文/龔雨潔（上海立信會計金融學(xué)院）

一、研究背景

如今，市場上有各式各樣的產(chǎn)品可供選擇，大量的企業(yè)針對不同細(xì)分市場開發(fā)出了多樣化的產(chǎn)品，從品牌理念、性價比、功能特征、產(chǎn)品工藝、價格區(qū)間等元素，展現(xiàn)出不同的競爭優(yōu)勢?？傮w看來，越來越多的企業(yè)采用以消費者導(dǎo)向的愿景、使命和目標(biāo)，換而言之，消費者本身是企業(yè)利潤和市場占有率的關(guān)鍵，所以越來越多的企業(yè)通過定制化產(chǎn)品來提供最好的顧客價值和滿意度，這個市場占有率是由于消費者對產(chǎn)品的使用所產(chǎn)生的滿意和信任而產(chǎn)生的。在我國，各行各業(yè)的產(chǎn)品競爭日趨激烈和多樣化，推動了零售業(yè)開放和發(fā)展。在這種背景下，這些公司正在努力制造各種各樣的產(chǎn)品，并試圖在他們的消費者利益訴求上增加新的價值，以保持他們的消費者忠誠度和獲得新的消費者，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)在市場中生存的關(guān)鍵。

品牌是產(chǎn)品受到消費者歡迎的主要因素之一，品牌是一種記憶標(biāo)志，允許企業(yè)將產(chǎn)品儲存在消費者記憶中，以便于消費者產(chǎn)生品牌印象和用戶忠誠度。特別是現(xiàn)代市場營銷的背景下，產(chǎn)品品牌更代表了一種情感訴求、生活方式和價值觀念，消費者會認(rèn)為他們使用的產(chǎn)品會彰顯或反映出自己的某些心理特征，有利于消費者增加自我信心。本研究以廣告效應(yīng)、感知品質(zhì)、品牌意識對消費者品牌忠誠度的影響為研究主題。

二、文獻(xiàn)綜述

Arshad和 Aslam（2015） 對 廣告和消費者購買意愿的影響進行了分析研究得出廣告有利于建立起品牌認(rèn)知度，從而提高消費者在同類產(chǎn)品中的相對購買意愿。Cummins（2014）以牛奶廣告為例，分析了廣告內(nèi)容差異性對消費者購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，由于電視廣告產(chǎn)品的質(zhì)量特征，消費者的購買意愿得以提高。另外，娛樂明星、電視廣告產(chǎn)品的內(nèi)容可信度、有效廣告重復(fù)與消費者購買意愿正相關(guān)。Hafizzah等（2015）對美國本地產(chǎn)品的感知質(zhì)量和情感價值對消費者購買意愿的影響進行了研究。Choy等（2010）以馬來西亞的汽車行業(yè)為例，分析了消費者的感知質(zhì)量、感知價值和感知風(fēng)險對汽車購買決策的影響。Anwar（2011）探討經(jīng)銷商對品牌知名度、知覺品質(zhì)及顧客忠誠度對品牌獲利能力及購買意愿的影響，研究還重點探討購買意愿對品牌知名度與盈利能力、感知質(zhì)量與盈利能力、品牌忠誠與盈利能力之間的中介作用。Chung（2009）探討了品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌忠誠度與顧客購買意愿之間的關(guān)系，以及知覺品質(zhì)與品牌忠誠度對品牌認(rèn)知與購買意愿的中介效果。當(dāng)品牌知名度較高時，其品牌忠誠度也會增加。消費者將根據(jù)他們的購買經(jīng)驗來評估產(chǎn)品的質(zhì)量。

在國內(nèi)研究中，彭鵬（2016）探討了電商平臺的服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響，高麗霞和梁君（2016）分析了感知價值、品牌認(rèn)同和品牌忠誠度的作用關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同對感知價值與品牌認(rèn)同產(chǎn)生了中介作用。李惠璠和穆琳（2016）認(rèn)為信息內(nèi)容的娛樂性和互動性對品牌信任產(chǎn)生積極影響。范志國和柴海靜（2016）提出，品牌認(rèn)同可以通過價值共創(chuàng)行為，對品牌忠誠度起到積極影響。王偉芳和肖楊揚（2016）認(rèn)為，品牌忠誠是難以自治的，消費者的趨利性與品牌利益之間存在矛盾，促使品牌忠誠度過于脆弱。

總的來看，在過去我國對品牌忠誠度的研究文獻(xiàn)中，缺乏廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知和品牌意識的研究角度。本文從現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)營銷環(huán)境出發(fā)，試圖從廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知和品牌意識這三個角度來填補已有文獻(xiàn)的空白，探討現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷中忠誠度建設(shè)的廣告定位與企業(yè)戰(zhàn)略。

三、理論背景

Burns和Bush（2006）的定義，市場營銷是現(xiàn)代組織的一種必要能力，市場營銷也是一組過程，而不是一個單一的策略，這些過程為消費者創(chuàng)造、交流、傳遞價值。市場營銷不是為了推銷消費者的東西，而是為消費者提供他們所看重的東西。Kotler和 Armstrong（2008） 定義市場營銷為客戶關(guān)系的管理。此外，營銷是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值并建立牢固的客戶關(guān)系以獲取顧客價值的過程。市場營銷的策略一般參照消費者行為，需要對消費者的決策特征進行分析，從而制定有針對性的營銷對策。一般而言，人類的行為是由知覺為導(dǎo)向的，知覺是個體接觸信息的過程，個體注意信息并理解信息。在市場營銷中，消費者在第一次接觸信息后，消費者會對獲取的信息進行仔細(xì)思考，重新對信息內(nèi)容進行組織或解釋，從而來獲取信息的含義。

（一）廣告效應(yīng)

Bovee和Thill（2011）對廣告的定義是，廣告通過書刊、電視、電腦、移動設(shè)備等媒介，跨越了時間或空間，對消費者傳遞了有用的產(chǎn)品宣傳信息和促銷信息。McDaniel等（2011）認(rèn)為，廣告是非個人的，是產(chǎn)品或組織的一種大眾傳播方式。Decher（2010）認(rèn)為，在現(xiàn)代社會中廣告得到了廣泛的應(yīng)用，同時通過線上與線下的方式與消費者建立聯(lián)系，廣告將品牌和產(chǎn)品的功能和情感價值傳達(dá)給消費者，從而在消費者心目中創(chuàng)造出強勢的、有利的和獨特的品牌聯(lián)想。

（二）感知質(zhì)量

感知質(zhì)量可以定義為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量或優(yōu)越性的感知。根據(jù)Aaker（1991），感知質(zhì)量還可以被定義為在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相對于競爭者的整體感知。感知質(zhì)量與制造產(chǎn)品的公司的聲譽直接相關(guān)（Davis，2003）。感知質(zhì)量是對產(chǎn)品規(guī)范或評價一個產(chǎn)品附加值的一致性判斷（bhuian，1997）。根據(jù)Aaker（1996），品牌資產(chǎn)的一個主要因素，感知質(zhì)量和感知質(zhì)量本身是評估品牌資產(chǎn)研究的重要組成部分。Zeithaml（1988），Erenkol和duygun（2010）認(rèn)為，產(chǎn)品的感知質(zhì)量是因人而異的，因為感知質(zhì)量是產(chǎn)品買方的主觀評價。因此，感知質(zhì)量不能公平地確定因為本身感知質(zhì)量是總結(jié)構(gòu)建（Aaker，1991）。而Zeithaml（1988）認(rèn)為，感知質(zhì)量可以作為消費者選擇的一個關(guān)鍵決定因素。Motameni等（1998）和Yoo等人（2000），感知質(zhì)量與品牌資產(chǎn)是正相關(guān)的。

（三）品牌意識

品牌意識指的是談及品牌的相關(guān)意識，Aaker（1996）認(rèn)為，品牌意識是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，嵌入在顧客記憶中，且具有耐久性。良好的品牌意識產(chǎn)品能讓消費者從眾多品牌產(chǎn)品認(rèn)出，從而為企業(yè)提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢（Aaker，2005）。不同產(chǎn)品屬性導(dǎo)致了品牌意識的差異，低品牌意識的產(chǎn)品特征是消費者在購買時消耗較少的精力和時間，比如快速消費品。而對于耐用品看來，品牌意識能夠左右消費者的購買決策，因為高品牌意識的產(chǎn)品能給消費者一種熟悉的感覺，為消費者提供了一種存在感和質(zhì)量保證（Aaker，2005）。

品牌意識是品牌資產(chǎn)的一個關(guān)鍵要素（Aaker，1996），這是消費者購買決策中的一個普遍的選擇因 素（Cobb等，1995）。 因 此，品牌知名度將通過持續(xù)的知名度、增強熟悉度以及與相關(guān)產(chǎn)品和購買經(jīng)驗的強大關(guān)聯(lián)來創(chuàng)建（Keller，1998）。Keller（1998） 進 一 步 指出，品牌意識可以通過強勢品牌聯(lián)想來影響顧客購買商品的決策，品牌關(guān)系也作為信息收集工具。Pitta和Katsanis（1995）認(rèn)為，一個產(chǎn)品的品牌知名度可以在消費者心目中產(chǎn)生品牌聯(lián)想。Atigan等人（2005）和Pappu（2005）也指出，品牌意識和品牌購買具有積極關(guān)聯(lián)性。Yoo等指出，強勢品牌意識導(dǎo)致品牌忠誠更高。

（四）品牌忠誠度

Aaker（1991）認(rèn)為，品牌忠誠象征著一種建立在品牌基礎(chǔ)上的建設(shè)性思維，使品牌隨著時間的推移不斷購買。Aaker（1991）認(rèn)為，品牌忠誠是不可或缺的元素，評價一個品牌的價值需要參考品牌忠誠度，品牌忠誠度能為企業(yè)帶來利潤。根據(jù)Yoo（2000），品牌忠誠有能力影響顧客購買相同產(chǎn)品或品牌的決定，并拒絕轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌，品牌忠誠是品牌的核心價值。

根據(jù)以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

研究假設(shè)1a：廣告效應(yīng)對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)1b：品質(zhì)感知對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)1c：品牌意識對品牌忠誠度具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)2：品質(zhì)感知對品牌意識具有顯著的積極影響。

研究假設(shè)3：廣告效應(yīng)對品牌意識具有顯著的積極影響。

四、研究方法

（一）研究設(shè)計

市場上有各式各樣的運動鞋可供選擇，世界很多大型公司專門生產(chǎn)運動鞋產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯、耐克等制造商正在經(jīng)歷運動鞋行業(yè)的競爭。鞋業(yè)競爭日趨激烈和多樣化，促使鞋零售業(yè)開放和發(fā)展。在這種情況下，這些公司正在努力制造各種各樣的鞋子，并試圖在他們的產(chǎn)品上增加新的價值，以保持他們的消費者和獲得新的消費者，當(dāng)然，使他們?nèi)匀辉谑袌錾仙?。阿迪達(dá)斯是最受歡迎的品牌之一，該品牌的產(chǎn)品線主要集中在運動鞋、運動器材和服裝的生產(chǎn)上，特別是運動鞋。人們穿著自豪的阿迪達(dá)斯鞋，他們會認(rèn)為自己能達(dá)到個人運動目標(biāo)。阿迪達(dá)斯不僅依賴于廣告形式的營銷策略，而且阿迪達(dá)斯公司也在利用名人代言，從而對消費者產(chǎn)生強烈的購買意向。除了使用廣告等營銷策略外，阿迪達(dá)斯始終專注于為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

本文以阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品作為研究參考對象，圍繞阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷分為兩個部分。第1部分是對問卷主體要素的測量，包括廣告效應(yīng)、品牌意識、感知質(zhì)量和品牌忠誠度。第2部分詳細(xì)闡述了與調(diào)查對象有關(guān)的人口統(tǒng)計信息，如性別、年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷和就業(yè)狀況等。我們借助統(tǒng)計軟件SPSS 22.0進行了數(shù)據(jù)分析，研究量表選擇了五點利克特量表，1代表強烈不同意，5代表強烈同意。調(diào)查對象為高校學(xué)生，對500個潛在調(diào)查對象發(fā)送郵件。

（二）樣本分析

數(shù)據(jù)分析是科學(xué)探究過程的一部分，是研究的基石之一。因此，僅僅分析所獲得的數(shù)據(jù)是不夠的，而回答研究問題和解釋這些數(shù)據(jù)是必要的，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該被用于驗證分析結(jié)果。對500個潛在高校學(xué)生發(fā)送郵件后，共有365名學(xué)生進行了答復(fù)，而總共有315名受訪者的填答是完整的。從人口統(tǒng)計變量的角度來看，樣本結(jié)構(gòu)中男性居多，為195人，占有效總樣本比例為61.90%，女性為120人占有效總樣本比例為39.10%。年齡層次當(dāng)中以18歲到25歲的年齡群體為主，數(shù)量為288人占有效總樣本比例91.43%。

進一步使用信度分析來檢驗樣本的一致性程度，而克隆巴赫 α信度也是態(tài)度測量表中常用的檢驗方法，本文也采用克隆巴赫 α信度系數(shù)來測量，更高的信度系數(shù)代表了相關(guān)題項的相關(guān)性，體現(xiàn)了內(nèi)在一致性。一般認(rèn)為，克隆巴赫 α系數(shù)高于0.8說明具有較好的量表信度，而低于0.7或低于0.4則說明可信度一般或可信度較低，不適合用于研究。在進行了SPSS 19.0軟件的克隆巴赫 α檢驗后，分析得出廣告效應(yīng)變量的克隆巴赫 α系數(shù)是0.867，品質(zhì)感知變量的信度是0.844，品牌意識的信度是0.883，品牌忠誠度的信度是0.891，說明本文的量表具有較高的內(nèi)在一致性，適合進行下一步的效度分析。

在效度分析中，研究采用的是主成分分析的最大方差法來提取公因子，以特征值大于1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，總共提取了廣告效應(yīng)、品質(zhì)感知、品牌意識和品牌忠誠度共四個因子，根據(jù)各個因子載荷進一步計算了組成信度（CR）和結(jié)構(gòu)效度（AVE），得出各個CR值高于0.8，結(jié)構(gòu)效度高于0.5說明量表的信度和效度都測量良好，適合進行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析與效度分析表的展示。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用AMOS軟件來建立了結(jié)構(gòu)方程模型，模型路徑關(guān)系如下圖所示。廣告效應(yīng)對品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.014，沒有通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗，品質(zhì)感知對品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.543，通過了0.1%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌意識對品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.427，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗。因此，本文的假設(shè)1a不成立，而假設(shè)1b和假設(shè)1c得以成立。

這表明了，品質(zhì)感知和品牌意識能促進品牌忠誠度，而廣告效應(yīng)卻不能促進品牌忠誠度，這說明品牌忠誠度的建立不能依靠廣告宣傳，廣告不能直接推動消費者的重復(fù)購買行為，廣告雖然是一種信息說服或記憶強化工具，而對消費者行為的改變力度有限。相比而言，我國消費者的品牌忠誠度建立于產(chǎn)品質(zhì)量本身，影響系數(shù)達(dá)到了0.543的高水平，說明具有可靠的商品質(zhì)量更能長期促使消費者重復(fù)購買，高品質(zhì)產(chǎn)品能夠維持商品功能的持續(xù)性。另外，品牌意識對品牌忠誠度具有顯著的積極影響，品牌意識指的是消費者在同類產(chǎn)品中首先想起的品牌，會讓消費者在購買同類產(chǎn)品時首先考慮高品牌意識的品牌，盡管電子商務(wù)給消費者更豐富的商品信息比較功能，但互聯(lián)網(wǎng)信息過多會導(dǎo)致信息過于龐大，甚至出現(xiàn)商品的相關(guān)虛假信息，讓消費者決策暴露于風(fēng)險之中。品牌意識能降低消費者搜尋信息的時間，降低消費者的決策風(fēng)險（消費者會認(rèn)為該品牌會維持與上次購物相同的品質(zhì)或服務(wù)），同時通過品牌旗下的多元化產(chǎn)品線來滿足消費者搜尋需求，從而合理配置了消費者的搜尋時間，形成了消費者的重復(fù)購買行為。

廣告效應(yīng)對品質(zhì)感知的路徑系數(shù)為0.112，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗，這說明了，廣告說服效果能夠強化消費者對品牌的品質(zhì)感知，但是效果水平較弱，這可能說明在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告信息泛濫的背景下，消費者對信息的判斷更為理性，消費者更傾向于不認(rèn)同廣告信息與商品品質(zhì)是關(guān)聯(lián)的，廣告信息對品質(zhì)感知的作用越來越不明顯。而廣告效應(yīng)對品牌意識的影響系數(shù)較高，為0.309，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗。這說明了，現(xiàn)代消費者的消費決策是由信息搜尋主導(dǎo)，廣告信息對消費者起到了信息提醒作用，廣告信息的作用在于強化消費者的品牌意識。換而言之，廣告效應(yīng)不直接作用于品牌忠誠度，而是在于強化消費者的品牌意識，從而對品牌忠誠度產(chǎn)生間接作用。

五、總結(jié)

本文通過實證研究得出，品質(zhì)感知和品牌意識對品牌忠誠度存在顯著的正向影響，廣告效應(yīng)對品質(zhì)感知具有微弱的積極影響，而廣告效應(yīng)對品牌意識的積極作用較明顯，說明廣告效應(yīng)不直接作用于品牌忠誠度，而是在于強化消費者的品牌意識，從而對品牌忠誠度產(chǎn)生間接作用。本文的研究結(jié)論對現(xiàn)實企業(yè)具有啟示意義。首先，企業(yè)需要重新審視廣告戰(zhàn)略的定位，廣告效應(yīng)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于提醒作用或強化作用，讓品牌信息更根深蒂固于消費者的記憶，對消費者傳遞獨一無二的品牌情感、生活方式、價值理念等，從而讓消費者有理由與品牌建立長期的關(guān)系，獨特的品牌人格能夠使品牌的價值得到提升，能夠提升消費者的品牌忠誠度。比如，企業(yè)品牌能夠通過社交媒體與消費者進行互動，實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通，同時借此傳遞品牌價值，建立牢固的品牌意識。

其次，從長期看來，企業(yè)同時也需要重視高品質(zhì)產(chǎn)品的定位，品質(zhì)感知更高的產(chǎn)品更有利于品牌忠誠度，高品質(zhì)代表了功能價值能夠持續(xù)保持，不會讓消費者感到失望，是消費者重復(fù)選擇的核心關(guān)鍵。