袁一鳴 王思弦 徐佳慧 呂沁柳 葛懿君

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023）

一、引言

隨著居民生活水平的提高，人們更加重視營(yíng)養(yǎng)、健康、安全且對(duì)環(huán)境和動(dòng)物友好的食品，從而無(wú)污染、綠色健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品更加重視?，F(xiàn)如今，綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)已經(jīng)被認(rèn)證為一種特殊的食品標(biāo)識(shí)。同時(shí)，黨中央對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題十分重視，做出綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的重大戰(zhàn)略決策部署，并提出了綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化發(fā)展是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本思路。在這種社會(huì)背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)已經(jīng)成為為我國(guó)農(nóng)民增加收入的必然選擇。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)性發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，自上世紀(jì)九十年代，已經(jīng)提出綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念，各級(jí)政府高度重視綠色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，近年來(lái)發(fā)展速度較快。

根據(jù)《中國(guó)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展報(bào)告2019》中數(shù)據(jù)，不難看出中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐年發(fā)展。2018 年，全國(guó)共建設(shè)全程綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地100 個(gè)，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)面積達(dá)到1.57 億畝同比增長(zhǎng)3.29%，“兩品一標(biāo)”獲證產(chǎn)品37765 個(gè)，同比增加18.0%，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品抽檢總體合格率達(dá)到97.5%，同比上升0.3 個(gè)百分點(diǎn)。

時(shí)代的發(fā)展以及個(gè)人對(duì)物質(zhì)生活和精神生活水平的提高，讓我們了解到推廣并發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是歷史的必然趨勢(shì)。其不僅關(guān)系到人民群眾的身體健康，更是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的有效途徑。但是現(xiàn)如今綠色農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有徹底走進(jìn)市場(chǎng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣仍有很長(zhǎng)的路要走。

三、消費(fèi)者分析

（一）整體分析

首先，我們將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過(guò)數(shù)據(jù)針對(duì)消費(fèi)者群體了解到以下幾個(gè)結(jié)論：

1.僅有16.8%的人不會(huì)優(yōu)先選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，超過(guò)1/3 的人會(huì)優(yōu)先選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，其余的人則是會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

2.在選擇購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量（30.8%）、價(jià)格（22.4%）與是否方便購(gòu)買(mǎi)（26.5%）尤為重視;在面臨產(chǎn)品的外部因素時(shí)，更有超過(guò)50%的人非常重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌（52.33%）。

由此可見(jiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品有很大的未來(lái)市場(chǎng)。那么需要針對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行推廣，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，降低價(jià)格，進(jìn)行品牌建設(shè)，從而持續(xù)擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

（二）因素分析

結(jié)合本次調(diào)查目的以及消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品重視的方面構(gòu)建通過(guò)多元回歸分析模型，針對(duì)各個(gè)方面并得出以下結(jié)果：

1.網(wǎng)絡(luò)生鮮（0.147）與優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，對(duì)此做出的解釋是：網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；質(zhì)量（0.346）與優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，即人們傾向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的農(nóng)產(chǎn)品；價(jià)格（-0.248）與優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品呈負(fù)相關(guān)，即價(jià)格越高，人們就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)其他農(nóng)產(chǎn)品而不是綠色農(nóng)產(chǎn)品；品種多樣性（0.176）與優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，也就是人們更傾向于取購(gòu)買(mǎi)有更多選擇的綠色農(nóng)產(chǎn)品商家。

綜上，人們傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、低價(jià)格、種類(lèi)多的綠色農(nóng)產(chǎn)品，具有這些特征的綠色農(nóng)產(chǎn)品也將占有更大市場(chǎng)份額。

2.在本次分析中，品牌（0.336）對(duì)人們會(huì)選擇優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品在的影響95%置信水平上顯著，并且呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。對(duì)此做出的解釋是人們更愿意更放心地去購(gòu)買(mǎi)大品牌的農(nóng)產(chǎn)品。

綜上所述，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，人們則更愿意去購(gòu)買(mǎi)，即讓綠色農(nóng)產(chǎn)品具備品牌效應(yīng)則會(huì)占據(jù)更大市場(chǎng)。那么為了在兼顧小農(nóng)的情況下進(jìn)行更好的品牌建設(shè)，則要引導(dǎo)扶持小農(nóng)生產(chǎn),發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè),突出綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道、大力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、組織化、社會(huì)化的品牌建設(shè)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度從而推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。

四、結(jié)論

綠色農(nóng)產(chǎn)品由于其獨(dú)有的、符合當(dāng)下社會(huì)需求的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中逐漸脫穎而出。本文通過(guò)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宏觀(guān)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者重視的因素進(jìn)行分析，得出下述結(jié)論:從綠色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和趨勢(shì)上看，綠色農(nóng)產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將持續(xù)擴(kuò)大；人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、低價(jià)格、種類(lèi)多并且具有一定品牌的綠色農(nóng)產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)其更好的發(fā)展，我們必須采取具有針對(duì)的措施把握住其現(xiàn)階段發(fā)展中的重點(diǎn)。通過(guò)分析，針對(duì)消費(fèi)者與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的相關(guān)方面采取相關(guān)的措施進(jìn)行填補(bǔ)空白，從而可以進(jìn)行更加有效的推廣。