文/劉敏多（閩江學(xué)院）

自從20世紀(jì)五六十年代西方廣告學(xué)的發(fā)展站上了傳播學(xué)這一巨人的肩膀，廣告就逐漸成了傳播學(xué)應(yīng)用家族的一員。伴隨全球產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及中國(guó)改革開放社會(huì)產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的步伐，廣告應(yīng)用學(xué)科的地位已經(jīng)十分凸顯。廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，在當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化傳播活動(dòng)當(dāng)中正扮演越來越重要的角色。據(jù)相關(guān)資料顯示：“2015年——2019年期間，我國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2015年，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5973億元，2019年擴(kuò)大至8937億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.6%。”①“2020年上半年，健康、娛樂、生活必需品品類廣告投放表現(xiàn)出高增長(zhǎng)，在健康類產(chǎn)品廣告花費(fèi)中，2020年上半年藥品廣告投放較2019年同期增長(zhǎng)249.9%；娛樂類產(chǎn)品廣告花費(fèi)中，便攜式播放設(shè)備廣告投放增長(zhǎng)198.9%；生活必需品類產(chǎn)品廣告花費(fèi)中，糧食廣告投放增長(zhǎng)132.6%?！雹陔S著社會(huì)中這些廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體爆棚、社區(qū)營(yíng)銷如日中天的今天，社會(huì)對(duì)廣告高素質(zhì)應(yīng)用人才的需求也在不斷升溫，高校廣告學(xué)科的教育也在中國(guó)大陸全面開花。然而由于廣告“術(shù)”的快速增長(zhǎng)，不僅使緊跟廣告實(shí)務(wù)不斷推陳出新的廣告理論難成體系，而且使得廣告歷史課程難以尋覓廣告的發(fā)展規(guī)律。畢竟廣告歷史發(fā)展因其課程的特殊性，使得它對(duì)社會(huì)廣告現(xiàn)象的追蹤就不如廣告實(shí)務(wù)和理論跟得那么緊、貼得那么近。而也正是由于廣告歷史課程難以形成對(duì)廣告?zhèn)鞑?yīng)用理論和實(shí)務(wù)的應(yīng)有貢獻(xiàn)，使自己陷入一個(gè)十分尷尬的位置，存在被邊緣化的傾向，在廣告學(xué)科當(dāng)中成了有些可有可無的一門課程。然而回顧中國(guó)廣告歷史發(fā)展的過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)廣告歷史課程的興起本就源于廣告學(xué)本科教育發(fā)展的社會(huì)需求。中國(guó)大陸第一本公認(rèn)的《中外廣告史》成果，就是在20世紀(jì)90年代后期隨著廣告人才培養(yǎng)的社會(huì)需求而出現(xiàn)的。而經(jīng)過20多年廣告實(shí)踐和理論的累積，在邁入21世紀(jì)之際，廣告史的教學(xué)很快就有了突破性發(fā)展，21世紀(jì)頭幾年涌現(xiàn)了一批廣告史的教學(xué)成果。然而到2010年前后，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的彎道超車，在高科技引領(lǐng)下，社會(huì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)更高層面的飛速增長(zhǎng)，導(dǎo)致各種或與新奇或與科技相結(jié)合的創(chuàng)意策劃活動(dòng)不斷吸引著人們的注意力。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的社會(huì)廣告業(yè)的繁榮增長(zhǎng)，使得人們將廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系看得過于緊密，從而制約了人們對(duì)廣告歷史的認(rèn)知。于是各地方興未艾的廣告學(xué)教育不僅并未帶來對(duì)廣告史課程的重視，反而讓廣告歷史課程再次陷入難以創(chuàng)新的瓶頸。因此，如何在今天突破這樣一個(gè)現(xiàn)狀，完成廣告歷史發(fā)展的守正與創(chuàng)新就成了廣告學(xué)科教育的當(dāng)務(wù)之急。為此，本文就圍繞如何實(shí)現(xiàn)廣告歷史發(fā)展的守正與創(chuàng)新展開研討。

一、廣告歷史研究應(yīng)立足傳播學(xué)科，發(fā)揮史學(xué)的認(rèn)知功能

雖說傳播學(xué)科是一門現(xiàn)代科學(xué)，但是作為人類社會(huì)的傳播現(xiàn)象其實(shí)早已有之。只是在很長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河當(dāng)中，人們只將傳播視為社會(huì)文化的一個(gè)基本特征，未給予傳播現(xiàn)象更多的關(guān)注與思索。直到十九世紀(jì)中后期歐美社會(huì)大眾傳播媒介的興起，西方社會(huì)科學(xué)研究界日益發(fā)現(xiàn)傳播不僅對(duì)于個(gè)人的生存發(fā)展越來越重要，而且對(duì)于當(dāng)代社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化各方面有重大影響。于是從20世紀(jì)四五十年代開始集各學(xué)科之大成的傳播學(xué)在歐美社會(huì)誕生。之后隨著東西方社會(huì)對(duì)于傳播現(xiàn)象和問題研究的不斷深入，傳播方式的研討視域也由最初的大眾傳播、組織傳播發(fā)展到人際傳播、人內(nèi)傳播諸形態(tài)。從傳播要素到傳播結(jié)構(gòu)，從傳播符號(hào)到意義構(gòu)成空間……總之，隨著研究的深入，人們對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)各種傳播現(xiàn)象的認(rèn)知也越來越清晰。于是，西方的現(xiàn)代廣告學(xué)從原來的心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的認(rèn)知框架中跳脫出來，成了傳播學(xué)麾下的一門應(yīng)用科學(xué)。20世紀(jì)70年代末，借著中國(guó)社會(huì)改革開放的東風(fēng)，中國(guó)商業(yè)廣告得以恢復(fù)和快速發(fā)展，廣告學(xué)教育也由此在中國(guó)大陸打開了嶄新的局面。

如今四十多年過去了，不論是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的廣告業(yè)，還是高校的廣告學(xué)教育都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而由于辦學(xué)過程當(dāng)中，受限于資源環(huán)境（含實(shí)操上的各種市場(chǎng)化因素）使得人們對(duì)于廣告這一應(yīng)用科學(xué)的認(rèn)識(shí)仍存在許多的誤區(qū)。比如，由于受過于貼近現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，結(jié)果使得對(duì)廣告歷史發(fā)展的研學(xué)偏離了傳播的視角，導(dǎo)致諸如廣告的源起是商業(yè)貿(mào)易、廣告的未來發(fā)展是廣告博物館等認(rèn)知偏見影響日益擴(kuò)散。其實(shí)這些認(rèn)知主要源于當(dāng)下廣告實(shí)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，探索廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新之路，這些做法的確沒有什么不妥的。畢竟這是對(duì)當(dāng)下廣告業(yè)生存發(fā)展的思考。然而，如果將現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的探索現(xiàn)象，推而廣之，放置于人類廣告歷史發(fā)展的長(zhǎng)河之中，我們自然會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的認(rèn)識(shí)缺乏歷史感，難以說服于人。畢竟古代社會(huì)的生活環(huán)境跟現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)之間還是有著很多不同之處的，人類社會(huì)的產(chǎn)業(yè)化之路是從近代才開始的，是人類社會(huì)文化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物?；蛟S還有人還會(huì)提出廣告學(xué)是傳播學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，那就應(yīng)該符合適應(yīng)需要、供使用的應(yīng)用學(xué)科基本要求。而廣告歷史研究大量關(guān)注的是過去而非當(dāng)下，那這不就跟應(yīng)用學(xué)科注重適應(yīng)需要、以供使用的要求相脫節(jié)嗎？其實(shí)廣告歷史之所以能成為廣告學(xué)不可或缺的重要一員，正是由于廣告歷史也具備一般史學(xué)的基本認(rèn)知功能。正如現(xiàn)代歷史學(xué)者卡爾·貝克爾在《什么是歷史事實(shí)？》一書當(dāng)中給我們做的這么一個(gè)形象生動(dòng)的比喻，“假定我自己今天早上醒來時(shí)失憶了，而其他一切功能都很正常，可是我卻想不起過去發(fā)生的任何一件事，結(jié)果是什么呢？結(jié)果就是我不知道我是何許人，在何處，去何方或做何事。我不能到大學(xué)去上課，不能在研究會(huì)上宣讀這篇文章?？傊?，我的現(xiàn)狀是難以理解的，我的前途是毫無意義的。這是為什么呢？就是因?yàn)槲彝蝗徊辉僦廊魏螝v史了”。由此可知，史學(xué)對(duì)于今天的人類而言其實(shí)是有著重要的認(rèn)知價(jià)值的。那么，廣告歷史課程作為應(yīng)用傳播學(xué)科類的歷史課程，自然也具備提升廣告應(yīng)用學(xué)科認(rèn)知的基本功能。也就是廣告歷史的追溯不僅是讓我們徜徉于我們自己的過往，更重要的是讓我們能更好地了解現(xiàn)在的廣告是怎么一步步發(fā)展來的，藉此從中發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，以利廣告學(xué)科更健康可持續(xù)地發(fā)展。因此，找尋廣告發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律是廣告歷史課程的重中之重。

二、廣告歷史要對(duì)廣告?zhèn)鞑プ犯菰矗浦鷱V告由術(shù)向?qū)W轉(zhuǎn)化

從之前的闡述當(dāng)中我們就可以知道，廣告歷史課程雖然作為廣告學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課之一，但因?qū)λ哪承┱J(rèn)識(shí)一直存在著誤區(qū)，使得課程很多時(shí)候幫不上現(xiàn)代應(yīng)用性學(xué)科之忙，而處于不斷被邊緣化的困境。

其實(shí)在今天任何一本的廣告歷史敘述中，我們已經(jīng)都承認(rèn)早在前工業(yè)社會(huì)時(shí)代，人類社會(huì)的生活中就已存在很多的廣告現(xiàn)象了，而且這種現(xiàn)象大多跟人的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)關(guān)系密切。那么這說明了什么？說明廣告的確與人類社會(huì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)。然而縱觀人類發(fā)展，哪一項(xiàng)活動(dòng)不是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？人類能一步步擺脫蒙昧，走向文明，不正是通過對(duì)自然界的合理經(jīng)營(yíng)和利用嗎？因此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只是表象，更深層面的是源自其背后所秉持的文化。而人類經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展壯大正是源于其背后文化的溝通與傳播力。由此，我們才能發(fā)現(xiàn)廣告其實(shí)一直是人類社會(huì)當(dāng)中普遍存在的一種古老的文化傳播現(xiàn)象。而這種古老的文化傳播現(xiàn)象正如人類社會(huì)其他所有的傳播現(xiàn)象一樣，是人類特定環(huán)境中精神交往的“自來水”，是基于傳受雙方信息不平衡狀態(tài)的特定環(huán)境下，傳者所做的有效傳播。而這樣的認(rèn)識(shí)，只有真正基于人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中才可最終挖掘明現(xiàn)。

因?yàn)樵谌祟惿鐣?huì)早期，既無經(jīng)濟(jì)也無政治概念，人們憑借血緣關(guān)系結(jié)群而居。群體通常是由生活經(jīng)驗(yàn)豐富的年長(zhǎng)者帶領(lǐng)，共同勞動(dòng)，共同分享勞動(dòng)成果。而也正是在群體抵抗饑餓、抗拒嚴(yán)寒以及生存繁衍等方面的生產(chǎn)生活勞動(dòng)過程當(dāng)中，某些人群學(xué)會(huì)了捕捉和利用客觀世界信息的能力。于是這部分人群率先由采集、狩獵走向畜牧、農(nóng)耕，有了最初人類經(jīng)營(yíng)的意識(shí)與認(rèn)知。而也正是在人類有目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)生了更多信息不對(duì)稱的溝通傳播環(huán)境。因?yàn)椴煌膫€(gè)體捕捉和利用信息的能力本就有差距，于是一些對(duì)信息感知有著天然稟賦能力的族群，逐漸從早期人類社會(huì)當(dāng)中脫穎而出，有了糧食剩余，能夠養(yǎng)活更多的人口。然后才逐漸有了更多的剩余產(chǎn)品。而當(dāng)剩余產(chǎn)品累積到一定程度之時(shí)，就必然促使人們?nèi)ソ粨Q。而只要有交換，就必須有傳受雙方的價(jià)值認(rèn)知。只是上古遙遠(yuǎn)時(shí)期，人們對(duì)于經(jīng)營(yíng)價(jià)值的理解，跟我們現(xiàn)在還是有很大不同的。畢竟人類歷史的發(fā)展已經(jīng)證明，當(dāng)時(shí)人類社會(huì)的生產(chǎn)力還沒發(fā)達(dá)到產(chǎn)生貨幣這樣一般等價(jià)物和商業(yè)這一人類交易平臺(tái)的水平。因此最初促成交換價(jià)值認(rèn)知，更多是基于自然崇拜、尊敬、美、同理心等這些人類早期的樸素情感。于是在人的個(gè)體認(rèn)知差異而導(dǎo)致信息傳受能力不對(duì)稱的情境之下，廣告這一有效的傳播方式就借助著人類早期的樸素情感，架起人們認(rèn)知上共通的意義空間。于是廣告就在人類有目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自然萌芽出來，促成了人類早期的交換活動(dòng)，有了類似今天陳列、演示等最古老的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。

而也正是交換的發(fā)展才最終促成了人類對(duì)于財(cái)富的意識(shí)與認(rèn)知，有了更進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)觀念，并進(jìn)一步增長(zhǎng)了人們對(duì)物的崇拜、尊敬、炫耀等情感體驗(yàn)與認(rèn)知，于是人類才漸次生出了等級(jí)觀念。不僅如此，隨著人類在經(jīng)營(yíng)交換過程當(dāng)中，對(duì)于廣告藝術(shù)這一有效溝通傳播經(jīng)驗(yàn)的累積認(rèn)知，善于廣告者往往能獲得更多同伴和長(zhǎng)輩的擁戴與支持。因?yàn)樗麄兺邆涓玫貍鞑チΓ瑥亩鄹嗟娜肆Y源，由此能更進(jìn)一步地提高社會(huì)生產(chǎn)力。而人類社會(huì)每次生產(chǎn)力的提升，都促成了人類社會(huì)規(guī)模和活動(dòng)能力的提升，由此最終推助了人類社會(huì)的階級(jí)分化和國(guó)家的形成。因此，人類社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)、政治觀念的源起，都是因?yàn)閷?duì)客觀環(huán)境信息溝通傳播利用而推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，而廣告作為人類社會(huì)經(jīng)營(yíng)文化的伴生物，也為原始社會(huì)后期社會(huì)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。正是通過這樣的追蹤溯源，我們才能真正明白傳播學(xué)科對(duì)于我們提升廣告歷史認(rèn)知的意義所在，并為廣告應(yīng)用學(xué)科發(fā)展進(jìn)一步指明方向，促使廣告由“術(shù)”向“學(xué)”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，在廣告歷史的追根溯源當(dāng)中，如果沒有扎實(shí)的理論學(xué)識(shí)功底和鍥而不舍的追蹤創(chuàng)新精神，往往是難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)踐和新興應(yīng)用理論過程中的問題與偏差的。因此筑牢社會(huì)傳播學(xué)識(shí)功底、促成應(yīng)用創(chuàng)新，才是廣告歷史守正創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。

三、筑牢社會(huì)傳播的學(xué)識(shí)功底，促成廣告應(yīng)用理論的完善創(chuàng)新

社會(huì)傳播是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，廣告?zhèn)鞑プ鳛槠渲兄匾囊粋€(gè)應(yīng)用構(gòu)成，自然也不例外。畢竟在人類社會(huì)發(fā)展的過程當(dāng)中，事物真相與假象常常相伴而生，對(duì)廣告及其應(yīng)用學(xué)科的認(rèn)知也是如此。伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程與學(xué)科知識(shí)教育之間的關(guān)系已經(jīng)越來越密切了。因?yàn)樵谌缃竦纳鐣?huì)中知識(shí)生產(chǎn)和信息傳播已經(jīng)能對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)運(yùn)行產(chǎn)生決定性的影響。而高校傳播教育系統(tǒng)作為社會(huì)傳播人才培養(yǎng)和知識(shí)傳承的機(jī)構(gòu)，在知識(shí)與信息的融合、學(xué)科知識(shí)系統(tǒng)化的運(yùn)作方面自然有著不可推卸的責(zé)任。因此，在社會(huì)發(fā)展的應(yīng)用需要之下，社會(huì)對(duì)于教育體系中的專業(yè)學(xué)科系統(tǒng)化知識(shí)的需求，是不降反升的。而廣告歷史作為廣告學(xué)這一應(yīng)用學(xué)科中連接廣告學(xué)理和實(shí)務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，就促成廣告學(xué)科系統(tǒng)知識(shí)的“粘合劑”，是學(xué)科知識(shí)系統(tǒng)化的重要環(huán)節(jié)。因此在廣告歷史研學(xué)過程中，應(yīng)該有努力學(xué)習(xí)刻苦鉆研的精神，學(xué)會(huì)在不斷變化的新形勢(shì)下，去更新和完善知識(shí)的體系架構(gòu)，然后在此基礎(chǔ)上展開對(duì)廣告現(xiàn)象與問題的反思，以便從中找出創(chuàng)新突破的新方向。

值此廣告歷史身處需要突破創(chuàng)新的新時(shí)代，廣告歷史發(fā)展需要面對(duì)環(huán)境變化下知識(shí)體系更新完善的情勢(shì)。因此，我們必須學(xué)會(huì)要從新舊社會(huì)的交替變化當(dāng)中去找尋新知、新見。比如消費(fèi)、信息、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)，既是促進(jìn)社會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化的重要因素，也是人類社會(huì)發(fā)展變化的結(jié)果。正是這樣的變化使信息傳播在社會(huì)事物、問題的發(fā)展走向上發(fā)揮著越來越重要的作用，導(dǎo)致傳播在社會(huì)生產(chǎn)、生活中扮演越來越重要的角色。隨著傳播力在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中功用的提升，傳播逐漸演變成一門顯性的熱門科學(xué)。伴隨著傳播學(xué)科的發(fā)展，信息是如何影響客觀世界的秘密被不斷地揭示，讓我看到了社會(huì)傳播系統(tǒng)是如何通過制度、機(jī)構(gòu)運(yùn)作影響并作用于我們，并觸發(fā)社會(huì)意識(shí)的生成。而廣告作為傳播學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，不僅教會(huì)了我們?nèi)绾稳?gòu)筑社會(huì)營(yíng)銷互動(dòng)過程當(dāng)中共通的意義空間，還在實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的有效影響中，讓我們知道了廣告不但是商品和服務(wù)營(yíng)銷的利器，而且還是社會(huì)文化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的動(dòng)力引擎。而這些新知，對(duì)于我們更清楚界定廣告的本質(zhì)，對(duì)于廣告歷史的創(chuàng)新研討無疑是很有幫助和借鑒意義的。因?yàn)楣糯鐣?huì)雖然與現(xiàn)代社會(huì)有很大不同，但是現(xiàn)代社會(huì)確也是從古代社會(huì)一步一個(gè)腳印走出來的，因此古今社會(huì)之間必然有著某些相通之處。并且傳播原理本身就是經(jīng)過人們理論研究的結(jié)果，具有普遍推廣的意義和價(jià)值，因此借助這些新的認(rèn)知，再對(duì)照史學(xué)關(guān)于古今社會(huì)研究的成果，開展對(duì)古今中外紛繁復(fù)雜的廣告現(xiàn)象的再識(shí)與解讀，反思當(dāng)下對(duì)于廣告歷史發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知，以最終促成偏向理論研習(xí)的廣告歷史，在應(yīng)用理論上突破與創(chuàng)新。在滿足社會(huì)對(duì)廣告“求通”需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)廣告歷史的學(xué)科價(jià)值，即通過廣告應(yīng)用理論上的突破與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告應(yīng)用理論的完善和對(duì)廣告實(shí)務(wù)的指引。

藉此思考，在進(jìn)行廣告歷史課程授課時(shí)，我們除了應(yīng)注重本質(zhì)規(guī)律的探討之外，還必須對(duì)已有古代社會(huì)的各種廣告現(xiàn)象與問題進(jìn)行再分析思考。除了注意各地各歷史時(shí)期不同的基本社會(huì)背景之外，更應(yīng)該借鑒現(xiàn)代傳播研學(xué)當(dāng)中，對(duì)客觀世界傳播時(shí)空環(huán)境情景意義的重視，尤其注意廣告?zhèn)鞑ミ^程的推陳出新，這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)人類史中廣告發(fā)展的進(jìn)程。畢竟現(xiàn)下人類社會(huì)的廣告發(fā)展也是伴隨客觀世界傳播環(huán)境的發(fā)展變化才出現(xiàn)的。雖然在這個(gè)發(fā)展過程中，伴隨著諸多的必然與偶發(fā)的因素，存在諸多人文理性的思考與選擇，但正是人類社會(huì)東西方歷史文化的碰撞與交融，才使得今天的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出如此異彩紛呈的局面。所以，一旦基于這樣的廣告?zhèn)鞑v史視角去看待問題的話，那帶來的將是對(duì)今天整個(gè)廣告歷史課程體例上的創(chuàng)新，同時(shí)也使得廣告歷史課程能夠更接地氣，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告應(yīng)用理論的完善與深化、對(duì)廣告實(shí)務(wù)更多的指引與借鑒。為此，在廣告歷史課程教學(xué)的過程當(dāng)中，我們必須不斷去引導(dǎo)學(xué)生在這些層面去發(fā)現(xiàn)問題，激發(fā)他們對(duì)于問題研討的興趣。然后通過閱讀思考和研學(xué)討論提升學(xué)生對(duì)于傳播知識(shí)的更為深刻的認(rèn)知。在加深和增厚知識(shí)體系化的過程當(dāng)中，提升他們的傳播素養(yǎng)，讓理論學(xué)習(xí)不再枯燥，同時(shí)也讓學(xué)生能深刻體會(huì)到學(xué)校的理論教育不單純是為了認(rèn)知理論而學(xué)理論，而是為了今后能夠更好地去做好傳播實(shí)踐，最終促成學(xué)生愿學(xué)、愛學(xué)、樂學(xué)的良好氛圍。

綜上所述，可以讓我們比較清晰地認(rèn)識(shí)到廣告的歷史發(fā)展其實(shí)是當(dāng)代廣告應(yīng)用學(xué)科發(fā)展過程當(dāng)中不可或缺的重要一環(huán)。因此學(xué)習(xí)廣告歷史不是單純地讓學(xué)生了解人類過往，也不是單純地為了弄清廣告歷史的片段事實(shí)。而是讓學(xué)生徜徉在廣告發(fā)展的歷史長(zhǎng)河當(dāng)中，去探究發(fā)現(xiàn)人類社會(huì)傳播環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)化，以及不同的廣告?zhèn)鞑ブ黧w如何為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，借助適時(shí)的特定時(shí)空去設(shè)計(jì)營(yíng)造、構(gòu)筑共通的意義空間，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化溝通，從而實(shí)現(xiàn)為廣告學(xué)科建構(gòu)一個(gè)更為完整、更為科學(xué)之知識(shí)體系的目的。而這才是我們今天在對(duì)于廣告歷史研學(xué)的守正與創(chuàng)新當(dāng)中，必須要做的。

注釋

①2021年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析_騰訊新聞(qq.com) [EB/OL]

②2020年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 未來兩年萬億市場(chǎng)規(guī)模靜待開啟_媒介 (sohu.com) [EB/OL]