文_莫士安

2020年的最后三天，雖然遭遇寒潮襲擊，在杭州錢江新城核心區(qū)“江干區(qū)十字金街開街活動”依然火熱上演?！敖鸾种辈ラg”“發(fā)光斑馬線”“299米杭州燈光”以及首次現(xiàn)身杭州的“冰屏舞臺”……各種有趣的創(chuàng)意策劃，加上高密度持續(xù)不斷的全媒體傳播，讓更多人關(guān)注起這個杭城消費(fèi)新地標(biāo)。這也是都市快報(bào)2020年下半年以來承辦的第11個百萬級的大型會展項(xiàng)目。

在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，媒體的商業(yè)模式一直處于演化迭代之中。傳統(tǒng)都市類媒體如何開辟出一條具有競爭力的經(jīng)營之路，讓多元產(chǎn)業(yè)支撐起事業(yè)的發(fā)展?都市快報(bào)通過多年的培育和探索，其媒體會展策略正在成為媒體影響力商業(yè)轉(zhuǎn)化中十分有力的武器。即使在“疫情之年”，都市快報(bào)的會展業(yè)仍然保持增長態(tài)勢：全年執(zhí)行各種形式的會展活動在100場以上，其中百萬案值以上的活動就有11場，2020年通過會展活動帶來的總營收達(dá)到6000萬元，創(chuàng)了歷史新高。回顧最近三年來的數(shù)字，都市快報(bào)的會展收入從2018年的3326萬，到2019年的5058萬，到2020年突破6000萬大關(guān)，在媒體總營收中的比例逐年增長。會展活動已經(jīng)成為都市快報(bào)實(shí)現(xiàn)從品牌傳播能力—市場調(diào)動能力—商業(yè)變現(xiàn)能力轉(zhuǎn)化的有效路徑，是媒體功能多元化服務(wù)平臺的最直接體現(xiàn)。

一、打造會展商業(yè)生態(tài)鏈，重建媒體與用戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的用戶，有兩個層面。一是通過第一次銷售內(nèi)容資訊獲得的用戶；二是經(jīng)過一次銷售獲得傳播力后，再將傳播力銷售給廣告投放客戶，這是二次銷售用戶，是經(jīng)營收入的關(guān)鍵所在。隨著媒體功能泛化，新聞資訊不再能讓用戶爽快買單，媒體必須為投放客戶創(chuàng)造更多的價值。通過會展活動提供整合營銷的方案，去攪動一個行業(yè)，重建商業(yè)生態(tài)鏈，重新找回廣告投放客戶關(guān)系，這是當(dāng)下媒體經(jīng)營最基本的邏輯。都市類媒體具有較強(qiáng)的區(qū)域特征，具備調(diào)動綜合性資源的優(yōu)勢，會展活動就成了一個最直接的抓手。

2018年，都市快報(bào)以打造一流的新型主流城市融媒體為戰(zhàn)略定位，全面推進(jìn)“四bào”平臺建設(shè)：報(bào)：即報(bào)紙，是進(jìn)入浙江家庭的入戶平臺，在杭州地區(qū)實(shí)行壟斷式覆蓋。豹：以“杭州新聞”APP和官微官博為核心的新媒體矩陣。抱：即以“快抱”APP為載體的有交易功能的區(qū)域生活分享平臺。爆：指的是具有引爆全城能力的線下會展活動平臺。四大平臺，前兩個平臺以傳播力、影響力建設(shè)為主，是事業(yè)，是基石，后兩大平臺以商業(yè)轉(zhuǎn)化為發(fā)力點(diǎn)，是產(chǎn)業(yè)，是支撐。四大平臺相輔相成，合而為一，共同推進(jìn)。經(jīng)過3年培育，以未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)等品牌會展為核心的都市快報(bào)會展業(yè)已經(jīng)初見成效，呈現(xiàn)出品牌化、規(guī)?；?、平臺化的良好趨勢。目前，都市快報(bào)的會展活動主要分為三大板塊：

一是組織原創(chuàng)品牌會展。以杭州（國際）未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)為主力，已經(jīng)在杭州具備了相當(dāng)高的知名度。未來生活節(jié)從2017年開始已連辦四屆，每年參展觀眾超過10萬+；西湖音樂節(jié)已經(jīng)連辦十五屆，輻射長三角，每年在西湖邊的太子灣舉行，已經(jīng)成為杭州的一張文化金名片。其他原創(chuàng)策劃的會展還有汽車展、房博會、攝影節(jié)、千杯展等。

二是承接政府類會展。有杭州藝博會、武林洋淘、杭州奇妙夜、南宋文化節(jié)、一帶一路匠心視界展，以及在各區(qū)縣市進(jìn)行的大小展會節(jié)慶活動。這一類會展活動由政府主導(dǎo)，都市快報(bào)負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市到省級、國家級的展會活動都有，規(guī)模從幾百人的專題論壇，到10萬+人次的大型嘉年華。

三是成為大型會展傳播服務(wù)商。如杭州國際電子商務(wù)博覽會、ADM展、動漫節(jié)、美食節(jié)等?？靾?bào)充分利用自己的品牌傳播力負(fù)責(zé)這類大型會展的全媒體傳播，從傳播策劃到內(nèi)容制作全流程執(zhí)行、全方位服務(wù)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出文字、圖片、視頻、海報(bào)設(shè)計(jì)等各種內(nèi)容產(chǎn)品，同時負(fù)責(zé)外部平臺的媒體投放。

二、抓住媒體核心優(yōu)勢，緊密會展場景與用戶體驗(yàn)聯(lián)系

都市類媒體舉辦會展要走出一條持久的路子，必須把握牢牢站穩(wěn)區(qū)域性主流媒體的角色定位，這是核心的體制優(yōu)勢。同時，抓住策劃、傳播這兩個能力，這是核心的專業(yè)優(yōu)勢。通過鞏固原有圈層，敢于拿出攪動行業(yè)的氣勢，打造區(qū)域性品牌會展，為媒體融合發(fā)展贏得競爭空間。

1.一個主流定位——搭牢城市脈搏，培育品牌會展

都市類媒體大多由當(dāng)?shù)貍髅郊瘓F(tuán)舉辦，緊密圍繞當(dāng)?shù)攸h委和政府的中心工作展開宣傳，是主流輿論的主陣地，這也是它在體制上的核心優(yōu)勢。都市類媒體對這個城市的了解，大到政府的規(guī)劃、發(fā)展，小到城市街頭有哪些好吃的面館，都能精準(zhǔn)把握。所以，都市媒體舉辦會展站位也必須要高，要有主流價值觀，以區(qū)域主流媒體的心態(tài)扎根本土，策劃設(shè)計(jì)品牌會展活動。只有這樣才能用好公信力，為品牌樹立基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)政府、媒體、客戶共贏局面。

——會展+科技，搭牢互聯(lián)網(wǎng)的脈搏，抓住城市科技風(fēng)口?！拔磥砩罟?jié)”會展品牌創(chuàng)立之初，都市快報(bào)團(tuán)隊(duì)在考察了美國德州奧斯汀“西南偏南”大會之后得出結(jié)論，杭州正在打造科技之城、互聯(lián)網(wǎng)之都，創(chuàng)新風(fēng)潮正起，一個又一個的新科技公司正在崛起。以未來生活這一落腳點(diǎn)，創(chuàng)意策劃杭州的“西南偏南”大會，讓科技公司在這里有一次整體的展示，與普通消費(fèi)者親密接觸，給社會展示“未來已來”的美好圖景。這個點(diǎn)，不僅抓住了杭州的發(fā)展趨勢，也點(diǎn)燃了人們對未來科技的好奇心。從2017年開始，未來生活節(jié)連辦四屆，每年參展觀眾超過10萬+。 2020年的未來生活節(jié)在西湖邊的湖濱步行街舉行，4天共吸引近百家企業(yè)參展，15萬+客流。這一定位，每年都吸引了阿里巴巴、百度、小米等眾多頭部科技公司參展，也引來政府相關(guān)部門的深度參與。

——“會展+文化”，提升城市品質(zhì)和魅力，激活杭州品質(zhì)文化消費(fèi)。杭州藝術(shù)博覽會已經(jīng)連辦13屆，每次匯集全國近百家文化參展機(jī)構(gòu)、上萬件藝術(shù)作品，是杭州最重要的文化藝術(shù)消費(fèi)市場活動之一。2020年都市快報(bào)承辦的南宋文化節(jié)，以“御見清河坊 宋韻最杭州”為主題，展示杭州富有宋風(fēng)宋韻的城市韻味，已經(jīng)成為展示杭州歷史文化的重要活動。

2.兩個專業(yè)核心優(yōu)勢——策劃和傳播

會展活動一般有四大環(huán)節(jié)——創(chuàng)意策劃、市場運(yùn)營、全網(wǎng)傳播、落地執(zhí)行。媒體辦展具備的核心專業(yè)能力就是策劃和傳播，市場運(yùn)營和落地執(zhí)行可能是短板。但只要把核心能力充分釋放出來，再去補(bǔ)短板，就能充分創(chuàng)造出競爭力。以都市快報(bào)的品牌會展為例，基本上策劃和傳播都是由同一個團(tuán)隊(duì)完成。扁平化團(tuán)隊(duì)操作，抓住策劃和傳播兩大環(huán)節(jié)，讓會展活動積蓄足夠的爆發(fā)力。每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容亮點(diǎn)在哪里？以什么形態(tài)呈現(xiàn)？每一個商業(yè)客戶的傳播需求和亮點(diǎn)，全部由策劃者來把握。采訪、編輯、設(shè)計(jì)、拍攝等由報(bào)社配備給策劃組進(jìn)行調(diào)度，根據(jù)策劃組的需求提供海報(bào)、圖文、視頻、音頻、短視頻、條漫、直播等各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品。一整套全媒體傳播執(zhí)行流程，做到素材深挖、資源用遍。

去年8月份舉辦的2020文旅市集——杭州奇妙夜，可以說是疫情平穩(wěn)后杭州第一個大型嘉年華活動。一句“我們不能改變水流的方向，但能改變?nèi)肆鞯姆较?！”引發(fā)共鳴。除了疫情后釋放出的消費(fèi)熱情這一因素外，策劃和傳播是一舉引爆全城的最核心因素，充分展示了媒體通過創(chuàng)意整合資源的優(yōu)勢。在“杭州奇妙夜”上，現(xiàn)場策劃了各種時尚有趣的互動活動，有和“喜馬拉雅”APP合作的“杭州愛情驛站”、數(shù)字愛情鎖打卡；有漢服秀、無人機(jī)夜景奇幻表演；淘寶超人氣主播薇婭viya步入“杭州奇妙夜”為杭州經(jīng)典品牌帶貨直播，更是讓上千萬網(wǎng)友隔著手機(jī)屏逛了“杭州奇妙夜”。

三、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，創(chuàng)新構(gòu)筑“媒體+會展”模式體系

1.用戶思維。用戶思維必須站在用戶的角度，為用戶創(chuàng)造更多的價值。傳統(tǒng)媒體與商業(yè)投放客戶產(chǎn)生關(guān)系的觸點(diǎn)，通過會展活動建立起來后，更重要的是幫助用戶在會展活動中實(shí)現(xiàn)更大的價值。在這個思維要求下，所有工作人員有點(diǎn)像“客戶經(jīng)理”，需要化身策展人、現(xiàn)場執(zhí)行人、傳播創(chuàng)意人去串起各種資源，為客戶創(chuàng)造出讓人驚喜的效果。

以都市快報(bào)服務(wù)的松陽文旅為例：麗水市松陽縣以古村落保護(hù)而聞名全國，被稱作“江南最后的秘境”。為了能讓松陽在未來生活節(jié)上“引爆”，前期策劃小組包括了未來生活節(jié)主創(chuàng)人員、對接記者等。他們和客戶進(jìn)行多次溝通，把松陽展位定位為“傳統(tǒng)和未來的一次碰撞”，目標(biāo)是成為展會網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和朋友圈傳播爆發(fā)點(diǎn)。第一年的“松陽故事”用了一個竹林劇場造型，第二年用充滿田園氣息的“原鄉(xiāng)小院”，一曲松陽高腔，用藝術(shù)和生活化的場景，讓更多人觸摸傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，擁抱未來田園鄉(xiāng)村的夢想?！八申柟适隆钡恼刮粡脑O(shè)計(jì)、互動內(nèi)容都成了二次傳播高發(fā)點(diǎn)，客戶通過一次展會獲得的傳播效果是超值的。

2.迭代思維。迭代思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中的核心思維。迭代思維要求不斷更新自己的認(rèn)知，不斷地推陳出新，保持進(jìn)化。媒體形態(tài)不斷推陳出新，會展形態(tài)也要保持迭代和升級。未來生活節(jié)第一屆非常成功，第二屆、第三屆并沒有用老套路，而是把人文藝術(shù)（如電影展、開心麻花劇團(tuán)等）更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)引了進(jìn)來，增加電影、音樂、戲劇等元素，未來生活節(jié)不再是一個簡單的科技節(jié)，活力大增。到了第四屆，直接拋開了室內(nèi)辦展的模式，大膽走到戶外，在離西湖最近的商業(yè)街——湖濱步行街舉辦。在傳統(tǒng)、新潮、人文、科技交匯之地，未來生活節(jié)以其出圈、跨界的大膽創(chuàng)意策劃，內(nèi)涵和外延不斷深化擴(kuò)展，再次引發(fā)了圈內(nèi)圈外的高度關(guān)注并形成了一個強(qiáng)影響力的獨(dú)有IP。

西湖音樂節(jié)始終能在年輕人中保有時尚潮流的印象，去年更是獲得史上最高票房，這是西湖音樂節(jié)不斷升級獲得的。樂隊(duì)陣容和風(fēng)格年年推陳出新；現(xiàn)場藝術(shù)裝置、潮流市集每屆都有不同新品牌加入；各種好玩的互動，打造全方位的音樂節(jié)體驗(yàn)。僅僅是每年的主海報(bào)和整體VI，都要推陳出新，力求宣傳形象最潮最亮眼。從前幾年的“紅色大風(fēng)車”標(biāo)志形象，到2020年“搖滾白娘子”IP形象橫空出世。2020年疫情不利因素成了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新動力，在2020年4月5日開始做了全國領(lǐng)先的線上livehouse演出，第二、第三場西湖音樂節(jié)lite，分別選擇德信空港城和寫字樓辦公空間中直播舉辦，讓推遲舉行的西湖音樂節(jié)提前反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野里。

3.平臺思維。媒體辦展是媒體平臺功能的延伸，不是簡單地轉(zhuǎn)型到會展業(yè)，而是在媒體融合的當(dāng)下，探索媒體平臺功能多元化的一個有效路徑。

——媒體會展也是用戶的投放平臺，通過會展這個平臺，提供給客戶從策劃服務(wù)、落地展位、報(bào)紙宣傳、新媒體推廣等多方位的解決方案。所以，一個成功的會展活動，一個具有強(qiáng)大影響力的會展IP，會吸引相當(dāng)多的用戶參與其中，他們從傳統(tǒng)中走出來，在一種嶄新的場景中得到超值服務(wù)。

——媒體會展也是媒體本身的影響力平臺。品牌會展本身已經(jīng)成為媒體影響力的一部分。在未來生活節(jié)、西湖音樂節(jié)、武林洋淘、南宋文化節(jié)、杭州奇妙夜等各大品牌會展現(xiàn)場，都市快報(bào)的品牌露出也是十分顯眼。更多市民通過這些活動，重新刷新了對都市快報(bào)的認(rèn)知，各團(tuán)隊(duì)也都利用會展的時機(jī)與對應(yīng)行業(yè)的客戶進(jìn)行互動，擴(kuò)大媒體自身的品牌宣傳和傳播輻射效果。