摘?要：在信息化背景下，互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑呈現(xiàn)出個人偏好明顯、搜尋集中度高、途徑多樣化的發(fā)展趨勢。這種趨勢有其形成的成本機理和技術(shù)機理，并且對旅游企業(yè)信息供應(yīng)、營銷及信息搜尋途徑發(fā)展有著重要影響。未來在線旅游企業(yè)應(yīng)進一步創(chuàng)新信息供給方式、信息搜尋途徑和信息搜尋技術(shù)，使消費者更易于獲取信息，促進形成購買決策，提升旅游企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：旅游信息?搜尋途徑?發(fā)展趨勢?形成機理

一、引言

隨著全域旅游的推廣以及“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等政策的支持、智能移動終端的日益普及，近年來我國旅游行業(yè)整體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，在線旅游市場一派繁榮景象，2019年我國在線旅游市場交易規(guī)模超過10000億元。而作為影響消費者購買行為重要環(huán)節(jié)的信息搜尋也發(fā)生重大變化，尤其是信息搜尋途徑的變化顯著。在線信息成為主要信息來源，互聯(lián)網(wǎng)成為主要信息搜尋途徑和交易場所，這已經(jīng)為理論界和實踐界所共識（王兆峰等，2013;張補宏等，2016;杜瑩瑩等，2020）。但理論界的研究主要集中于在線信息搜尋的特征、影響因素、途徑類型等，如傾向于以關(guān)鍵詞作為搜尋內(nèi)容（李君軼等，2013），喜歡使用微信等移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息（金虹等，2016），消費者在線信息搜尋行為對其旅游決策影響較大（呂興洋等，2015）等，而對于在線信息搜尋途徑的發(fā)展趨勢及其形成的機理卻鮮有涉及，這些趨勢和形成機理對于旅游信息供應(yīng)和旅游企業(yè)經(jīng)營有著直接關(guān)系。

二、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)展新趨勢

本研究發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線信息成為旅游者最主要的信息源，消費者在線信息搜尋途徑逐漸發(fā)生明顯變化，在這一變化過程中，信息搜尋途徑體現(xiàn)出三大發(fā)展新趨勢。

（一）搜尋途徑個人偏好明顯

英國情報學(xué)家威爾遜認為，信息搜尋行為受到主體、客體及情境、環(huán)境等因素的影響，主要還是受搜尋者主體因素如價值觀、習慣、偏好、對知識和技能的自我評價、興趣等的影響[1]。在他設(shè)計的信息搜尋行為模型中，心理因素、自我效能、主動性等個人因素影響和權(quán)重較大。這就說明，消費者信息搜尋行為的主要影響因素來自個人因素尤其是個人偏好、興趣等。這在信息化時代在線信息搜尋中表現(xiàn)得更顯著。

本研究通過發(fā)放線上線下調(diào)查問卷進行市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者搜尋旅游信息時在搜尋途徑方面存在明顯的個人偏好。傳統(tǒng)搜尋途徑如紙質(zhì)媒體、電話等仍有一定市場，但網(wǎng)絡(luò)在線信息已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為旅游者的主要信息源。網(wǎng)絡(luò)在線信息有個人來源，即個人發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息，如微信、微博、評論信息等，更多的是專業(yè)在線旅游企業(yè)信息來源，包括在線旅游企業(yè)和旅游企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國在線酒店預(yù)訂狀態(tài)數(shù)據(jù)，當前消費者的主要在線預(yù)訂渠道是美團、攜程、同程旅行、飛豬、酒店官網(wǎng)[2]。這些企業(yè)信息是消費者的主要信息源。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近90%的消費者有自己傾向性的在線信息源，習慣于使用這些信息源獲取信息，使用專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站、酒店景區(qū)官網(wǎng)、綜合門戶網(wǎng)站搜尋信息的比例分別為63.8%、33.5%和2.7%。在專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站中，美團、攜程、同程旅行的使用比例為38.7%、36.1%和9.2%，占據(jù)在線信息搜尋量的近九成。這說明，消費者在使用信息搜尋途徑上體現(xiàn)出明顯的個人偏好，有其喜歡的網(wǎng)站來獲取相關(guān)信息及購買旅游產(chǎn)品。

（二）信息搜尋集中度高

消費者信息搜尋從途徑選擇到搜尋策略是一個蘊含了思想意愿、情感情緒、策略行動等環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，也包含了消費者的價值取向、行為習慣等因素。而隨著信息化手段的不斷更新，消費者面對這個復(fù)雜過程卻變得比以前更加輕松和明智，對搜尋途徑表現(xiàn)出更高的集中度和忠誠度。這種集中度體現(xiàn)在兩方面。一是搜尋渠道集中度高。正如前文所述，消費者信息搜尋途徑更加集中于特定的信息來源，主要是專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站或應(yīng)用程序，包括攜程、同程、去哪兒等，這些信息源提供了約九成信息選擇和商品購買量。從旅游出行綜合類APP活躍人數(shù)來看，消費者信息搜尋途徑的集中度也較為明顯。2019年5月，活躍人數(shù)在2000萬以上的旅游專業(yè)APP為攜程、去哪兒、同程旅游，攜程APP的活躍用戶更是超過7000萬[3]。由于消費者選擇搜尋渠道的集中度高，從搜尋信息到完成購買的過程明顯縮短，效率極高。數(shù)據(jù)顯示，消費者查詢一家酒店即完成預(yù)訂的比例達到53.4%[4]。二是搜尋信息品牌集中度高。本研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者的個人偏好決定了其對旅游品牌擁有較高的集中度，喜歡在相對固定的企業(yè)品牌中搜尋信息及購買商品，直接搜尋自己喜歡的固定品牌信息的接近90%。以經(jīng)濟型酒店品牌為例，消費者搜索指數(shù)及品牌指數(shù)排名前五位分別為如家、錦江之星、漢庭、維也納、7天，而市場規(guī)模及銷售量前五名分別是如家、漢庭、7天、格林豪泰、錦江之星[5]，搜尋情況與經(jīng)營情況基本一致，顯示出消費者對企業(yè)品牌喜愛程度非常集中。

（三）信息搜尋途徑多樣化

互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者搜尋信息進入傳統(tǒng)途徑與社會化媒體途徑共生發(fā)展時期，搜尋途徑多樣化特征鮮明。不同年齡層次、不同受教育程度、不同職業(yè)背景、不同出游方式的消費者搜尋信息的途徑完全不同，這種不同帶來了搜尋途徑的差異化、個性化和多元化。傳統(tǒng)搜尋途徑如媒體廣告、在線網(wǎng)站、手機APP等仍是主流途徑，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及出游人群年輕化、家庭化、自由化等趨勢發(fā)展，社會化媒體信息載體日益增多，直播、微信朋友圈、微博、虛擬社區(qū)、論壇等社會化新媒體成為搜尋信息的新主力軍。社會化媒體信息渠道、個人信息渠道規(guī)模迅速擴張。傳統(tǒng)信息搜尋途徑和社會化信息搜尋途徑同生共長，已經(jīng)形成了立體交叉、多元融合、關(guān)系互動的信息搜尋途徑網(wǎng)絡(luò)體系。

三、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑新趨勢的形成機理

互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)生的這三大趨勢，有其內(nèi)外形成機理，內(nèi)在機理是消費者價值驅(qū)動下的成本機理，外在機理是搜尋途徑創(chuàng)新的技術(shù)機理。內(nèi)外因素的綜合作用，使消費者搜尋信息途徑在新發(fā)展形勢下發(fā)生新變化。

（一）成本機理

低成本是消費者搜尋信息的價值追求。無論搜尋何種信息，消費者都希望以更低成本獲取更大收益。信息搜尋的成本是獲取目標信息成本與排除干擾信息成本之和，因此，增加目標信息、減少干擾信息，就能降低搜尋成本。

互聯(lián)網(wǎng)信息量的龐大存在，以及個人信息的海量生產(chǎn)，使得大量低價值甚至無價值的信息存在，這增添了消費者面臨信息過剩和信息冗余的風險，提高了搜尋信息的難度和成本?！坝行У乃褜ば袨槭侵副M可能地花費少的搜尋成本，獲取盡可能多的搜尋收益”[6]。這一價值追求決定了消費者會從低成本、高收益的角度來實施信息搜尋行為，即追求搜尋行為收益最大化。一方面，消費者熱衷于在熟悉的、習慣的品牌企業(yè)網(wǎng)站搜尋信息，這些渠道易于搜索且信息量豐富，消費者以較少的搜尋頻次就能獲取需要的信息，并且習慣性使用的品牌通過會員積分等優(yōu)惠措施促成重復(fù)購買，能有效減少信息搜尋的無益損耗。另一方面，口碑效應(yīng)、群體效應(yīng)等使消費者傾向于接受社會化媒體信息，社會化媒體實質(zhì)上是打造了一個“公共信息區(qū)域”，有共同興趣的消費者可以在此充分交流，共享評價信息、消費信息、推薦信息等，使消費者在一個社區(qū)、互動平臺等就可以獲得不同人群、不同角度的旅游消費信息，極大節(jié)約了搜尋信息的時間，降低了消費者的搜尋成本。因此，成本機理使消費者搜尋信息的途徑更集中，并且從傳統(tǒng)在線信息擴展到社會化媒體信息，途徑更趨多樣化，搜尋行為更趨于低成本。

（二）技術(shù)機理

外在機理來自日新月異的信息技術(shù)的推動。消費者在網(wǎng)絡(luò)搜尋信息時留在服務(wù)器上的事務(wù)日志、搜索日志、點擊數(shù)據(jù)流等痕跡數(shù)據(jù)，“原本是為了滿足網(wǎng)站運轉(zhuǎn)的技術(shù)需求而采集的”，但通過網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)對其進行自動解析后，便可產(chǎn)生對商業(yè)“具有吸引力的圖表”[7]，發(fā)掘出其商業(yè)價值。這主要得益于計算機算法的不斷創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)抓取和搜索引擎精準計算等技術(shù)，通過計算和分析可以挖掘這些痕跡數(shù)據(jù)所蘊含的消費者消費習慣和消費傾向。信息技術(shù)將計算機算法與消費者搜尋行為結(jié)合起來，經(jīng)過計算和篩選可為消費者快速提供更符合其搜尋目標的信息，這就極大提高了消費者信息搜尋的效率。專業(yè)旅游網(wǎng)站利用資金規(guī)模和市場規(guī)模優(yōu)勢，通過掌握的海量數(shù)據(jù)和搜索引擎的全面計算，能夠精準了解消費者搜尋意圖，在消費者提交搜尋指令甚至未發(fā)出指令前，就能根據(jù)消費偏好和消費習慣計算需求、判斷需求、引導(dǎo)需求，幫助消費者快速獲取所需信息，減少了信息搜尋的損耗。技術(shù)機理同樣能降低消費者的搜尋成本，幫助消費者以較少時間獲得便利的搜尋、精準的信息，使消費者越來越集中于固定的渠道獲得信息，對品牌企業(yè)的依賴性更強。

四、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑新趨勢的影響

基于對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)展新趨勢形成機理的分析，本研究認為，未來旅游信息搜尋途徑將更趨多樣化和精準化，消費者將以更低的搜尋成本獲取需要的信息。這一趨勢將對旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重要影響，旅游企業(yè)應(yīng)當不斷創(chuàng)新信息供給策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，改進信息搜尋途徑和技術(shù)，為市場提供更精準的商品信息，培育更多忠誠消費群體，促進消費者更易于形成購買行為，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

（一）對信息供給方式的影響

消費者對信息搜尋成本的考慮直接影響到他們搜尋行為，成本越高，搜尋越少;成本越低，搜尋越多。信息供應(yīng)并非越多越好，而是越能滿足消費者價值需求越好。這就需要旅游企業(yè)創(chuàng)新信息供給方式，充分判斷消費者搜尋目標和搜尋偏好，提供符合消費者心理預(yù)期和價值目標的有用信息，減少干擾信息和噪音信息。首先要采用更直觀的信息呈現(xiàn)方式，增加圖片、圖表、對比方案等信息，以直觀化的方式吸引消費者眼球，使消費者易于快速抓取所需信息。其次要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越成熟、關(guān)鍵詞搜尋成為主流方式的需要，提供更精準的信息內(nèi)容，圍繞用戶關(guān)心的核心內(nèi)容、企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素及核心競爭力設(shè)計信息內(nèi)容，使消費者能獲取更多精準信息。第三要適應(yīng)高效率購買決策行為的需要，引入社會化信息供應(yīng)方式，及時推送延伸信息，如“你可能還想購買”“猜你喜歡”等信息，構(gòu)建“此時此地此人”的情境信息供應(yīng)模式，有效觸發(fā)消費者偶遇性的信息需求，引導(dǎo)和促成進一步的購買行為。

（二）對信息搜尋途徑的影響

社會化媒體信息的迅速發(fā)展使消費者獲取信息的途徑日益豐富，反過來又會影響到信息供應(yīng)途徑，促使搜尋途徑不斷與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展。研究表明，旅游信息卷入程度和旅游信息搜尋動機對旅游行為意向有正向影響，程度越深、動機越強，購買行為產(chǎn)生越強[8]，在線信息的娛樂性因素、即時性因素、互動性因素對消費者參與信息傳播具有顯著正向影響[9]，消費者趨向于深入?yún)⑴c信息供應(yīng)與傳播、擴散之中，樂于分享對商品、消費的購買和體驗等信息。旅游企業(yè)應(yīng)當創(chuàng)新信息搜尋途徑，增加社會化交往交際功能，突出關(guān)系強度對信息質(zhì)量感知的關(guān)聯(lián)度，完善點評或評論區(qū)建設(shè)，鼓勵消費者發(fā)表游記、攻略、貼士等個性化信息，滿足消費者交互性信息需要，通過消費者之間的關(guān)系互動增強信息的吸引力;要開發(fā)更多操作便捷的手機APP、移動終端等信息搜尋渠道，創(chuàng)造更多消費者介入機會，促使消費者形成介入慣性和激情，在主動參與中強化消費者對旅游品牌、信息品牌的忠誠度，從而推進搜尋途徑更加多元化多樣化，滿足不同年齡層次、消費層次的旅游者對搜尋途徑的需求。

（三）對信息搜尋技術(shù)的影響

隨著信息技術(shù)的深化，信息搜尋技術(shù)也將不斷推陳出新，算法將更精準有效。技術(shù)進步使消費者獲取信息的效率持續(xù)提高，從產(chǎn)生信息需求到形成購買的時間越來越短，搜尋環(huán)節(jié)越來越簡化。消費者信息搜尋量增加能夠提升企業(yè)更新技術(shù)的信息傳遞效率，也會對信息搜尋技術(shù)提出新的要求。這就需要旅游企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新信息搜尋技術(shù)，增強搜尋便利性。企業(yè)應(yīng)當充分利用人工智能、增強現(xiàn)實、深度增強學(xué)習算法等最新技術(shù)成果，創(chuàng)造更加真實的信息時空，強化“產(chǎn)品象征與真實世界之間的‘人造聯(lián)想”，提高信息“自己的生命力”[10]，使消費者能充分感受到身臨其境的多維信息空間，激發(fā)消費者購買欲望;要改進和運用一鍵搜尋、數(shù)據(jù)挖掘、位置感知等技術(shù)，將現(xiàn)代通訊技術(shù)融入搜尋功能之中，打造企業(yè)信息供給的核心優(yōu)勢，為消費者更智能地提供所需信息，從而提高信息搜尋的效率。

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〔本文系湖南省社科基金項目“互聯(lián)網(wǎng)+視域下旅游信息搜尋途徑研究”（項目編號：16YBA267）階段性成果〕

（徐燕，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院）