傅琳雅

1.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000；2.武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000

引言

在數(shù)字技術(shù)和算法的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者擁有了更多的媒介權(quán)力。以交易為中心的傳統(tǒng)品牌傳播模式發(fā)生了改變，以消費(fèi)者為中心的品牌關(guān)系傳播模式逐漸發(fā)展起來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間建立連接，建立緊密的、信任的長(zhǎng)期關(guān)系成為品牌方努力的方向。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系變?yōu)椴恢挥善放品絾畏矫嫫鹬鲗?dǎo)作用，而是讓關(guān)系的形成存在于消費(fèi)者的整個(gè)決策過程中。

在人工智能時(shí)代，技術(shù)賦能品牌傳播，消費(fèi)者與品牌之間的溝通渠道更加便捷。消費(fèi)者在品牌傳播活動(dòng)中不僅是接受方，也是品牌信息的參與者和品牌價(jià)值的共創(chuàng)者，他們從多個(gè)維度與品牌信息進(jìn)行互動(dòng)交流，參與品牌價(jià)值的全渠道場(chǎng)景建設(shè)。品牌關(guān)系不只建立在品牌與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系也構(gòu)成品牌關(guān)系的重要部分，他們?cè)谄放粕缛褐薪⒓w認(rèn)同和個(gè)人身份認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)，看似簡(jiǎn)單的決定，其實(shí)不是孤立的消費(fèi)者個(gè)體做出的選擇，而是由整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中各種因素的群體共同決策。消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)、信息再造和品牌信息分享，再到購(gòu)后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，形成以品牌為基礎(chǔ)的閉環(huán)強(qiáng)連接。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析為品牌關(guān)系提供了新的研究視角。近年來(lái)，將消費(fèi)者洞察力與品牌傳播管理相結(jié)合，依托數(shù)字化技術(shù)研究新型品牌傳播關(guān)系，是品牌研究的重要課題。西方對(duì)品牌關(guān)系的研究日漸豐富，我國(guó)學(xué)者也逐漸開始對(duì)此課題進(jìn)行探討和研究。

品牌理論的最新研究領(lǐng)域是品牌關(guān)系，它將關(guān)系營(yíng)銷理論嵌入品牌背景[1]。關(guān)系營(yíng)銷最早由Berry 提出，他把關(guān)系營(yíng)銷界定為“吸引、維持和提升客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)”[2]。營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們逐漸達(dá)成了共識(shí)，即培育和維持消費(fèi)者關(guān)系對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期生存非常重要[3]。強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益、增加利潤(rùn)和減少營(yíng)銷開支，能夠幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系和保持顧客忠誠(chéng)，有利于品牌資產(chǎn)增值和提升品牌價(jià)值[4]。在數(shù)字空間，品牌關(guān)系理論和利益相關(guān)者聚焦的品牌邏輯被賦予了新的活力[5]。品牌關(guān)系研究地位凸顯，學(xué)者需要對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行全新的審視和探討。

1 品牌關(guān)系的界定

品牌關(guān)系最早是由美國(guó)學(xué)者布萊克斯通在1992年提出的?；谏鐣?huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是消費(fèi)者和品牌之間的態(tài)度和行為相互作用的結(jié)果[4]。品牌關(guān)系理論的出現(xiàn)推動(dòng)了品牌理論的發(fā)展。布萊克斯通在1995 年又構(gòu)建了品牌關(guān)系模型。他認(rèn)為，品牌關(guān)系是一個(gè)品牌的客觀面和主觀面相互作用的結(jié)果?？陀^面和主觀面分別作用于品牌形象和品牌態(tài)度。一般來(lái)說，布萊克斯通提出的品牌關(guān)系理論是一種狹義的品牌關(guān)系。

也有一些學(xué)者，如Munez 和O’Quinn，開始研究消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系。他們?cè)谘芯渴褂猛黄放葡M(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，再加上其他消費(fèi)者變量，提出了品牌社區(qū)的三角形模型[6]。品牌社區(qū)被界定為“基于使用同一品牌的消費(fèi)者之間的一套社會(huì)關(guān)系的非地理專業(yè)社區(qū)”。越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到品牌社區(qū)作為關(guān)系營(yíng)銷溝通的杠桿優(yōu)勢(shì)：品牌社區(qū)不僅為企業(yè)提供了一個(gè)額外的溝通渠道，還具有與忠實(shí)消費(fèi)者建立聯(lián)系的可能性。

隨著商業(yè)環(huán)境逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)者之外的其他利益相關(guān)者的作用和影響力開始慢慢擴(kuò)大。從利益相關(guān)者的視角研究品牌關(guān)系開始進(jìn)入學(xué)者的研究視野。唐·舒爾茨認(rèn)為，“任何成功的品牌都是買方和賣方之間關(guān)系的總和”[7]，他對(duì)品牌關(guān)系逐漸開展深入研究，認(rèn)為品牌關(guān)系是持續(xù)連接品牌產(chǎn)品買方和賣方的基礎(chǔ)[8]，品牌是基于賣方對(duì)買方長(zhǎng)期利益或短期利益的承諾。他提出，品牌關(guān)系包括：消費(fèi)者、最終用戶、中間人、影響者、供應(yīng)商、金融市場(chǎng)、員工、外部組織、政府部門、股東等?？铺乩找蔡岢?，要超越“客戶關(guān)系管理”的概念，走向“全面的關(guān)系管理”[9]。一般來(lái)說，基于利益相關(guān)者視角的品牌關(guān)系理論是廣義上的品牌關(guān)系。

2 消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究的熱點(diǎn)主題

2.1 品牌關(guān)系質(zhì)量及其測(cè)量維度：理解消費(fèi)者與品牌聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)

品牌關(guān)系質(zhì)量是理解消費(fèi)者與品牌間聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)[10]。品牌關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)建已經(jīng)作為一種關(guān)系中介得到了廣泛的應(yīng)用，但是目前對(duì)于消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的概念和測(cè)量方法沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。品牌關(guān)系質(zhì)量的概念及其關(guān)系結(jié)果的研究是在兩種不同的領(lǐng)域進(jìn)行的，即關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域。這兩種不同的概念似乎有一些共同的元素，但研究?jī)?nèi)容和視角有所不同，分別描述了關(guān)系強(qiáng)度的不同方面。

關(guān)系營(yíng)銷的研究主要集中在服務(wù)領(lǐng)域和企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域。企業(yè)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量水平有很多測(cè)量維度。西方學(xué)者大多從人際關(guān)系理論的視角來(lái)測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量。在品牌研究領(lǐng)域，福尼爾等提出了基于人際關(guān)系的六個(gè)維度概念，他們將品牌關(guān)系質(zhì)量維度劃分為：愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性和品牌伙伴質(zhì)量[10]。這一概念是品牌關(guān)系質(zhì)量中比較有說服力的概念，能夠有效測(cè)量消費(fèi)者與品牌之間的質(zhì)量關(guān)系，得到了很多學(xué)者的認(rèn)可，后續(xù)許多研究都是基于這一概念展開的。布萊克斯通認(rèn)為，消費(fèi)者的信任度和滿意度能夠使品牌被認(rèn)可，并被認(rèn)為是成功的品牌[11]。

在基于中國(guó)文化背景的關(guān)系研究中，何佳訊以Fournier 的消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）成果為基礎(chǔ)，采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，從中國(guó)文化價(jià)值系統(tǒng)出發(fā)，開發(fā)了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）的量表，此量表共有六個(gè)構(gòu)面：“信任”“相互依賴”“承諾”“自我概念聯(lián)結(jié)”“面子感”“真有與應(yīng)有之情”[5]。另外，基于品牌要素理論和人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論，周志民和盧泰宏編制了中國(guó)式的測(cè)試量表，用以測(cè)量中國(guó)的消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上得到品牌關(guān)系的五個(gè)因子[12]。

2.2 自我擴(kuò)張：思考、感受和行動(dòng)框架

品牌關(guān)系領(lǐng)域的研究有很多，包括品牌關(guān)系的基本概念、品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度和品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域，但目前沒有一個(gè)能統(tǒng)一前人思想的理論框架。對(duì)研究品牌與消費(fèi)者關(guān)系重要性的探討也有很多，但對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究并不多。關(guān)于此領(lǐng)域的研究，目前主要是從心理學(xué)的視角進(jìn)行展開。通過自我擴(kuò)張模型這一視角來(lái)研究這個(gè)主題，能夠指導(dǎo)企業(yè)促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生密切關(guān)系。自我擴(kuò)張模型最早由Aron 于1986 年提出，是一個(gè)試圖描述人們?cè)谟H密關(guān)系中如何思考、感受和行動(dòng)的概念框架[13]。把這一研究框架引入品牌與消費(fèi)者關(guān)系的是Martin Reimann 和Arthur Aron[14]。他們提出了品牌與自我擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)，包括：新獲得品牌帶來(lái)的快速自我擴(kuò)張、已使用品牌的自我擴(kuò)張會(huì)隨時(shí)間降低、將親密品牌納入自我（品牌作為“資源”、品牌作為“觀念”、品牌作為“身份”）。在建立和管理品牌時(shí)，還應(yīng)該將高涉入度產(chǎn)品和低涉入度產(chǎn)品有所區(qū)分。

此領(lǐng)域研究可以為品牌關(guān)系的管理提供依據(jù)，能夠帶來(lái)重要的營(yíng)銷結(jié)果。營(yíng)銷方面的研究表明，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系對(duì)重復(fù)購(gòu)買、口碑和支付意愿等重要的營(yíng)銷結(jié)果有相當(dāng)大的影響。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系通常有知識(shí)動(dòng)機(jī)、實(shí)用性、享受性、價(jià)值表達(dá)、社會(huì)適應(yīng)和從屬這六種方式。個(gè)體為什么形成和維持關(guān)系？消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是否受到品牌為消費(fèi)者提供功能的影響？此類研究有助于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的本質(zhì)，同時(shí)也能夠幫助研究者闡釋其他相關(guān)概念。

2.3 情感性心理依附：激發(fā)口碑推薦

親密的品牌關(guān)系能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感性心理依附，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)者的推薦。以情感和關(guān)系的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，張憊鵬等提出了一個(gè)社會(huì)理論的整合模型，以研究情感二維心理依附和關(guān)系影響因素對(duì)口碑推薦意向的相互影響[15]。通過調(diào)研和實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明：消費(fèi)者情感性依戀對(duì)口碑推薦意向有正向影響，且社區(qū)心理依戀的影響大于品牌心理依戀。社區(qū)環(huán)境氛圍和關(guān)系強(qiáng)度也能調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。此外，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)當(dāng)前日益凸顯，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的力量日漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的依賴越發(fā)強(qiáng)烈。在品牌傳播中，品牌傳播者通常是采用激勵(lì)的方法使消費(fèi)者積極參與口碑推薦，利用消費(fèi)者個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌信息生產(chǎn)和傳播，增加品牌的可視性和公開性。

2.4 消費(fèi)者參與：高品牌忠誠(chéng)度的有效途徑

目前，在心理學(xué)和組織行為等領(lǐng)域的營(yíng)銷文獻(xiàn)中出現(xiàn)了參與概念，初步研究表明，消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)會(huì)使目標(biāo)品牌的忠誠(chéng)度更高。研究者強(qiáng)調(diào)品牌傳播中忠誠(chéng)的作用，因此，增強(qiáng)對(duì)顧客參與的洞察力預(yù)測(cè)是一個(gè)有價(jià)值的研究課題。

林堡大學(xué)的José M M Bloemer 和Hans D P Kasper，早在1995 年就指出消費(fèi)者滿意度與品牌忠誠(chéng)度之間存在著復(fù)雜關(guān)系[16]，兩種不同類型的消費(fèi)者滿意度和真實(shí)品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，在定義品牌忠誠(chéng)度時(shí)，要區(qū)分重復(fù)購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)度。其次，真正的品牌忠誠(chéng)與虛假的品牌忠誠(chéng)是有區(qū)別的。最后，基于對(duì)品牌選擇評(píng)價(jià)的細(xì)化程度，可以區(qū)分出兩種類型的消費(fèi)者滿意度：顯性滿意度和隱性滿意度。

自我形象一致性通過功能一致性、品牌關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者參與程度等直接或間接地影響品牌忠誠(chéng)度[17]。德國(guó)美因茨大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系的學(xué)者通過對(duì)600多名車主的調(diào)查，開發(fā)了“自我形象一致性對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接和間接影響”模型。研究結(jié)果表明：自我形象一致性對(duì)預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)度至關(guān)重要，自我形象一致性影響品牌關(guān)系質(zhì)量。同時(shí)，研究數(shù)據(jù)還驗(yàn)證了自我形象一致性與功能一致性呈正相關(guān)的假設(shè)。這些研究表明，積極的消費(fèi)者參與是增加消費(fèi)者忠誠(chéng)的有效途徑。

2.5 品牌體驗(yàn)：品牌關(guān)系質(zhì)量的中介因素

營(yíng)銷學(xué)者和從業(yè)人員都承認(rèn)，消費(fèi)者尋找的是能夠給他們帶來(lái)獨(dú)特和難忘體驗(yàn)的品牌。因此，品牌體驗(yàn)的概念已經(jīng)引起營(yíng)銷人員的興趣。伊斯坦布爾大學(xué)商學(xué)院的研究者以258 名實(shí)際消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討了不同的消費(fèi)者是否偏好不同的體驗(yàn)訴求，以及體驗(yàn)類型是否創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)、滿意度、信任和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系[18]。研究表明：品牌體驗(yàn)可以影響品牌關(guān)系質(zhì)量。品牌需要對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行投資，通過品牌體驗(yàn)構(gòu)建忠誠(chéng)，品牌體驗(yàn)在品牌關(guān)系質(zhì)量中起中介作用。

品牌體驗(yàn)是由與品牌相關(guān)的刺激引起的感覺、認(rèn)知和行為反應(yīng)，這些刺激是品牌設(shè)計(jì)和身份、包裝、溝通和環(huán)境的一部分。品牌體驗(yàn)影響著滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。從客戶的角度來(lái)看，品牌是關(guān)系的建立者，品牌體驗(yàn)對(duì)建立品牌關(guān)系具有重要作用，能夠建立持久的品牌和客戶間關(guān)系與品牌信任。品牌體驗(yàn)、滿意度、信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響，其中，品牌體驗(yàn)是影響品牌關(guān)系質(zhì)量的重要因素，品牌需要對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行投資，將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)。

2.6 品牌依戀：強(qiáng)品牌關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

品牌依戀是消費(fèi)者對(duì)品牌的重要情感表達(dá)，研究品牌依戀能夠探測(cè)出消費(fèi)者對(duì)品牌的緊密聯(lián)結(jié)程度和情感依賴程度。品牌依戀對(duì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抵御負(fù)面輿論中有一定的積極作用。早期營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，依戀的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者心理和社會(huì)認(rèn)知，依戀可以建立和保持自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)。在衡量品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系時(shí)，可以根據(jù)他們之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度對(duì)消費(fèi)者劃分類別[10]。品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的強(qiáng)度可以被認(rèn)為是品牌依戀。品牌依戀可以產(chǎn)生品牌承諾，從而使消費(fèi)者與品牌之間保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系[10]。品牌依戀主要有兩個(gè)衡量指標(biāo)：品牌自我聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度，以及品牌相關(guān)理念和感受的顯著性[15]。當(dāng)消費(fèi)者生成品牌依戀時(shí)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)品牌關(guān)系，形成品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)品牌消費(fèi)及推薦行為。強(qiáng)品牌關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的有效增長(zhǎng)和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的累積，從而提升品牌價(jià)值。品牌關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是依戀[14]。對(duì)于學(xué)者和實(shí)踐者來(lái)說，了解消費(fèi)者對(duì)品牌依戀的影響，能夠用較少的成本維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位?？傊?，依戀是產(chǎn)生強(qiáng)連接的重要因素，在品牌關(guān)系中的地位至關(guān)重要。

2.7 愛的作用：品牌與身體的整合機(jī)制

在對(duì)品牌關(guān)系的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)愛的作用是強(qiáng)大而有效的。愛的內(nèi)容非常寬泛，包括人、物品和理念等。人與人之間的愛和人與物之間的愛的作用機(jī)制不同。愛是一種心理過程，可以應(yīng)用于人、事物、觀念和活動(dòng)等。愛在消費(fèi)語(yǔ)境中的存在已經(jīng)被許多研究者證實(shí)[19]。當(dāng)前，基于消費(fèi)者行為學(xué)的理論研究，形成了愛、渴望、認(rèn)同對(duì)事物之愛的情境整合理論[14]。

基于對(duì)愛的作用的研究，可以看到，愛發(fā)生在不同的情境中，作用于不同的心理機(jī)制。那么，愛的作用又是如何影響人對(duì)品牌的認(rèn)知的呢？首先，將被愛之物融入自我。在一定程度上我們通過所愛的物品來(lái)建構(gòu)自我，或者說，我們選擇所愛之物，是因?yàn)樗茏屛覀兂蔀槔硐胫械淖晕摇＞褪钦f，將愛作用于品牌，使品牌物化為身份，通過某種品牌與理想中的自我進(jìn)行聯(lián)結(jié)，形成消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的欲望。其次，讓所愛之物的期望整合水平與實(shí)際水平的條件平衡。愛通常發(fā)生在對(duì)愛的期望整合程度較高的情境下，人們通過期望和實(shí)際的融合程度達(dá)到心理平衡。當(dāng)實(shí)際水平低于所愛之物的期望整合水平時(shí)，人們得到那個(gè)品牌就會(huì)產(chǎn)生激情和溫暖，此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)希望得到這個(gè)品牌的產(chǎn)品。反之，當(dāng)實(shí)際水平比整合水平高的時(shí)候，人們就會(huì)不希望那個(gè)品牌屬于自己。最后，品牌與身體的整合機(jī)制的發(fā)生。當(dāng)愛發(fā)生時(shí)，人們希望以一種親密的方式與品牌結(jié)合，把所愛的品牌當(dāng)成身體的一部分，而這個(gè)品牌的某種特質(zhì)能夠支持一個(gè)人的身份。品牌營(yíng)銷者希望個(gè)體能夠通過購(gòu)買某種品牌實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，建構(gòu)自我，達(dá)到與外界環(huán)境的和諧，進(jìn)而發(fā)生品牌與身體的整合。

2.8 關(guān)系規(guī)范：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的影響因素

關(guān)系規(guī)范會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的形成產(chǎn)生什么影響？是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)產(chǎn)生影響？Pankaj Aggarwal 于2004 年進(jìn)行了品牌關(guān)系規(guī)范對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響研究[20]。這項(xiàng)研究的關(guān)鍵前提是：當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)，他們會(huì)將人際關(guān)系準(zhǔn)則作為品牌評(píng)價(jià)的指南。在社會(huì)心理學(xué)視角下，消費(fèi)者—品牌關(guān)系主要有兩種關(guān)系類型：交換關(guān)系和公共關(guān)系。交換關(guān)系的好處是給予他人以獲得回報(bào)，而公共關(guān)系的好處是表示對(duì)他人需求的關(guān)心。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的綜合評(píng)判；遵守關(guān)系規(guī)范會(huì)使消費(fèi)者在品牌關(guān)系中受益；無(wú)論是遵守還是違反關(guān)系規(guī)范，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何看待品牌營(yíng)銷規(guī)劃產(chǎn)生影響。因此，理解關(guān)系規(guī)范能夠更好地了解消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的本質(zhì)。

需要注意的是，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以建立在個(gè)人或群體層面聯(lián)系的基礎(chǔ)上，但自我概念關(guān)聯(lián)和品牌原產(chǎn)國(guó)關(guān)聯(lián)的影響因自我解釋而異[21]。研究結(jié)果表明：在獨(dú)立的自我解釋下，自我概念聯(lián)系更為重要；在相互依賴的自我解釋下，品牌的原產(chǎn)國(guó)聯(lián)系更為重要。例如，消費(fèi)者與奔馳的關(guān)系可能基于表達(dá)個(gè)人層面的獨(dú)特身份，而與本土品牌的關(guān)系則可能基于群體層面的愛國(guó)身份。

另外，學(xué)界還十分關(guān)注品牌失當(dāng)行為對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的影響。品牌失當(dāng)行為是指品牌的行為讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望落空，如阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬等公司在足球工廠雇傭童工的行為。基于關(guān)系和一致性理論，F(xiàn)rank Huber,Kai Vollhardt,Isabel Matthes和Johannes Vogel 于2010 年構(gòu)建了一個(gè)解釋消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買意愿影響的模型[22]。根據(jù)該模型，功能一致性、實(shí)際自我一致性和理想自我一致性、合作伙伴質(zhì)量和品牌關(guān)系質(zhì)量是決定回購(gòu)意愿的因素。這一研究的意義十分重大：一方面，研究結(jié)果對(duì)品牌失當(dāng)行為的后果提供了深刻的見解；另一方面，研究結(jié)果使從業(yè)者能夠制定可持續(xù)的品牌策略，以便創(chuàng)造持久的品牌偏好。

3 品牌關(guān)系理論的研究趨勢(shì)與展望

3.1 研究方法的本土化：中國(guó)品牌關(guān)系研究的深入

當(dāng)前，我國(guó)基于國(guó)內(nèi)外品牌關(guān)系理論的研究大多是理論研究，研究方法單一，實(shí)證研究較少。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的品牌關(guān)系理論主要是從西方視角進(jìn)行研究，偶有一些針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌關(guān)系理論的研究出現(xiàn)，但未形成廣泛的學(xué)術(shù)共同體。我國(guó)學(xué)界必須要注意的是，中國(guó)的文化、歷史因素都與西方有不同之處，尤其是人際交往方式，中國(guó)文化更重視關(guān)系維護(hù)。因此，研究品牌關(guān)系要重視本土化人文，洞察中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)來(lái)進(jìn)行。

3.2 研究技術(shù)的演進(jìn)：數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者賦權(quán)

在智能技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，技術(shù)和媒介賦權(quán)構(gòu)建了消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)新行為的初步演化框架，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)形成的用戶畫像洞察消費(fèi)者的需求。這些海量數(shù)據(jù)的背后是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、愛好和其他行為信息，企業(yè)應(yīng)通過算法挖掘消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾，與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。這樣一來(lái)，品牌營(yíng)銷決策模式由依靠有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者的判斷轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繑?shù)據(jù)和算法的結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和人工智能算法，研究技術(shù)不斷演進(jìn)。國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)開始加大對(duì)智能品牌研究技術(shù)、行為觀察實(shí)驗(yàn)技術(shù)、現(xiàn)代化心理實(shí)驗(yàn)技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)等方面的投入，科研方法更加智能化，研究數(shù)據(jù)更加科學(xué)化。在人工智能的背景下，關(guān)于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究將在未來(lái)幾年呈井噴式增長(zhǎng)。

3.3 學(xué)科視角的交叉化：跨學(xué)科研究的演進(jìn)

目前，品牌關(guān)系理論研究的學(xué)科視角正由單一學(xué)科向跨學(xué)科的研究范式轉(zhuǎn)變。品牌關(guān)系早期研究主要集中在心理學(xué)范疇，隨著研究的深入，學(xué)者們對(duì)品牌關(guān)系中的文化、規(guī)范、社會(huì)責(zé)任以及強(qiáng)關(guān)系中的行為逐漸關(guān)注，研究視角不斷融合社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

品牌關(guān)系的理論基礎(chǔ)最早來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)。研究消費(fèi)者當(dāng)然離不開對(duì)人的心理的研究，從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)研究消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為等領(lǐng)域。但是，消費(fèi)者不僅生活在現(xiàn)實(shí)世界中，也活躍在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，因此，品牌關(guān)系的研究離不開消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系。生活在數(shù)字生活空間中的人，時(shí)刻與存在于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人和物發(fā)生關(guān)系。品牌關(guān)系理論的核心是互動(dòng)，而互動(dòng)正是社會(huì)存在的基本形式。因此，研究消費(fèi)者關(guān)系不能只從消費(fèi)者的個(gè)體屬性來(lái)研究，消費(fèi)者的社會(huì)屬性也要納入研究的范疇。學(xué)者們從社會(huì)互動(dòng)理論視角來(lái)研究品牌關(guān)系，今后可以從社會(huì)交換理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、社會(huì)資本理論和社會(huì)契約理論等方面入手。

3.4 研究邏輯的轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者邏輯下的品牌價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論最初由丹麥學(xué)者諾曼和法國(guó)學(xué)者拉米雷茲在1993 年提出。他們認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)不應(yīng)局限于企業(yè)或行業(yè)，而應(yīng)著力于創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)自身。這一系統(tǒng)由很多不同的經(jīng)濟(jì)體構(gòu)成，如上游供應(yīng)商、下游供應(yīng)商、合作者和消費(fèi)者等，這些系統(tǒng)成員需要共同合作創(chuàng)造價(jià)值。

目前，基于價(jià)值共創(chuàng)理論的市場(chǎng)營(yíng)銷研究更多的是從生產(chǎn)者邏輯開展，從消費(fèi)者邏輯開展的比較少見。未來(lái)，學(xué)者注意從價(jià)值共創(chuàng)理論視角開展研究對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有重要的意義。在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的品牌傳播環(huán)境中，企業(yè)需要依靠消費(fèi)者共同實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，企業(yè)的主導(dǎo)地位弱化，消費(fèi)者的主體中心地位呈上升勢(shì)態(tài)。在這一背景下，企業(yè)驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者不僅參與企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，還參與傳播領(lǐng)域的信息生產(chǎn)和價(jià)值共創(chuàng)。具體而言，在生產(chǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)者參與企業(yè)品牌的生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)計(jì)等；在消費(fèi)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供去中心化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成基于消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)；在傳播領(lǐng)域，媒介技術(shù)賦予消費(fèi)者更多主導(dǎo)權(quán)，消費(fèi)者可以參與品牌信息生產(chǎn)，能夠分享、評(píng)價(jià)、解釋和反饋品牌信息，形成品牌信息的良性流動(dòng)和循環(huán)?？傊?，消費(fèi)者在個(gè)體網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中與品牌發(fā)生碰撞，共創(chuàng)價(jià)值，共同構(gòu)建新型品牌關(guān)系。學(xué)者從這方面入手展開研究，將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.5 研究主體的擴(kuò)大：消費(fèi)者及利益相關(guān)者研究范圍的深化

企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，往往把消費(fèi)者看成一種重要的戰(zhàn)略資源，消費(fèi)者的觀念和決策會(huì)影響到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行的理性決策，但是，消費(fèi)者作為主體，不僅僅是一種資源，他們更是鮮活的個(gè)體，是有思想、懂情感、集理性與感性于一體的人，應(yīng)該成為品牌關(guān)系管理的一部分。因此，今后的品牌研究要把消費(fèi)者體驗(yàn)作為研究的重要內(nèi)容，重視消費(fèi)者情感因素的影響，聆聽消費(fèi)者心聲，注重培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。還應(yīng)依托大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤服務(wù)，與品牌建立多觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)，增加消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)的可能性，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者和品牌的關(guān)系的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控和反饋，因此應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的演變及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)而言，則要通過與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)和接觸維持品牌關(guān)系，將品牌信念和品牌價(jià)值植入消費(fèi)者的內(nèi)心，使其獲得強(qiáng)烈的獨(dú)特而美好的品牌體驗(yàn)，成為企業(yè)的伙伴。

當(dāng)前，狹義的品牌關(guān)系研究較多，即從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系的視角進(jìn)行研究，而從品牌與利益相關(guān)者視角開展的研究甚少。雖然近年來(lái)也有相關(guān)研究從利益相關(guān)者的視角去探討企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)倫理以及社會(huì)責(zé)任，但是多從品牌管理的視角入手，僅僅把利益相關(guān)者作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境要素進(jìn)行分析，而從品牌關(guān)系角度探討利益相關(guān)者的研究才剛剛起步。也就是說，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者把品牌關(guān)系質(zhì)量研究集中在狹義的品牌關(guān)系質(zhì)量上，而對(duì)廣義的品牌關(guān)系質(zhì)量，即從品牌與利益相關(guān)者的視角的探討不多。因此，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，品牌關(guān)系的相關(guān)利益者視角將是未來(lái)品牌關(guān)系研究的一個(gè)重要發(fā)展方向。

4 結(jié)語(yǔ)

在人工智能時(shí)代，品牌傳播規(guī)則和格局發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的復(fù)雜性、參與主體的多樣性、智能信息推送的精準(zhǔn)性、信息獲取渠道的廣泛性等導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度逐漸下降，使企業(yè)品牌管理的難度加大。同時(shí)，消費(fèi)者行為及互動(dòng)可能存在于現(xiàn)實(shí)生活中，也可能存在于虛擬世界的小群體中，消費(fèi)者參與品牌信息生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播成為常態(tài)。因此，建立高質(zhì)量的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

品牌關(guān)系研究是品牌研究的重要領(lǐng)域。當(dāng)前，品牌關(guān)系研究領(lǐng)域呈現(xiàn)出復(fù)雜化、類型多樣化的特點(diǎn)，而研究主體的擴(kuò)大、研究邏輯的轉(zhuǎn)型、研究視角的多元化等也為品牌關(guān)系研究增加了難度。與此同時(shí)，品牌關(guān)系的研究方法開始多元化，研究技術(shù)也在不斷進(jìn)步，拓展了研究的視野和方向。這些情況的出現(xiàn)意味著品牌關(guān)系研究在未來(lái)有著廣闊的空間。