楊丹丹，董金鑫，陳盈如，羅雪嬌，謝 劍

（廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)干部學(xué)校，廣西 南寧 530000）

借助新媒體似乎各個行業(yè)都將如虎添翼，但作為我國三大產(chǎn)業(yè)之一的農(nóng)業(yè)卻是一個復(fù)雜的、融合緩慢的行業(yè)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，農(nóng)業(yè)市場迎來了空前的機(jī)遇，潛力巨大，成為了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升的主陣地；農(nóng)業(yè)與新媒體的結(jié)合方興未艾，蘊(yùn)含巨大的發(fā)展機(jī)遇；《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2015〕40 號）對“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”益民服務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)更是給予明確的指導(dǎo)意見，為基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展指明了路徑；尤其在近兩年疫情防控背景之下，農(nóng)業(yè)新媒體在農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、農(nóng)技推廣以及農(nóng)產(chǎn)品營銷方面更是顯示出巨大的優(yōu)勢和發(fā)展的需求。然而，到目前為止，關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與新媒體發(fā)展背景下的農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展?fàn)顩r并沒有完備的研究，因此，作者課題團(tuán)隊結(jié)合廣西地區(qū)情況針對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展進(jìn)行了初步探析。

1 農(nóng)業(yè)新媒體主要模式與特征

1.1 用戶類型分類及特征

農(nóng)業(yè)新媒體基于應(yīng)用用戶主要可以分為：農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體、新平臺農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)媒體、農(nóng)業(yè)企業(yè)新媒體以及農(nóng)業(yè)領(lǐng)袖在內(nèi)的自媒體。

農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體，典型的如農(nóng)業(yè)部門政務(wù)官網(wǎng)、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)抖音賬號等新媒體形式，主要是及時發(fā)布信息、組織活動、提供咨詢及發(fā)掘民智，目前的主要應(yīng)用還在于宣傳引導(dǎo)。

新平臺農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)媒體主要包括傳統(tǒng)涉農(nóng)紙媒廣播等入駐新平臺的形式，主要是對傳統(tǒng)媒體的線上內(nèi)容引流，發(fā)布信息及互動，更多的是融合策略的選擇。

農(nóng)業(yè)企業(yè)新媒體為新媒體平臺的企業(yè)賬號，有時也會開設(shè)產(chǎn)品或者部門的官方賬號。通常用來發(fā)布動態(tài)、廣告宣傳、新品介紹及促銷，或提供咨詢及售前售后服務(wù)。

農(nóng)業(yè)自媒體，其中包括具有專業(yè)領(lǐng)域知識的學(xué)者或關(guān)注度較高的農(nóng)業(yè)意見領(lǐng)袖賬號，粉絲人數(shù)較高的網(wǎng)紅以及普通網(wǎng)民。這一群體，是最具有生命力和活力的群體，也是需要重點關(guān)注的群體，集中體現(xiàn)了新媒體當(dāng)下的熱度與鮮明特征，內(nèi)容多樣、更新及時、創(chuàng)意不斷、關(guān)注度高，更是提升市場資源和營銷利用的重點。

1.2 應(yīng)用及表現(xiàn)形式分類及特征

主要包括門戶網(wǎng)站資訊平臺、社交類新媒體、視聽娛樂新媒體、電商等多元化新媒體的應(yīng)用四類表現(xiàn)形式。

農(nóng)業(yè)應(yīng)用門戶網(wǎng)站及咨詢平臺方面，主要是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、各大門戶資訊平臺的農(nóng)業(yè)新聞推送及產(chǎn)品推介，特點是范圍大、受眾廣、平臺穩(wěn)，但是形式相對傳統(tǒng)形式，被接受度或被關(guān)注度不足。

社交類新媒體及視聽娛樂新媒體涉農(nóng)應(yīng)用是當(dāng)下最熱的聚焦點，QQ、微信、微博等即時通信或信息發(fā)布平臺，短視頻、直播、音頻FM等視聽媒介，都是推廣農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最引人關(guān)注的平臺媒介，其熱度高、更新快、創(chuàng)意多、流量大、易操作等特點讓這一類型農(nóng)業(yè)新媒體備受推崇，但同時也是面臨問題最多、亟需上層引導(dǎo)與維護(hù)運營的新媒體類型。

農(nóng)業(yè)電商等多元化新媒體是目前專注度較高的農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷應(yīng)用平臺，精準(zhǔn)扶貧助農(nóng)脫貧時與一些電商主播的聯(lián)動成為一時佳話。目前阿里巴巴、順豐優(yōu)選、京東等平臺電商依舊多維強(qiáng)勢發(fā)展，與傳統(tǒng)B2C平臺相結(jié)合農(nóng)業(yè)基地特色模式不斷受到中小型企業(yè)青睞，與O2O平臺相結(jié)合的重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)綠優(yōu)鮮、廚易時代等本地化模式特色化發(fā)展，加之網(wǎng)上競拍等潛在模式，同時社交類新媒體的電商融合化發(fā)展異軍突起，讓多元化新媒體這一形式成為未來更能夠高效利用、集中發(fā)力推動農(nóng)產(chǎn)品銷售助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新平臺。

2 廣西地區(qū)農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展存在的主要問題

目前廣西在農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平發(fā)展方面以及新媒體推廣應(yīng)用方面都得到了快速發(fā)展，取得了一定成績：2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)（DEDI）中排名第五，規(guī)模實施電子商務(wù)進(jìn)村示范項目，14個市均布局了市縣村三級運營服務(wù)中心，各地設(shè)立電子商務(wù)服務(wù)點以及益農(nóng)信息社覆蓋率超90%，同時也涌現(xiàn)了“巧婦九妹”、小鎮(zhèn)青年以及各類合作社等成效突出的電商品牌。但是，由于廣西仍屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，同時少數(shù)民族地區(qū)人才資源相對匱乏，同國內(nèi)其他地區(qū)相比還是有較大差距，既存在目前農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展共通的問題，也存在自身環(huán)境影響下的各類問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施條件不足

現(xiàn)階段農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍然需要提升建設(shè)，一方面其本身仍存在信息化建設(shè)不足，網(wǎng)絡(luò)覆蓋度較低等情況，同時電腦的普及率也較低，這直接限制了農(nóng)業(yè)新媒體的推廣應(yīng)用；另一方面很多地區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施更新發(fā)展緩慢，配備之初對硬件設(shè)置講全不講新，使用效率低、更新?lián)Q代快，導(dǎo)致新建的設(shè)施、新提供的設(shè)備很快成為老物件，無法匹配發(fā)展需求。

2.2 農(nóng)業(yè)新媒體人才不足

農(nóng)業(yè)新媒體源頭人才不足是制約新媒體快速發(fā)展的關(guān)鍵原因，懂農(nóng)業(yè)并會應(yīng)用新媒體且具備新媒體應(yīng)用思維的綜合型人才稀缺，導(dǎo)致前端信息源內(nèi)容不豐富、缺乏創(chuàng)意、簡單粗糙，使農(nóng)業(yè)新媒體相對其他行業(yè)更難得到關(guān)注和熱度，缺乏發(fā)展動力；農(nóng)業(yè)新媒體終端使用上在農(nóng)村范圍明顯乏力，當(dāng)前留村農(nóng)戶普遍整體年齡較大、知識水平較低、人數(shù)較少，缺乏針對人群特點的開發(fā)和推廣直接影響了農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展應(yīng)用水平的提高；除此之外，對有關(guān)農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的活動較少，政府相關(guān)部門及社會組織并沒有重視農(nóng)戶的信息化使用培訓(xùn)以及新媒體知識的培訓(xùn)，在一定程度上使發(fā)展滯緩。

2.3 農(nóng)業(yè)新媒體應(yīng)用缺少規(guī)劃與引導(dǎo)

近年來的“廣西好嘢”農(nóng)產(chǎn)品漸漸打開知名度，以及柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的熱度帶動周邊農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)效益，其在新媒體應(yīng)用方面主要做法就是整合資源、集中推介、有效發(fā)力、樹立品牌，但從廣西各地區(qū)普遍情況來看，還是打游擊的模式，缺少媒體布局規(guī)劃，未能夠形成農(nóng)業(yè)新媒體品牌，也沒能助力形成產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品品牌，在文化內(nèi)涵附加值和內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)等方面參差不齊。

2.4 農(nóng)業(yè)新媒體營銷基礎(chǔ)較差

雖然我國的農(nóng)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但是由于我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式仍屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式，各種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營較為分散，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品加工效率不高，這直接導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)整體水平發(fā)展不高，從而相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，廣西農(nóng)業(yè)也具備同樣的典型特點。小農(nóng)分散農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)創(chuàng)新不高、農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量控制較難、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)藥等使用率較高、農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)成分不足等等問題都使得農(nóng)業(yè)新媒體喊不起漂亮口號、提不起喇叭嗓子。

2.5 新媒體平臺安全監(jiān)管與相關(guān)法律不夠完善

新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在較大的安全隱患，賬戶網(wǎng)絡(luò)信息真實度低、各類謊稱農(nóng)業(yè)背景的個人賬號頻頻擾亂市場，加上農(nóng)業(yè)領(lǐng)域農(nóng)民、農(nóng)技人員本身對紛繁環(huán)境的不適應(yīng)，更容易對于網(wǎng)上信息發(fā)布傳播以及線上交易存在一定的恐懼感，在新媒體平臺監(jiān)管仍難以有效控制的情況下，當(dāng)前媒體安全環(huán)境直接威脅著農(nóng)業(yè)新媒體的發(fā)展。

另外，新媒體相關(guān)法律法規(guī)健全難度高，目前仍不夠完善。通過對我國現(xiàn)階段在新媒體背景下電商行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)研究可以看出，我國的相關(guān)法律法規(guī)并不是十分的健全，在農(nóng)業(yè)方面更是十分缺乏，這在一定程度上影響了我國農(nóng)業(yè)新媒體的發(fā)展水平。

3 提高廣西農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展水平的對策建議

3.1 優(yōu)化農(nóng)村基礎(chǔ)條件，提質(zhì)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品

首先，仍然要堅持加大對資金的投入以及相關(guān)政策的支持，從而不斷擴(kuò)大農(nóng)村的新媒體覆蓋率，加快對老舊系統(tǒng)設(shè)備的更新?lián)Q代，保障農(nóng)業(yè)新媒體有效運行；其次，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及物流發(fā)展，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，提高農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，建立并完善聯(lián)合經(jīng)營渠道，依托農(nóng)業(yè)新媒體形成產(chǎn)、供、銷一體化聯(lián)營模式。

3.2 發(fā)掘三種人員潛力，增加交叉聯(lián)動

（1）要發(fā)掘基礎(chǔ)用戶潛能。我們要重視農(nóng)戶專業(yè)知識培養(yǎng)，提高農(nóng)戶的計算機(jī)水平，加強(qiáng)對農(nóng)戶相關(guān)培訓(xùn)的開展，尤其在農(nóng)業(yè)電商、計算機(jī)技術(shù)、手機(jī)客戶端使用以及新媒體方面的相關(guān)知識，不斷提高農(nóng)戶運用“新媒體+”水平，從而更好地推進(jìn)農(nóng)業(yè)新媒體基礎(chǔ)發(fā)展水平。

（2）要充分發(fā)揮政務(wù)賬號、意見領(lǐng)袖的宣傳號召作用。政務(wù)賬號與意見領(lǐng)袖具有得天獨厚的公信條件，影響力較大、關(guān)注度較高，尤其是其中的一部分學(xué)者、農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，在新媒體時代已經(jīng)具備了一定的話語權(quán)，充分利用相互間聯(lián)動的互動倍增效應(yīng)，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)宣傳范圍、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)宣傳力度，提升農(nóng)業(yè)關(guān)注度。

（3）要調(diào)動自媒體在農(nóng)業(yè)中的參與積極性，借助網(wǎng)紅帶貨能力與粉絲強(qiáng)大的購買力和推介能力。靈活思維，借助網(wǎng)紅或草根媒體力量，豐富農(nóng)業(yè)新媒體內(nèi)容，針對不同階層開拓平臺和媒介形式，培育地方或農(nóng)業(yè)行業(yè)網(wǎng)紅，借力助推農(nóng)業(yè)發(fā)展。

在人力資源方面，要注意利用好聯(lián)動互動帶來的超強(qiáng)影響力，尤其在特別活動或特別事件中，充分把握好對各類用戶的使用調(diào)動，發(fā)動力量全面提升農(nóng)業(yè)新媒體效用。

3.3 圍繞品牌樹立集中發(fā)力，圍繞農(nóng)業(yè)需求合理布局

農(nóng)業(yè)新媒體在打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌方面具有先天優(yōu)勢，一方面農(nóng)業(yè)新媒體平臺要豐富用戶，樹立農(nóng)業(yè)新媒體各類品牌賬號，另一方面，要圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造集中發(fā)力匯流造勢。同時，要通過新媒體的方式，關(guān)注農(nóng)業(yè)市場需求，做好合理分類，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，打造雙品牌雙成效的效果。

3.4 提升農(nóng)業(yè)新媒體運營思維意識，豐富創(chuàng)意、提質(zhì)內(nèi)容

目前的農(nóng)業(yè)新媒體尤其是自媒體發(fā)布方面，劣質(zhì)內(nèi)容比較多，禁不起細(xì)查細(xì)究，這會破壞優(yōu)良的新媒體運營環(huán)境。因此，一方面要加強(qiáng)新媒體數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合當(dāng)下提升新媒體運營思維，注重關(guān)鍵點的運營統(tǒng)籌管理、輿情監(jiān)測處置；另一方面更要緊追行業(yè)時事熱點，提高內(nèi)容的趣味性、可讀性，增加更多互動活動，以新媒體活躍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，提高營生能力。

3.5 完善體系保障農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展

要考慮到未來融媒體更新?lián)Q代長遠(yuǎn)發(fā)展，做好迎接新媒體更新的準(zhǔn)備，完備互聯(lián)網(wǎng)管理辦法，對涉及新媒體平臺的相關(guān)法律、法規(guī)、準(zhǔn)則及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，以不同的管理方式和市場運行方式進(jìn)行科學(xué)管理，同時針對知識共享運動的不斷活躍，引導(dǎo)社會開發(fā)能夠替代法律管理數(shù)字資產(chǎn)的方法。

4 結(jié)束語

綜上所述，盡管目前農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展已經(jīng)具備一定的規(guī)模，但是由于各種因素的限制，廣西地區(qū)乃至其他各地農(nóng)業(yè)新媒體發(fā)展仍待完善，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平亦有待進(jìn)一步提高，在當(dāng)前防疫常態(tài)化的背景下，更需要盡快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)新媒體的發(fā)展。因此，各地區(qū)都必須從當(dāng)?shù)貙嶋H情況出發(fā)，采取各種積極的發(fā)展措施解決存在的問題，農(nóng)業(yè)新媒體的發(fā)展，不僅有利于提高我國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，還對于加快我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興都具有十分重要的意義。