汪欣儀 常明

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江 杭州 310053）

引言

在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)的線下實體零售業(yè)被網(wǎng)絡(luò)零售不斷打壓，全國的線下零售企業(yè)的營收都大幅下滑，一些風(fēng)險抵抗力較弱的商鋪甚至直接宣布倒閉。而發(fā)展至今，電商也的流量紅利也逐步淡化，進入慢速增長的階段[1]。名創(chuàng)優(yōu)品是我國本土新零售業(yè)的佼佼者，其主要經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域是生活家居，產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋娛樂、服飾、百貨、餐飲等多個層面?；诖?，本文對名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營狀況針對消費者進行問卷調(diào)查，在市場導(dǎo)向的理念下，以消費者的視角探尋名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營中存在的不足，提出建議，有助于鞏固名創(chuàng)優(yōu)品的綜合競爭力。

一、新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營狀況分析

（一）名創(chuàng)優(yōu)品簡介

名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）于2013 年成立于廣州，“優(yōu)質(zhì)低價”、“歡樂”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA，其傳遞的價值觀是“美好生活與價格無關(guān)”，且在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中一直秉承“產(chǎn)品為王”發(fā)展戰(zhàn)略，以“Z 世代”年輕消費群體為主要顧客群。截至2020 年12 月31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球創(chuàng)建了4514 家門店，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等近90 個國家和地區(qū)。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營狀況

首先，注重產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意。名創(chuàng)優(yōu)品非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，非常擅長以時下消費者消費需求為基礎(chǔ)，打造大眾爆款。其次，注重消費者購物體驗。名創(chuàng)優(yōu)品通過各個細(xì)節(jié)，為客戶提供良好的購物環(huán)境體驗。同時，也為客戶提供性價比超高的產(chǎn)品。為確保產(chǎn)品的品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)商的要求是必須有指明品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品“花漾香水”系列的供應(yīng)商，是跟香奈兒合作的香精行業(yè)大亨奇華頓。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營狀況市場反應(yīng)

研究過程中，在杭州的5 家名創(chuàng)優(yōu)品消費者發(fā)放線下問卷以及在網(wǎng)上發(fā)放線上問卷，共發(fā)放300 份，收回有效問卷267 份，經(jīng)整理，得出調(diào)研結(jié)果如下：

結(jié)果顯示，90%以上的人都曾經(jīng)接觸過新零售商業(yè)模式，這部分群體對這種商業(yè)模式的滿意度達(dá)到了50%以上的水平。有90%左右的人表示，線上線下雙渠道購買模式比較新穎，且能通過這種方式買到相比較其他的超高性價比的產(chǎn)品。65.36%的消費者表示對名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計滿意，說明公司的產(chǎn)品設(shè)計得到市場多數(shù)群體的認(rèn)可，而對于產(chǎn)品設(shè)計不滿意的原因中，85.36%的消費者選擇了產(chǎn)品設(shè)計有山寨嫌疑；92.14%的消費者認(rèn)為公司的產(chǎn)品品種可以滿足日常需要，說明公司的產(chǎn)品種類齊全度尚可；在消費者受歡迎程度較高的產(chǎn)品中，聯(lián)名系列位居第一，但問題在于，68.98%的消費者表示，這類產(chǎn)品的更新速度過慢，這是名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展中需要注意的缺點；在營銷消費者購買興趣的因素中，促銷活動的選擇者占比86.77%，說明公司如果能市場開展一些能激發(fā)消費者購物欲的促銷活動，可以高效地推動消費者購買他們目前上不需要的產(chǎn)品，然而針對名創(chuàng)優(yōu)品促銷活動的滿意度調(diào)查現(xiàn)實，64.14%的消費者都給出了不滿意的評價；名創(chuàng)優(yōu)品同時走了線上和線下營銷兩種渠道，都各有其消費群體，但在售后服務(wù)方面，79.52%的消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的線上售后要優(yōu)于線下。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式存在的問題

（一）產(chǎn)品存山寨嫌疑，質(zhì)量良莠不齊

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品從開始至今基本都是以“高性價比”的口號快速吸引消費者，但卻存在著有高仿的嫌疑。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的一款香水，其包裝基本是完全仿照的美國一款國際品牌著名綠色香水，其一款洗面奶的包裝也跟日本一款熱銷品牌的洗面奶高度契合。快銷品牌設(shè)計有必要緊抓潮流，但名創(chuàng)優(yōu)品對熱銷單品的“照單全收”卻誘發(fā)了部分消費者的抵觸情緒[2]。

“便宜無好貨”這種消費理念已經(jīng)根深蒂固[3]，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是工廠代工，這就導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品品控壓力劇增，最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，有些產(chǎn)品確實做到了高性價比，成為爆款，但是也有產(chǎn)品直接被認(rèn)定不合格，比如手機充電線之類的小物件產(chǎn)品易損等。這些會對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象產(chǎn)生極大的不利影響，久而久之會丟失大量的忠實客戶。

（二）產(chǎn)品未能做到同步更新

調(diào)研結(jié)果表明，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品速度更新方面不能讓消費者滿意，這主要表現(xiàn)在聯(lián)名系的IP 產(chǎn)品方面，不同地域這類產(chǎn)品未能做到同步更新，會讓消費者有一種消費不公平的感受。消費者十分喜愛名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產(chǎn)品，但問題在于當(dāng)新品上市后，并未做到所有地區(qū)同時上架更新，更新慢的主要是那些相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)[4]。這就使得那些對某個系列的產(chǎn)品高度熱情的消費者購買積極性受挫。

（三）線下和線上售后服務(wù)區(qū)別對待

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的購物小票上寫著：“當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，只要出示小票后，即可在全國門店7 天內(nèi)退貨，15 天內(nèi)可處理退貨服務(wù)。但如果商品因客戶自己的過錯而導(dǎo)致?lián)p壞、性能變化等，都不會退換貨?！钡牵麆?chuàng)優(yōu)品的在線平臺商城提供無憂退貨服務(wù)：“支持收到商品7 天內(nèi)在線申請退貨”。名創(chuàng)優(yōu)品線上線下的售后服務(wù)不平等，也導(dǎo)致消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店不滿意。名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了線下辦公收銀系統(tǒng)的每周定標(biāo)，通常會限制退貨、換貨、取消訂單等交易次數(shù)，而且每周只向線下門店收銀員發(fā)放2 次沖賬的機會，如果超過次數(shù)，會面臨公司扣除工資的處罰。對線下售后的不滿，會極大的沖擊名創(chuàng)優(yōu)品長期積累所打造了良好口碑，同時也會讓線下門店長期遭受冷遇，因為線上的待遇似乎比線下更好。

（四）線上線下促銷力度差距明顯

有消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品線上門店的促銷力度遠(yuǎn)強于線下門店，這就意味著同樣的產(chǎn)品，消費者通過線上支付的方式可以付出更低的購買成本。所以，對于那些經(jīng)驗老道的消費者，通常會在線下門店看、選商品，然后再通過線上平臺搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，“貨比兩家”，選擇自身利益最大化的購買方式。然而，如果有消費者本身在網(wǎng)購方面不夠擅長，那么則意味著只能“吃虧”購買。此外，調(diào)研結(jié)果表明，消費者最期待的名創(chuàng)優(yōu)品是促銷折扣、買送形式，期待度分別是57.27%和52.73%，但目前名創(chuàng)優(yōu)品還未開展過諸如此類的活動。

三、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計并加強質(zhì)量控制

第一，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。對于產(chǎn)品設(shè)計，作為快消品行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品必然會對熱銷爆款給予充分關(guān)注，并通過抄襲得到仿品，再加上低價策略，成功吸引消費者消費，然而這種做法并不能推動企業(yè)進入長遠(yuǎn)發(fā)展的賽道。所以，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計部門需要在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，將重點集中在自主設(shè)計方面，讓自身產(chǎn)品與品牌風(fēng)格相匹配，在此基礎(chǔ)上做不同的品類設(shè)計，實現(xiàn)設(shè)計管理優(yōu)化升級。雖然需要模仿熱點產(chǎn)品極其包裝，但是應(yīng)該在整體設(shè)計與自身品牌風(fēng)格契合的前提下，實現(xiàn)局部模仿，“蹭熱點”但不照搬熱點。

第二，加強產(chǎn)品質(zhì)量控制。首先要開展產(chǎn)品設(shè)計可行性測試，對于工廠根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計生產(chǎn)出的產(chǎn)品，必須監(jiān)控制造商的產(chǎn)品技術(shù)，以確保產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和技術(shù)能夠保持。并派駐產(chǎn)品設(shè)計人員現(xiàn)代管理，在第一批樣品生產(chǎn)出廠后需要開展質(zhì)量檢驗，比如性能、安全可靠性等等，在經(jīng)過測試并且沒有問題后，再開始批量生產(chǎn)。其次，對于上市后的產(chǎn)品，也應(yīng)該建立產(chǎn)品抽檢制度，由管理員針對市面上店鋪的產(chǎn)品進行抽檢，對進行上市的產(chǎn)品質(zhì)量進行跟蹤。同時把產(chǎn)品質(zhì)量控制實現(xiàn)流程化、數(shù)據(jù)化，建立產(chǎn)品質(zhì)控系統(tǒng)，并且運用到整個數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈中，總部、設(shè)計部門、店鋪、供應(yīng)商等處可以實時的、可視收到反饋，同時可以讓相關(guān)部門可以高效靈活地進行跟進和改進，使得整個質(zhì)量控制工作有章可循。

（二）確保產(chǎn)品上新能做到全國各平臺同步

名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)站在時尚的前沿，以最快的速度將最新的通用產(chǎn)品推廣上市。且聯(lián)名IP 產(chǎn)品系列備受歡迎，因此在聯(lián)名產(chǎn)品上新的環(huán)節(jié)，需要確保新品在全部地區(qū)的店面都進行上架之后，然后再統(tǒng)一推進宣傳、上架工作。雖然這樣的做法會導(dǎo)致一些物流快捷的地區(qū)上新延后，但是可以給所有地區(qū)的消費者同時提供服務(wù)，保證公正性，有效規(guī)避由于區(qū)域差異給消費者導(dǎo)致的購物體驗落差。

（三）優(yōu)化門店售后服務(wù)的退貨流程

在新零售模式下，名創(chuàng)優(yōu)品采用了大數(shù)據(jù)等目前流行的高科技技術(shù)，這也最大限度地優(yōu)化了整個工作流程。但我們不能忽視人類體驗的重要性。雖然網(wǎng)上購買流行七天內(nèi)無理由退貨或換貨，但線下門店購買并不流行。作為線上下一體化的運作機構(gòu)，為保障消費者的售后服務(wù)公平性，需要率先對線下門店的退換貨要求進行整改。線上下售后服務(wù)的差異化會讓消費者未來的消費更加傾向于線上，導(dǎo)致線下門店難以為繼。唯有做好線上線下售后服務(wù)的同步化，竭力提升客戶滿意度，才能實現(xiàn)線上線下都保持穩(wěn)定、長遠(yuǎn)、協(xié)同發(fā)展。

（四）提升店面的購買指導(dǎo)服務(wù)

若遇到線上和線下的促銷活動之間存在過大的情況，店員有必要主動的告知消費者，保障消費者的信息知情權(quán)，讓消費者根據(jù)自身情況決定購買場所。針對缺乏網(wǎng)上購物經(jīng)驗或年齡較大的消費者，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該給他們提供更多的便利措施，為支持線下消費者購買體驗的進一步優(yōu)化，為公司良好形象和口碑的塑造夯實基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

發(fā)展至今，電商也的流量紅利逐步淡化，進入慢速增長的階段。所以，不論是電商還是實體零售，都面臨著變革中求生存、求發(fā)展的難題。文章主要對新零售模式下名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營狀況以及對消費者的問卷調(diào)查進行分析，通過分析，其問題主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計存在山寨嫌疑，質(zhì)量良莠不齊；產(chǎn)品未能做到同步更新；線下和線上售后服務(wù)區(qū)別對待；線上和線下促銷方式與力度之間存在很大差距。針對這些問題本文提出了名創(chuàng)優(yōu)品新零售模式的優(yōu)化建議，第一，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計并加強質(zhì)量控制；第二，確保產(chǎn)品上新能做到全國各平臺同步；第三，優(yōu)化門店售后服務(wù)的退貨流程；第四，提升店面的購買指導(dǎo)服務(wù)。