緒反應(yīng)，堅(jiān)持自己初始答案的人在實(shí)驗(yàn)過程中非常自信，而那些改變答案以適應(yīng)群體的人卻經(jīng)歷了痛苦的自我懷疑，有些人甚至把錯(cuò)誤歸咎于其他被試回答錯(cuò)誤。該實(shí)驗(yàn)的結(jié)果與經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”假設(shè)相悖，被試僅僅因?yàn)榭吹狡渌嘶卮疱e(cuò)誤就使自己亦給出錯(cuò)誤答案，相當(dāng)?shù)牟焕硇?。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·席勒提出了與理性決策相一致的解釋，認(rèn)為那個(gè)真正的被試可能想另外19名“被試”全部錯(cuò)誤的概率比自己單獨(dú)錯(cuò)誤的概率要小，權(quán)衡概率之后，該被試得出結(jié)論：這么多人同時(shí)犯錯(cuò)的概率很小，應(yīng)該服從他們的判斷[29]。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)借鑒社會(huì)心理學(xué)的研究成果解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，很多人都直接使用他人的選擇和行動(dòng)代替自己的選擇和行動(dòng)，如上面選擇餐廳的例子。當(dāng)我們復(fù)制他人決策時(shí)，使用的是經(jīng)驗(yàn)法則或啟發(fā)法則，這是一個(gè)簡單的決策工具，可幫助人們應(yīng)對(duì)復(fù)雜情況下的決策，尤其是信息過載和選擇過多的狀況。當(dāng)今世界無處不在的網(wǎng)絡(luò)信息和評(píng)論，倒逼人們直接復(fù)制他人的選擇和行動(dòng)，如網(wǎng)購或在線預(yù)訂酒店時(shí)，我們先瀏覽他人的評(píng)價(jià)(好評(píng)或差評(píng))，而后依據(jù)這些評(píng)價(jià)作出選擇，商家也經(jīng)常利用這種社會(huì)影響進(jìn)行“刷單”造假，欺騙顧客。在這種信息過載、選項(xiàng)過多的復(fù)雜情形下決策，會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知構(gòu)成挑戰(zhàn)，跟隨他人決策不失為一種快速的決策方法。跟隨他人決策在金融市場上稱為羊群效應(yīng)，跟隨“頭羊”可以快速?zèng)Q定如何交易，屬于一種行為偏差。

(四)啟發(fā)、偏差和風(fēng)險(xiǎn)

啟發(fā)是一種決策方法，有時(shí)亦稱啟發(fā)式、啟發(fā)法，心理學(xué)界也未形成標(biāo)準(zhǔn)翻譯。啟發(fā)是一種決策的捷徑，在有限時(shí)間內(nèi)快速確定解決方案，通常非最優(yōu)路徑。啟發(fā)通常行之有效，但也經(jīng)常在決策中造成偏差，甚至在某些情況下導(dǎo)致人們陷入系統(tǒng)性錯(cuò)誤。心理學(xué)家爾德·吉仁澤在這一領(lǐng)域有眾多開創(chuàng)性研究和理論建樹，曾獲“美國科學(xué)促進(jìn)會(huì)行為科學(xué)研究獎(jiǎng)”。他認(rèn)為，當(dāng)給予人們簡單技術(shù)指導(dǎo)后，啟發(fā)決策法非常有效[30]。如果在百度上以“行為偏差”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會(huì)獲得冗長且無序的搜索結(jié)果。正如前文所言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)至今無一本標(biāo)準(zhǔn)的教科書，在對(duì)啟發(fā)及啟發(fā)造成的行為偏差進(jìn)行分類時(shí)，卡尼曼與特沃斯基的分類被廣泛接受，他們完成大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)后確定了三種類型：易得性啟發(fā)、代表性啟發(fā)、錨定與調(diào)整啟發(fā)。

易得性啟發(fā)，指人傾向于用容易獲取的信息來評(píng)估事件發(fā)生的概率，以此進(jìn)行決策[31]。心理學(xué)研究表明，信息的新進(jìn)性、顯著性、生動(dòng)性、可想象性等影響人的記憶，人們對(duì)這些信息的記憶會(huì)扭曲對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。如當(dāng)問及美國人槍殺死亡問題時(shí)，被試的估算出現(xiàn)明顯的偏差，卡尼曼與特沃斯基要求被試估算他殺死亡人數(shù)和自殺死亡人數(shù)哪個(gè)多，大多數(shù)被試認(rèn)為他殺死亡人數(shù)多，而真實(shí)的數(shù)據(jù)卻是自殺的死亡人數(shù)是他殺死亡人數(shù)的兩倍。被試的偏差可能來自新聞媒體對(duì)槍殺事件連篇累牘的報(bào)道，而對(duì)自殺者報(bào)道甚少。表現(xiàn)在金融市場上，投資者剛盈利容易忽視風(fēng)險(xiǎn)而繼續(xù)買入，剛虧損則容易悲觀而不敢買入，這也是散戶投資者總是賠錢的原因之一，他們經(jīng)常高買低賣。又如，新聞媒體連續(xù)報(bào)道墜機(jī)事件，會(huì)讓人們極力避免乘坐飛機(jī)。當(dāng)信息未被記住時(shí)，易得性啟發(fā)易受信息出現(xiàn)的順序影響，體現(xiàn)為首位效應(yīng)與末尾效應(yīng)，比如薦股時(shí)，“該股有風(fēng)險(xiǎn)，但收益不錯(cuò)”與“該股收益不錯(cuò)，但有風(fēng)險(xiǎn)”兩種表達(dá)，會(huì)對(duì)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好造成影響，多數(shù)投資者會(huì)認(rèn)為后者的風(fēng)險(xiǎn)更大。

代表性啟發(fā)，指人傾向于依據(jù)事物的代表性特征進(jìn)行決策，而理性人會(huì)根據(jù)貝葉斯法則計(jì)算概率后決策[32]。在卡尼曼與特沃斯基的一些實(shí)驗(yàn)里，他們讓被試閱讀一份個(gè)人簡介并判斷此人是律師或工程師的概率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被試會(huì)根據(jù)他們對(duì)律師和工程師的特征先入為主的看法或偏見來判斷。金融市場上代表性啟發(fā)也很常見，如“中國石油”股票上市時(shí)，其代表性特征是“全世界最賺錢的公司”，若投資者因此而買入，今天本金已剩下不足兩成。

錨定與調(diào)整啟發(fā)，指在沒有把握的情況下，人們通常利用參照點(diǎn)和錨來降低模糊性，然后再通過一定的調(diào)整得出最后的結(jié)論[33]?？崧吞匚炙够O(shè)計(jì)了經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：讓被試猜測聯(lián)合國里非洲國家的數(shù)量，他們要求被試先旋轉(zhuǎn)一個(gè)輪盤，通過輪盤的數(shù)字來操控被試的猜測，結(jié)論與他們預(yù)計(jì)的相符，那些旋轉(zhuǎn)輪盤獲得較小數(shù)字的人，猜測時(shí)也給出了較小的數(shù)字。

卡尼曼與特沃斯基的另一個(gè)開創(chuàng)性貢獻(xiàn)是前景理論，他們對(duì)啟發(fā)與偏差進(jìn)行了一系列分析和行為實(shí)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了風(fēng)險(xiǎn)行為理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)決策理論是期望效用理論，認(rèn)為決策取決于期望效用，而前景理論認(rèn)為決策取決于參照點(diǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)決策理論研究又推進(jìn)了一步。期望效用依然以“理性人”為假設(shè)，因此人的風(fēng)險(xiǎn)偏好是穩(wěn)定的，無論損失或盈利風(fēng)險(xiǎn)偏好不變?？崧c特沃斯基的“亞洲疾病”實(shí)驗(yàn)推翻了該假設(shè)，改變描述框架后，人的風(fēng)險(xiǎn)偏好發(fā)生了改變，二人把實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論抽象為標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，依據(jù)前景理論模型，人的決策有三個(gè)特征：一是人決策取決于參照點(diǎn)，并非期望效用；二是人在損失和盈利區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)偏好不同，人在損失區(qū)域更偏愛風(fēng)險(xiǎn)，在收益區(qū)域更厭惡風(fēng)險(xiǎn)；三是人傾向于在高概率區(qū)域低估概率，在低概率區(qū)域高估概率。前景理論廣泛應(yīng)用于資本市場，如投資者因“損失厭惡”導(dǎo)致“處置效應(yīng)”行為偏差，喜歡售盈持虧，牛市賺不到頭，熊市卻一虧到底。

(五)時(shí)間和計(jì)劃

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)重要研究領(lǐng)域，是從時(shí)間維度洞察人規(guī)劃選擇與決策的能力。標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型假設(shè)人對(duì)時(shí)間的偏好是穩(wěn)定的，正如人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好穩(wěn)定一樣，這就意味著研究時(shí)無需考慮時(shí)間因素，因?yàn)闊o耐心的人永遠(yuǎn)無耐心。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家基于大量的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)推翻了這種解釋，研究表明，人在短期內(nèi)缺乏耐心，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為現(xiàn)時(shí)偏差，早期稱自我控制?，F(xiàn)時(shí)偏差真正的涵義是，相對(duì)于遠(yuǎn)期而言，人會(huì)賦予近期收益和成本更大的權(quán)重。以刷信用卡的時(shí)點(diǎn)為例，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在今日刷卡或明日刷卡之間選擇與在一年后刷卡或一年零一天后刷卡之間選擇無異，因?yàn)槎呔嗖钜惶?，人的時(shí)間偏好不會(huì)發(fā)生改變。但行為實(shí)驗(yàn)表明，在選擇今日刷卡或明日刷卡時(shí)，人們通常選擇今日刷卡；在選擇一年后刷卡或一年零一天后刷卡時(shí)，人們通常選擇一年零一天后刷卡。人們會(huì)認(rèn)為，都等了一年了，不在乎多一天，也就是說，人會(huì)賦予近期收益更大的權(quán)重。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·萊布森把該發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于折扣經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，繪制出時(shí)間折現(xiàn)價(jià)值曲線[34]?，F(xiàn)時(shí)偏差不僅僅是紙上談兵的學(xué)術(shù)，對(duì)人們的日常生活影響顯著，解決了從拖延癥到上癮等一系列復(fù)雜行為的解釋難題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂法諾·德拉維尼亞等通過分析三家健身房的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)體育愛好者做過一項(xiàng)有趣的研究。這三家健身房均為會(huì)員提供了兩種可選方案：年卡會(huì)員每月70美元無限次健身；月卡會(huì)員每月100美元10次健身。結(jié)果顯示，年卡會(huì)員平均每月去健身房4.3次，平均每次支付的實(shí)際費(fèi)用超過17美元，遠(yuǎn)比月卡會(huì)員每次支付10美元高[35]。為何顧客辦了年卡，獲得了比按次付費(fèi)顧客便宜得多的無限次健身資格，但他們?nèi)ソ∩矸康臅r(shí)間卻更少，原因在于他們?cè)诤灱s時(shí)沒能準(zhǔn)確地預(yù)測自己的未來行為，否則就不會(huì)如此浪費(fèi)了。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這一現(xiàn)象，但用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)時(shí)偏差就能解釋了，健身者一開始確實(shí)計(jì)劃要去健身房很多次，但當(dāng)他們面臨選擇立即去健身房或其他更愉快的活動(dòng)時(shí)，他們改變了計(jì)劃，這種現(xiàn)象在學(xué)生文化課補(bǔ)習(xí)或興趣培訓(xùn)中尤為常見，很多家長一次性為孩子交了一學(xué)期或一年的費(fèi)用，結(jié)果是部分孩子學(xué)習(xí)幾次就放棄了，商家并不會(huì)因?yàn)楹⒆拥姆艞壎速M(fèi)。報(bào)名時(shí)這些孩子信誓旦旦，要努力學(xué)習(xí)或在藝術(shù)方面取得成就，結(jié)果卻是享受的誘惑戰(zhàn)勝了理想，商家也因此享受了免費(fèi)的午餐。現(xiàn)時(shí)偏差還可以解釋人們努力減肥但又忍不住大吃大喝的行為。在應(yīng)對(duì)現(xiàn)時(shí)偏差時(shí)，老練的決策者會(huì)提前考慮現(xiàn)時(shí)偏差的影響，會(huì)使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“提前承諾機(jī)制”來約束自己未來的行為，如沖動(dòng)的購物者可能會(huì)將信用卡凍結(jié)，以此阻止未來可能的沖動(dòng)消費(fèi)。也有商家建立了在線“提前承諾機(jī)制”幫助人們應(yīng)對(duì)現(xiàn)時(shí)偏差，對(duì)未按時(shí)完成的顧客實(shí)施懲罰，有拖延癥的顧客不但支付了商品費(fèi)用，還得支付罰金。

(六)個(gè)體差異

上述行為偏差，如現(xiàn)時(shí)偏差、易得性偏差等均有一個(gè)共同特征，即并非所有人都易受這些偏差影響，一些人更善于自我控制，因此研究個(gè)體差異變得尤為必要。個(gè)體差異是心理學(xué)的研究領(lǐng)域，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通常研究個(gè)體差異與行為偏差之間的關(guān)系，如大五人格測試被廣泛應(yīng)用于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，即研究開放性、責(zé)任心、外傾性、宜人性、神經(jīng)質(zhì)性與行為偏差之間的關(guān)系。諾貝爾獎(jiǎng)得主詹姆斯·赫克曼研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)的成功與責(zé)任心相關(guān)，這證實(shí)了心理學(xué)家沃爾特·米歇爾的早期發(fā)現(xiàn)。米歇爾上世紀(jì)完成的棉花糖實(shí)驗(yàn)堪稱經(jīng)典，實(shí)驗(yàn)讓孩子們?cè)凇敖裉斓囊活w棉花糖”與“明天的兩顆棉花糖”之間選擇，以測試孩子抵抗誘惑的能力，結(jié)果顯示，多數(shù)孩子抵擋不住誘惑。米歇爾還對(duì)這些被試進(jìn)行了跟蹤研究，40多年后那些當(dāng)時(shí)能抵擋誘惑、自控能力強(qiáng)的孩子，長大后也更成功[36]。

四、未來：或躍在淵

來自行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的洞見正沖擊和改變著傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)判斷與決策領(lǐng)域的影響尤為重大，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來仍可能爭議不斷。

第一，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀層面的研究還有巨大拓展空間。不可否認(rèn)，目前行為經(jīng)濟(jì)學(xué)多是研究微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與個(gè)體，其未來仍有拓展空間，因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科，心理學(xué)作為美國的第一大學(xué)科，研究領(lǐng)域非常廣泛，美國心理學(xué)學(xué)會(huì)就有56個(gè)分會(huì)，每個(gè)分會(huì)研究的領(lǐng)域大相徑庭，迄今心理學(xué)多數(shù)領(lǐng)域的見解并未用于解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更罕有研究者把精神分析的潛意識(shí)理論與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相結(jié)合的。

第二，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并未廣泛涉足宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。1936年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父凱恩斯率先分析了社會(huì)慣例對(duì)金融市場的影響以及心理對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的總體影響。如今凱恩斯的這些思想正被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家重新構(gòu)建，喬治·阿克爾洛夫和羅伯特·席勒在這一領(lǐng)域作出了巨大貢獻(xiàn)，二人合著的《動(dòng)物精神》和席勒的《非理性繁榮》都堪稱經(jīng)典。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·卡通納的消費(fèi)者信心指數(shù)(ICS)亦屬于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在宏觀領(lǐng)域的成就，該指數(shù)1975年誕生，至今仍被廣泛應(yīng)用。雖然行為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究存在重大障礙，很難將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在微觀領(lǐng)域的研究成果整合到宏觀經(jīng)濟(jì)模型中，但科學(xué)研究在不斷進(jìn)步，如基于計(jì)算機(jī)的多元代理系統(tǒng)建模、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法都在改變著科學(xué)研究，若這些創(chuàng)新方法能夠成功地將微觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的成果整合進(jìn)宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來將更廣闊。

第三，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)生產(chǎn)者的研究空缺有待彌補(bǔ)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主題之一就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者，而過往的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究多專注于個(gè)體研究，對(duì)生產(chǎn)者的研究基本被忽略了。諸如蒂夫·喬布斯、伊隆·馬斯克和斯坦·貝索斯等企業(yè)家都取得了驚人的成就，為世界作出了巨大貢獻(xiàn)，但這些生產(chǎn)者的決策似乎與許多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究結(jié)論背道而馳。以學(xué)生作為被試是研究者們最經(jīng)濟(jì)的方式，不但取樣方便、成本也相對(duì)較低，卡尼曼與特沃斯基的前景理論同樣以學(xué)生為研究對(duì)象得出，未來的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者可以突破研究對(duì)象的限制，把焦點(diǎn)放在生產(chǎn)者身上。

第四，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來依舊會(huì)爭議不斷。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)造成了巨大沖擊，一直爭議不斷，理查德·泰勒說：“未來還會(huì)有其他經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？”[37]他的意思是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，未來經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞僅指行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。多年過去了，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并未如泰勒所言消失了，二者依然相互對(duì)峙，各自發(fā)展。1989年至1990年，吉仁澤在斯坦福大學(xué)行為科學(xué)高級(jí)研究中心工作，他在斯坦福大學(xué)(當(dāng)時(shí)已成為特沃斯基的學(xué)術(shù)之家)和加州大學(xué)伯克利分校(卡尼曼隨后任教的地方)演講時(shí)，激烈地批評(píng)了啟發(fā)和偏差研究，他說卡尼曼最初鼓勵(lì)辯論，但最終厭倦了辯論[38]。吉仁澤并不是唯一認(rèn)為人們不應(yīng)該太快地否定常用但可能會(huì)產(chǎn)生偏差的決策方法，如啟發(fā)、直覺、快速判斷等，后期就連卡尼曼本人也在一定程度上認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

第五，中國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究任重道遠(yuǎn)。我國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究并未取得重大成果，也罕有大學(xué)開設(shè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，主要原因可能是缺乏行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教師。北大光華管理學(xué)院、五道口金融學(xué)院等開設(shè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講座時(shí)，其主題多集中于行為金融學(xué)，因行為金融學(xué)研究成果可直接用于資本市場，人們都想去資本市場博個(gè)好彩頭。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果最廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域正是資本市場，我國資本市場距成熟市場仍有一定距離，這正是行為金融學(xué)研究的天堂，行為金融學(xué)領(lǐng)域已有一些研究成果，如俞紅海、陸蓉和徐龍炳的研究[39]，但中國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍任重道遠(yuǎn)。