■ 燕道成 李 菲

作為電商經(jīng)濟(jì)的新模式,社區(qū)團(tuán)購自2016年出現(xiàn)以來迅速擴(kuò)散,尤其是經(jīng)過疫情刺激后,社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入飛速發(fā)展階段,以京東、美團(tuán)、滴滴等為代表的資本平臺紛紛入局,截至2019年6月,其市場規(guī)模達(dá)650億元。①社區(qū)團(tuán)購已成為當(dāng)前最熱門的線上購物模式之一。

目前,學(xué)術(shù)界對社區(qū)團(tuán)購沒有統(tǒng)一的定義,通過對已有定義的分析,②發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購具有以下五個(gè)方面的特征:一是消費(fèi)對象以具有鄰里關(guān)系的社區(qū)居民為主；二是其載體為以微信為主的社交工具、以小程序/App為主的電商平臺和線下的實(shí)體門店；三是其運(yùn)行模式為“預(yù)售+次日達(dá)+自提(送貨上門)”；四是其形式為“團(tuán)長”自建微信群發(fā)布產(chǎn)品信息鏈接,引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊下單,從而獲得相應(yīng)的薪酬收入；五是低價(jià),團(tuán)購商品的價(jià)格一般低于市場價(jià)。由此,筆者將社區(qū)團(tuán)購定義為以熟人或輕社交關(guān)系為紐帶,依托線下實(shí)體店鋪,借助微信這一社交媒體進(jìn)行的一種由“團(tuán)長”發(fā)起的“線上預(yù)定+線下自提(送貨上門)”的便民化低價(jià)營銷模式。

由定義可知,社區(qū)團(tuán)購是依靠“團(tuán)長”利用人際間的交往與互動形成的信任來維持客戶關(guān)系,以此賺取相應(yīng)傭金的過程。凡是涉及到人際互動的活動,都需要進(jìn)行情感工作,③“團(tuán)長”的勞動過程由此可以看作是情感勞動。情感勞動這一概念由美國著名情感社會學(xué)家霍克希爾德(Hochschild)提出,她認(rèn)為,“人們在很多情境中,都需要進(jìn)行情緒(情感)工作或情緒(情感)管理,以保持自我的展示符合情感意識、感受規(guī)則和表達(dá)規(guī)則……如果情緒工作或情緒管理是為了工資,那么應(yīng)稱為情緒勞動(情感勞動)?！雹苡纱丝芍?情感勞動是以獲取勞動報(bào)酬為目的而進(jìn)行的商業(yè)整飾和呈現(xiàn)。⑤

在既有的研究中,情感勞動研究主要聚焦于實(shí)體行業(yè)面對面的線下交往以及基于數(shù)字平臺的在線互動,鮮有關(guān)于線上與線下融合互動的情感勞動過程研究。在社交媒體時(shí)代,實(shí)體產(chǎn)業(yè)紛紛開始向線上轉(zhuǎn)型與融合,線下線上融合的情感服務(wù)已成為一種不容忽視的職業(yè)面向存在。然而,對于社區(qū)團(tuán)購這種以線上線下融合情感服務(wù)的勞動過程研究幾乎為零。因此,為了彌補(bǔ)目前情感勞動研究相對于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的滯后與不足,本文試圖聚焦社區(qū)團(tuán)購中“團(tuán)長”這一群體,從“勞—客”關(guān)系視角,通過網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談法,考察在社交媒體時(shí)代情感是如何作為商業(yè)資本被營銷者運(yùn)用的。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)商家多元社交媒體的使用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中,越來越多的企業(yè)與商家開始或主動或被動地從線下向線上轉(zhuǎn)型。通過社交媒體平臺,個(gè)人和社區(qū)可以分享、共同創(chuàng)建、討論和修改用戶生成的內(nèi)容,⑥這種巨大的曝光率與影響力已經(jīng)滲透進(jìn)市場營銷與公共關(guān)系領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商家、企業(yè)之間的民主化溝通與對話,⑦方便企業(yè)培養(yǎng)客戶關(guān)系、建立品牌信譽(yù)、進(jìn)行產(chǎn)品營銷。因而社交媒體被視為培養(yǎng)客戶關(guān)系的優(yōu)秀載體,⑧成為各大商家和企業(yè)無法忽視的營銷平臺。

隨著媒介技術(shù)的演進(jìn),社交媒體逐漸由以前的社交功能發(fā)展為集社交、電子商務(wù)、移動支付等功能于一身,⑨代購、小程序、直播、短視頻等商業(yè)模式的興起使社交媒體的營銷功能逐漸向商品交易功能轉(zhuǎn)向。既有研究大多基于社交平臺與消費(fèi)者互動的關(guān)系展開,從場景體驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲經(jīng)濟(jì)、信任風(fēng)險(xiǎn)、情感傳播等角度入手,關(guān)注商家選擇社交媒體交易背后的動因,認(rèn)為新新社交媒體重構(gòu)商品、信息和用戶之間的連接關(guān)系,⑩并帶有很強(qiáng)的情感寄托屬性,能使商家與用戶建立起高度的信任,拓寬客戶來源。

在眾多研究中,大多數(shù)研究將商家的服務(wù)對象——消費(fèi)者視為一個(gè)特征統(tǒng)一的整體,即默認(rèn)消費(fèi)者都是素未謀面的陌生人,忽視了消費(fèi)者身份的復(fù)雜性。事實(shí)上,消費(fèi)者的不同身份可能會導(dǎo)致商家社交媒體使用的獨(dú)特性。如當(dāng)朋友關(guān)系嵌入商業(yè)模式商家就必須考慮“做朋友”與“做生意”的悖論與平衡策略。因此,本文以與消費(fèi)者有線下交集的社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”為研究對象,試圖分析他們在社交媒體平臺對起源于線下社區(qū)的“熟人”的營銷與情感互動機(jī)制。

(二)“勞—客”關(guān)系互動視角下的情感勞動

自情感勞動研究進(jìn)入服務(wù)業(yè)以來,“勞—客”之間的關(guān)系互動受到研究者關(guān)注。既有研究呈現(xiàn)出三種脈絡(luò),一是聚焦于勞動者的身體與性別,闡釋在消費(fèi)者的需求中介下,勞動過程中資方的勞動控制、權(quán)力規(guī)訓(xùn)與勞方的情感表演、勞動抗?fàn)庍^程,如李曉菁、劉愛玉，胡鵬輝、余富強(qiáng),佟新分別對空姐、女主播、飯店服務(wù)員所做的情感勞動研究。在此類研究中,“勞—客”關(guān)系比較陌生,二者的互動隨著勞動過程終結(jié)而結(jié)束,并不需要較深的情感卷入。

二是聚焦于“勞—客”關(guān)系的長期互動和深度的情感卷入。其中,最為典型的是對家政工的情感勞動過程研究,闡釋這類勞動者的“家里外人”身份使得他們與雇主的情感互動實(shí)質(zhì)是一場情感博弈,目的在于爭奪勞動過程控制權(quán)。而在此過程中,共同生活的特性也使得勞動者不可避免地發(fā)展出與雇主的私人關(guān)系。

三是聚焦于中度情感卷入。這類研究總體偏少,目前僅施蕓卿以女性美容師群體為對象,探討勞動者有意識地通過面對面的關(guān)系建構(gòu)和情感經(jīng)營來“制造熟客”,以獲得長期利益的過程。

既有研究準(zhǔn)確揭示出了“勞—客”之間的互動過程與互動強(qiáng)度,但二者之間的情感互動僅局限于當(dāng)下的勞動過程,并未涉及到勞動過程之外。事實(shí)上,在社交媒體時(shí)代,情感已經(jīng)作為重要的商業(yè)資源嵌入到人的社會關(guān)系與社會行動中,情感經(jīng)營往往在勞動開始之前就已然在線下發(fā)生,在勞動結(jié)束之后仍在線上繼續(xù)。因此,本文試圖在前人研究的基礎(chǔ)上作適當(dāng)延展,以社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”的情感經(jīng)營為例,考察社交媒體時(shí)代營銷者與消費(fèi)者如何在勞動過程中通過線下線上的交往互動來“制造熟客”,有意識地進(jìn)行情感經(jīng)營。

二、研究方法

本文采用民族志的田野研究方法,重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)團(tuán)購中的“團(tuán)長”,以揭示營銷者與消費(fèi)者之間動態(tài)的關(guān)系“建構(gòu)”和情感“經(jīng)營”。田野調(diào)查地點(diǎn)為長沙及周邊農(nóng)村地區(qū),調(diào)研時(shí)間為8個(gè)月,從2020年6月到2021年4月。

本文的研究分為田野調(diào)查、線上觀察和深度訪談三個(gè)部分。第一部分為線上觀察,從2020年6月到2021年4月。第二部分為線下田野調(diào)查,從2021年2月至4月,筆者在岳麓區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)、芙蓉區(qū)、望城區(qū)等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)進(jìn)行參與式觀察。第三部分為深度訪談,作為對田野調(diào)查與線上觀察的補(bǔ)充和印證。從2020年6月開始,筆者對21個(gè)團(tuán)購群以及21名“團(tuán)長”的微信內(nèi)容進(jìn)行為期8個(gè)月的觀察。期間隨時(shí)就感興趣的問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志訪談。2021年3月至4月,通過微信對15位“團(tuán)長”進(jìn)行深度訪談,訪談時(shí)間為20分鐘至1小時(shí)。

需要說明的是,調(diào)研地點(diǎn)之所以選擇長沙,除去長沙為筆者所生活的城市,具有研究的便利性外,更為重要的原因?yàn)殚L沙是社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地,也是各大團(tuán)購平臺搶先開團(tuán)的城市,“團(tuán)長”的布點(diǎn)之密以及一個(gè)“團(tuán)長”身兼數(shù)個(gè)平臺的現(xiàn)狀讓長沙的街巷“硝煙彌漫”,因而具有一定的代表性。

三、制造熟客:社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的情感經(jīng)營

在現(xiàn)代銷售與服務(wù)業(yè)中,用戶黏性已成平臺與資本長期生存的基礎(chǔ),因而行業(yè)的制度設(shè)計(jì)都緊緊圍繞提高用戶黏性展開。營銷者“低(無)底薪+提成制”收入模式是現(xiàn)代銷售與服務(wù)業(yè)最普遍的制度設(shè)計(jì),將營銷者經(jīng)營顧客關(guān)系的能力與收入綁定在一起,這也決定了勞動過程必須以“制造熟客”為根本目標(biāo)。具體到社區(qū)團(tuán)購平臺,一個(gè)小區(qū)內(nèi)“團(tuán)長”林立,住戶卻是恒定的。為此,“團(tuán)長”不得不通過建構(gòu)信任與刺激消費(fèi)需求的情感勞動,來發(fā)展?jié)撛陬櫩?并將生客轉(zhuǎn)化為熟客,以此獲得穩(wěn)定的收益。

(一)建構(gòu)信任:從生客到常客

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,盡管傳統(tǒng)的“熟人社會”生存土壤已被契約規(guī)則維系的“陌生人社會”取代,但信任關(guān)系依舊呈現(xiàn)出由“熟”到“生”的“差序格局”模式。由此,在“陌生人社會”,信任已成為一種稀缺資源。盡管社區(qū)團(tuán)購成員基本身處同一社區(qū),但彼此間并不相識,私下交往也不多,因而沒有信任基礎(chǔ)。為建構(gòu)信任,“團(tuán)長”會利用日常的線下交往和線上社交平臺與消費(fèi)者互動,如線下日常打招呼、線上朋友圈互動等,以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的信任?！皥F(tuán)長”的社交由此成為一種商業(yè)資本,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是將現(xiàn)有店面的消費(fèi)者發(fā)展為團(tuán)購的潛在消費(fèi)者,培植客戶關(guān)系；二是通過線上交往,拉近與消費(fèi)者的情感距離,維護(hù)客戶關(guān)系。

1.作為客戶來源的線下初始信任

對于“團(tuán)長”來說,組建團(tuán)購群是團(tuán)購得以進(jìn)行的重要一步,群成員的數(shù)量是至關(guān)重要的商業(yè)資本,也是潛在消費(fèi)者的主要來源。由此,拉人進(jìn)群是“團(tuán)長”搭建關(guān)系的第一步。初始群成員一般分為以下幾類:一是自己的親朋好友,二是主營店鋪的老顧客,三是通過營銷手段拉的陌生人。小徐是一名專職“團(tuán)長”,被公司分配在現(xiàn)小區(qū),在小區(qū)認(rèn)識的人不多,于是就運(yùn)用加群送禮物的方式拉了一些陌生人,“人家看我這么大一個(gè)店鋪,雖然不信我,但店鋪在,跑得了和尚跑不了廟,而且加群不影響他什么,還能得個(gè)小禮物。”除了專職“團(tuán)長”外,其他“團(tuán)長”一般都屬主營店鋪之外的兼職行為,有一定的客戶及流量積累,因而拉人進(jìn)群就要方便許多。如“團(tuán)長”小良是最早成為社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”之一,在成為社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”之前也經(jīng)營著某快遞代收點(diǎn),因業(yè)務(wù)關(guān)系認(rèn)識了不少小區(qū)居民。在加入社區(qū)團(tuán)購后,他通過快遞面單或當(dāng)面咨詢的方式陸續(xù)加消費(fèi)者為微信好友并將他們拉入團(tuán)購群。他的第一批訂單就在此團(tuán)購群中產(chǎn)生,他表示,“團(tuán)購以生鮮產(chǎn)品為主,對品質(zhì)要求很高,大家都持懷疑態(tài)度,買的顧客也是沖著對我的信任下單,但后來隨著買過的顧客在群里推廣,慢慢地下單的顧客多起來,現(xiàn)在已形成了穩(wěn)定的客源關(guān)系?！?/p>

而在成員進(jìn)群時(shí),不少“團(tuán)長”也會制造一個(gè)簡單的入群儀式。每邀請一位新人入群,大米哥都會在群里隆重介紹“歡迎新朋友”,并用在群里發(fā)紅包的方式引起大家的關(guān)注。老楊還會私下給新人發(fā)一個(gè)小紅包,表示“歡迎、感謝信任”。這種“組織化的象征活動”具有一種生產(chǎn)性意義,就是通過快速賦予新成員集體身份,強(qiáng)化新成員的存在感與參與感,同時(shí)融合“團(tuán)長”與所有群成員之間的情感。社區(qū)團(tuán)購雖有平臺和資本托底,但“團(tuán)長”競爭激烈,且并沒有太多穩(wěn)定消費(fèi)者的渠道,大多通過自身積累的信任度及社交關(guān)系開拓新顧客。

2.線下線上交往的情感維護(hù)

通過線下消費(fèi)者的積累及鄰居間的口口相傳,越來越多的社區(qū)居民加入社區(qū)團(tuán)購,由于這些人都在社區(qū)附近,每個(gè)人與“團(tuán)長”都有著現(xiàn)實(shí)聯(lián)系,因而對“團(tuán)長”有一定的信任基礎(chǔ),但想要維持消費(fèi)者信任,需要更多的情感經(jīng)營。

首先,線下“人情”關(guān)系的維系。人情是中國社會的獨(dú)特存在,它彌漫于各種關(guān)系和社會情景當(dāng)中。人情的內(nèi)涵包括“情緒”“資源”和“規(guī)范”三個(gè)層面。作為情緒的人情指個(gè)人遭遇不同生活情境時(shí)可能產(chǎn)生的喜、怒、懼、愛、惡、欲等情緒反應(yīng)。在團(tuán)購中體現(xiàn)為“團(tuán)長”對每一位潛在消費(fèi)者的熱情,給他們營造一種愉悅的交往氛圍。作為資源的人情,是中國社會人們進(jìn)行互動交往時(shí)涉及的一切有形及無形的東西,包括金錢、禮品等物質(zhì)品,也包括機(jī)會、承諾、便利等非物化的活動。這表現(xiàn)在“團(tuán)長”遇到提重物的老年人或?qū)殝屩鲃由锨皫兔?、熱心保管居民寄存物品、承諾送貨上門等。作為規(guī)范的人情,是人們交往過程中約定俗成并共同遵守的行為準(zhǔn)則,如“禮尚往來”。

作為“情緒”與“資源”的人情實(shí)質(zhì)是一種有目的的投資,會讓接受的對方有虧欠感或內(nèi)疚感,構(gòu)成一種“人情債關(guān)系”,為了歸還,大家就會找個(gè)機(jī)會回禮,以“維持人際間的互助合作”,從而遵守“規(guī)范”的人情。社區(qū)居民“回禮”的方式,就是“照顧生意”。如“團(tuán)長”小吳是一家社區(qū)便利店店主,“小區(qū)業(yè)主經(jīng)常在我這寄放東西,我也熱心保管,他們來取時(shí)我趁機(jī)給他們推廣團(tuán)購平臺,他們也會很爽快掃碼下單?！崩舷某?jīng)營便利店、兼職幾大團(tuán)購平臺外,還自己私下開團(tuán),“剛開始到我店里來買東西的顧客,我都會額外送一些團(tuán)購的試吃產(chǎn)品,像香干、櫻桃等,遇到帶著孩子的,我會送棒棒糖等小禮物,(長期以后)顧客自然而然會下單?！背跏夹湃尉驮谶@種“禮尚往來”中逐漸增強(qiáng)。

由于社區(qū)團(tuán)購最終是在線上完成,因此線下關(guān)系的維護(hù)也會被“團(tuán)長”有意識地移植到線上。除了拉群,被訪問的15個(gè)人中全部都私下加了不少消費(fèi)者為好友,點(diǎn)贊與評論消費(fèi)者朋友圈是“團(tuán)長”搭建人際關(guān)系最常用的方式,這種方式不僅增加了“團(tuán)長”在消費(fèi)者朋友圈中的可見頻率,同時(shí)還“彌補(bǔ)了日常忙碌造成的關(guān)系疏離,使得‘初級群體’間的‘強(qiáng)關(guān)系’得以維系”。但這種關(guān)系背后也隱藏著不易覺察的欺騙。身體缺席的線上交往因?yàn)樯缃痪€索的消除加深了人們之間的不確定性,由此影響到關(guān)系的穩(wěn)定感與厚重感,這樣一來,雖然“團(tuán)長”在極力維持和諧、美好的場面,但依然可能只是一種此刻存有的“虛假親密”,屏幕劃過,親密也劃為虛無。更為尷尬的是,脫離了微信昵稱交往的“線上”熟人在遭遇線下面對面“臉譜識別”時(shí)時(shí)常陷入“對面相逢不相識”的局面。

其次,線上線下的情感勾連。學(xué)者孫信茹指出,以微信為代表的社交媒體不僅是資訊傳遞的管道,也是具有“雙重勾連”作用的媒介,勾連著人們在不同時(shí)間、空間、向度上的自我存在和社會關(guān)系。按照此邏輯,“團(tuán)長”也利用微信進(jìn)行這樣的“雙重勾連”。具體來說,在社區(qū)團(tuán)購中,“團(tuán)長”不僅負(fù)責(zé)信息的咨詢傳遞,同時(shí)也能動地勾連著不同空間上的社會關(guān)系。社區(qū)團(tuán)購模式打通了物質(zhì)的空間區(qū)隔,“團(tuán)長”從線上接單到送貨上門,不僅經(jīng)歷了真實(shí)空間到虛擬空間的轉(zhuǎn)換,而且送貨過程中要經(jīng)歷從自提點(diǎn)到消費(fèi)者的移動路徑。這種空間的轉(zhuǎn)移往往將“團(tuán)長”與消費(fèi)者更加緊密地結(jié)合在一起。在線上接單之前,消費(fèi)者與“團(tuán)長”會就相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行溝通；在送單之時(shí),“團(tuán)長”要與消費(fèi)者確認(rèn)配送時(shí)間、地點(diǎn),由于道路曲折、復(fù)雜,“團(tuán)長”需隨時(shí)與消費(fèi)者確認(rèn)具體方位。

物質(zhì)空間區(qū)隔的破除隨之?dāng)U展了親情空間的抵達(dá)范圍?！皥F(tuán)長”作為中介,使因物理空間阻斷的親情得以遠(yuǎn)程勾連。燕子的代售點(diǎn)在一家鄉(xiāng)村中學(xué)里面,他說:“在我這下單的一般都是學(xué)生家長,封閉式管理下孩子出不去,家長怕營養(yǎng)跟不上,就在我這下單,我一般都送到孩子手里。有時(shí)候家長也會讓我給孩子帶個(gè)話……時(shí)間久了混熟了,孩子也會通過我聯(lián)系家長?！毙⊙艅t將點(diǎn)設(shè)在了村部,“農(nóng)村5天才趕一次集,還要走很遠(yuǎn)的路,家里又只有老人和小孩,不方便,在外面打工的年輕人怕老人孩子吃不好就在我這下單,我負(fù)責(zé)送貨上門,有時(shí)遇到孩子在家,還會順手給他們拍些短視頻發(fā)給家長……有些人下單主要是為了讓我拍孩子和老人視頻?！痹谶@個(gè)過程中,“團(tuán)長”與消費(fèi)者的關(guān)系也更緊密。

最后,擬制親緣關(guān)系提升情感忠誠度。親緣關(guān)系是人類社會原初的和基本的構(gòu)成關(guān)系,是信任結(jié)構(gòu)建立的基礎(chǔ)。中國的人際交往以親緣關(guān)系構(gòu)成的“家”為中心分成親疏遠(yuǎn)近的“差序格局”,因此,為了拉近彼此距離,建構(gòu)良好的信任關(guān)系,親緣關(guān)系常被擬制在生理上、血緣上沒有親屬關(guān)系的人際交往中,進(jìn)而包羅任何要拉入自己的圈子、表示親熱的人物。如日常交往中的“姐”“娭毑”“阿姨”等稱呼,尤其是為家人遠(yuǎn)程代購的消費(fèi)者,“團(tuán)長”在微信溝通時(shí)會說“給咱爹送過去了”等話語,并拍攝現(xiàn)場視頻。這種將普通日常互動隱喻為家人關(guān)系的行動雖然只是一種商業(yè)策略,但能給客戶一種“自己人”的感覺。

(二)建構(gòu)需求:由常客到熟客

如果說依靠“團(tuán)長”的初始信任和“送人情”等策略解決了人際信任危機(jī),完成了由新客到?？偷霓D(zhuǎn)變,建構(gòu)需求則是在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲,進(jìn)而培植消費(fèi)者的購物習(xí)慣,將?？娃D(zhuǎn)化為熟客。需求策略表現(xiàn)為多次公開展示商品、標(biāo)注平臺價(jià)格及質(zhì)量優(yōu)勢、鼓勵(lì)消費(fèi)者分享等。小羅經(jīng)常在朋友圈及購物群里發(fā)布產(chǎn)品的視頻及文案,以此來增加產(chǎn)品的可見性,因?yàn)椤鞍l(fā)得越多,顧客下單的可能性就越大”。小劉則鼓勵(lì)消費(fèi)者在群里分享互動,將來自消費(fèi)者的“好評”截圖,并用紅線劃出重點(diǎn)。這種截屏的二次傳播具有“證據(jù)化”的功能,來自他人的評價(jià)能直接提升人們對產(chǎn)品的信任度。如果沒有消費(fèi)者分享,為了營造氛圍,“團(tuán)長”偶爾會請群里關(guān)系好的親屬或朋友刻意制造“好評”。小良則將價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢標(biāo)識清楚,并在群里就某產(chǎn)品以“接龍”的形式開團(tuán),這種接龍方式看似方便統(tǒng)計(jì)數(shù)目,實(shí)際也容易引發(fā)消費(fèi)者的“從眾心理”,使其跟風(fēng)購買相關(guān)產(chǎn)品。

但是這種需求建構(gòu)策略需要在“社交”與“生意”之間尋求平衡。過于密集地刷屏式推送會對他人的正常生活造成干擾,有被“屏蔽”和“消息免打擾”的風(fēng)險(xiǎn)。為維持這種平衡,很多“團(tuán)長”控制推送頻率,“專挑性價(jià)比高、下單率高的產(chǎn)品推送”。

通過圖文或直播的形式曬出產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購流程或新鮮水果、菜肴的產(chǎn)品樣態(tài)圖也是一種常見策略。在筆者所加入的團(tuán)購群中,此種策略每天都在上演。產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購流程屬于買賣平臺的“后臺”行為,這種后臺場景的前臺化呈現(xiàn)消除了消費(fèi)者對商品的疑慮,構(gòu)建了用戶與產(chǎn)品之間、用戶與品牌之間的信任基礎(chǔ)?？此菩迈r、美味的產(chǎn)品樣態(tài)圖實(shí)質(zhì)是修圖技術(shù)賦權(quán)下的一種理想化視覺整飾,賦予消費(fèi)者對實(shí)物的理想化想象,對圖片的觀看與打量也在線上還原了消費(fèi)者“挑貨”的消費(fèi)場景。大米哥將這種策略比喻為“相親”,“相親時(shí)男女雙方都要注重外表,想給對方留個(gè)好印象,關(guān)系才有繼續(xù)發(fā)展的動力。買東西也是,第一印象好了才有買的欲望?！贝竺赘缁靖舳螘r(shí)間就發(fā)一些相關(guān)產(chǎn)品的圖片或視頻。

除此之外,“團(tuán)長”對常客和熟客還制造出一些有別于生客的“特殊待遇”。表面看來,社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格都是平臺固定的,但成為?？秃褪炜秃缶蜁l(fā)現(xiàn),事實(shí)上,“團(tuán)長”也會在營銷過程中不斷對其施以“小恩小惠”,讓他們感受到與生客的差別。如,提貨額外附贈一些產(chǎn)品,在自己開團(tuán)時(shí)對某些“大客戶”私下降低單價(jià),買主營店鋪的貨品價(jià)格比其他同類店鋪更低,過年過節(jié)贈送小禮品等。有時(shí),遇到品質(zhì)不好的產(chǎn)品,“團(tuán)長”還會跟消費(fèi)者私下反饋勸說不要買。

(三)熟客的回饋:“錢”與“情”的雙重收獲

由于社區(qū)團(tuán)購本身的便利、低價(jià)特征再加上“團(tuán)長”有意識地步步吸納,消費(fèi)者的生活習(xí)慣被成功培植,成為“團(tuán)長”與平臺的熟客。熟客是“團(tuán)長”經(jīng)營能力的具體體現(xiàn),不僅能為他們提供業(yè)績保障以及一些額外收入,還有可能幫他們解決一些實(shí)質(zhì)性問題。

首先,團(tuán)購帶來的流量也能轉(zhuǎn)化為主業(yè)的消費(fèi)驅(qū)動。消費(fèi)者提貨時(shí)也會順帶買些日常所需,店鋪生意由此得到改善與增強(qiáng)。如裁縫老曾說:“一些年輕人以前從未進(jìn)過我店里,衣服破了或者不合身直接扔掉,進(jìn)我店里后才知道原來還可以改,給我?guī)Я瞬簧偕?。”建材商小蔣更是因團(tuán)購與消費(fèi)者積累起的人情關(guān)系而獲得自己本身無法觸及的生意機(jī)會,“一個(gè)長期在我這提貨的顧客沒想到是個(gè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo),給我介紹了個(gè)大單,賺了一輛車?！彼谥械拇髥沃赋邪苏麄€(gè)學(xué)校的門窗更換,這是他以前“想都不敢想的事”。

有時(shí)候消費(fèi)者沒有下單的欲望,或者對某些產(chǎn)品心存猶豫之時(shí),之前經(jīng)營的感情便會成為最好的溝通方式。老楊就遇到了這樣的情況。2021年初,因?yàn)檫M(jìn)口車?yán)遄愉N量好,往往一出來就被哄搶,為此老楊私下自己多下了十幾箱訂單,但突然間進(jìn)口車?yán)遄颖黄貦z測出新冠病毒,車?yán)遄右粫r(shí)間從熱門貨變成滯銷貨。無論是應(yīng)對已購買消費(fèi)者的質(zhì)疑,還是處理剩余車?yán)遄?老楊最終都依靠情感溝通解決了這些問題。

“對于已經(jīng)買了車?yán)遄拥念櫩?我用微信直播吃車?yán)遄拥姆绞?告訴他們‘我是什么人這么久了你們也知道,現(xiàn)在疫情這么厲害,我肯定也不拿命賺錢啊,相信我就對了,我肯定不會坑你,產(chǎn)品渠道都是我千挑萬選的,經(jīng)過幾輪消毒,我敢吃就證明我心里有底氣’。”當(dāng)消費(fèi)者處于已經(jīng)建立的情感關(guān)系中后,難免“礙于情面”不再追究。而對于滯銷的車?yán)遄?在過了十五天的“病毒觀察期”后,老楊最終將車?yán)遄淤u給了熟客,“以前他們也欠了我的人情債,現(xiàn)在確定車?yán)遄記]問題后我去求幫忙,他們也爽快(答應(yīng)了)”。

老楊雖然通過情感溝通與人情策略成功讓消費(fèi)者“給面子”,但這種情感運(yùn)作的前提是“團(tuán)長”的人品與真誠度得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,并產(chǎn)生了對“團(tuán)長”的信任與依賴,這需要“團(tuán)長”在日常付出超額的時(shí)間與精力去維護(hù)。由于投入的精力過少,類似的事情在張張這里得到了截然相反的結(jié)果,她雖然也私下給不少消費(fèi)者發(fā)了信息,但“效果不好”。

其次,關(guān)系融洽的熟客還會給“團(tuán)長”提供“勞—客”關(guān)系之外的情感回饋。如贈送家鄉(xiāng)特產(chǎn)、一起吃夜宵,甚至有些消費(fèi)者因順路主動送“團(tuán)長”孩子上學(xué)等。這些互動已經(jīng)超越了一般的“勞—客”關(guān)系,發(fā)展成為私人的朋友關(guān)系?！皠凇汀标P(guān)系的固化使?fàn)I銷者獲得物質(zhì)與精神上的雙重回饋。

四、結(jié)論:情感區(qū)隔與勞動剝削

迄今為止,情感勞動過程研究已在學(xué)術(shù)界得到廣泛關(guān)注,但現(xiàn)有的研究都只是著眼于當(dāng)下勞動過程中的情感經(jīng)營。事實(shí)上,在社交媒體時(shí)代,情感經(jīng)營往往在勞動開始之前就已然發(fā)生,在勞動結(jié)束之后仍在繼續(xù)。由此,本文從“勞—客”關(guān)系互動的角度出發(fā),考察在現(xiàn)代銷售與服務(wù)業(yè)的勞動關(guān)系中,營銷者如何通過線上與線下的交往來建構(gòu)和維系情感,從而有意識地“制造熟客”,以獲得長期穩(wěn)定的收益。情感經(jīng)營范圍的延長和拉大實(shí)質(zhì)受制于現(xiàn)代銷售與服務(wù)業(yè)廣泛的低(無)底薪+高額提成銷售模式。在這種模式的規(guī)范下,營銷者只有通過“顧客是上帝”的專注服務(wù)質(zhì)量和情感投資等辦法,盡可能地“制造熟客”,才能獲得在行業(yè)中的立足之地。

本文發(fā)現(xiàn),“團(tuán)長”最先開始利用線下的初始信任與顧客“搭”上關(guān)系,隨后通過線上交流和勞動過程中的情感策略使用制造與維系“親密”關(guān)系,用朋友圈打廣告、曬好評等行為建構(gòu)起消費(fèi)者的消費(fèi)需求,以此來制造熟客。熟客高度的情感卷入也讓“團(tuán)長”獲得更多的物質(zhì)和精神回饋。由此,“團(tuán)長”與平臺盈利的目的被掩蓋在“團(tuán)長”所建構(gòu)的與消費(fèi)者的“友情”與“親情”關(guān)系中。因此,社交媒體時(shí)代現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與銷售業(yè)“勞—客”關(guān)系的實(shí)質(zhì)尤為值得探討。

首先,這種關(guān)系是有界限與區(qū)隔的。盡管“團(tuán)長”與熟客之間長期保持著穩(wěn)定、親密的聯(lián)系,但這種關(guān)系是建立在利益交往行為基礎(chǔ)上的,雙方都遵循著一條隱形的邊界。例如,“團(tuán)長”送貨上門從不進(jìn)入熟客家里,與熟客交談絕不涉及對方隱私,即便遇上主動自我表露的熟客,他們也會盡快把話題扯開。其實(shí),私密信息的自我披露可以增加彼此間私人信息的熟識程度,進(jìn)而增強(qiáng)關(guān)系中的親密感,但“團(tuán)長”怕“知道太多反而趕走顧客”,因而將關(guān)系保持在一定界限之內(nèi)。而對消費(fèi)者來說,這種親密關(guān)系也存在著不確定性。雖然與“團(tuán)長”的親密關(guān)系會給他們帶來便利,但大部分消費(fèi)者并不會對“團(tuán)長”進(jìn)行較深的情感卷入,而是會在不同的“團(tuán)長”之間搖擺,平臺產(chǎn)品豐富度、質(zhì)量與價(jià)格才是他們的關(guān)注點(diǎn),正如張張所說:“我負(fù)責(zé)的平臺有些產(chǎn)品沒貨或者在顧客看來質(zhì)量不好,他們就會選擇別的“團(tuán)長”負(fù)責(zé)的平臺,他們也分得很清?！?/p>

其次,這種情感勞動過程實(shí)質(zhì)是基于剝削之上的“趕工游戲”?！摆s工游戲”是邁克爾·布諾威(Michael Burawoy)在分析勞動控制下工人的主體性時(shí)提出的概念,即人們發(fā)揮自主性在枯燥嚴(yán)酷的工作中添加游戲成分,從而使得被掏空了意義的工作被重新注入意義?！摆s工游戲”的本質(zhì)是工人同意了壟斷資本主義對自己的管理和剝削。情感經(jīng)營是一件極費(fèi)心神的事情,它需要“團(tuán)長”一直保持在線工作狀態(tài),生活與工作的邊界感消融,“凌晨12點(diǎn)給我發(fā)信息咨詢相關(guān)產(chǎn)品”已成為常態(tài),有時(shí)候還要面對消費(fèi)者抱怨與無理取鬧,但為了獲得消費(fèi)者認(rèn)可,眾多“團(tuán)長”不斷進(jìn)行自我情緒控制與自我調(diào)整,努力順從消費(fèi)者,樂此不疲進(jìn)行“趕工”,并沒有意識到這是平臺資本的一種剝削方式。首先,“團(tuán)長”對消費(fèi)者的順從與忍讓實(shí)質(zhì)是勞動對資本邏輯的從屬與順從,因而越發(fā)揮其勞動過程中的主體性,其受到資本的剝削程度就越深。其次,通過“情感工作,勞動過程在質(zhì)量上得到了強(qiáng)化”,這在無形中幫平臺拓寬了市場份額,并獲得更多的消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)。而“團(tuán)長”只獲取訂單的勞動報(bào)酬,平臺通過消費(fèi)者生成數(shù)據(jù)而獲得的其他收益則與之無關(guān)。在這一過程中,情感勞動具備了再生產(chǎn)性,而數(shù)據(jù)收集獲得的其他收益可以被看作“剩余價(jià)值”,平臺隱秘而無償?shù)赝瓿闪藢I銷者情感勞動所帶來的“剩余價(jià)值”的剝削。

值得玩味的是,當(dāng)筆者問及受訪者是否感到自己的情感勞動被平臺剝削時(shí),幾乎所有受訪者都承認(rèn)自己為企業(yè)拓寬市場份額與其他收益,但并不認(rèn)為存在剝削,更多的是一種“雙贏”邏輯。如,小梁認(rèn)為,“還算好,平臺又沒逼我,是我主動的”；大米哥則說“我這樣推廣不僅獲得了提成,也擴(kuò)大了我自己主店鋪的客源,我滿足這種方式”；燕子認(rèn)為“這個(gè)報(bào)酬對我來說非常合理了”?！皥F(tuán)長”之所以出現(xiàn)這種認(rèn)知,源自于中國語境下勞工的主動性與能動性,也源自于勞工的主動性與能動性被平臺資本所利用,從而實(shí)現(xiàn)了對勞工的隱秘剝削。

以“制造熟客”為目的的情感經(jīng)營邏輯看似是營銷者之間對消費(fèi)者的爭奪,實(shí)際是平臺與資本對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的殖民與市場的爭奪。資方與平臺將“勞—客”關(guān)系卷入勞動過程是一個(gè)殘酷的優(yōu)勝劣汰過程,只有資本雄厚、質(zhì)量過硬的平臺和深諳消費(fèi)者心理的營銷者,才能在市場站穩(wěn)腳跟。反之,則逐漸被市場淘汰出局。可以預(yù)測,未來的社區(qū)團(tuán)購市場還將引發(fā)新一輪變革。

注釋:

① 數(shù)據(jù)源于艾媒咨詢:https://report.iimedia.cn/repo7-0/39183.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar_1061&iimediaId=74464,2020年9月25日。

② 李琪、李欣、魏修建:《整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購研究》,《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版),2020年第2期,第25頁。

④ [美]特納、斯戴茲:《情感社會學(xué)》,孫俊才、文軍譯,上海人民出版社2007年版,第31-32頁。

⑥ Jan H.Kietzmann,Kristopher,Hermkens,&Ian P.McCarthy,Bruno S.Silvestre:Socialmedia?GetSerious!UnderstandingtheFunctionalBuildingBlocksofSocialMedia.Business Horizons,vol.54,no.3,2011.p.241-251.

⑦ Mangold,w.Glynn,Fauld,David J.SocialMedia:TheNewHybridElementofthePromotionMix.Business Horizons,vol.52,no.4,2009.pp.357-365.

⑧ Lisette de Vries,Sonja Gensler Peter S.H.PopularityofBrandPostsonBrandFanPages:AnInvestigationoftheEffectsofSocialMediaMarketing.Journal of Interactive Marketing,vol.26,no.2,2012.pp.83-91.

⑨ 莊睿、于德山:《作為情感勞動的隱私管理——中國留學(xué)生代購群體的社交媒體平臺隱私管理研究》,《新聞記者》,2021年第1期,第82頁。

⑩ 王佳航、張帥男:《營銷模式遷移:場景傳播視角下的直播帶貨》,《新聞與寫作》,2020年第9期,第13頁。