高 薇（三亞學(xué)院）

前言

“十三五”期間我國大力支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要把鄉(xiāng)村的一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，在拓展農(nóng)村致富道路的同時(shí)提高農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；提出要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與旅游、休閑、養(yǎng)生等行業(yè)的融合發(fā)展，從而開發(fā)出農(nóng)村的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游新業(yè)態(tài)。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的增長，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

相關(guān)概念概述

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今歷史不算久遠(yuǎn)，學(xué)界對鄉(xiāng)村旅游的概念也沒有統(tǒng)一的界定。國際旅游組織對鄉(xiāng)村旅游的定義是在鄉(xiāng)村進(jìn)行的旅游活動(dòng)，而它的特點(diǎn)就在于它的鄉(xiāng)村性。但是西班牙旅游學(xué)家Gilbert 則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是一種由農(nóng)民向旅游者提供食宿并讓他們在其田地、農(nóng)牧場內(nèi)進(jìn)行觀光、休閑等活動(dòng)的旅游形式。我國學(xué)者何景明和李立華將狹義的鄉(xiāng)村旅游定義是在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，將農(nóng)村性的自然景觀作為旅游客體的旅游形式。綜上所述，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，一個(gè)是鄉(xiāng)村旅游吸引物。這兩點(diǎn)是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游不可缺少的要素。

（二）消費(fèi)行為

消費(fèi)行為指的是旅游者在旅游過程中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為。在韋恩.D.霍伊爾看來，消費(fèi)行為的包含面很廣，不管是個(gè)人還是群體，其消費(fèi)行為都會有不同的特征。消費(fèi)行為也可以稱之為是旅游者的購買決定。這種消費(fèi)行為一定是為了滿足旅游者的某種需求而產(chǎn)生的。旅游中的消費(fèi)行為主要是食、住、行、游、購、娛這六個(gè)方面。對旅游消費(fèi)行為的研究需要從這六個(gè)方面入手，缺一不可。

鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為影響因素分析

（一）內(nèi)部因素

1.個(gè)人心理與行為狀態(tài)

影響旅游者消費(fèi)行為的因素有很多，旅游者個(gè)人的心理與行為因素會對消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。首先，旅游者的心理狀態(tài)會受周圍環(huán)境的影響，旅游者通過對旅游環(huán)境的分析和感知來進(jìn)行消費(fèi)行為的選擇。研究表明，令人愉快的旅游環(huán)境會增加旅游者的消費(fèi)次數(shù)和提高旅游者的消費(fèi)水平，而嘈雜、混亂的旅游環(huán)境會直接影響到旅游者的心情，從而讓旅游者產(chǎn)生盡快離開這里的想法。旅游者的心理會影響其心理，心理變化又會影響旅游者的消費(fèi)行為，這是旅游消費(fèi)中非常明顯的影響因素。

2.個(gè)人社會經(jīng)濟(jì)條件

旅游者的經(jīng)濟(jì)條件是影響其消費(fèi)行為的重要因素。旅游者職業(yè)和月薪的不同會產(chǎn)生相差很大的旅游消費(fèi)行為。很多旅游者會因?yàn)轭A(yù)算不夠而減少消費(fèi)行為或退而求其次選擇一些性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品。這種經(jīng)濟(jì)條件不同所帶來的旅游消費(fèi)差異，也是非常明顯的。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的旅游消費(fèi)水平也會越來越高。

（二）外部因素

1.產(chǎn)品本身特性

鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)是貼近自然，旅游者可以在旅游過程中得到身心的放松。因此大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都要滿足旅游者休閑、娛樂的需求。鄉(xiāng)村旅游的主要形式是旅游者與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，并在此過程中體驗(yàn)各種鄉(xiāng)村美食、節(jié)慶活動(dòng)等。此外，旅游者對鄉(xiāng)村旅游地的特色工藝品、特色土特產(chǎn)品和特色活動(dòng)項(xiàng)目等也比較感興趣，常常會為此進(jìn)行旅游消費(fèi)。再有，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，各種新形式、新特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)會不斷開發(fā)出來，這些都會影響到旅游者的消費(fèi)行為，而且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游也逐漸建立起線上預(yù)訂系統(tǒng)。旅游者可以在線上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購買和旅游服務(wù)的預(yù)訂，從而提高旅游者的旅游體驗(yàn)。此外，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者可以在該系統(tǒng)中發(fā)布自己的旅游服務(wù)，從而拓寬從業(yè)者的營銷渠道，有利于增加旅游者的消費(fèi)行為，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游收入的提高。

2.周邊消費(fèi)環(huán)境

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與生態(tài)系統(tǒng)成為人們向往的旅游勝地，人們渴望在自然、恬靜的鄉(xiāng)村生活中放松身心，增加與大自然的接觸。因此，旅游環(huán)境對消費(fèi)者來說是非常重要的，對旅游者消費(fèi)行為的影響也是很大的。如果一個(gè)地方的消費(fèi)環(huán)境過于吵鬧可能會降低旅游者的購買欲望，如果消費(fèi)環(huán)境中有“欺客”或“宰客”的現(xiàn)象，那么旅游者的消費(fèi)行為會大打折扣。旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游本身是為了放松，一旦周邊環(huán)境難以滿足旅游者休憩的需求，旅游者就很難再進(jìn)行相應(yīng)的旅游消費(fèi)，這樣也不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.群體支持因素

旅游者在消費(fèi)過程中容易受到從眾心理的影響，什么旅游產(chǎn)品的購買者多，旅游者就會更傾向于選擇哪種產(chǎn)品，因此旅游者的消費(fèi)行為受到群體選擇的影響。在一般情況下，旅游者會選擇群體支持度比較高的旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此在影響鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的因素中，群體支持因素也是不容忽視的一點(diǎn)。

提升鄉(xiāng)村消費(fèi)水平的幾點(diǎn)建議

（一）進(jìn)一步完善服務(wù)體系

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿艽?，發(fā)展前景也非常好。要想進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就要進(jìn)一步完善旅游服務(wù)體系。旅游業(yè)本身就是服務(wù)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響經(jīng)濟(jì)效益的多少，旅游者也會根據(jù)旅游體驗(yàn)和旅游感受進(jìn)行旅游消費(fèi)，因此鄉(xiāng)村旅游要進(jìn)一步加強(qiáng)對從業(yè)者的管理。首先，政府相關(guān)部門要進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游的法律法規(guī)，制定出合理的市場規(guī)則，堅(jiān)決杜絕“宰客”事件的發(fā)生。其次，管理部門要加強(qiáng)監(jiān)管，對各種非法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處，旅游從業(yè)者要積極進(jìn)行必要的經(jīng)營培訓(xùn)，從而規(guī)范自己的經(jīng)營行為，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。對于鄉(xiāng)村旅游來說，建立起完善的公共服務(wù)體系是非常必要的，這對提高旅游地知名度、打造特色旅游品牌都有非常重要的意義。鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行服務(wù)體系的升級，能夠從根本上促進(jìn)旅游者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游要在新時(shí)代的引領(lǐng)下進(jìn)行新業(yè)態(tài)的發(fā)展。目前，人們的旅游需求越來越高，鄉(xiāng)村旅游要想實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展就要不斷進(jìn)行新元素的融合與創(chuàng)新，從而全面提高旅游者的旅游體驗(yàn)。具體來說，鄉(xiāng)村旅游要在結(jié)合風(fēng)土人情、民間技藝、旅游景觀和民俗文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，這樣才能夠打造出獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村的建設(shè)比較原始，和大自然的距離很近，依山傍水的獨(dú)特地理位置為開發(fā)探險(xiǎn)類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件。例如：攀巖、溯溪、漂流、野外露營、森林探秘、拓展訓(xùn)練等戶外活動(dòng)都能在很大程度上吸引年輕愛冒險(xiǎn)的旅游者。近些年來，旅游的主要模式是家庭模式，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該在發(fā)展過程中開發(fā)出更多的親子旅游活動(dòng)。這些旅游形式和旅游服務(wù)的不斷增加能夠快速提高旅游者的消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（三）堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游能夠發(fā)展的原因不僅是農(nóng)村的獨(dú)特風(fēng)土人情，還有美麗的自然景色。對鄉(xiāng)村旅游來說，保護(hù)生態(tài)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)是必須要做的工作。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因此，各旅游景區(qū)要加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，要定期對旅游從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的環(huán)保意識。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益相結(jié)合的原則。

旅游開發(fā)者必須堅(jiān)持資源保護(hù)的優(yōu)先原則，通過科學(xué)判定區(qū)域旅游資源的承載力，將旅游開發(fā)對環(huán)境的影響控制在可承載范圍之內(nèi)。同時(shí)，對于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還應(yīng)注意不影響正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。此外，作為旅游者應(yīng)做到文明出游、不亂丟垃圾、不隨意破壞農(nóng)田等。通過管理部門、旅游企業(yè)、社區(qū)居民與旅游者的相互配合，使鄉(xiāng)村旅游能夠健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用。研究旅游者的消費(fèi)行為可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系的完善，有利于增加鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益，對提高農(nóng)民的生活水平也有重要作用。因此，鄉(xiāng)村旅游要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，建立生態(tài)文明的旅游環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。