作者簡介：常帥（1992-），男，漢族，江蘇徐州人。主要研究方向：商業(yè)化用戶體驗(yàn)與可持續(xù)設(shè)計(jì)。

摘要：消費(fèi)是每個人都會參與的經(jīng)濟(jì)活動，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，消費(fèi)已逐漸取代投資，成為主導(dǎo)中國經(jīng)濟(jì)的核心因素。宏觀經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境的變化帶動著消費(fèi)人群的變化，新興的消費(fèi)驅(qū)動力和更多元的消費(fèi)者客群將引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)市場變革。如何提升未來消費(fèi)者的購物體驗(yàn)？如何引導(dǎo)用戶合理消費(fèi)？將成為這場變革中的重要議題。

在一個完整的消費(fèi)鏈路中，人貨場是貫穿始終的要素，而隨著技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的購物場已成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心陣地。從用戶訴求出發(fā)，設(shè)計(jì)匹配用戶特性的購物場將是未來消費(fèi)者體驗(yàn)升級的關(guān)鍵。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)師們致力于在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)中融入更多人性化的東西，讓用戶能更方便的使用和操作，從而幫助用戶在其所從事的商業(yè)活動中獲得美好順暢的體驗(yàn)。而未來設(shè)計(jì)師滿足用戶和商業(yè)訴求的同時，也應(yīng)該關(guān)注自身的社會責(zé)任，在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展的理念，用設(shè)計(jì)的手段驅(qū)動整個未來經(jīng)濟(jì) “消費(fèi)向善”的變革。

關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì);消費(fèi)客群;消費(fèi)趨勢;用戶體驗(yàn)升級;體驗(yàn)設(shè)計(jì);可持續(xù)發(fā)展;

第1章? 消費(fèi)的背景與驅(qū)動力

消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的最核心因素。了解消費(fèi)的整體狀況，首要了解時代和地緣背景下，宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、市場的趨勢與變化，以及消費(fèi)的主要驅(qū)動力。

1.1? 消費(fèi)市場的背景概述

近年來，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷的優(yōu)化，從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地域經(jīng)濟(jì)、國民收入不斷優(yōu)化升級，消費(fèi)支出成為連續(xù)多年拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。雖然經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，但中國依然是全球增速最快的消費(fèi)品市場之一。

每個時代都有著推動消費(fèi)增長的動力，與過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代不同，處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者市場正在經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)型。

1.2? 消費(fèi)市場的主要驅(qū)動力

2017年 《中國消費(fèi)新趨勢-三大動力塑造中國消費(fèi)新客群》對2016-2020年的消費(fèi)增量進(jìn)行預(yù)測，預(yù)計(jì)到2021年消費(fèi)額將增至6.1萬億美元的規(guī)模。而其中近1.8萬億美元消費(fèi)增量。上層中產(chǎn)和富裕家庭的高質(zhì)量消費(fèi)習(xí)慣、新世代年輕人的消費(fèi)偏好，線上線下的渠道能力打通成為推進(jìn)消費(fèi)增長的最主要三股驅(qū)動力。隨著近幾年疫情和國際局勢的變化，國內(nèi)的消費(fèi)驅(qū)動力或有變化，但這三股動力仍舊帶動著國內(nèi)最大的消費(fèi)增量。

第2章? 消費(fèi)群體的變化與趨勢

消費(fèi)環(huán)境的升級影響著消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。過去針對消費(fèi)者粗顆粒度的劃分維度、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、偏好預(yù)判等不再適用。我們需要用更加精細(xì)和多維的視角，來觀察中國消費(fèi)群體生活方式和消費(fèi)觀念等方面的變化。以此洞悉未來消費(fèi)群體的行為偏好、身份特征與其展現(xiàn)出的未來消費(fèi)新趨勢。

2.1? 消費(fèi)群體的變化

按照人口、收入、地域等粗放的顆粒度來劃分當(dāng)今的消費(fèi)者客群不能夠充分的洞察消費(fèi)者的行為亦或需求。近年來社會環(huán)境和人口組成機(jī)構(gòu)不斷演變，很多人的生活理念，消費(fèi)行為和認(rèn)知偏好都發(fā)生了不小的變化。這些變化也逐漸催生出更多細(xì)分的消費(fèi)人群：偏愛獨(dú)居生活的“單身至上主義”人群;潮流文化中緊跟風(fēng)尚的“時尚達(dá)人”;偏愛高科技產(chǎn)品的“數(shù)碼極客”等等當(dāng)然，在未來的消費(fèi)市場中，我們不必窮舉出每一類細(xì)分群體，只需要深入洞察相關(guān)的群體，了解其特性與獨(dú)特需求，便可以按圖索驥，精準(zhǔn)定位自己的產(chǎn)品定位。

2.2? 消費(fèi)趨勢分析

消費(fèi)環(huán)境的升級變化催生出越來越多的新興消費(fèi)客群，新人群的興起，必然帶來新的趨勢變化。公開資料顯示，通過大數(shù)據(jù)對中國消費(fèi)者行為變化的分析，可以總結(jié)出五類比較明顯的未來消費(fèi)升級趨勢，簡單概括為：人設(shè)自由、獨(dú)樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。未來紛繁復(fù)雜的消費(fèi)趨勢必然帶來更多創(chuàng)新的機(jī)遇，企業(yè)和經(jīng)濟(jì)體不再只關(guān)心產(chǎn)品效益，而是開始重新構(gòu)思應(yīng)對新興群體和新的消費(fèi)環(huán)境戰(zhàn)略。

第3章? 體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級用戶消費(fèi)體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)視角下，消費(fèi)是一個包含“人”、“貨”、“場”的完整鏈路，即以消費(fèi)者為主體，在一個特定的購物場中發(fā)現(xiàn)或購買相對應(yīng)的貨品的體驗(yàn)。

消費(fèi)場的搭建或升級始終圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行。如今越來越多線上產(chǎn)品在搭建和升級時對接體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以提升自身產(chǎn)品的體驗(yàn)友好度，為吸引、留存用戶流量和實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益提供保障。

3.1 設(shè)計(jì)背景

在以品類劃分需求的時代，很多淘寶中的應(yīng)用頻道深耕行業(yè)能力，實(shí)時提供優(yōu)質(zhì)推薦;運(yùn)營獨(dú)具特色的活動，定期分發(fā)購物福利。

接下來，我們以淘寶女裝頻道「Ifashion」為例，展示淘寶行業(yè)頻道是如何解決轉(zhuǎn)變行業(yè)品類的思路，探索自身細(xì)分客群，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的。

3.2? 體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

3.2.1? 「垂直、聚合」的舊體驗(yàn)

Ifashion是依托淘寶服飾行業(yè)的前臺頻道，有著海量的貨品池和眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者平臺。創(chuàng)作達(dá)人們推薦當(dāng)季優(yōu)品，分享自己的潮流搭配方案，提供給用戶風(fēng)前沿的穿搭參考和購買建議。緊跟用戶購物習(xí)慣的變化，平臺的分發(fā)模式快速迭代、個性化推薦能力逐年升級。而行業(yè)頻道“垂直、聚合”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t略顯單調(diào)。

3.2.2? 「分層、多元」的新體驗(yàn)：

深入洞察消費(fèi)者的歷年變化我們發(fā)現(xiàn)：過去人們購物的訴求相對固化，消費(fèi)行為往往被限定在不同群體之中，優(yōu)質(zhì)的購物資訊和權(quán)威的穿搭建議往往能起到很好的引導(dǎo)作用。但隨著文化的日漸多元化，用戶接受的資訊越來越多，消費(fèi)心理和行為已悄然變化。追求獨(dú)特的穿搭方式，突破既定的消費(fèi)邊界，向往人設(shè)自由的購物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)意義上權(quán)威的推薦標(biāo)準(zhǔn)和相對統(tǒng)一的內(nèi)容表達(dá)已不再適用。面對多元的用戶和內(nèi)容，作為平臺的Ifashion頻道亟需能夠更靈活的設(shè)計(jì)承接多元的來訪、個性化的內(nèi)容、并嘗試觸達(dá)更細(xì)分的客群。

3.3? 設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.3.1? 明確設(shè)計(jì)目標(biāo)

將行業(yè)品類主導(dǎo)的購物頻道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的體驗(yàn)場，實(shí)現(xiàn)購物場景體驗(yàn)升級。從體驗(yàn)場的整體布局設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、和流轉(zhuǎn)動線三部分著手進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.3.2? 動態(tài)布局，靈活承接來訪

原有產(chǎn)品框架的設(shè)計(jì)相對簡單直觀，保證用戶能快速觸達(dá)目標(biāo)內(nèi)容。但隨著用戶類型更加細(xì)分，交互框架需要有更加靈活的承接能力。

對于從多渠道吸引來的新用戶，依舊保持高效的觸達(dá)體驗(yàn);而底層的推薦內(nèi)容將根據(jù)目標(biāo)內(nèi)容的差異，甄選合理的承接方案。另外，導(dǎo)購框架上下兩層相對位置也會根據(jù)場景和訪問目的動態(tài)變化。

3.3.3? 分層呈現(xiàn)，內(nèi)容充分表達(dá)

有了靈活變化的框架，內(nèi)容就有了更多的呈現(xiàn)手段。原有的內(nèi)容形式以圖文為主，隨著創(chuàng)作手段的升級，像視頻、直播、話題、榜單等類型的導(dǎo)購內(nèi)容逐漸成為主流。

酒香也怕巷子深，很多特色內(nèi)容既有獨(dú)特的賣點(diǎn)，卻被隱藏在雙列流后，很多時候看緣分才能被看到。結(jié)合用戶分層，我們將很多行業(yè)精選內(nèi)容推至首頁首屏，結(jié)合行業(yè)商品力，打造即時的沉浸瀏覽，既達(dá)到先聲奪人的效果，也能夠更具象的傳達(dá)頻道心智。

3.3.4? 去中心化流轉(zhuǎn)，觸達(dá)更多客群

消費(fèi)者的需求和偏好不斷趨于個性化、精細(xì)化，新的消費(fèi)客群和消費(fèi)趨勢不斷涌現(xiàn)，行業(yè)壁壘逐漸消弭。我們需要找到更符合趨勢變化的觸達(dá)模型。這里，嘗試引導(dǎo)用戶“從找到逛”的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

通過去中心化流轉(zhuǎn)框架，打破首頁、二級頁的既定承接順序，幫助用戶專注內(nèi)容供給本身。

通過挖掘更多行業(yè)內(nèi)容投放渠道，拓展特色的行業(yè)場景，形成體驗(yàn)閉環(huán)

第4章? 體驗(yàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶消費(fèi)向善

體驗(yàn)設(shè)計(jì)除了關(guān)注致力于升級用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也同時關(guān)注著產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略。合格的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師能夠針對核心的商業(yè)目標(biāo)分層拆解，明確用戶轉(zhuǎn)化的漏斗模型，制定用戶體驗(yàn)的目標(biāo)設(shè)計(jì)策略，在消費(fèi)場中潛移默化的引導(dǎo)用戶的行為，使其進(jìn)行符合商業(yè)意愿的操作。

我們不應(yīng)該單純的只為用戶負(fù)責(zé)，為商業(yè)負(fù)責(zé)，更應(yīng)該為社會和自然生態(tài)負(fù)責(zé)。在滿足用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和利益之前，思考我們的設(shè)計(jì)是否能帶給整個社會生態(tài)增益價(jià)值，而不是傷害。

因此，設(shè)計(jì)師在為用戶打造體貼極致的產(chǎn)品時，也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品對資源和環(huán)境的影響，給予用戶正確的消費(fèi)引導(dǎo)。這要求設(shè)計(jì)師樹立正確的設(shè)計(jì)理念，洞察用戶的潛在訴求，在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)正向的引導(dǎo)和理念傳達(dá)方案。

4.1? 樹立正確的設(shè)計(jì)理念：

在過去很長一段時間，工業(yè)設(shè)計(jì)為人類創(chuàng)造著現(xiàn)代化的生活方式，同時也在肆意的消耗著自然資源。隨著全球環(huán)境的日益惡化，人們愈來愈重視對于環(huán)境問題的研究。20世紀(jì)60年代，維克多·巴巴納克在出版的《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》一書中提出：設(shè)計(jì)不應(yīng)該以浪費(fèi)資源為代價(jià)過度商業(yè)化，他同時提出了“有限資源論”。70年代“能源危機(jī)”爆發(fā)，他的理論得到當(dāng)時人們普遍的認(rèn)可。

20世紀(jì)80年代末，綠色設(shè)計(jì)作為一股國際設(shè)計(jì)潮流應(yīng)運(yùn)而生，它強(qiáng)調(diào)著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，在設(shè)計(jì)過程的每一個決策中都充分考慮到環(huán)境效益，盡量減少對環(huán)境的破壞。

該理念有著Reduce，Reuse，Recycle 的設(shè)計(jì)原則（3R原則），它們倡導(dǎo)著一種可持續(xù)的生活方式。體驗(yàn)設(shè)計(jì)師應(yīng)該樹立可持續(xù)的設(shè)計(jì)理念，在實(shí)踐中逐漸深入，嘗試通過自己的設(shè)計(jì)節(jié)省資源，改善環(huán)境，并最終轉(zhuǎn)變用戶的合理的消費(fèi)行為和生活方式。

4.2? 洞察問題，正確引導(dǎo)

隨著消費(fèi)能力的升級，用戶越來越關(guān)注消費(fèi)品的質(zhì)量與安全性。食品安全、材料環(huán)保、綠色健康等已經(jīng)成為用戶購買的產(chǎn)品的主要決策因素。隨著綜合素質(zhì)和消費(fèi)理念的升級，可持續(xù)的購物觀念必然成為一種趨勢。阿里巴巴用戶數(shù)據(jù)反映：購買具有綠色消費(fèi)標(biāo)簽產(chǎn)品的用戶比例從2011年的3.4%躍升至2015年的16.2%，四年內(nèi)增長了14倍?？梢娋G色可持續(xù)的消費(fèi)行為逐漸成為主流消費(fèi)習(xí)慣，環(huán)保型消費(fèi)者也將成為一只重要的消費(fèi)群體。而互聯(lián)網(wǎng)更加信息透明化、供給高效化的特點(diǎn)，將使得線上購物成為綠色消費(fèi)的主陣地。

從可持續(xù)消費(fèi)設(shè)計(jì)的理念出發(fā)，結(jié)合環(huán)保消費(fèi)者的需求與偏好，洞察人們在消費(fèi)行為中的痛點(diǎn)與問題，用設(shè)計(jì)手段幫助更多的人樹立可持續(xù)消費(fèi)的理念。這是未來設(shè)計(jì)師的社會責(zé)任，也是設(shè)計(jì)驅(qū)動未來經(jīng)濟(jì) “消費(fèi)向善”的重要實(shí)踐。

結(jié)語

設(shè)計(jì)是一個創(chuàng)意和構(gòu)建的過程，設(shè)計(jì)師需要通過對背景和環(huán)境的合理分析，進(jìn)行目標(biāo)導(dǎo)向的規(guī)劃和實(shí)踐。消費(fèi)相關(guān)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)環(huán)境和市場的變化、消費(fèi)者的演變與細(xì)分、商業(yè)模式的變化與挑戰(zhàn)，并從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)符合商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。而消費(fèi)環(huán)境在變，消費(fèi)者也在變，消費(fèi)者的行為規(guī)律與變化趨勢，將是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級的核心抓手;洞悉體驗(yàn)鏈路中的真實(shí)訴求，將消費(fèi)場景的設(shè)計(jì)回歸消費(fèi)者本身，才是實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級的關(guān)鍵。

設(shè)計(jì)師培養(yǎng)專業(yè)能力的同時，還應(yīng)該關(guān)注自身的社會責(zé)任，樹立正向的設(shè)計(jì)理念。運(yùn)用自己對用戶消費(fèi)行為的精準(zhǔn)體察和商業(yè)思考，找到引導(dǎo)用戶在市場環(huán)境中消費(fèi)向善的切入點(diǎn)，通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶合理的消費(fèi)行為。

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