王玉強(qiáng)

（臨沂市臺(tái)港澳事務(wù)服務(wù)中心，山東 臨沂 276001）

社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，給我國帶來了一些環(huán)境問題。而人們綠色觀念和環(huán)保觀念地不斷深入，推動(dòng)了各項(xiàng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)興起。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，綠色營銷背景下，市場營銷行業(yè)開始探索農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展，并開始將環(huán)境保護(hù)意識(shí)融入到市場營銷中，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域市場競爭力。而在這一過程中逐漸形成的綠色營銷觀念，成為促使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本路徑。但由于綠色營銷尚處于初級發(fā)展階段，發(fā)展中依舊存在很多影響性因素。因此，應(yīng)從多個(gè)方面進(jìn)行考慮，采用有效措施落實(shí)綠色營銷工作，以此提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

1 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷內(nèi)涵

綠色營銷，指的是在營銷管理中融入環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡理念，然后將企業(yè)利益、客戶需求、社會(huì)利益以及環(huán)境保護(hù)有機(jī)地統(tǒng)一起來，然后利用適當(dāng)?shù)臓I銷方式進(jìn)行銷售，以此滿足多方面需求，從而創(chuàng)造更多市場機(jī)會(huì)的環(huán)境友好型過程與活動(dòng)。

2 綠色營銷對農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的提升作用

首先，綠色營銷與當(dāng)下全球性綠色消費(fèi)潮流的客觀要求相符合。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，美國超市中綠色食品占比＞40%，每年市場銷售總額470億美元，并且逐年呈現(xiàn)增長趨勢。對日本綠色食品購買情況進(jìn)行調(diào)查，日本國民在綠色食品消費(fèi)者方面，每年在300萬-500萬范圍內(nèi)，并且處于逐年持續(xù)增長狀態(tài)。據(jù)歐盟國家綠色產(chǎn)品市場銷售調(diào)查結(jié)果顯示，每年市場銷售總額高達(dá)580億美元，而這些產(chǎn)品多數(shù)從發(fā)展中國家進(jìn)口，這為發(fā)展中國家提供了更多市場發(fā)展機(jī)遇。通過對國家綠色食品市場進(jìn)行調(diào)查，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品國際化營銷已經(jīng)成為世界食品發(fā)展潮流，符合人與自然和諧發(fā)展的趨勢。而綠色產(chǎn)品也會(huì)成為發(fā)展中國家產(chǎn)品進(jìn)入世界市場的通行證，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并掌握相應(yīng)國際市場規(guī)則，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的國際市場份額。此外，把握好綠色產(chǎn)品市場資源優(yōu)勢，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

其次，是打破國際綠色營銷貿(mào)易壁壘的必然選擇。國際上制定的綠色壁壘存在一定隱蔽性、合法性和有效性，并且這種壁壘會(huì)在一定程度上限制對華農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口，但也會(huì)促使產(chǎn)品市場質(zhì)量得到不斷提升，促使更多綠色產(chǎn)品逐漸進(jìn)入國際市場。

再次，企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)責(zé)任使然。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度出發(fā)，企業(yè)把自身利益最大化作為主要目標(biāo)。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行分析，重點(diǎn)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析，要求企業(yè)在進(jìn)行國際化發(fā)展過程中做好對環(huán)境保護(hù)方面的工作，這樣能夠加快實(shí)現(xiàn)對資源節(jié)約利用，有利于推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[1]。

最后，推動(dòng)中國農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級是關(guān)鍵。目前，我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品方面尚未形成規(guī)模，整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依舊存在很多不合理之處，對市場發(fā)展產(chǎn)生了制約。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成中，糧油類占28%，蔬菜類占17%，飲料類占15%，而畜禽肉類和水海產(chǎn)品占比極低。針對市場方面存在的問題，為提升市場競爭力，通過大力推動(dòng)綠色營銷戰(zhàn)略，能夠獲取更多綠色產(chǎn)品市場份額。

3 我國綠色營銷國際競爭力提升的影響因素

常見因素包含以下幾方面：

一是，營銷產(chǎn)品質(zhì)量。我國多數(shù)綠色營銷產(chǎn)品質(zhì)量與國際有關(guān)質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)依舊存在一定差異，國內(nèi)尚且缺乏相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這與我國很多營銷產(chǎn)品尚未適應(yīng)國際市場競爭相關(guān)。

二是，營銷價(jià)格。相比于國外產(chǎn)品，我國很多產(chǎn)品有著營銷價(jià)格方面優(yōu)勢，如水果、蔬菜、花卉以及多數(shù)畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品。而由于農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率低下、企業(yè)加工效率不高，高質(zhì)量生產(chǎn)設(shè)備缺乏，使得糧食、糖料和棉花等多數(shù)大宗產(chǎn)品營銷價(jià)格高于國際市場，導(dǎo)致國際市場競爭力存在明顯不足。

三是，企業(yè)實(shí)力。目前，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營尚處于發(fā)展階段，整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平較低，市場中綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，且龍頭企業(yè)數(shù)量較少，企業(yè)整體實(shí)力較為薄弱。而當(dāng)下很多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，依舊采用傳統(tǒng)粗加工方式進(jìn)行處理，精深加工內(nèi)容較少，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中缺乏龍頭企業(yè)，難以對市場中小型企業(yè)產(chǎn)生帶動(dòng)作用。

四是，科技實(shí)力。相比于國外農(nóng)產(chǎn)品市場，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)及市場缺乏科技支持，尤其是生物工程技術(shù)、農(nóng)業(yè)良種技術(shù)以及精良農(nóng)業(yè)技術(shù)。這就導(dǎo)致我國企業(yè)與國際市場中企業(yè)存在很多差距。同時(shí)落后的科技實(shí)力，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏完善的服務(wù)體系，甚至難以實(shí)現(xiàn)科研成果轉(zhuǎn)化，對農(nóng)產(chǎn)品國際市場發(fā)展產(chǎn)生制約[2]。

五是，市場流通體制。隨著我國WTO相關(guān)協(xié)議得到逐漸落實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品開始向國際化趨勢發(fā)展，為我國提供了更多市場發(fā)展空間。但也帶來了一系列市場流通體制方面的挑戰(zhàn)。當(dāng)下我國農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)體制得到逐漸完善，但網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)以及市場信息化發(fā)展方面依舊存在明顯不足，市場一體化程度不足，農(nóng)業(yè)資源配置基礎(chǔ)較為薄弱，難以在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展中提供強(qiáng)力支撐。

六是，政策支持力度。為推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，很多國家開始制定多種農(nóng)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼以及相關(guān)優(yōu)化政策，這也是國際推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭的普遍做法，對提升農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中競爭力具有重要促進(jìn)作用。而我國在經(jīng)濟(jì)、文化、科技和教育等方面支持力度依舊存在明顯不足，會(huì)對我國在國際市場的競爭中產(chǎn)生不利影響。

七是，信譽(yù)。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對較小，品牌效應(yīng)不足，甚至部分企業(yè)始終堅(jiān)持利益至上發(fā)展原則，過度重視利益，為獲得更多市場經(jīng)濟(jì)效益，過于急功近利，以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,進(jìn)而對企業(yè)甚至國內(nèi)市場信譽(yù)產(chǎn)生了影響，降低了我國農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

4 基于綠色營銷提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的途徑

在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域中，提升產(chǎn)品在國際市場中競爭實(shí)力，是保證農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。但在實(shí)際經(jīng)營發(fā)展中，依舊存在很多限制問題，在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)企業(yè)和市場發(fā)展。因此，為降低限制條件對農(nóng)業(yè)營銷市場的影響，推動(dòng)我國綠色農(nóng)業(yè)市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要從綠色營銷角度進(jìn)行考慮，采用有效方式提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力[3]。

4.1 樹立綠色營銷理念

現(xiàn)階段，我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求方面，與產(chǎn)品生產(chǎn)供給間存在一定矛盾。因此，在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，應(yīng)在綠色營銷策略制定中樹立綠色營銷理念，為我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭提供良好的市場環(huán)境。一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)落實(shí)綠色營銷意識(shí)教育工作，通過建立綠色飲食時(shí)尚消費(fèi)觀念，逐漸培育成熟的國內(nèi)消費(fèi)市場，為提升農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力打下基礎(chǔ)。另一方面，增強(qiáng)綠色營銷理念和環(huán)保意識(shí)，尤其是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和種植區(qū)域，需要結(jié)合國際綠色農(nóng)產(chǎn)品市場情況，向產(chǎn)業(yè)種植企業(yè)相關(guān)人員灌輸綠色營銷和綠色壁壘相關(guān)知識(shí)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4.2 加快綠色營銷市場建設(shè)

我國綠色農(nóng)業(yè)市場發(fā)展中，為提升對外貿(mào)易量獲得更多市場份額，需要在政府相關(guān)部門支持下，根據(jù)WTO的規(guī)則要求，打造綠色營銷市場，提升對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷支持力度。

首先，應(yīng)加快推動(dòng)綠色營銷方式創(chuàng)新。在此期間，首要的是需要重視對生態(tài)技術(shù)、現(xiàn)代生物技術(shù)、栽培和育種技術(shù)、病蟲害防治技術(shù)利用，保證綠色營銷產(chǎn)品質(zhì)量，以此為進(jìn)行農(nóng)業(yè)綠色營銷工作創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。同時(shí)還應(yīng)利用現(xiàn)代化信息技術(shù)建立綠色營銷平臺(tái)，以此拓展產(chǎn)品營銷范圍，并獲得國內(nèi)外市場認(rèn)可，提升市場營銷效益[4]。

其次，落實(shí)對綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷建設(shè)和管理。我國有關(guān)部門和企業(yè)需要加強(qiáng)對國際上各項(xiàng)農(nóng)業(yè)營銷狀況研究，并制定和修訂與我國農(nóng)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的市場營銷和管理策略，從而為我國全面落實(shí)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷工作提供支持，并為綠色農(nóng)業(yè)向國際化方向發(fā)展提供動(dòng)力，以此提升我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。

最后，應(yīng)制定多元化市場出口戰(zhàn)略，以此增加我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售總額，幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。出口戰(zhàn)略制定中，可從以下方面進(jìn)行考慮：第一，在境外注冊綠色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，拓展綠色產(chǎn)品銷售市場，并向市場延伸，以此提升出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第二，與美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展合作，以此擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出口規(guī)模，并在境外認(rèn)證機(jī)構(gòu)支持下，對境外農(nóng)產(chǎn)品管理和認(rèn)證辦法進(jìn)行完善。然后利用國內(nèi)大型食品加工企業(yè)作為原料供給企業(yè)，并在境內(nèi)境外企業(yè)合作下，完善跨國認(rèn)證工作，為境外出口提供支持。第三，我國綠色食品企業(yè)應(yīng)組織形式多樣化的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品國際商貿(mào)洽談與促銷活動(dòng)，以此提升綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國際中的影響力和市場競爭力，增加國際市場貿(mào)易量，拓展市場營銷渠道。

4.3 提升綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品國際市場競爭力

我國推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)營銷市場國際化發(fā)展中，為提升綠色營銷國際競爭力，需要結(jié)合相關(guān)影響因素，不斷對限制性因素進(jìn)行控制，從而增強(qiáng)我國綠色產(chǎn)品市場的綠色營銷優(yōu)勢。對此，可從以下方面進(jìn)行考慮：

4.3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量競爭力

當(dāng)下，國際綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有著較高要求，而我國為獲得更多綠色產(chǎn)品市場份額，應(yīng)開始對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。通過質(zhì)量提升對營銷市場競爭力增長具有直接作用。首先，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增加對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)支持力度，并改進(jìn)調(diào)整劣勢產(chǎn)業(yè)，增加競爭力，擴(kuò)大營銷市場空間，以此增加市場中勞動(dòng)密集型、技術(shù)密集型、高附加值和特色的農(nóng)產(chǎn)品占比。其次，建立農(nóng)業(yè)營銷市場機(jī)制，并貫穿營銷市場經(jīng)營前、經(jīng)營中和經(jīng)營后全過程，并對農(nóng)藥、有機(jī)肥利用進(jìn)行控制，做好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施和推廣工作。再次，制定綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷市場戰(zhàn)略，要求市場中綠色產(chǎn)品必須突出“綠色”特色、“品質(zhì)”特色、“營養(yǎng)”特色以及“安全”特色，并將其作為市場營銷推廣重點(diǎn)。同時(shí)需要在保證產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量前提下，制定市場營銷體系，并落實(shí)市場宣傳營銷等工作。最后，大力推動(dòng)營銷市場發(fā)展，并樹立新型國際競爭理念，引進(jìn)市場優(yōu)良產(chǎn)品，大力發(fā)展綠色無公害的有機(jī)食品，推動(dòng)高效生態(tài)型農(nóng)業(yè)發(fā)展。

4.3.2 發(fā)揮我國營銷市場價(jià)格優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品在國際市場競爭力的提升中，在保證產(chǎn)品質(zhì)量符合要求前提下，產(chǎn)品質(zhì)量成為競爭力提升的關(guān)鍵。而為充分發(fā)揮我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，首先應(yīng)推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，鼓勵(lì)農(nóng)民合作經(jīng)營，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。其次，需要利用各種技術(shù)和策略，提升農(nóng)副產(chǎn)品附加值。最后，應(yīng)做好對市場信息收集工作，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)，降低農(nóng)業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)[5]。

4.3.3 展開綠色組合營銷

在國際營銷市場中，掌握國際綠色營銷規(guī)則，在規(guī)則前提下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略，對提升產(chǎn)品市場銷售量具有重要促進(jìn)作用。由此制定的營銷策略，主要包含以下方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷策略。在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)培育期間，保證種植區(qū)域環(huán)境符合生產(chǎn)要求，避免出現(xiàn)水資源、大氣、化肥和農(nóng)藥污染，并選擇安全、環(huán)保包裝材料進(jìn)行包裝，利用高質(zhì)量產(chǎn)品吸引市場客戶關(guān)注。第二，綠色渠道策略。產(chǎn)品運(yùn)輸中，應(yīng)采用無污染、可循環(huán)的現(xiàn)代化工具，建立綠色營銷市場渠道，保證中間商信譽(yù)良好，加強(qiáng)對企業(yè)綠色品牌形象維護(hù)的力度。

5 結(jié)束語

現(xiàn)階段，我國為推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)在國際市場中的競爭力，需要在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷基礎(chǔ)上，落實(shí)相應(yīng)綠色營銷策略，促進(jìn)營銷工作得到有效落實(shí)。而在具體營銷工作中，需要從綠色營銷角度進(jìn)行考慮，明確其在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品國際競爭力提升中的作用，以及營銷市場競爭力的相關(guān)因素。然后圍繞綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷，制定拓展農(nóng)產(chǎn)品市場路徑，從而逐漸推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。