□鄭熙青

【導 讀】當代互聯(lián)網(wǎng)上的媒體工業(yè)為粉絲提供了從未有過的參與機會和可見度，但是在當下的經(jīng)濟文化環(huán)境中，這樣的參與一定會受到制作方利益的限制和修剪，“融合文化工業(yè)”概念提供了一種觀看這種新型網(wǎng)絡(luò)參與的視角和方法。

20世紀90年代歐美的文化研究學者樂于將“粉絲”這個身份刻畫為反抗者的形象：在日常生活和閱讀的細微之處展現(xiàn)自己的獨特個性和能動性，面對試圖控制文本意義的作者和制作方以即時策略的方式表達自己的異議，并運用、改動大眾文化領(lǐng)域內(nèi)的文化商品創(chuàng)造獨屬于自己和自己社群的表達。然而，這種“反抗者”敘事通常并不穩(wěn)定，也并不能順利代入所有粉絲相關(guān)領(lǐng)域的討論，而隨著時代的變化，尤其是媒體環(huán)境的遷移，更需要重新審視和界定。例如，在當下中國的媒體文化環(huán)境中，說到“粉絲”這個概念，大眾通常不會覺得陌生，因為粉絲不僅經(jīng)常參與主流文化活動，甚至還進入了主流媒體方制作文化產(chǎn)品的考量中。粉絲參與和粉絲經(jīng)濟已經(jīng)是整個文化產(chǎn)業(yè)理所當然的一部分，整合進了文化生產(chǎn)的鏈條。從粉絲的參與角度，我們可以觀察到當下媒體環(huán)境和產(chǎn)品的整體變化。而隨著粉絲不斷融合、介入當下文化生產(chǎn)，粉絲的身份和角色也在不斷游移和變形。為了描述這一復雜的過程，“融合文化工業(yè)”就是很好的介入視角。

“融合文化”的概念來自文化研究領(lǐng)域，強調(diào)接受者的能動性，描述粉絲積極自主參與媒體流行文化的消費，并挪用來進行再生產(chǎn)，在此過程中，粉絲往往能迸發(fā)出特殊的創(chuàng)造力；“文化工業(yè)”則是一個來自法蘭克福學派、西方馬克思主義文化批評的概念，強調(diào)資本主義文化生產(chǎn)霸權(quán)性、壓制性的一面，它往往把文化產(chǎn)品接受者看成無力抵抗壓制性文化作品洗腦的文化白癡。雖然西奧多·阿多爾諾（Theodore Adorno）和馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）的文化工業(yè)理論是粉絲研究學者最常用的駁斥對象［1］，但是，文化研究和文化批評的理論路線在本質(zhì)上并沒有矛盾之處。粉絲當然擁有一定的主體能動性，能夠利用主流媒體的文本，重新創(chuàng)作出極富創(chuàng)造力和自我態(tài)度的作品。但同時，文化工業(yè)概念描述的是一種普遍的資本霸權(quán)，毫無疑問，它對社會具有普遍的塑造性和壓制性。只要研究者去除“文化白癡”的刻板印象，注重微觀細節(jié)的復雜多樣性，就會發(fā)現(xiàn)多種情況：一方面，在資本的普遍壓制下，粉絲社群仍有回擊和自我表達的可能性；而另一方面，粉絲社群的表達和反抗往往并不能擺脫全社會范圍內(nèi)文化霸權(quán)的桎梏。近些年來，隨著大制作電影的勃興，以及互聯(lián)網(wǎng)資本越發(fā)介入媒體文化生產(chǎn)，文化工業(yè)界制作者和觀眾雖然理論上可以在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺上平等即時地交流，但他們之間的權(quán)力鴻溝卻變得越來越深了。粉絲文化研究學者蘇珊·斯科特（Suzanne Scott）在分析當下媒體工業(yè)和經(jīng)濟的時候提出了“融合文化工業(yè)”的概念，結(jié)合了兩種理論方向，指出當下以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的文化工業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。［2］9她尤其指出，資本的逐利導致融合文化中的粉絲參與機會不能惠及所有人，而是有很強的針對性和目的性。各種邊緣的、不符合資本方直接利益的參與形式都被排除在外。這是一種形式更加隱蔽的霸權(quán)。某種程度上，在這樣的霸權(quán)話語下，媒體工業(yè)通過選擇特定的參與方式和例子，不斷將其推到前景中并反復強調(diào)，甚至會抹消特定粉絲群體的聲音和歷史。

雖然“融合文化工業(yè)”的概念處理的是歐美發(fā)達國家，尤其是美國的現(xiàn)象，但是這個概念提供了一個視角，讓我們觀察中國當下媒體文化的生態(tài)。中國同樣存在媒體產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)者和消費者在同一個平臺上匯流的現(xiàn)象，但是表現(xiàn)的形式和歐美又有所不同。當下中國互聯(lián)網(wǎng)上，與粉絲文化最緊密相關(guān)的一些平臺網(wǎng)站讓愛好相同的粉絲有了方便的共享空間，讓他們便捷地尋找到共同愛好；但是另一方面，這些網(wǎng)站也開發(fā)出了眾多幾近涸澤而漁的方式，從粉絲的活動中獲得利益，而不會考慮粉絲的權(quán)利和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)資本全面滲入傳統(tǒng)的娛樂和文化工業(yè)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的活動也就進一步進入資本盈利的計算之中。

一、從“文本盜獵”到“文化融合”

英語學術(shù)界粉絲文化研究領(lǐng)域的重要奠基人之一亨利·詹金斯（Henry Jenkins）于1992年出版《文本盜獵者》（TextualPoachers）一書，用理論和案例分析介紹了互聯(lián)網(wǎng)普及之前基于線下活動的粉絲文化，并以“文本盜獵”的概念深度闡釋了粉絲作為積極的消費者和參與者在流行文化中獲得自我價值和認同的方式。［3］粉絲文化研究的理論基礎(chǔ)是伯明翰學派的文化研究傳統(tǒng)，以及法國文化學者米歇爾·德塞杜（Michel de Certeau）關(guān)于日常生活的理論，強調(diào)在日常生活中對主流文化生活的接受、改造和挪用。最早一批關(guān)于粉絲文化的研究都會強調(diào)粉絲在流行文化消費和再創(chuàng)作中體現(xiàn)的能動性和創(chuàng)造力，包括約翰·費斯克（John Fiske）、亨利·詹金斯、卡密爾·培根-史密斯（Camille Bacon-Smith）和康斯坦斯·彭利（Constance Penley）在內(nèi)的很多學者，都特別重視粉絲的反抗性閱讀和另辟蹊徑的文本創(chuàng)作。這種反抗性和自主創(chuàng)造力也就成為粉絲文化最早在學術(shù)界內(nèi)的研究合法性來源之一。在這套反抗敘事中，粉絲是草根的接受者，而媒體工業(yè)則是高高在上、擁有絕對權(quán)力的生產(chǎn)者，所以粉絲的日常活動包括如何反抗媒體工業(yè)的規(guī)訓，如何通過重新寫作表達自己的觀點，如何用媒體文本的材料表達原先主流媒體文本不會著力表現(xiàn)的內(nèi)容，等等。詹金斯用米歇爾·德塞杜的“文本盜獵”概念概括了這種權(quán)力和互動關(guān)系。也就是說，流行文本的所有權(quán)在制作方手中，而讀者和觀眾需要以一種盜獵形式從他人的土地上盜取一些自己需要的材料，并加工成為適合自己心意的東西。因為流行文本的制作方和版權(quán)擁有者處在統(tǒng)治性的戰(zhàn)略地位，而積極參與創(chuàng)作的粉絲擁有“盜獵”所需的靈活機動的戰(zhàn)術(shù)，因此其在民間仍然有著生生不息的活力。然而，這批粉絲文化研究者20世紀90年代初面對的文化情境，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及之后發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)變。

20世紀末21世紀初，在全世界范圍內(nèi)，粉絲文化都在漸漸從地下轉(zhuǎn)入公眾視野，由于在互聯(lián)網(wǎng)上共享社交平臺，因此普通的觀眾和粉絲與制作方之間交流的距離漸漸縮短。同時，制作方也發(fā)現(xiàn)，粉絲的創(chuàng)作完全可以成為媒體文化產(chǎn)品的免費宣傳者，因此也開始有意容忍和利用粉絲的勞動。粉絲的創(chuàng)作因此比互聯(lián)網(wǎng)時代之前獲得了更多空間，前互聯(lián)網(wǎng)時代制作方動輒威脅要把粉絲告上法庭的事情也變少了。最近幾年來，甚至一些一直對版權(quán)極度敏感且以濫用法律手段著稱的大媒體公司，例如迪士尼等，都不再像從前那樣嚴厲地控制粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)作。雖然相關(guān)的法律爭論和文化討論至今推進仍較為有限，但是總體而言，粉絲文化的版權(quán)環(huán)境在近幾十年來有了明顯的改善。這當然可以歸因于全社會對粉絲文化現(xiàn)象的了解和包容，但更重要的是，粉絲的創(chuàng)作在前互聯(lián)網(wǎng)時代會被認作純粹的游擊性、反抗性的活動，而通過“用戶生成內(nèi)容”等新媒體平臺技術(shù)，卻成了整個消費文化生產(chǎn)鏈條中的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)普及之后的2006年，亨利·詹金斯的另一本著作《融合文化》（CulturalConvergence）成了互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒學術(shù)和業(yè)界雙方的重要參考著作。［4］融合文化的理論中最核心、最重要的觀點是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，原來清晰分隔的多種不同社會群體和力量在共享的互聯(lián)網(wǎng)平臺上逐漸匯流，其中較為明顯的幾組匯流的力量有制作者和觀眾，高雅文化和草根文化，各個不同媒介（如電影、文學、廣播、電視，以及網(wǎng)絡(luò)和其他各種多樣的媒介），同時匯流的還有來自不同文化背景下的人?！度诤衔幕费由觳l(fā)展了《文本盜獵者》中初次提出但并沒有得到詳細闡釋的“參與式文化”概念，指出當下媒體文化中存在接受者參與媒體文化生產(chǎn)過程的現(xiàn)象，降低的參與門檻使觀眾得以輕松地參與藝術(shù)（再）創(chuàng)作和社交，并讓自己的勞動成為現(xiàn)有媒體文化作品中重要的組成部分。制作方和粉絲雖然利益不一，但仍然可以相互塑造，在此過程中雙方也互有所得。

當“融合文化”同時成為粉絲圈和媒體工業(yè)雙方的指南，詹金斯之前在粉絲文化研究中旗幟鮮明地為粉絲、為能動的消費者爭取利益和合法權(quán)的態(tài)度就沒有那么絕對了。他參與的另一本書《可擴散媒體》（SpreadableMedia）［5］，由于其視角更加偏向媒體工業(yè)，也引發(fā)了學界的一些批評?？死锼沟倌取げ忌↘ristina Busse）便批評書中對“粉絲”的核心概念有過度泛化的傾向，將其視作“觀眾”的代稱，用消費行為替代了社群認同作為“粉絲”的標準，使得討論不再針對有特殊文化習慣和認同的粉絲人群。［6］后來，詹金斯自己也指出過，雖然融合文化已經(jīng)是當今流行文化生產(chǎn)和消費中司空見慣的現(xiàn)象，雖然制作者和消費者、不同媒介都在網(wǎng)絡(luò)平臺上匯流交融，但是同時，制作者和消費者的權(quán)力差異也在不斷擴大，生產(chǎn)流通過程中，仍然存在版權(quán)擁有方的霸權(quán)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷加入媒體內(nèi)容生產(chǎn)，影視和其他內(nèi)容生產(chǎn)也在越來越集中在少數(shù)巨頭公司的手中，因此也就必然影響到參與式文化的初衷［3］288－289。參與式文化的賦權(quán)作用在新型的媒介環(huán)境中變得更加曖昧不定，而內(nèi)容制作者與消費者之間的關(guān)系較之以前也會有相當變化。但詹金斯同時也強調(diào)，用戶生成內(nèi)容的Web 2．0技術(shù)并不是參與式文化，因為參與式文化與其說是在商業(yè)中搶奪利益和所有權(quán)，不如說是以自己的社會化勞動獲得自我實現(xiàn)和滿足的過程。［7］也就是說，表面上粉絲和制作方是互惠互利的關(guān)系，實際上在獲得利益的層面上存在錯位：觀眾社群和粉絲注重的是勞動的社會性和共享性，而商業(yè)資本則更關(guān)注經(jīng)濟利益。兩者的合流在表面上是各取所需，但深層上，兩者有明顯的利益沖突和矛盾。這種矛盾在一些場合中可能長期處于隱忍不發(fā)的狀態(tài)，但在某些場合例如中國當下的媒介環(huán)境中，則可能層層推進，激發(fā)起普通觀眾、粉絲與制作方、營銷方之間強烈的沖突。

當下世界各國的媒介環(huán)境中，與消費者互惠互利的參與式文化雖然已經(jīng)成為媒體業(yè)內(nèi)部的標準配置，但是制作方和資本方以自己的利益揀選和批準粉絲的活動，實際上就呈現(xiàn)出一種“受鼓勵的粉絲參與”和“不受鼓勵的粉絲參與”區(qū)分。這在一定意義上表達為“肯定式”（affirmational）和“挪用式”（appropriational）等不同種類的粉絲行為。［8］肯定式的粉絲通常會認同制作者創(chuàng)作的完整性，嚴格遵從制作者劃定的范圍進行粉絲活動；挪用式的粉絲雖然不一定會無視制作者作品的完整性，但相對不會嚴格地遵守制作者對作品的控制權(quán)力，轉(zhuǎn)而從“挪用”和“再創(chuàng)作”商業(yè)文本中獲得掌控感和樂趣。當下很多網(wǎng)絡(luò)平臺通過鼓勵粉絲的二次創(chuàng)作，形成對媒體作品的免費自發(fā)的宣傳，來為網(wǎng)絡(luò)平臺帶來網(wǎng)絡(luò)流量和廣告收益，然而媒體作品的生產(chǎn)者只會選擇符合他們利益和興趣的行為來鼓勵和宣傳。被忽視和低調(diào)處理的粉絲創(chuàng)作中，通常就包含傳統(tǒng)意義上女性粉絲社群更加偏愛的創(chuàng)作，例如研究、想象作品中人物性格和關(guān)系的同人小說、同人視頻。也就是說，挪用式的粉絲參與雖然長期被學界視為粉絲自主能動性和參與的典范，但在業(yè)界看來可能是最不受歡迎的。

這個現(xiàn)象的另一方面，則是粉絲文化尤其是女性參與者為主體的同人文化，從前網(wǎng)絡(luò)時代直到當下，都有著流傳深遠的非營利傳統(tǒng)。粉絲的二次創(chuàng)作，無論是寫作、繪畫還是視頻制作，往往都以全然免費的形式在社群中傳播，很多看似涉及金錢交易的同人作品流通（如同人小說的實體印制本和同人音樂制作等），實際上對粉絲觀眾只收象征性的成本價格。這樣的二次創(chuàng)作作品，因為涉及采用并改編商業(yè)媒體中的文本，所以其本身必然缺少以商品形式在市場上自由流通的獨立的知識產(chǎn)權(quán)。然而，除了有這樣的限制之外，同人作品本質(zhì)是一種非商業(yè)、非營利性質(zhì)的生產(chǎn)，在粉絲社群中通常會成為一種互相交換的禮品。同人圈的故事往往在親密的女性共同體中由于情感的作用而創(chuàng)作產(chǎn)生，因此并不受媒體產(chǎn)權(quán)擁有方的控制。同人社群的各種理念和習慣迥異于追逐盈利的媒體公司，而直到現(xiàn)在為止，也沒有商業(yè)制作公司能事實上控制粉絲的創(chuàng)意和再創(chuàng)作行為。

勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lessig）提出“讀寫文化”（Read-W rite Culture）的概念，以對抗傳統(tǒng)的“只讀文化”（Read Only Culture）。［9］他認為，在“只讀”文化中，人們對文本的消費相對消極被動，而在“讀寫文化”中，文本的消費方式則靈活且主動得多。電腦和網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)大大解放了原先的人類創(chuàng)造力，基于他人擁有版權(quán)作品的“混剪”就體現(xiàn)了創(chuàng)造力和想象力。在此基礎(chǔ)上，他號召更加靈活的版權(quán)制度，解除資本主義版權(quán)制度對民間創(chuàng)作力的束縛。他創(chuàng)辦了“知識共享”組織，力行推廣的“知識共享協(xié)議”（Creative Common licenses），便是一種創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)上以不同的授權(quán)方式便捷地給后來的創(chuàng)作者和引用者提供方便的設(shè)計。知識共享協(xié)議可以讓創(chuàng)作者以更大的自由度規(guī)定自己作品的流通和使用方式，例如，作者可以規(guī)定自己的作品只能以非商業(yè)的形式使用。［10］雖然這樣的共享協(xié)議已經(jīng)在部分文化圈層內(nèi)得到承認和推行，但整體的商業(yè)文化氛圍內(nèi)，這樣的用戶內(nèi)部共享協(xié)議還并不能撼動居統(tǒng)治地位的資本主義版權(quán)制度。尤其一些平臺網(wǎng)站多有一些隱藏的霸王條款，想使用平臺就必須讓渡本人的部分著作權(quán)，對于需要社群感卻往往沒有資本創(chuàng)建自己的社交平臺的粉絲來說，這樣的霸王條款在個體層面上是無法反抗的。［11］

結(jié)合以上，我們可以認為，當下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的媒體融合文化是資本主義版權(quán)制度下，資本主義逐利的邏輯與粉絲社群中強調(diào)無償分享的邏輯碰巧發(fā)生耦合的結(jié)果，社交媒體平臺事實上在通過粉絲無償?shù)膭?chuàng)作和交流中獲得金錢收益。然而，這樣的情況已經(jīng)很難再用“社交媒體平臺資本剝削粉絲”這句話簡單地概括了，因為不少資本方一開始就了解粉絲社群的經(jīng)濟文化能力，并且從制作媒體文本開始就預設(shè)了粉絲的參與和介入，甚至為粉絲量身定做參與的切入點。而從粉絲的角度來看，在經(jīng)濟和文化上被資本出品方利用，并不能抵消能夠參與創(chuàng)作、從社群交流和創(chuàng)作的勞動中獲得滿足感和成就感。與許多企圖“喚醒”狂熱粉絲的人想象中大為不同的是，許多粉絲在參與時清晰地知道自己正被資本方玩弄在股掌之中，但是因為他們對媒體作品、對其中的人物和故事飽含情感，因此仍然會參與其中，并從中獲得滿足感。換句話說，粉絲的勞動和參與已經(jīng)是整個資本生產(chǎn)鏈中必不可缺的一環(huán)，而粉絲的參與滿足了自己參與的快感，但同時也滿足了資本對作品曝光度的需求，客觀上起到了為資本服務(wù)、宣傳作品的作用。

二、被征用的“聲明生產(chǎn)力”和流量經(jīng)濟

文化研究學者約翰·費斯克在一篇出版于1992年的經(jīng)典論文中提出，粉絲的能動性體現(xiàn)在他們擁有的三種生產(chǎn)力上，分別是符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力（Semiotic Productivity，Enuciative Productivity，Textual Productivity）。［12］這三種生產(chǎn)力的具體表現(xiàn)是：觀眾個人觀看流行文化文本，在文本中獲取主流流行文化中通行的符號，轉(zhuǎn)而作為己用，并以此作為本人身份組成的一部分，即所謂符號生產(chǎn)力；聲明生產(chǎn)力牽涉粉絲在社交的言說場合中談?wù)?、表達自己的觀點，將符號生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化成公共層面上流通的語言，即所謂聲明生產(chǎn)力；而文本生產(chǎn)力，指的則是粉絲使用在流行文本中獲得的符號，重新構(gòu)建新文本的能力，最典型的表現(xiàn)就是粉絲的同人創(chuàng)作，包括同人小說、同人繪畫和同人視頻剪輯，等等。然而，這三種生產(chǎn)力并不是同樣為人所知的，例如，符號生產(chǎn)力通常體現(xiàn)在個人層面，而文本生產(chǎn)力則往往會出現(xiàn)在較為封閉的亞文化社群內(nèi)部，由于閱讀和理解的障礙，也通常無法得到社群之外的注意和承認。而剩下最容易被大眾理解和接受的就只有聲明生產(chǎn)力。

蘇珊·斯科特在討論融合文化工業(yè)時指出，粉絲的聲明生產(chǎn)力是媒體產(chǎn)業(yè)最為熟悉的一種生產(chǎn)力，對于文本生產(chǎn)力，他們則較為陌生而忌憚。［2］129在融合文化工業(yè)中，很多媒體工業(yè)愿意接受和表現(xiàn)的粉絲參與活動，就屬于粉絲聲明生產(chǎn)力的產(chǎn)物。通過限制可被看見的“聲明”，媒體工業(yè)的制作者限制了可被討論的話題，以及可被看見的粉絲形象。這種趨勢鮮明地體現(xiàn)在當下以“多媒介敘事”為主要潮流的美國娛樂工業(yè)中，很多娛樂業(yè)從業(yè)人員（尤其是內(nèi)容制作者）會自我標榜為“迷弟作者導演”（Fanboy Auteur）。這種具有草根粉絲和高高在上創(chuàng)作者雙重形象的制作人，卻因為通曉粉絲社群的創(chuàng)作力，會更多地約束粉絲的自由創(chuàng)作和表達。為了強調(diào)自己的權(quán)威身份，這些曾經(jīng)是粉絲的制作方會在承認粉絲表達存在的同時，扭曲粉絲形象，并拉大與粉絲之間的距離。例如，英國BBC電視劇《神探夏洛克》（Sherlock）的編劇史蒂芬·莫法特（Steven Moffat）和馬克·蓋蒂斯（Mark Gatiss）都表明了自己對亞瑟·柯南·道爾《福爾摩斯探案集》的粉絲熱情，但與電視劇的粉絲圈有著時有對立的微妙情緒。［13］考慮到粉絲執(zhí)行文本生產(chǎn)力的過程必然會更改原作，質(zhì)疑原作者對文本的權(quán)威地位，一些了解文本生產(chǎn)力的人進入制作者的身份時，也更會忌憚粉絲的能力和對文本所能掌控的權(quán)力。

雖然當今全世界的媒體行業(yè)和媒體生產(chǎn)具有某些共性，但是融合文化理論是由歐美尤其是由美國實踐總結(jié)并提出的，由于文化背景和生產(chǎn)制度迥異于中國，因此若要在中國的文化環(huán)境中應(yīng)用這個概念，那必然需要在制度和背景的比較之下判斷其適用性。事實上，雖然中國媒體工業(yè)不及歐美日韓等地成熟完善，但是中國的媒體資本在短短五六年之內(nèi)已經(jīng)形成了一套非常完備的系統(tǒng)，可以將粉絲的熱情和對偶像明星的愛意直接轉(zhuǎn)化為資本和金錢收入。這一套系統(tǒng)已經(jīng)非常成功地將歐美通常被影視工業(yè)排除在外的粉絲吸納進來，尤其是女性亞文化社群。然而諷刺的是，和西方的狀況類似，女性亞文化社群仍然得不到真正的尊重，她們往往處于尷尬的灰色地帶。

雖然中國的粉絲文化直至互聯(lián)網(wǎng)普及后才漸漸得到關(guān)注和重視，但是在中國當下的媒介環(huán)境中，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重依賴粉絲的參與，甚至蓄意剝削粉絲的情感勞動，以獲得自我利益的制作方和資本方。2015年夏天的國產(chǎn)動畫電影，田曉鵬導演的《西游記之大圣歸來》，因為粉絲自發(fā)地向周圍的親友推薦，而成功地提高了院線的排片率和票房，形成了現(xiàn)象級的觀眾行動主義實踐，也因此成為網(wǎng)絡(luò)營銷“自來水”的典范案例。所謂“自來水”，即“不請自來的水軍”，也就是不用制作方花宣傳推廣的錢，由喜愛某部影視作品的粉絲主動參與推廣的現(xiàn)象。鼓勵“自來水”免費自發(fā)地為特定文化產(chǎn)品進行營銷，在《西游記之大圣歸來》的現(xiàn)象級流行之后多次受到媒體制作者的模仿，很多制作方和營銷方寄希望于不請自來的粉絲，以節(jié)省營銷費用。同樣的營銷思路也多少推動了近年來影視改編的偏好，制作方都喜愛選用原來就有極大粉絲基數(shù)、因此更容易獲得既有粉絲社群支持的作品，而并不一定考慮作品的質(zhì)量和改編的難易程度。在選擇演員的時候，也遵循相似的態(tài)度。中國娛樂圈中通常稱作“流量明星”的藝人，按照高寒凝的界定，在功能上接近日韓娛樂圈中“偶像”明星，起到的是給普通觀眾提供“準社會關(guān)系”想象的職業(yè)化“大眾情人”作用。［14］112中國本身的偶像工業(yè)并不成熟完善，并沒有配套的職業(yè)培訓系統(tǒng)，也缺乏足夠給偶像表演的舞臺。因此，這些流量明星往往不得不進入唱跳表演之外的領(lǐng)域，尤其是演藝事業(yè)，從而將與流量經(jīng)濟有緊密關(guān)系的藝人帶入了影視領(lǐng)域的生產(chǎn)和消費中。

在中國，粉絲聲明生產(chǎn)力的力量最直接和極端的表現(xiàn)方式就是所謂的“流量”。而流量，在很多場合下，指的就是特定的明星藝人的名字，或者某影視音樂等作品的標題在互聯(lián)網(wǎng)上被直接提及的次數(shù)。換句話說，就是將某人或者文本的受歡迎程度，通過網(wǎng)絡(luò)上抓取的數(shù)據(jù)和公式計算出來。流量得分高的人，也就是被提及次數(shù)最多的人，理論上就是數(shù)據(jù)抓取當時最受歡迎的人。童祁簡練地概括為：“如果將大數(shù)據(jù)簡化為海量的數(shù)據(jù)集合，而流量則可以看成是經(jīng)過算法（algorithm）獲取、存儲、分析、引導的大數(shù)據(jù)?！保?5］72根據(jù)新浪微博的規(guī)則，明星的“熱度”由“體現(xiàn)明星發(fā)布內(nèi)容傳播范圍的閱讀數(shù)、體現(xiàn)明星微博社交數(shù)據(jù)的互動數(shù)、體現(xiàn)明星在微博上熱度的社會影響力、體現(xiàn)粉絲對明星喜愛程度的愛慕值”四個方面的數(shù)據(jù)綜合計算而成，所占比例分別為30%、30%、20%、20%，其中具體計入計算的數(shù)據(jù)包括一個明星在微博上所發(fā)微博的瀏覽次數(shù)、微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，還有粉絲向明星贈送的虛擬的“花”的數(shù)量，等等。［16］新浪微博的計算方式相對公開，還有另一些榜單中的流量數(shù)據(jù)計算方式是保密的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲言說被量化，粉絲的聲明生產(chǎn)力可以徹底完全地轉(zhuǎn)換成一個數(shù)字，并象征性地成為可銷售符號／文本的價值估量準則。正如高寒凝所說，粉絲的言說構(gòu)成了明星無形的資產(chǎn)，而將“流量”變成相應(yīng)的金錢，則正是當下統(tǒng)御娛樂圈的“互聯(lián)網(wǎng)思維”最直觀的體現(xiàn)。［14］113粉絲為了將自己所愛的明星在榜單上占據(jù)越來越高的位置，都會不遺余力地在社交平臺等網(wǎng)站進行“打投”“輪博”“控評”等活動，即通過不斷重復地投票，不斷重復地提及某明星，轉(zhuǎn)發(fā)此人的微博，在明星微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中寫上統(tǒng)一的贊美話語，來提高藝人的“流量數(shù)據(jù)”。因為新浪微博這一平臺在中國粉絲經(jīng)濟領(lǐng)域中的核心地位，流量藝人的粉絲群體已經(jīng)將如何提高藝人的“流量數(shù)據(jù)”發(fā)展成了一種滲透方方面面細節(jié)的產(chǎn)業(yè)，而要想維持這種產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)，就需要嚴重依賴粉絲因為情感而投入的勞動。出于對某位藝人的愛而日常參與在微博上轉(zhuǎn)發(fā)、反黑、刷數(shù)據(jù)的粉絲，甚至被戲稱為“數(shù)據(jù)女工”。在討論流量粉絲行為的新自由主義邏輯時，童祁指出：“粉絲的數(shù)據(jù)勞動，雖然沒有任何具體的物質(zhì)性成果，也沒有生產(chǎn)多少有質(zhì)量的內(nèi)容，卻依然是一種有生產(chǎn)力的勞動。數(shù)據(jù)既是粉絲的勞動成果，也是刺激粉絲經(jīng)濟的生產(chǎn)資料，同時成為微博掌握的流量權(quán)力?！保?5］75也就是說，粉絲推動的流量經(jīng)濟是一條純粹閉合的生產(chǎn)消費鏈條，無關(guān)具體物質(zhì)生產(chǎn)和消費，而這種經(jīng)濟往往也沒有明確的外部指向，很多時候是在同一個平臺內(nèi)部的象征性重復生產(chǎn)和消費，因為資本方如新浪微博的刺激而不斷地增生。粉絲在社交平臺上重復的象征性數(shù)據(jù)勞動成了一種儀式和表演，約定俗成地約束著所有受到此類數(shù)據(jù)制約的流量藝人的粉絲，而同時也會向外擴散到其他粉絲社群中，反過來再為此類數(shù)據(jù)生產(chǎn)活動提供合法性。

雖然中國的粉絲文化起步較晚，而且一直都較為深入地植根于外來的流行文化產(chǎn)品，但中國粉絲文化領(lǐng)域中的性別歧視相對就沒有那么系統(tǒng)化。相比歐美和日本，中國的同人創(chuàng)作群體沒有長期的線下活動時間，比很多以男性為主導的粉絲社群和粉絲消費形式都更早地在互聯(lián)網(wǎng)上集結(jié)起來。所以，同人創(chuàng)作和互聯(lián)網(wǎng)上成規(guī)模的粉絲追星文化差不多同時被媒體產(chǎn)業(yè)和資本了解熟知。隨著影視界盈利方式的改變，以電視廣播的大眾型消費和宣傳漸漸過渡為針對黏性高的趣緣小社群的宣傳。由于沒有歐美科幻文化中系統(tǒng)化的歧視和禁忌，同人創(chuàng)作作為粉絲生產(chǎn)力的重要表征，在中國當下的媒體環(huán)境中，反而被無所顧忌地征用作為資本方的盈利方式。這種制作方和宣傳方以粉絲社群的邏輯侵入粉絲社群內(nèi)部空間的案例比比皆是。近些年來，不少中國的影視作品在上映前或者熱映時，會在Lofter、Bilibili等著名的同人社群聚集網(wǎng)站發(fā)布活動信息，征集粉絲為作品創(chuàng)作同人。一方面，電視劇的制作方擁有版權(quán)，而且往往并不愿意看到自己擁有產(chǎn)權(quán)的材料成為粉絲自娛自樂的原材料；但另一方面，粉絲的這種二次創(chuàng)作可以用意想不到的方式推廣作品，從而減少片方成本。由于同人創(chuàng)作通常是由作品的愛好者不計時間精力，出于純粹的喜愛之情創(chuàng)作出來的，所以作品的版權(quán)方和營銷方有時會明目張膽地利用這種純出于愛好的心態(tài)壓低付給創(chuàng)作者的回報。更有甚者，一些影視平臺公司會在電視劇上映期間，在視頻網(wǎng)站公開為其征集同人剪輯作品，卻在放映完結(jié)的時候立刻以侵權(quán)為名，要求視頻網(wǎng)站下架所有同人剪輯。在這個意義上，被制作方承認的粉絲是高度異化的，他們只有在對媒體資本方“有用”的一部分勞動會被得到承認，而這種承認也沒有任何持久性的保障，不具備未來可持續(xù)發(fā)展的前景。

結(jié)論

本文介紹和回顧了融合文化工業(yè)這個理論視角，將其引入中國當下的文化工業(yè)語境，并用流量經(jīng)濟作為例子，闡述了當前中國娛樂工業(yè)是如何征用粉絲勞動的。雖然在這個過程中，粉絲社群與活動逐漸進入主流文化，看似還受到了鼓勵乃至追捧，然而當下互聯(lián)網(wǎng)資本統(tǒng)治的文化環(huán)境中，網(wǎng)民的活動，尤其是在故事和人物身上傾注了熱情的粉絲的同人創(chuàng)作天生處于弱勢地位，而且在當下版權(quán)環(huán)境中，這種弱勢地位在短時間內(nèi)無法改變。在全世界范圍內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒介的發(fā)展，媒體資本正在越來越巧妙地利用和剝削粉絲的勞動，而在一些特殊的場景中，粉絲確實也可以和資本實現(xiàn)利益統(tǒng)一，互相合謀。然而，這就使得不符合資本利益的粉絲以及網(wǎng)絡(luò)文化活動日益邊緣化。媒體資本通常最不信任的就是以同人創(chuàng)作為代表的挪用型粉絲。中國的互聯(lián)網(wǎng)資本表面上對同人創(chuàng)作很寬容，實質(zhì)上是更深的不信任、隔閡和更直接的剝削關(guān)系。

注釋

［1］Adorno，Theodore and Max Horkheimer．“The Culture Industry：Enlightenment as Mass Deception”，DialecticofEnlightenment．New York：Continuum，1989．

［2］Scott，Suzanne．FakeGeekGirls：Fandom，Gender，andtheConvergenceCulture Industry．New York：New York University Press，2019．

［3］［美］亨利·詹金斯．文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化［M］．鄭熙青譯．北京：北京大學出版社，2016．

［4］［美］亨利·詹金斯．融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］．杜永明譯．北京：商務(wù)印書館，2012．

［5］Jenkins，Henry，Sam Ford and Joshua Green．SpreadableMedia：CreatingValue andMeaninginaNetworkedCulture．New York：New York University，2013．

［6］Kristina Busse，in Louisa Stein ed．“Online Roundtable on Spreadable Media：Creating Value and Meaning in a Networked Culture”，CinemaJournal，2014，53（03）：153－154．

［7］Jenkins，Henry，Mituko Ito and danah boyd．ParticipatoryCultureinaNetworkedEra．Malden，MA：Polity Press，2016，pp．11－12．

［8］這兩種不同的粉絲行為最早是由網(wǎng)名為obsession＿inc的作者于2009年在Dreamwidth發(fā)表的一篇博客文章中提出的，obsession＿inc．“Affirmational Fandom vs．Transformational Fandom”，Dreamwidth．org，2009－06－01．https：／／obsession＿inc．dreamwidth．org／82589．htm l．

［9］Lessig，Lawrence．Remix：Making ArtandCommerceThriveintheHybridEconomy．New York：Penguin，2008．

［10］“知識共享”組織和“知識共享協(xié)議”可參見知識共享的官方網(wǎng)頁https：／／creativecommons．org／。

［11］可參見孔令晗．新浪微博“用戶協(xié)議”引爭議［網(wǎng)絡(luò)新聞，載新華網(wǎng)］．http：／／www．xinhuanet．com／／legal／2017－09／17／c＿1121675508．htm，2017－09－17．討論了新浪微博2017年9月修改的新用戶條款中對“未經(jīng)微博平臺事先書面許可，用戶不得自行授權(quán)任何第三方使用微博內(nèi)容”規(guī)定的解讀。但即使按照新浪方的解讀，這條條款仍然侵犯了用戶的權(quán)益。

［12］Fiske，John，“The Cultural Economy of Fandom”，in Lisa A．Lewis（ed．），The AdoringAudience：FanCultureandPopular Media，London and New York：Routledge，1992，pp．30－49．

［13］Click，Melissa A．a(chǎn)nd Brock，Nettie．“Making the Line between Producers and Fans：Representations of Fannish-ness in Doctor Who and Sherlock”，InSeeing Fans：RepresentationsofFandom inMedia andPopularCulture．Lucy Bennett and Paul Booth．Ed．New York：Bloomsbury，2016，pp．121－125．

［14］高寒凝．虛擬化的親密關(guān)系［A］．陶東風等主編．文化研究（第34輯）［C］．北京：社會科學文獻出版社，2018：108－122．

［15］童祁．飯圈女孩的流量戰(zhàn)爭：數(shù)據(jù)勞動、情感消費與新自由主義流量邏輯［J］．廣州大學學報（社會科學版），2020，19（05）：72－79．

［16］明星勢力榜．新版明星勢力榜FAQ［新浪微博］．https：／／weibo．com／ttarticle／p／show？id＝2309404140657986930598，2017－08－14．