陳小娟

（江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢430056）

引言

由黨政機關(guān)、事業(yè)單位等機構(gòu)和新媒體短視頻平臺聯(lián)合建立政務(wù)號，官方發(fā)布的行政公務(wù)類短視頻，統(tǒng)稱為政務(wù)短視頻。在諸多的短視頻平臺中，抖音是最受關(guān)注的合作平臺，截至2020年底，政務(wù)抖音號的總數(shù)已突破一萬個。政務(wù)短視頻的內(nèi)容以政府事務(wù)主題宣傳、正能量榜樣事例傳播及知識普及等為主；形式則包括實拍視頻、監(jiān)控視頻、原創(chuàng)情景劇等類型［1］；時長從15秒到5分鐘不等，其中15秒到1分鐘的短視頻占到了65.5%的份額；有些政務(wù)短視頻的點播量可以達到百萬次，少數(shù)短視頻被瀏覽的次數(shù)甚至過億。政務(wù)短視頻正在成為政務(wù)傳播創(chuàng)新的重點方向，但是仍然存在內(nèi)容創(chuàng)意不足、定位功能模糊、差異化優(yōu)勢缺乏等問題，成為學(xué)界研究的重要議題。

國外對短視頻的研究始于2007年，早期的研究主要集中在對短視頻內(nèi)容和制作層面等方面，包括如何利用歷史資料制作短視頻、對短視頻進行語義分析和人物儀態(tài)表達分析等（Bell K，Viddy，2012），之后有學(xué)者關(guān)注短視頻的情感功能，如視覺沖擊效果的呈現(xiàn)等（Davide N，2016），其后開始注重對短視頻的技術(shù)使用及其社會文化影響的研究等（Chen Chaomei，2019）。國內(nèi)關(guān)于政務(wù)短視頻的研究主要集中在關(guān)于其影響因素、傳播屬性、傳播效果及優(yōu)化路徑等方面。有學(xué)者通過實證分析了政務(wù)短視頻的傳播力及其影響因素，認(rèn)為政務(wù)短視頻的傳播力在不同地區(qū)間差異明顯，其運行和傳播邏輯與政務(wù)微信、政務(wù)微博及政府網(wǎng)站也有明顯不同（巫霞、馬亮，2019）。具體到政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，有學(xué)者認(rèn)為愛國主義等情感的運用和熱點時刻的時機把握等情感傳播的常用舉措可以擴大中央級單位政務(wù)抖音號的影響力（章震、尹子伊，2019）；有學(xué)者在對政務(wù)短視頻的場景、情緒及語用表達等進行研究后，指出其呈現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征，以及政治傳播的情感化轉(zhuǎn)型等特征（郎勁松、沈青茁，2020）；也有學(xué)者以“@共青團中央”為例，分析“時事熱點”“軍隊形象宣傳”等信息類型如何影響政務(wù)短視頻公眾參與的三個維度（陳強等，2019）。面對政務(wù)短視頻暴露出的內(nèi)容寬泛、定位模糊；原創(chuàng)不足、爆款曇花一現(xiàn)、發(fā)展參差不齊，與用戶互動不足等問題（邵澤宇、譚天，2018），要持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，凸顯“本地”性（李明德、張園，2019）；明確自身定位，打造個性化內(nèi)容，整合諸多政務(wù)賬號，優(yōu)化媒體生態(tài)（曹海軍、侯甜甜，2021），同時加強互動溝通，增強用戶黏性等（李明德、張園，2019）。

既有的研究有從外在和宏觀的角度出發(fā)展開的剖析，也有從內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、互動敘事提出的優(yōu)化路徑，但還缺乏從理論視角對政務(wù)短視頻的生產(chǎn)邏輯的深入分析。為什么非政務(wù)短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃的態(tài)勢，而政務(wù)短視頻則良莠不齊？政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻究竟存在哪些不同？有學(xué)者認(rèn)為，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的核心要素是終端、人、內(nèi)容與服務(wù)。［2］以此分析政務(wù)和非政務(wù)短視頻可以發(fā)現(xiàn)以下特征：從傳播終端來看，政務(wù)短視頻由政府部門和短視頻平臺聯(lián)合，采用人工智能算法進行內(nèi)容推送［3］，因此政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻的傳播終端并無太大差別；從生產(chǎn)者來說，與相對專業(yè)的PGC內(nèi)容制作機構(gòu)相比以及大量的UGC創(chuàng)作者不同，政務(wù)短視頻的生產(chǎn)者主要為政府部門工作人員，但專門從事具體創(chuàng)作的人員往往存在專業(yè)性缺乏、互聯(lián)網(wǎng)思維不足等問題，導(dǎo)致難以形成內(nèi)容生產(chǎn)的體系化和專業(yè)性；從內(nèi)容生產(chǎn)來看，非政務(wù)短視頻有豐富多樣的內(nèi)容題材、靈活多變的表現(xiàn)形式，而政務(wù)短視頻基于政府部門職能轉(zhuǎn)變的背景，主要聚焦于政府事務(wù)，相對嚴(yán)肅正統(tǒng)，而且很多政府和職能部門的事務(wù)本身比較日?；⒐ぷ鲌鼍皢我换?，缺乏能迅速吸引受眾和長期持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容來源，導(dǎo)致不少政務(wù)號存在一天發(fā)三條或三天發(fā)一條等狀況，另外在表現(xiàn)形式上也缺少大膽的開掘和創(chuàng)新。就服務(wù)來說，大多數(shù)政務(wù)短視頻與受眾缺乏互動，反饋不足，許多政務(wù)號按時發(fā)布內(nèi)容，卻不回收反饋，對用戶留言的回復(fù)大多乏力，當(dāng)然這里所指的服務(wù)一般也被納入內(nèi)容生產(chǎn)的大范疇。因此將政務(wù)短視頻與非政務(wù)短視頻進行比較分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者在這些核心要素的構(gòu)成上其實存在巨大差異，這些差異往往導(dǎo)致政務(wù)短視頻的質(zhì)量很難得到保證，內(nèi)容傳播力極不穩(wěn)定。政務(wù)短視頻要解決現(xiàn)存的一系列問題，需要從多方面尋找對策，首先需要從深耕內(nèi)容出發(fā)尋找解決的路徑。

網(wǎng)絡(luò)社會重構(gòu)了媒介生態(tài)環(huán)境，個人元素被激活、萬物互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的終極目標(biāo)不再止于吸引受眾，而是培植用戶的主動需求，幫助用戶達成關(guān)系的并置和聯(lián)結(jié)。有學(xué)者認(rèn)為，在技術(shù)底層實現(xiàn)終端的連接后，人、內(nèi)容、服務(wù)之間的連接成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用探索的主要方向［2］，由此我們認(rèn)為從連接的視角觀照政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)或許能得到有益的啟示。

一、政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接邏輯

流動性的網(wǎng)絡(luò)社會形成了不同的話語體系，短視頻作為一種主流話語權(quán)的爭奪形式，本質(zhì)上是一種說服性的“修辭斗爭”。在關(guān)于群體心理與群體說服方面，勒龐指出，說服性話語的心理機制包含認(rèn)知、情感和行為意向三個因素。［4］由此可以認(rèn)為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)機制至少包括感官在場、情感聚集和空間建構(gòu)三個層面。以此分析政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接邏輯，認(rèn)為其至少存在三個層面的連接：感官連接、情感連接和空間連接。那么當(dāng)下政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接現(xiàn)狀究竟如何？通過上文對比分析可以發(fā)現(xiàn)，非政務(wù)短視頻在這三個層面的連接上遠(yuǎn)勝于政務(wù)短視頻，政務(wù)短視頻需要通過促進和豐富這些連接，不斷完善技術(shù)對人作用的深層機制，從而實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

（一）新媒體背景下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)機制

第一，感官在場。約克大學(xué)的研究表明，人類感官的接受層次依次為視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。當(dāng)人類個體作為一個獨立的存在時，它和外界的“連通”首先需要以感官為媒介，從而達成知識習(xí)得、信息溝通、情感表達等活動。［5］感官連接是一個系統(tǒng)化的過程，傳播只有與五感都建立連接，才能提升整體的傳播效果。因為感官是否在場，感官以何種程度在場，都會深刻影響卷入的程度。詹姆斯·迪拉德等學(xué)者認(rèn)為人腦的認(rèn)知機制包括啟發(fā)性和系統(tǒng)性兩種，前者強調(diào)“借助某些便捷的決策法則來構(gòu)建自身的行為態(tài)度”，后者則注重“對信息的爭議性做出整體性的追問、分析與回應(yīng)”。［6］顯然，面對形象而直觀的視覺文化，人們會本能地自動激活啟發(fā)性認(rèn)知機制，并從直覺出發(fā)生成瞬間認(rèn)同意識，同時產(chǎn)生不假思索的、悄無聲息的認(rèn)同行為。與相對系統(tǒng)和抽象的語言/文字信息比較，由于需要調(diào)動系統(tǒng)性認(rèn)知機制才能完成意義建構(gòu)的過程，視覺文化無疑更能迎合當(dāng)下受眾的需求，它們以一種最簡單的方式與人們潛意識中的享樂欲念對接，天然具有與用戶產(chǎn)生感官連接的能力。

第二，情感聚集。情感由內(nèi)在生理機制和外在環(huán)境刺激共同作用形成，作為一種復(fù)合的心理過程，主要指向個體的自我感受。從農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代到信息化時代，生成機制不同，情感特征也迥異。在經(jīng)歷了以土地為依托形成的內(nèi)斂和封閉性情感、以機器大生產(chǎn)為背景形成的分裂、游離式情感后，到當(dāng)下呈現(xiàn)以數(shù)字化生存為土壤形成的虛擬化、電子化、中介化情感特征，視覺文化特別是圖像的在場感和逼真性會迅速積聚強大的情感力量，這種感性刺激生成的情感漩渦往往將理性意識卷入其中。但珍·科爾德森的研究也指出，這種情感連接是暫時的、充滿不確定性，只有持續(xù)、反復(fù)多次的感性刺激，才能獲得穩(wěn)定的情感認(rèn)同和持久的說服力。當(dāng)這種感性刺激偏離或停止時，不斷奔涌的情感也會很快斷流、降溫，曾經(jīng)清晰成形的神話意象也會逐漸模糊。要最大限度消除圖像符號意義生成的隨機性和不穩(wěn)定性，達成人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)高級層次的根本改變［7］，需要如希爾所說“以一種圖示的方式完成圖像符號與某種價值信仰之間的深層勾連關(guān)系”，才能達成穩(wěn)固的情感連接。

第三，空間建構(gòu)。移動平臺生產(chǎn)了一個包括MCN（Multi-Channel Network）、媒體、政府、個人等多種主體在內(nèi)，各個用戶皆可展示自我、獲取他人注意的可見性空間，這種空間生產(chǎn)是通過建構(gòu)物質(zhì)性空間和社交性空間來實現(xiàn)的。在物質(zhì)性空間的建構(gòu)上，移動平臺首先以發(fā)放獎勵、補貼等方式，以及設(shè)置粉絲、點贊、評論量化等可見性指標(biāo)，激勵“網(wǎng)紅”、普通用戶等不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次依托于大數(shù)據(jù)、LBS定位等技術(shù)，不斷跟蹤和挖掘用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)熱度，組合運用協(xié)同過濾推薦、內(nèi)容推薦、混合推薦等多種算法，完成了對海量用戶的分析和匹配，并在相似用戶之間建立關(guān)聯(lián)，增進空間內(nèi)容的再生產(chǎn)。在社交性空間的建構(gòu)上，平臺首先通過遷移個體的強關(guān)系，提高用戶的可見性，促進關(guān)系的勾連；其次通過延伸個體的弱關(guān)系，大幅壓縮藏私空間，建構(gòu)趣緣關(guān)系；最后通過“同城”功能等促進了用戶關(guān)系圈層的延伸與鞏固。用戶之間的點贊、評論、分享等信息交往實踐，使他們的各種強、弱關(guān)系被編織和重組，互動黏性不斷增強，一個社交性的空間就此形成。

（二）政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三重連接

第一，感官連接。在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)訓(xùn)下，淺表閱讀漸趨常態(tài)，人類大腦在互聯(lián)網(wǎng)多媒體呈現(xiàn)方式的多重刺激下不斷產(chǎn)生蛻變，成為感受刺激就本能自動激活啟發(fā)性認(rèn)知機制、迅速作出反應(yīng)的信息處理器，而非愿意調(diào)動系統(tǒng)性認(rèn)知機制、進行復(fù)雜信息處理的物理中樞。［8］短視頻作為一種自下而上的互動式話語表達方式，以一種最簡單的方式與人們潛意識中的享樂欲念對接，天然具有與用戶產(chǎn)生感官連接的能力。但是大多數(shù)政務(wù)短視頻作為一種自上而下的說服性話語，肩負(fù)政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務(wù)等多類傳播內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容豐富但嚴(yán)肅，方式多樣但嚴(yán)謹(jǐn)。因此，如果依然秉持傳統(tǒng)政務(wù)傳播的內(nèi)容和形式，政務(wù)短視頻往往會消解其天然與用戶產(chǎn)生感官連接的能力，重蹈數(shù)量上十分可觀，質(zhì)量與社會效果不盡如人意的政務(wù)傳播的老路。查理斯·希爾認(rèn)為，視覺傳播總是暗含和滲透某種勸服性的深層話語，而面對大多數(shù)勸服性話語，人腦都會本能地采取一定的抵抗策略。政務(wù)短視頻的勸服性話語也不例外。對視覺文化的心理接受來說，感性刺激是最初始的欲望訴求動機，而“本我”或“快樂”原則則是最基本的接受原則，因而政務(wù)短視頻的感官連接需要從視覺圖像意義生成的“本我”及“快樂”等心理學(xué)運作機制出發(fā)尋找話語和修辭策略；另外安東尼·布萊爾認(rèn)為視覺勸服是從“戲劇性和作用力”來達成視覺爭議的，這也為感官連接如何達成指明了視覺文本在爭議制造層面的敘事機制。

第二，情感連接。信息化時代情感的生成與表達方式使政務(wù)短視頻的情感連接缺乏良好的生態(tài)：由于技術(shù)中介性導(dǎo)致的情感疏離，個體情感呈上升趨勢，但群體性情感明顯下沉，“情感一體”與“情感參與”的匱乏，“符號化情感”與社會現(xiàn)實中的“社會化情感”相脫節(jié)，出現(xiàn)“情感泡沫”，等等，這些都不約而同地導(dǎo)向?qū)Ω黝惞彩聞?wù)情感認(rèn)同的缺乏。［7］與民間短視頻不同的是，用戶對政務(wù)短視頻的需求表現(xiàn)為非共性需求中的一種，即呈現(xiàn)為偶發(fā)性需求、低頻度需求、高場景度需求、體驗性需求等特征。對政務(wù)短視頻而言，其間蘊含的政治邏輯和意識形態(tài)性，既會有迎合接納的霸權(quán)式譯碼、相互妥協(xié)的協(xié)商式譯碼，也會遭遇逆反性的對抗式譯碼［9］，因此需要通過政治修辭，在話語和理性層面構(gòu)造相對穩(wěn)定和持續(xù)的認(rèn)同，即聚斂一個時代普遍共享的文化倫理或價值，并將其作為共同體中獨立“自我”的身份認(rèn)同、情感認(rèn)同滲透進去，才能完成短視頻與用戶的情感連接。

第三，空間連接。當(dāng)前各級政務(wù)部門借助強大的資本投入和技術(shù)優(yōu)勢，通過與抖音、快手等短視頻平臺聯(lián)合，已實現(xiàn)政務(wù)短視頻物質(zhì)性空間的建構(gòu)。截至2020年12月底，已有6千多家政府機構(gòu)完成了抖音號認(rèn)證，累計視頻播放量超過千億次。其次，雖然用戶在不斷變化衍生，政務(wù)短視頻生產(chǎn)主體和內(nèi)容產(chǎn)品因具備相對的集中性（政務(wù)類），相繼誕生了一定數(shù)量的爆款產(chǎn)品和“網(wǎng)紅”。但是，與一些民間頭部短視頻自媒體極為重視受眾互動不同，大部分政務(wù)抖音號同公眾的互動較少，有的瀏覽量與點贊量不錯，但公眾的評論量太少。

政務(wù)短視頻如何持續(xù)性產(chǎn)生空間連接？傳統(tǒng)的政務(wù)傳播遵循列斐伏爾的空間生產(chǎn)實踐邏輯，致力于打造一個穩(wěn)定的具有再生產(chǎn)能力的空間結(jié)構(gòu)，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的“流動空間”已經(jīng)漸漸喪失了這種穩(wěn)定、不易拆解的關(guān)系結(jié)構(gòu)。新媒體以去中心化、分享、內(nèi)容聚合為主要特征，是由用戶主導(dǎo)創(chuàng)作的媒體，其核心理念強調(diào)將互動作為應(yīng)用的靈魂，但是如何擯棄虛假互動、聚合情感黏度，提升主動參與度，則是更需要思考的問題。

二、政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的連接策略

（一）圍繞凝縮符號進行議題設(shè)置建構(gòu)感官連接

分析人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的近年《政務(wù)短視頻研究報告》中排名靠前的政務(wù)類爆款視頻，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于主題選擇方面的一些典型特征：“在路上”是熱門短視頻中出現(xiàn)最多的場景，其中交通方面的場景更為突出；生命、救援等主題在熱門短視頻中出現(xiàn)比例非常高；體現(xiàn)溫情、感動等主題的事件是熱門政務(wù)短視頻最常采用的。［10］多麗絲·格雷伯提出的凝縮符號或者可以解釋這類政務(wù)短視頻的生成機制與爆款成因。格雷伯把那些永恒定格的符號瞬間稱為凝縮符號，它們可能是一些典型的圖像符號，也可能是一些特定的人物、概念術(shù)語或詞語，而給公眾留下深刻印象則是它們共同的特點。從縱向比較，在這些排名前50的政務(wù)類爆款視頻中，公安系統(tǒng)以23條爆款視頻占據(jù)榜首，占爆款視頻總量的46%。這與公安系統(tǒng)的政務(wù)內(nèi)容天然就容易生成具有新聞性、戲劇性和沖擊力的凝縮符號不無關(guān)系。因此，政務(wù)短視頻要達成感官連接的首要任務(wù)就是對凝縮符號的挪用、制造、拼貼和組合，在此基礎(chǔ)上完成政務(wù)議題的話語建構(gòu)和深層的社會動員。［11］

政務(wù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)如何尋找、識別和確認(rèn)各類圖像事件中的凝縮符號？蘭斯·班尼特和雷吉娜·勞倫斯提出的新聞聚像分析范式，進一步解釋了凝縮圖像的生成邏輯，他們認(rèn)為在新聞事件中常常存在一個“決定性瞬間”，這個“瞬間”會以特定的視覺符號表現(xiàn)出來，它飽含潛力、矛盾與張力，具有強大的情感動員和爭議制造功能，是人們關(guān)于整個事件認(rèn)知的凝縮和象征。政務(wù)短視頻要尋找這類凝縮符號可以借助大數(shù)據(jù)的方式，通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)匯編等數(shù)字研究方法，尋找轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量多的圖像符號，由此確認(rèn)那些由“決定性瞬間”構(gòu)成的凝縮符號；政務(wù)短視頻要獲得這些由“決定性瞬間”構(gòu)成的凝縮符號還需要激發(fā)民眾的參與熱情，事實上相當(dāng)一部分政務(wù)類爆款視頻來源于普通市民提供的原生態(tài)素材，政務(wù)短視頻不完全是政府自拉自唱的“獨角戲”，也不完全是政府對民眾的單向傳播和信息灌輸。如何激發(fā)民眾的參與熱情，推動民眾發(fā)揮聰明才智，才是決定政務(wù)短視頻能否走得遠(yuǎn)和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。［12］同時還要結(jié)合質(zhì)化方式對圖像的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)變、發(fā)布和進入傳播場域，以及建構(gòu)公共議題、塑造媒介框架等過程進行研究，最終確定內(nèi)容生產(chǎn)的議題；以及采用“網(wǎng)感”的敘事手法，如感官細(xì)節(jié)豐富的敘事語言、情節(jié)編排的爆點和痛點交錯、多樣化的敘事結(jié)構(gòu)、多樣拼貼的藝術(shù)形式以及審美形式的大眾化等策略，最大限度地建立與用戶的連接，實現(xiàn)主流價值觀的可通達性。

（二）傳遞終極性價值觀建構(gòu)情感連接

要實現(xiàn)政務(wù)短視頻感性消費向理性認(rèn)同的過渡，以及瞬間認(rèn)同向長效認(rèn)同的轉(zhuǎn)換，琳達·斯科特的研究具有一定的啟發(fā)性。她認(rèn)為感性的情感是可以經(jīng)由引導(dǎo)實現(xiàn)從啟發(fā)性認(rèn)知機制到系統(tǒng)性認(rèn)知機制的升級轉(zhuǎn)化，這種引導(dǎo)往往采用象征、轉(zhuǎn)喻、互文、隱喻等修辭手法，進而實現(xiàn)圖像符號向文化意象、文化意象向價值信仰的無縫轉(zhuǎn)化。那么視覺修辭竭力構(gòu)造的價值究竟包含著哪些基本基質(zhì)？彌爾頓·羅克奇通過“價值量表”進行了劃分。他借助心理學(xué)的實驗方法劃分出終極性價值觀和工具性價值觀兩種類型的價值觀。所謂終極性價值觀，是包括自由、自尊、友誼、幸福等，是對生命的終極期望狀態(tài)；工具性價值觀則包括寬容、勇敢、正直等，是為實現(xiàn)終極性價值觀應(yīng)具備的心理素養(yǎng)或行為方式。

要達成真正的情感連接，政務(wù)短視頻所生產(chǎn)的文化意象需要和某種終極性價值觀產(chǎn)生連接，需要傳達對終極性價值觀的訴求，只有在這種訴求的引導(dǎo)下，受眾才能完成從工具性價值觀向終極性價值觀的過渡，進而實現(xiàn)對終極性價值觀從感性到理性認(rèn)同的轉(zhuǎn)化，并在這種穩(wěn)定認(rèn)同中潛移默化地接受政務(wù)短視頻所要傳遞的內(nèi)容。政務(wù)短視頻實現(xiàn)這種訴求，首先需要以深描“關(guān)系意象”作為實現(xiàn)“價值協(xié)商”的切入口，因為個體在面臨價值評判與道德沖突時，腦海中首先出現(xiàn)的往往是各種“關(guān)系意象”，包括人與人、人與事、人與物之間的相互聯(lián)系［13］，因此政務(wù)短視頻要力圖構(gòu)建一幅幅極具情感感召力的生活世界圖景，并與政務(wù)敘事產(chǎn)生內(nèi)在的價值契合。其次，以自由的“游戲交流”作為“心靈意義體驗”的載體。美國學(xué)者威廉·斯蒂芬森將人類交流活動分為現(xiàn)實交流和游戲式交流兩大類，他認(rèn)為兩者的區(qū)別在于前者是由控制導(dǎo)致某種行動，后者則是自覺自愿的行為，是一種擺脫控制的交流，而且所謂游戲式交流并不等同于娛樂和玩耍，而是一種在敘事過程中消除心靈戒備、觸摸心靈意義的深度交融活動。政務(wù)短視頻敘事作為一種交流活動，唯有達成這種游戲式交流，才能實現(xiàn)深層結(jié)構(gòu)中的價值呼應(yīng)，完成人們對意義闡釋及心靈撫慰的價值追求過程，建構(gòu)個體與社會的想象性關(guān)系，最終達成個體的身份認(rèn)同。只有這種視域交融過程所達至的心靈敘事才能達成參與度與情感黏度的提升，對參與者產(chǎn)生深刻且長久的影響。

在排名前50的政務(wù)類爆款抖音短視頻中，有一條婺源縣旅游發(fā)展委員會抖音號發(fā)布的13秒短視頻，記錄篁嶺村村民用辣椒、玉米拼成國旗的圖案，向偉大祖國致敬的畫面，陽光下火紅的辣椒和金黃的玉米拼成的國旗（陽光下的新農(nóng)村）、身著民族服裝體態(tài)輕盈的少女舉起右手向國旗敬禮（青春中國）、溫馨輕柔又蕩氣回腸的音樂漸漸滲入。一方面，通過陽光、國旗、敬禮等簡約而富有感染力的符號，構(gòu)造了全民性的社會認(rèn)同（如愛國精神、民族自豪感等），另一方面，用辣椒、玉米拼成的國旗圖案則充滿了后現(xiàn)代的戲謔意味，完成了一種個體意識的情緒疏解與關(guān)照，由此，當(dāng)群體意識和個體意識進行了嫁接與整合后，就達成了個體利益和普遍利益的平衡，產(chǎn)生了深層和強大的勸服效果。政務(wù)短視頻需要專業(yè)積累、專業(yè)隊伍，也需要較大投入，政府部門應(yīng)該在這一區(qū)域有所作為，聯(lián)合各類專業(yè)機構(gòu)，在這一空間不斷開掘。短視頻終將沿著從低端粗放向分類精細(xì)、畫面精致、觸動人心的路徑演化，不斷向講好故事的方向進發(fā)，最終形成持續(xù)的、不斷爆發(fā)的影響力。

（三）互文式敘事建構(gòu)空間連接

政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的最終目的是建構(gòu)新媒體與用戶之間的互動。那么政務(wù)短視頻的互動與民間短視頻相比有何區(qū)別？如何提升政務(wù)短視頻用戶的主動參與度和情感黏度？敘事互動過程被分為表層互動和深層互動兩大類。表層互動是一種顯性的互動，呈現(xiàn)為組織形式和敘述方式等的互動。當(dāng)前和民間短視頻相比，政務(wù)短視頻同公眾的表層互動明顯較少，這與政務(wù)短視頻的運作機制有直接關(guān)系，雖然大多數(shù)政務(wù)短視頻都有專人負(fù)責(zé)維護，但相關(guān)部門對政務(wù)短視頻的重視程度因為缺乏商業(yè)利益的支撐、專業(yè)人才的投入而顯得后勁不足，也導(dǎo)致互動難以得到應(yīng)有的重視。以排名前50的“四平警事”政務(wù)類抖音號為例，在其2019年5月8日、9月3日和11月15日發(fā)布的短視頻評論區(qū)的互動交流中，評論數(shù)分別為963、2295和1.6萬條，但官方的回復(fù)數(shù)分別僅為1條、1條和3條。事實上這些參與評論的用戶應(yīng)該是比智能算法匹配得更精準(zhǔn)的用戶，也是最應(yīng)該爭取和維護的用戶，但是信息雙向流通和對話機制的不完善，使政務(wù)短視頻正在逐漸流失最忠實的用戶。因此，政務(wù)短視頻首先需要重視表層互動，鼓勵公眾評論，對提出建設(shè)性意見的公眾進行獎勵并積極回應(yīng)，才能使政務(wù)短視頻的傳播走上良性循環(huán)之路。

政務(wù)短視頻內(nèi)容敘事是故事的底本，這是一個綿延不中斷的事件流，用戶通過對底本文本的閱讀和敘事情景的體驗，參與到敘事進程之中形成述本，最終建構(gòu)一個統(tǒng)一的故事世界，并達成社會性空間的建構(gòu)和空間連接。［14］因此對于原創(chuàng)不足，質(zhì)量不穩(wěn)定，內(nèi)容創(chuàng)作乏力的大多數(shù)政務(wù)短視頻來說，要善于借力，實現(xiàn)對多樣素材的加工與整合，特是是對UGC原生態(tài)內(nèi)容的整合。如果缺少自上而下規(guī)劃與用戶自下而上輸入及對接的敘事架構(gòu)，就不可能完成敘事的自生性品質(zhì)和幾何級增長，政務(wù)短視頻也將很難實現(xiàn)與民間短視頻同樣的發(fā)展態(tài)勢，也難以形成完整的社會性空間的建構(gòu)。當(dāng)然UGC原生態(tài)內(nèi)容良莠不齊，政務(wù)短視頻要實現(xiàn)為我所用，需要在加工整合時選取那些最具感染力、最能打動人心的部分，同時在畫面取舍、節(jié)奏把控、字幕強調(diào)、音樂烘托上進行調(diào)適，凸顯視頻的表現(xiàn)力與感染力。研究顯示，政務(wù)短視頻輻射全國，其影響力同制作者所在的地區(qū)和身份關(guān)系不大，而主要取決于短視頻本身的原創(chuàng)性，政務(wù)短視頻所依賴的技術(shù)平臺，使偏遠(yuǎn)地區(qū)、基層政府和“冷門”部門可以有機會“逆襲”，通過原創(chuàng)性強的短視頻而成為“網(wǎng)紅”。當(dāng)然，地方性政務(wù)抖音號占據(jù)相當(dāng)大的比例，政務(wù)短視頻還要凸顯“本地”場景和特色，加強特質(zhì)性空間的生產(chǎn)。［15］

深層互動則體現(xiàn)為互文式敘事，也就是在互動過程中能產(chǎn)生類似于互文修辭的效應(yīng)，即互動雙方能實現(xiàn)敘事理解、意義闡釋和價值協(xié)商等深層視域的呼應(yīng)與融通，產(chǎn)生心靈世界的情感震蕩與意義重構(gòu)，而非僅僅是敘事主體之間的行為互動。［16］就政務(wù)短視頻來說，其生產(chǎn)的敘事內(nèi)容及蘊含的價值體系，對不同的用戶總會產(chǎn)生不同的體驗與理解，形成豐富多彩甚至是迥異的敘事意象，而要達到深層的互文敘事效果，既需要具備足夠的強度，也需要與受眾本身已有的價值前結(jié)構(gòu)具備相似性，當(dāng)敘事意象借助這種結(jié)構(gòu)的相似性深入個體的心靈世界，達成個體與他人心靈世界之間互相交錯、滲透與補充，某個敘事意象就完成了意義的重新闡釋過程，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙饬x事件”，與特定的霸權(quán)話語、觀念價值、生命哲學(xué)、歷史記憶及身份想象之間建立認(rèn)同勾連性或等價性，從而達成深層的互文式敘事過程。只有具備了這種特性，政務(wù)短視頻敘事才能有望完成更深層次、更大范圍內(nèi)的視域交融［17］。

小結(jié)

5G時代來臨，算法正在成為信息系統(tǒng)運行的神經(jīng)和命脈，如何利用算法規(guī)則進入到內(nèi)容推送的傳播路徑中，如何使內(nèi)容產(chǎn)品有效地“嵌入”到社會關(guān)系渠道中，完成政治話語與主流話語的滲透與擴散，一方面需要政務(wù)短視頻這類政務(wù)主體與新媒體在機制和體制上的“硬連接”或“軟連接”的建構(gòu)，另一方面也要注意到它們在要素構(gòu)成、話語方式與表達邏輯的改變，并據(jù)此進行適應(yīng)性的變形，既要解決數(shù)據(jù)庫管理中的用戶精準(zhǔn)洞察與把握，又要解決自身的內(nèi)容與服務(wù)在同用戶連接時的一系列問題。［18］

視覺修辭的作用機制表現(xiàn)為：勸服性“修辭意象”的制造引發(fā)情感認(rèn)同反應(yīng)，經(jīng)由特定的修辭策略的加工改造，產(chǎn)生持續(xù)性的自反思維，最終實現(xiàn)圖像符號—文化意象—價值信仰的無縫轉(zhuǎn)化及行動。［19］政務(wù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三層連接邏輯的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，正是依循這樣的運作機制與內(nèi)在法則，而當(dāng)前重要的內(nèi)容生產(chǎn)策略則是在每一個節(jié)點上加固和強化這些連接。當(dāng)然，這三層連接邏輯也再次證明了“連接始終是各種應(yīng)用的核心”這一規(guī)律。5G環(huán)境下數(shù)字化媒介所鏈接的因素將會越來越多，從心理到生理、從社會到文化等等，必然會帶來傳播規(guī)則的改變、重心的重組及生態(tài)的再造，這一定是一個更為復(fù)雜的系統(tǒng)，也會派生出更為多元和豐富的連接模式，從這個意義來說，對連接的探討將是一個需要不斷深入的課題。