金 苗

(南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江蘇南京210023)

中國(guó)大運(yùn)河作為世界上最長(zhǎng)的人工河道，經(jīng)過(guò)8年申遺之路，于2014年成為中國(guó)第46個(gè)世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。2017年6月，習(xí)近平總書記就大運(yùn)河文化帶建設(shè)做出重要批示，要求“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好”。北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江、河南和安徽等8省市的大運(yùn)河文化帶建設(shè)隨即啟動(dòng)。近年來(lái)，各省市的大運(yùn)河文化帶建設(shè)在頂層設(shè)計(jì)、城市文化、文化自信、輿論導(dǎo)向等方面已頗具特色，打造大運(yùn)河文化帶的鮮明標(biāo)志和閃亮名片成為現(xiàn)階段的建設(shè)目標(biāo)之一。開創(chuàng)與國(guó)際接軌、有中國(guó)特色和地域底蘊(yùn)的高水準(zhǔn)國(guó)際傳播模式，成就“地域精神的載體”“中國(guó)文化的薈萃”“人類遺產(chǎn)的明珠”的國(guó)際形象，是大運(yùn)河各段文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的目標(biāo)所在。需要說(shuō)明的是，文化帶建設(shè)由各省市分段展開，這里部分地域性例據(jù)將聚焦江蘇一省，以便統(tǒng)一闡釋。

一、文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的定位與關(guān)系

大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播，首先取決于建設(shè)什么樣的文化帶，傳播什么樣的國(guó)際性；其次取決于頂層設(shè)計(jì)者在建設(shè)之始、傳播之初對(duì)兩者作用邏輯的共識(shí)，并在建設(shè)和傳播之時(shí)一以貫之，即文化帶建設(shè)與國(guó)際傳播各自的定位，文化帶建設(shè)與國(guó)際傳播彼此的關(guān)系。

(一)文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播認(rèn)知

大運(yùn)河文化帶建設(shè)必須基于世界文化遺產(chǎn)這一屬性。世界文化遺產(chǎn)既是一個(gè)國(guó)際競(jìng)逐場(chǎng)域，也是一個(gè)國(guó)際合作領(lǐng)域，有其國(guó)際準(zhǔn)入門檻，亦有其國(guó)際傳播規(guī)則，并且門檻與規(guī)則會(huì)隨時(shí)代的變遷、認(rèn)知的變化而有所差異。遺產(chǎn)保護(hù)與再利用的過(guò)程就是遺產(chǎn)信息整理與傳播的過(guò)程，鑒于國(guó)際遺產(chǎn)保護(hù)組織對(duì)此的理解日趨深刻，“傳播”的價(jià)值和實(shí)施在世界文化遺產(chǎn)保護(hù)文獻(xiàn)中便有一個(gè)從模糊到精準(zhǔn)的過(guò)程。早在1964年，旨在保護(hù)文物建筑及歷史地段的國(guó)際原則《威尼斯憲章》就曾強(qiáng)調(diào)“必須采取一切手段促進(jìn)對(duì)紀(jì)念遺跡的理解，并在不歪曲其含義的情況下加以呈現(xiàn)”[1]，傳播思維已經(jīng)開始得到重視，以期利用一切方法達(dá)成公眾對(duì)古跡的正確了解。至2008年《文化遺產(chǎn)闡釋與展示憲章》頒布，遺產(chǎn)的“傳播”(communication)第一次正式成為國(guó)際憲章的中心議題，特指那些在遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和利用中，通過(guò)闡釋、展示和普及等雙向互動(dòng)提高和增強(qiáng)公眾意識(shí)和理解的活動(dòng)，并且承認(rèn)“世界所有文化傳統(tǒng)中的每一項(xiàng)遺產(chǎn)保護(hù)行動(dòng)，本質(zhì)上都是一種傳播行為”[2]。由此可知，大運(yùn)河文化帶的國(guó)際傳播具有其特殊性，需要以世界文化遺產(chǎn)的國(guó)際傳播認(rèn)知和國(guó)際傳播規(guī)則加以理解和研究，不能簡(jiǎn)單地等同于一般意義的對(duì)外宣傳或公共關(guān)系，否則國(guó)際傳播效果將適得其反。

不僅如此，遺產(chǎn)保護(hù)通常要經(jīng)歷價(jià)值研究、應(yīng)用實(shí)踐到文化傳承的階段性發(fā)展，大運(yùn)河文化帶建設(shè)對(duì)于大運(yùn)河這一世界文化遺產(chǎn)而言是一種源于文化、歸于文化的升華式回歸。作為經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)定的具有突出普遍價(jià)值的文化遺產(chǎn)，大運(yùn)河既屬于各省市區(qū)域，屬于中國(guó)，又由于積淀和凝聚著深厚豐富的地方文化內(nèi)涵，見證和經(jīng)歷了人類的文化發(fā)展歷程而屬于全人類，兼具獨(dú)創(chuàng)性和廣泛性。這就需要其傳播在體現(xiàn)地域特色的同時(shí)兼顧文化遺產(chǎn)的共同規(guī)則，借鑒各國(guó)世界遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和利用的成功傳播經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新傳播理念和多元傳播模式，定制大運(yùn)河文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的高水準(zhǔn)模式。

1.文化帶建設(shè)當(dāng)融入國(guó)際性的世界文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)

大運(yùn)河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)屬性，需要將其國(guó)際傳播視為遺產(chǎn)保護(hù)的一部分。國(guó)際性的世界文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)起步于1954年的海牙公約《武裝沖突情況下保護(hù)文化遺產(chǎn)》，并隨著1972年聯(lián)合國(guó)《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》的出臺(tái)，在以“對(duì)話和合作”為基調(diào)的國(guó)際傳播中，運(yùn)動(dòng)本身逐步發(fā)展成為締約國(guó)最多的國(guó)際組織之一，運(yùn)動(dòng)口號(hào)“共同的遺產(chǎn)，共同的責(zé)任”業(yè)已成為全球性共識(shí)。[3]可見，世界文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)具有高關(guān)注度、廣覆蓋面的國(guó)際化專業(yè)性平臺(tái)，大運(yùn)河文化帶建設(shè)當(dāng)有主動(dòng)融入這一運(yùn)動(dòng)的意識(shí)，學(xué)習(xí)并遵循世界遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)則來(lái)闡釋和展示文化帶。在建設(shè)中講求遺產(chǎn)保護(hù)中歷史信息詮釋的原真性，追求體現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)本身承載文化信息的媒介性，力求凸顯遺產(chǎn)自身吸引公眾參與保護(hù)的傳播性，于遺產(chǎn)保護(hù)中發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值和策劃傳播環(huán)節(jié)，適機(jī)參與和促成世界文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)中形式多樣的國(guó)際對(duì)話與合作實(shí)踐，在學(xué)習(xí)與交流中以專業(yè)性、國(guó)際化遺產(chǎn)保護(hù)的美名作為運(yùn)河文化傳播的標(biāo)志，讓大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)成為國(guó)際性對(duì)話的良好突破口。

2.文化帶建設(shè)當(dāng)匯入國(guó)際性的世界文化遺產(chǎn)傳承理念

大運(yùn)河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)的傳承屬性，而世界文化遺產(chǎn)的傳承，正在從單純留存遺產(chǎn)的物質(zhì)樣態(tài)轉(zhuǎn)向以人的訴求為核心，即讓“遺產(chǎn)超越物質(zhì)定義的概念”[4]，靠人的傳承來(lái)支撐以人為本的傳承理念，從而實(shí)現(xiàn)繼往開來(lái)、世代相傳的目標(biāo)。傳播活動(dòng)恰恰可以在遺產(chǎn)與人之間建立各種關(guān)聯(lián)可能，將以人為本這一國(guó)際性傳承理念作為基礎(chǔ)的傳播堪稱最好的傳承。人與文化遺產(chǎn)之間在動(dòng)態(tài)傳播中實(shí)現(xiàn)縱向傳承，這就意味著文化遺產(chǎn)的信息整理、保存、共享、植入和反饋的全過(guò)程都有互動(dòng)式傳承的達(dá)成，考古歷程、故事講述、路線規(guī)劃、文化交流和研究探討都有參與式傳承的印跡，以及建筑實(shí)踐、技術(shù)設(shè)計(jì)、儀式氛圍、藝術(shù)創(chuàng)作和廊道行程都可供體驗(yàn)式傳承。當(dāng)前世界文化遺產(chǎn)以人為本的動(dòng)態(tài)傳承理念讓傳播水道渠成，擁有跨文化互動(dòng)、參與和體驗(yàn)的良好基礎(chǔ)是大運(yùn)河文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的倍增器。

3. 文化帶建設(shè)當(dāng)納入國(guó)際性的世界文化遺產(chǎn)利用模式

大運(yùn)河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)利用屬性，文化帶建設(shè)所涵括的多元而復(fù)雜的文化態(tài)貌需要采納世界文化遺產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“多樣化利用”[5]模式。在保護(hù)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)完整性、真實(shí)性的前提下，具有大運(yùn)河遺產(chǎn)輻射性質(zhì)的文化帶建設(shè)通過(guò)吸納多重國(guó)際性利用模式，借此擁有開展國(guó)際傳播的多個(gè)領(lǐng)域、渠道和標(biāo)志。比如，那些以保留方式實(shí)現(xiàn)見證式再利用的遺產(chǎn)，需要在國(guó)際傳播中講述其歷史價(jià)值；以修復(fù)為主的復(fù)興式再利用的遺產(chǎn)，更適合在國(guó)際傳播中凸顯其文化價(jià)值；通過(guò)重建達(dá)到紀(jì)念式再利用的遺產(chǎn)，當(dāng)以社會(huì)價(jià)值的國(guó)際傳播為重；以發(fā)展為目的的開發(fā)式再利用的遺產(chǎn)，在國(guó)際傳播中應(yīng)當(dāng)將其經(jīng)濟(jì)價(jià)值適當(dāng)前置；至于經(jīng)過(guò)數(shù)字化虛擬式再利用的遺產(chǎn)，在科教價(jià)值的國(guó)際傳播上會(huì)擁有天然優(yōu)勢(shì)。文化帶建設(shè)階段就應(yīng)針對(duì)不同的遺產(chǎn)利用模式突出其適合國(guó)際傳播的特殊價(jià)值，將如何進(jìn)行跨文化國(guó)際接軌作為考慮因素，國(guó)際傳播的進(jìn)度和效果便會(huì)事半功倍。

(二)國(guó)際傳播的文化帶建設(shè)自覺(jué)

大運(yùn)河屬于典型的線性遺產(chǎn)，具有保護(hù)路線長(zhǎng)、歷史跨度大、遺址分布散、遺產(chǎn)樣式多和輻射范圍廣的特點(diǎn)，大運(yùn)河各區(qū)段、各城市、各遺址及其沿岸相聯(lián)接的其他文化遺產(chǎn)已積累了多年的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)和收獲，并非零起點(diǎn)，部分文化遺產(chǎn)的國(guó)際知名度甚至遠(yuǎn)超過(guò)大運(yùn)河。因此，大運(yùn)河文化帶建設(shè)尤其要有文化帶整體建設(shè)自覺(jué)。具體而言，就是告別區(qū)段性建設(shè)傳播，進(jìn)入廊道式建設(shè)傳播，強(qiáng)調(diào)“帶系建設(shè)”意識(shí)，強(qiáng)調(diào)“文化自覺(jué)”意識(shí)，對(duì)運(yùn)河文化的淵源、形成、特色和趨向有自知之明和先知之明，以整體化、協(xié)同化和網(wǎng)格化的方式建設(shè)和傳播文化傳承之帶、文化交融之帶和文化底蘊(yùn)之帶，突出大運(yùn)河文化在時(shí)間、空間和質(zhì)感上的交流與滋養(yǎng)，呈現(xiàn)其作為世界文化遺產(chǎn)的一部分具有珍稀性、獨(dú)特性和脆弱性的保護(hù)價(jià)值，與此同時(shí)提升其作為中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值和中國(guó)力量的核心性歷史文化淵源和活態(tài)文化標(biāo)志的國(guó)際地位，成為世界文化遺產(chǎn)傳播的高品位代表。不同區(qū)域所承載的文化歷史、空間和底蘊(yùn)存在差異，文化自覺(jué)可供發(fā)揮的資源也就有所不同，需要各省市加以盤點(diǎn)和歸納，這里嘗試以江蘇段為例拋磚引玉。

1.凸顯建設(shè)的歷史傳承特征，傳播文化帶的時(shí)間史韻

以時(shí)間而論，大運(yùn)河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化傳承之帶”。自公元前486年春秋時(shí)期，位于現(xiàn)江蘇省境內(nèi)的古運(yùn)河邗溝由吳國(guó)開鑿至今，作為大運(yùn)河發(fā)源地的江蘇段可謂史韻最足的一串明珠，江蘇段一游便可穿越近三千年運(yùn)河時(shí)光，其他運(yùn)河區(qū)段無(wú)可比擬，以“千載文脈，通史積淀”作為國(guó)際傳播的歷史文化標(biāo)簽實(shí)不為過(guò)。江蘇的漕運(yùn)歷史、社會(huì)變遷、城市演進(jìn)、民俗流轉(zhuǎn)、宗教沉浮、戲曲傳承、文學(xué)脈絡(luò)、書畫流派，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)文化元素和脈絡(luò)的國(guó)際傳播先于文化帶建設(shè)，并頗有國(guó)際知名度和關(guān)注度，而大運(yùn)河自2006年申遺直至2014年告成，才具有了一定的國(guó)際影響。一方面要在文化帶建設(shè)國(guó)際傳播中有意識(shí)地用這些知名文化元素講述運(yùn)河歷史故事，還原運(yùn)河歷史脈絡(luò)，另一方面要實(shí)事求是、精準(zhǔn)細(xì)致地為知名文化元素的國(guó)際傳播追溯、梳理和展示運(yùn)河歷史淵源、背景和影響，在時(shí)間維度上為大運(yùn)河(江蘇帶)文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播復(fù)原其別具一格的歷史厚度。

2.維系建設(shè)的線性聯(lián)接特征，傳播文化帶的空間氣勢(shì)

就空間而言，大運(yùn)河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化交融之帶”。江蘇是大運(yùn)河沿線河道最長(zhǎng)、流經(jīng)城市最多的省份，大運(yùn)河江蘇段全長(zhǎng)690公里，橫貫?zāi)媳毕蛩?、連接?xùn)|西向河流，這條古代漕運(yùn)征實(shí)線路如今依然是具有強(qiáng)大貨運(yùn)周轉(zhuǎn)運(yùn)力的南北黃金水道。江蘇近一半的人口于運(yùn)河兩岸枕水而住、傍水而居，形成了“中運(yùn)河—里運(yùn)河—江南運(yùn)河”的線性空間形態(tài)與“中心城市—城鎮(zhèn)—自然村落”的活化空間區(qū)域形態(tài)相互交織并存的文化空間格局。[6]“千里漕運(yùn)，城河輝映”若作為文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的地理文化標(biāo)簽，既名副其實(shí)，又極為貼切。然而，這種線性和活性空間氣勢(shì)的獨(dú)一無(wú)二性是江蘇段運(yùn)河文化可供國(guó)際傳播的魅力所在，也是目前的缺憾所在。根據(jù)世界最大的私人旅行指南出版商“孤獨(dú)星球(Lonely Planet)”網(wǎng)站的英文版指南，大運(yùn)河僅指蘇州城古運(yùn)河，而在全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站“貓途鷹(TripAdvisor)”上，江蘇運(yùn)河文化的國(guó)際知名度亦非常有限，零星的評(píng)論也只集中在蘇州古運(yùn)河、揚(yáng)州古運(yùn)河、無(wú)錫清名橋、常州運(yùn)河5號(hào)創(chuàng)意街區(qū)、淮安運(yùn)河博物館和宿遷龍王廟行宮等景點(diǎn)，這六個(gè)點(diǎn)便構(gòu)成了所謂“江蘇運(yùn)河文化路線”，實(shí)屬遺憾。

3.提煉建設(shè)的精神體驗(yàn)特征，傳播文化帶的水蘊(yùn)質(zhì)感

老子曰：“原生質(zhì)，質(zhì)生空，空生時(shí)，時(shí)生萬(wàn)物”，時(shí)空之外，從質(zhì)感的維度，大運(yùn)河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化底蘊(yùn)之帶”。千載文脈，千里漕運(yùn)，流淌至今，充滿著水蘊(yùn)質(zhì)感，運(yùn)河文化在超長(zhǎng)時(shí)間和巨型空間中的流動(dòng)、開放、包容和融合共同造就了與眾不同的精神體驗(yàn)氛圍。來(lái)江蘇段大運(yùn)河體驗(yàn)“上善若水，厚德載物”這一盡善盡美的中國(guó)文化境界和文化精髓，在古典中國(guó)與現(xiàn)代中國(guó)之間暢游，這是江蘇段大運(yùn)河可以在國(guó)際上獨(dú)樹一幟的金字傳播標(biāo)簽。仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，水文化為世界共愛之文化。法國(guó)米迪運(yùn)河、意大利威尼斯水城、英國(guó)湖區(qū)和美國(guó)瓦爾登湖等水畔湖濱及其所滋養(yǎng)的人文氣息，讓人們對(duì)它們保持著經(jīng)久不衰的熱衷，就是明證。畫船聽雨、枕水入眠，感受水之仁愛；吳儂細(xì)語(yǔ)、江南絲竹，感受水之靈性；重商寬農(nóng)、兼容并蓄，感受水之包容；理性務(wù)實(shí)、崇尚科學(xué)，感受水之清明；忍辱負(fù)重、寬容以待，感受水之柔韌；敢為人先、勇立潮頭，感受水之自由，關(guān)鍵在于這種中國(guó)水蘊(yùn)和江南水韻的獨(dú)特體驗(yàn)特征能有意識(shí)地在文化帶建設(shè)時(shí)以跨文化傳播的方式營(yíng)造和傳播開來(lái)。

二、文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的主體與路徑

在解決建設(shè)什么的同時(shí)確立國(guó)際傳播意識(shí)，在思考傳播什么的同時(shí)擁有文化帶建設(shè)自覺(jué)，這還不能保證傳播效果的實(shí)現(xiàn)，一方面，通常文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和利用之間存在的主體和路徑差異往往會(huì)導(dǎo)致“各自為政”的現(xiàn)實(shí)困境，另一方面，文化帶建設(shè)與國(guó)際傳播之間的主體和路徑不同也難免進(jìn)入“自說(shuō)自話”的兩難境地。大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播只有統(tǒng)一“主體多元分層”這一認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)大傳播、泛媒介的路徑重要性，才能最大范圍和限度地在國(guó)際上傳播運(yùn)河文化的活態(tài)特色，并且只有明晰、靈活地規(guī)劃和設(shè)計(jì)“由誰(shuí)傳播”“經(jīng)何傳播”的問(wèn)題，真實(shí)、持續(xù)、互動(dòng)、平等地加以傳播，才能最大限度地避免走向國(guó)際傳播千篇一律、空洞乏味、效果變異的趨勢(shì)。本文將文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播主體分為專業(yè)社團(tuán)與公眾、地方政府與媒體、公關(guān)公司與企業(yè)三個(gè)層面，提出國(guó)際性公眾參與、國(guó)際性公共外交和國(guó)際性公共關(guān)系三條傳播路徑。

(一)專業(yè)社團(tuán)與公眾：國(guó)際性公眾參與路徑

公眾參與特指公眾作為行為主體自下而上地介入文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和利用的過(guò)程并推動(dòng)其發(fā)展的行為。西方文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳播和利用歷史悠久、意識(shí)普及、制度健全、渠道便捷、經(jīng)驗(yàn)豐富，涉及了保護(hù)的各個(gè)階段和不同方面，公眾參與度較高，而且公眾參與的主體、領(lǐng)域、方式、時(shí)間、程度、資金、成本等細(xì)節(jié)考慮周詳，大多講求開放性、透明性、合理性、便利性，在加深文化遺產(chǎn)理解、提升文化遺產(chǎn)口碑方面功不可沒(méi)。國(guó)際性公眾參與意味著參與主體的跨國(guó)性，即在大運(yùn)河文化帶建設(shè)擁有國(guó)內(nèi)公眾參與格局的基礎(chǔ)之上，面向全球，適當(dāng)?shù)匚⒁龑?dǎo)和便利國(guó)際性參與，為松散和潛在的專業(yè)社團(tuán)和社會(huì)公眾提供運(yùn)河文化建設(shè)的國(guó)際性參與路徑，在參與、體驗(yàn)、互動(dòng)中傳播，但并不止于傳播，而是以保護(hù)、傳承和利用為旨?xì)w。

1.拉近運(yùn)河文化保護(hù)國(guó)際性公眾參與的距離

結(jié)合中國(guó)運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)公眾參與的基礎(chǔ)和實(shí)際，創(chuàng)新思維，盡可能創(chuàng)造運(yùn)河文化保護(hù)的國(guó)際性參與公共空間，包括線下真實(shí)空間和線上虛擬空間。一是考古參與。采用公眾考古的理念，由運(yùn)河文化保護(hù)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)世界知名大學(xué)的遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)專業(yè)的師生和專業(yè)社團(tuán)建立定期考古訪問(wèn)機(jī)制，在考古訪問(wèn)期間貢獻(xiàn)時(shí)間和專業(yè)知識(shí)，也增進(jìn)遺產(chǎn)文化的理解和專業(yè)傳播。二是基金參與。借鑒國(guó)外遺產(chǎn)保護(hù)信托基金的方式，通過(guò)發(fā)展遍布全球的分支機(jī)構(gòu)或合作伙伴，創(chuàng)造運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)基金參與平臺(tái)，基金會(huì)員擁有特定的運(yùn)河文化帶優(yōu)惠待遇。三是教育參與。針對(duì)各種年齡層次的國(guó)際公眾提供靈活多樣的線上文化遺產(chǎn)保護(hù)教育內(nèi)容，發(fā)掘和吸引擁有運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)興趣和求知需求的國(guó)際性公眾參與教育活動(dòng)，為文化遺產(chǎn)保護(hù)的知識(shí)交流、智慧貢獻(xiàn)、創(chuàng)意發(fā)揮提供參與機(jī)會(huì)。四是展示參與。積極推進(jìn)線下國(guó)際性展示參與的機(jī)制建立和活動(dòng)策劃，吸引駐華國(guó)際友人參與文化帶國(guó)際志愿服務(wù)，在互動(dòng)中賦予駐華友人文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所感和認(rèn)同感。以運(yùn)河文化保護(hù)為切入口拉近公眾參與層面的國(guó)際距離，形成機(jī)制，持之以恒，有益于運(yùn)河文化帶良好國(guó)際口碑的傳播。

2.構(gòu)建運(yùn)河文化傳承國(guó)際性公眾參與的通道

采用國(guó)際前沿的公眾參與做法，將考古還原、故事講述、路線規(guī)劃、文化交流和研究探討等文化遺產(chǎn)傳承公眾參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)融入跨文化傳播要素，創(chuàng)造國(guó)際性公眾參與的可能性和可行性。參照日本清水寺的考古還原做法，開放考古修復(fù)的倉(cāng)庫(kù)和工房，動(dòng)態(tài)展出遺產(chǎn)修復(fù)過(guò)程的詳細(xì)記錄，編號(hào)展示修建拆卸的大小建筑構(gòu)件，以一個(gè)開敞的空間、透明的模式為人們觀賞中國(guó)式遺址修復(fù)和遺產(chǎn)傳承打開參與通道。[7]借鑒“英格蘭遺產(chǎn)(English Heritage)”旗下多處歷史遺址策劃的“故事時(shí)間”[8]模式，在能夠再現(xiàn)漕運(yùn)歷史、社會(huì)變遷、城市演進(jìn)、民俗流轉(zhuǎn)、宗教沉浮、戲曲傳承、文學(xué)脈絡(luò)、書畫流派的著名遺址和名人故居處，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貒?guó)際友人業(yè)余劇社進(jìn)行經(jīng)常性合作，以短小的室內(nèi)劇或場(chǎng)景劇表演形式，繪聲繪色的說(shuō)書式故事講述，在特定時(shí)間進(jìn)行英文史實(shí)再現(xiàn)?；顒?dòng)不在于頻繁，而在于形成國(guó)際公眾參與的品牌。路線規(guī)劃則可引入世界線性遺產(chǎn)的先進(jìn)做法，邀約運(yùn)河文化帶所涉及的不同歷史文化領(lǐng)域的國(guó)際達(dá)人參與對(duì)應(yīng)文化“路書”的采點(diǎn)和撰寫工作，并形成傳播效應(yīng)。文化交流則選擇“走出去”的方法，出版各種適宜在校學(xué)生閱讀的繪本刊物和普及讀物，面向國(guó)外游客、海外華僑和國(guó)內(nèi)出訪人員贈(zèng)送，并請(qǐng)他們向國(guó)外社區(qū)圖書館或?qū)W校轉(zhuǎn)贈(zèng)，或制作適合學(xué)生贈(zèng)送傳播的特色運(yùn)河創(chuàng)意禮品，以便通過(guò)跨國(guó)人際傳播拓寬運(yùn)河文化傳承的國(guó)際性公眾參與面。

3.尋找運(yùn)河文化利用國(guó)際性公眾參與的捷徑

保護(hù)本身不是目的，服務(wù)于個(gè)體和集體的幸福才是文化帶建設(shè)的終極目標(biāo)，國(guó)際公眾是其中一個(gè)群體。無(wú)論運(yùn)河文化遺產(chǎn)采取見證式、復(fù)興式、紀(jì)念式再利用，還是進(jìn)行開發(fā)式、虛擬式再利用，文化遺產(chǎn)旅游始終是國(guó)際性公眾參與的主要路徑。大運(yùn)河文化遺產(chǎn)價(jià)值不僅在于技術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和歷史價(jià)值，還衍生出了社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和科教價(jià)值。旅游公眾參與就是要讓這些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化代表性和典型性特征的價(jià)值，以感知或接納為個(gè)人遺產(chǎn)的方式和視角來(lái)展開觀賞與體驗(yàn)活動(dòng)。因此，這條捷徑一定要符合國(guó)際公眾的旅游習(xí)慣和文化心理，具有真實(shí)性、獵奇性、探險(xiǎn)性、娛樂(lè)性、自由性和消費(fèi)性。運(yùn)河文化帶具有文化遺產(chǎn)廊道的特性，是一處集合運(yùn)河文化資源的線性景觀，對(duì)上述旅游習(xí)慣和文化心理的關(guān)照既需要特意結(jié)合至運(yùn)河沿岸騎行、運(yùn)河河道壯游、運(yùn)河城市自駕等文化歷史遺址的線性游覽中，還需要巧妙融入運(yùn)河生活態(tài)度、運(yùn)河文化品位、運(yùn)河活動(dòng)參與等文化社會(huì)狀態(tài)的深度體驗(yàn)中，如法國(guó)米迪運(yùn)河業(yè)余水手航路[9]的開辟、英國(guó)哈德良長(zhǎng)城徒步接駁路線[10]的設(shè)計(jì)、美國(guó)遺址廊道復(fù)古游藝路線[11]的策劃，在個(gè)性化路線的特色利用中提升國(guó)際性公眾參與程度。

(二) 地方政府與媒體：國(guó)際性公共外交路徑

“公共外交”概念與實(shí)踐源自美國(guó)，英國(guó)將其理解為“文化外交”，而我國(guó)長(zhǎng)期以“國(guó)際交流”來(lái)涵蓋。根據(jù)美國(guó)國(guó)務(wù)院《國(guó)際關(guān)系詞典》，公共外交是指“由一國(guó)政府支持的，通過(guò)出版物、電影、文化交流、廣播和電視等形式影響他國(guó)公眾的一種外交方式”[12]，即一國(guó)政府針對(duì)他國(guó)民眾的外交活動(dòng)，試圖通過(guò)信息傳播、文化交流和私人交往，塑造一國(guó)在他國(guó)公眾中的形象和影響力，進(jìn)而達(dá)成政府間經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)合作和利益實(shí)現(xiàn)。外交的實(shí)施對(duì)象由國(guó)家轉(zhuǎn)換為公眾之后，文化本身就是公共外交中從未缺席的重要組成部分。具體至大運(yùn)河文化帶國(guó)際傳播，其國(guó)際性公共外交的主體就是地方政府和政府所轄媒體，而其支持樣式可以大致分為學(xué)術(shù)交流、民間交往和媒體互動(dòng)，以此形成大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的公共外交模式。

1.文化帶建設(shè)學(xué)術(shù)交流的國(guó)際傳播

學(xué)術(shù)是一種公共知識(shí)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，較之政治、企業(yè)、民間和媒體，具有更為天然的交流和分享特性。學(xué)術(shù)本應(yīng)為文化帶建設(shè)的一部分，大運(yùn)河文化遺產(chǎn)作為先天具有世界研究對(duì)話基礎(chǔ)的領(lǐng)域，其文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播路徑理當(dāng)優(yōu)選學(xué)術(shù)交流的有效傳播。中國(guó)在通過(guò)世界運(yùn)河歷史文化城市合作組織(WCCO)這一國(guó)際平臺(tái)開展國(guó)際交流研討方面已積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！斑\(yùn)河學(xué)”牽涉水利學(xué)、建筑學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等諸多學(xué)術(shù)向度，需要地方政府支持高校、研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)學(xué)者在“運(yùn)河學(xué)”這一新興學(xué)術(shù)話語(yǔ)領(lǐng)域確立具有世界格局的共同學(xué)術(shù)視野、境界和目標(biāo)，提升自身的世界運(yùn)河遺產(chǎn)知識(shí)存量，憑借盡可能完整、通透、立體的大運(yùn)河學(xué)術(shù)研究來(lái)發(fā)起世界對(duì)話，把握與世界運(yùn)河研究互促互進(jìn)的對(duì)外學(xué)術(shù)話語(yǔ)機(jī)遇，盡快探尋和融入國(guó)際學(xué)術(shù)話語(yǔ)跨文化共議進(jìn)程。這就需要兩個(gè)層面的“走出”：一是走出凡事以中國(guó)大運(yùn)河劃界的閉門學(xué)術(shù)思維，走出去做在地研究，嘗試解決運(yùn)河文化遺產(chǎn)的世界普遍性問(wèn)題；二是走出以版圖劃界的單元學(xué)術(shù)思維，做交叉研究、互動(dòng)研究，嘗試解決運(yùn)河文化遺產(chǎn)的國(guó)際角色性問(wèn)題。

2.文化帶建設(shè)民間交往的國(guó)際傳播

無(wú)論中外，“民間”從來(lái)都是一個(gè)與“政府”“官方”相對(duì)的共同體，“體現(xiàn)了大眾的情感和行為, 是常識(shí)的提供者, 甚至是地方性和民族性格的攜帶人”[13]。民間交往也因此堪稱極具國(guó)際傳播魅力和價(jià)值的公共外交路徑，即通過(guò)日?；?、接地氣的大運(yùn)河文化帶常住居民與國(guó)際客源之間的交往路徑去完成國(guó)際傳播。這就需要政府站在幕后而非臺(tái)前，以提供跨文化指南的方法進(jìn)行柔性幫助，以政策傾斜和資金獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行跨文化扶持，促成大運(yùn)河文化帶民間外交的多元性、動(dòng)態(tài)性和整體性，從而生成一條在真實(shí)交往體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)的跨文化共享路徑。其中有三個(gè)原則需要注意：一是以“人本主義”為驅(qū)動(dòng)，講求平等，將“和而不同”作為傳而通的前提，在尊重彼此文化差異的基礎(chǔ)上傳播運(yùn)河文化；二是以“民心相通”為根基，植根平凡，對(duì)站在草根化、日?；?、自在性和原在性的“民間立場(chǎng)”加以支持，實(shí)現(xiàn)口語(yǔ)化、真實(shí)化、平民化和本土化的跨文化親切溝通；三是以雙方“普遍利益”為目標(biāo)，心態(tài)平和，避免純粹商業(yè)化和刻意消費(fèi)性的交往，在“上善若水”的運(yùn)河文化底蘊(yùn)之上實(shí)現(xiàn)義利平衡和真實(shí)溝通，了解國(guó)際友人的心理需求，從而以平和的心態(tài)創(chuàng)造更多的民間文化無(wú)國(guó)界流動(dòng)。

3.文化帶建設(shè)媒體互動(dòng)的國(guó)際傳播

媒體互動(dòng)就是要在媒體的國(guó)際傳播中激活運(yùn)河文化，形成對(duì)外媒體傳播策略，去融合、喚醒和培養(yǎng)國(guó)際公眾的認(rèn)知、理解和印象，拓展一條跨文化共鳴路徑。當(dāng)前跨文化媒體互動(dòng)需要扭轉(zhuǎn)四個(gè)傳統(tǒng)問(wèn)題：一是傳播理念從注重宣傳轉(zhuǎn)向著力紀(jì)實(shí)，體現(xiàn)國(guó)際化、多元化和人本化，更多地去嘗試追蹤、呈現(xiàn)和凝視、思考運(yùn)河文化中個(gè)人、集體以及彼此之間的生命、生存和生活關(guān)系，同時(shí)增強(qiáng)跨文化語(yǔ)言表達(dá)和觀念之間的關(guān)聯(lián)度和舒適度；二是主題選擇從講求宏大轉(zhuǎn)向關(guān)注細(xì)節(jié)，尋找民族性和共通性，從主題而非素材的層面去重新考察傳播細(xì)節(jié)，轉(zhuǎn)換一種全新的思路和線索，追蹤記錄“運(yùn)河人”；三是敘事策略從流于模式轉(zhuǎn)向多樣表現(xiàn)，挖掘多視角、故事性和藝術(shù)性，嘗試使用多種敘事方式，更為立體、深入、生動(dòng)地詮釋運(yùn)河文化；四是營(yíng)銷模式從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向訴諸常態(tài)，整合商業(yè)、藝術(shù)、娛樂(lè)和技術(shù)?？梢钥紤]達(dá)成國(guó)際媒體聯(lián)合投資或報(bào)道意向，從而擴(kuò)大傳播的受眾市場(chǎng)。適當(dāng)對(duì)相關(guān)媒體產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)包裝，加大先期廣告、營(yíng)銷策劃的投入。甚至可以考慮加入時(shí)尚因素，有針對(duì)性地邀請(qǐng)國(guó)際名人明星參與媒體產(chǎn)品的推介工作。在技術(shù)層面，積極融入網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的同時(shí)，為國(guó)際社會(huì)化媒體度身定制專項(xiàng)媒體產(chǎn)品傳播營(yíng)銷方案，擴(kuò)大覆蓋面。

(三) 公關(guān)公司與企業(yè)：國(guó)際性公共關(guān)系路徑

公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。一個(gè)組織在本國(guó)以外地區(qū)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)或?qū)?guó)外有著顯著影響的公關(guān)活動(dòng)即是國(guó)際公共關(guān)系。國(guó)際公關(guān)已有近90年的發(fā)展歷程，已是一種頗為通行的國(guó)際傳播手段。與支持學(xué)術(shù)向度的交流、民間向度的交往一樣，動(dòng)員、鼓勵(lì)和邀約運(yùn)河文化遺產(chǎn)相關(guān)企業(yè)，包括文化旅游企業(yè)、國(guó)際知名企業(yè)、外向型企業(yè)和公共關(guān)系公司，出于運(yùn)河情懷、家鄉(xiāng)情懷和家國(guó)情懷，自主創(chuàng)建渠道、搭載企業(yè)品牌、聯(lián)合跨國(guó)企業(yè)開展多種形式的國(guó)際公關(guān)，這同樣是文化帶建設(shè)國(guó)際傳播中淡化政府傳播色彩，強(qiáng)化主體多元分層，從而最大限度地與國(guó)際接軌的有效路徑。而政府在鼓勵(lì)和支持公關(guān)公司與企業(yè)的國(guó)際公關(guān)時(shí)可考慮依循以下兩條路徑。

1.整合區(qū)域企業(yè)展開國(guó)際公關(guān)

原則上國(guó)際公關(guān)的實(shí)施主體并不局限于運(yùn)河沿岸，區(qū)域內(nèi)企業(yè)均可被視為潛在的運(yùn)河文化傳播合作主體。反之，對(duì)于企業(yè)而言，大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)這一全球化名簽的植入亦是對(duì)自身國(guó)際影響力的加持。全球知名企業(yè)品牌、外貿(mào)名企和“一帶一路”企業(yè)均值得開展品牌傳播或文化植入層面的國(guó)際公關(guān)合作。這些企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)國(guó)際化，而且在境外建立生產(chǎn)基地、收購(gòu)國(guó)外企業(yè)、組建全球化的研發(fā)體系與營(yíng)銷渠道，正在實(shí)現(xiàn)資本國(guó)際化和品牌國(guó)際化。大運(yùn)河文化植入企業(yè)國(guó)際公關(guān)，可突破傳統(tǒng)公共關(guān)系概念，采用“泛公關(guān)”理念實(shí)現(xiàn)共贏效果的最優(yōu)化和最大化?！胺汗P(guān)”從傳播控制、內(nèi)容、媒介、受眾和效果出發(fā)提出“泛化”策略，形象地說(shuō)就是“無(wú)人不公關(guān)”“無(wú)時(shí)不公關(guān)”“無(wú)處不公關(guān)”，傳者多元化、媒介多變化、方式多樣化，讓公關(guān)如影隨形，從而自然生發(fā)“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的國(guó)際公關(guān)效應(yīng)，建立企業(yè)文化品牌與運(yùn)河文化品牌的公關(guān)聯(lián)動(dòng)。

2.籌劃一市一品的地域國(guó)際公關(guān)

運(yùn)河文化的城市國(guó)際公關(guān)傳播若能鼓勵(lì)、支持、依托本土公關(guān)公司參與，可產(chǎn)生天時(shí)、地利、人和的效果。運(yùn)河城市的公關(guān)公司不僅多年深耕于本城運(yùn)河傳播，深諳城市文化和運(yùn)河文化，還擁有為本區(qū)域內(nèi)跨國(guó)公司提供高端服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，把握國(guó)際公關(guān)資源和動(dòng)態(tài)。作為運(yùn)河文化遺產(chǎn)地、非遺來(lái)源地的本土公司，還頻繁受邀與國(guó)家文化和旅游部門合作將區(qū)域文化以精美的公關(guān)策劃推向國(guó)際，在文化遺產(chǎn)城市傳播方面積累了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)和多項(xiàng)成功案例。各省市的公共關(guān)系協(xié)會(huì)可以作為平臺(tái)聯(lián)合區(qū)域所屬公共關(guān)系公司，采取政策扶持、資金補(bǔ)貼、競(jìng)賽活動(dòng)和信息共享的方式吸引、調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)毓P(guān)公司自創(chuàng)策劃、自建渠道去開展運(yùn)河文化國(guó)際傳播的積極性，并主動(dòng)為其提供便利之道，解決后顧之憂。最終融合各個(gè)城市的形象傳播實(shí)現(xiàn)運(yùn)河沿岸一市一品地域特色的國(guó)際公關(guān)整合效應(yīng)，走出一條城市文化品牌和運(yùn)河文化品牌共建共贏之路。

三、文化帶建設(shè)國(guó)際傳播的內(nèi)容與策略

大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播在明確了定位與關(guān)系，厘清了主體與路徑之后，則需要解決內(nèi)容與策略問(wèn)題，即“傳播什么”和“如何傳播”?！皞鞑ナ裁础痹趦?nèi)容上存在實(shí)與虛兩個(gè)著力點(diǎn)，“實(shí)”即從文化遺產(chǎn)切入，激活運(yùn)河文化本身所具有的國(guó)際傳播價(jià)值，“虛”則是從文化建設(shè)切入，營(yíng)造大運(yùn)河文化的國(guó)際傳播特質(zhì)。“如何傳播”的策略，其實(shí)關(guān)鍵在于全球與本土文化的比較與交融、現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、城市和鄉(xiāng)土文化的共生與變遷等，通過(guò)這些人類所共同面對(duì)的全球性問(wèn)題來(lái)產(chǎn)生國(guó)際共情、共憶和共鳴。

(一)激活大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的國(guó)際傳播價(jià)值

優(yōu)先考慮運(yùn)河文化帶中已為國(guó)際所認(rèn)知并認(rèn)可的價(jià)值進(jìn)行國(guó)際傳播，歷史文化景觀建設(shè)可基于知名物質(zhì)遺產(chǎn)，目標(biāo)在于打造國(guó)際影響力；非遺文化傳播建設(shè)可基于知名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，致力于提升其國(guó)際吸引力；大運(yùn)河歷史上中外文化交流產(chǎn)生的國(guó)際傳播價(jià)值，則可增進(jìn)其國(guó)際關(guān)注度。

1.歷史文化景觀的國(guó)際影響力

大運(yùn)河的歷史文化景觀建立在經(jīng)歷了千百年修筑、通航和漕運(yùn)的運(yùn)河歷史基礎(chǔ)之上，建立在城市崛起和文化融合的基礎(chǔ)之上，特別是運(yùn)河城市文化、建筑文化、河運(yùn)文化，具有良好的國(guó)際傳播基礎(chǔ)。繼續(xù)以江蘇為例，首先是運(yùn)河千年經(jīng)濟(jì)繁榮所帶來(lái)的江蘇名城名鎮(zhèn)，從江南運(yùn)河沿線的“東方威尼斯”蘇州、“江南水弄堂，運(yùn)河絕版地”無(wú)錫、“中吳要輔”常州、“運(yùn)河長(zhǎng)江交匯要塞”鎮(zhèn)江，至里運(yùn)河沿岸列入運(yùn)河遺產(chǎn)最多的城市揚(yáng)州、“南船北馬舍舟登陸處”的古漕運(yùn)總督駐地淮安，再至中運(yùn)河乾隆行宮處宿遷和江蘇運(yùn)河出口處徐州，名城名鎮(zhèn)的運(yùn)河故事其國(guó)際化傳播尚有空間；其次是體現(xiàn)運(yùn)河建筑文化的江蘇名園和名館，包括同為世界文化遺產(chǎn)的蘇州園林、揚(yáng)州園林群、淮安清晏園和常州東坡公園，以及寧波慶安會(huì)館、揚(yáng)州嶺南會(huì)館、蘇州全晉會(huì)館等商幫會(huì)館中的佼佼者；再次是與水利工程技術(shù)和漕運(yùn)歷史變遷相關(guān)的河運(yùn)文化，特別是河道、碼頭、閘壩、纖道、橋梁及其附屬建筑，如吳江古纖道的歷史風(fēng)貌再現(xiàn)，“咽喉鎖鑰”的清江大閘的歷史遺址等有代表性的漕運(yùn)歷史文化的傳播。

2.非遺文化傳承的國(guó)際吸引力

相較于大運(yùn)河物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化帶所聯(lián)接的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其國(guó)際傳播由于傳統(tǒng)工匠技藝驚艷、國(guó)家搭臺(tái)起步較早、媒介產(chǎn)品制作精致時(shí)尚、傳播模式較為成熟、流派品牌效應(yīng)漸成規(guī)模等原因，“中國(guó)非遺，國(guó)際傳播”之路已經(jīng)走出，如今正在成為國(guó)際各種媒體爭(zhēng)相報(bào)道、青睞有加的題材。大運(yùn)河沿線區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，比如江蘇已有聯(lián)合國(guó)教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”10項(xiàng)，位列全國(guó)第一，如代表性剪紙技藝有揚(yáng)州剪紙、南京剪紙、徐州剪紙、金壇剪紙等，代表性蠶桑絲織技藝有蘇州緙絲織造技藝、宋錦織造技藝，作為起源地的揚(yáng)州雕版印刷是中國(guó)雕版印刷技藝的核心，蘇州香山幫為中國(guó)傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營(yíng)造技藝的江蘇代表，此外還有中國(guó)最古老的劇種昆曲和保留著傳統(tǒng)老式提花木機(jī)織造的“南京云錦”。各省市將已有國(guó)際知名度的世界級(jí)非遺文化傳承與大運(yùn)河文化整合，研發(fā)自帶國(guó)際傳播力的運(yùn)河非遺產(chǎn)品，策劃運(yùn)河非遺國(guó)際傳播項(xiàng)目，是一條有效的思路。在大運(yùn)河文化帶的各種傳播路徑中將非遺文化吸納、結(jié)合在內(nèi)，給運(yùn)河傳播注入文化之魂，使其擁有文化之根，提升運(yùn)河文化帶的國(guó)際魅力。

3.中外文化交流的國(guó)際關(guān)注度

大運(yùn)河曾為古代中國(guó)與世界的文化往來(lái)架設(shè)了便利的橋梁，是古代東方世界主要的國(guó)際交通路線和世界文明進(jìn)程的重要組成部分。大運(yùn)河連接起了陸海絲綢之路，意大利人馬可·波羅記載了13世紀(jì)中國(guó)與亞洲、西方的僧人、官員、商人、傳教士、旅行家、使團(tuán)等頻繁經(jīng)由運(yùn)河南來(lái)北往于中國(guó)內(nèi)地，并經(jīng)由海上和陸上交通形成古代中國(guó)與外部世界的聯(lián)系。除了《馬可·波羅游記》，天主教修士、著名旅行家鄂多立克記錄元朝的《東游記》，伊斯蘭世界最著名的旅行家白圖泰的元朝游記，意大利傳教士利瑪竇記載其明朝游歷的《利瑪竇中國(guó)札記》，朝鮮官員崔溥記述明朝弘治初年景象的《漂海錄》，俄國(guó)使節(jié)羅馬尼亞人米列斯描摹明末清初時(shí)期的《中國(guó)漫記》，歐洲早期著名漢學(xué)家衛(wèi)匡國(guó)于明清交替之際所著的《中國(guó)新地圖集》，葡萄牙入華傳教士麥哲倫在清朝期間所著的西方漢學(xué)重要著作《中國(guó)新史》，美國(guó)地理學(xué)家蓋洛筆下的清末《中國(guó)十八省府》等等都有所記載。世界多國(guó)歷史名人都曾與大運(yùn)河發(fā)生過(guò)故事，也記載了大運(yùn)河的故事，其中包括佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教等宗教和音樂(lè)、服飾、醫(yī)學(xué)、科技等外國(guó)文化的傳播和交流，并且留下了文化遺址和印跡，當(dāng)然亦包括鑒真東渡這樣的中華文化輸出式交流，都是當(dāng)前運(yùn)河文化帶國(guó)際傳播的重要內(nèi)容。

(二)營(yíng)造大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播特質(zhì)

如果說(shuō)這些圍繞運(yùn)河文化遺產(chǎn)保留、修復(fù)、還原、再造和新建的各種歷史文化文獻(xiàn)、遺址、街區(qū)、公園、聚落，尚屬于實(shí)體性文化帶建設(shè)，具有可供發(fā)現(xiàn)、挖掘的世界文化遺產(chǎn)所共享的跨文化國(guó)際傳播價(jià)值，那么圍繞運(yùn)河文化遺產(chǎn)所進(jìn)行的運(yùn)河文化符號(hào)、文化儀式、文化數(shù)字建設(shè)則需要有意識(shí)地營(yíng)造跨文化國(guó)際傳播特質(zhì)，以現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)創(chuàng)造面向國(guó)際公眾的“下沉式”傳播和“便利性”傳播。

1.易普及和易接受的運(yùn)河文化符號(hào)建設(shè)

運(yùn)河文化符號(hào)指能體現(xiàn)地域文化和運(yùn)河遺產(chǎn)文化特點(diǎn)的事物、形象、觀念等要素，它是從運(yùn)河文化帶的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素中優(yōu)化、汲取而成的。遴選、設(shè)計(jì)和培植一系列獨(dú)具地域特色、代表運(yùn)河特征、蘊(yùn)含歷史積淀，容易實(shí)現(xiàn)跨文化適應(yīng)性轉(zhuǎn)換的運(yùn)河文化符號(hào)，以多種形式靈活、巧妙、穩(wěn)定地植入和融入文化帶建設(shè)的各類國(guó)際傳播路徑和介質(zhì)，形成易普及和易接受的運(yùn)河文化國(guó)際傳播。首先，文化符號(hào)的遴選以國(guó)際認(rèn)同感為參照，既有“最遺產(chǎn)”的全球普適性，也有“最運(yùn)河”的領(lǐng)域共享性，還要有“最中國(guó)”的國(guó)際識(shí)別性。其次，文化符號(hào)的設(shè)計(jì)以文化共享性為追求，顧及不同文化依賴信息傳播環(huán)境程度的高低差異，以提煉、抽象、重構(gòu)的方式為高語(yǔ)境文化做減法，歸納出相對(duì)清晰、直接、準(zhǔn)確的富有視覺(jué)沖擊力的實(shí)物代表或虛構(gòu)象征符號(hào)，再通過(guò)符號(hào)與運(yùn)河建筑、景觀、生態(tài)、生活的融合來(lái)為低語(yǔ)境文化做加法，充分展示運(yùn)河文化的獨(dú)特意境；再次，文化符號(hào)的培植以文化普遍性為起點(diǎn)，充分考慮人類共同的情感推崇和心理需要，將那些兼具“最本土”的地域文化基因置于對(duì)美、愛、和平、正義的運(yùn)河情感場(chǎng)景中加以闡釋和呈現(xiàn)。

2.易參與和易沉浸的運(yùn)河文化儀式建設(shè)

儀式是一種兼具集體性和象征性、規(guī)則化和表演化、參與式和典禮式的文化群體溝通方式，有著豐富的歷史、禮儀和民俗基礎(chǔ)，也具有鮮明的地域文化性、強(qiáng)大的情境渲染力和普遍的公眾認(rèn)同感。全球范圍內(nèi)文化遺產(chǎn)因儀式而興的例子比比皆是，如加拿大里多運(yùn)河的“冬季狂歡節(jié)”，墨爾本以建筑遺產(chǎn)歷史傳承為主題的“白夜狂歡節(jié)”，日本最著名的三大民俗節(jié)慶活動(dòng)京都的祇園祭、大阪的天神祭和東京的神田祭，這些文化遺產(chǎn)之所以能全球聞名無(wú)不在于充分考慮了國(guó)際公眾的易參與和易沉浸。每年，運(yùn)河沿線省市見于各種報(bào)道的節(jié)事慶典數(shù)量眾多、主題多樣、種類豐富，卻因同質(zhì)化嚴(yán)重、分布不均、主題分散而導(dǎo)致缺少精神凝聚和國(guó)際影響力，最終流于表演和形式。以“完整性”和“真實(shí)性”為價(jià)值訴求的運(yùn)河文化帶建設(shè)當(dāng)成為提升區(qū)域文化儀式的契機(jī)，即告別松散和表演，憑借對(duì)完整和真實(shí)的追求來(lái)吸引國(guó)際關(guān)注，以運(yùn)河文化為線索和品牌，串聯(lián)和整合漕運(yùn)歷史儀式、運(yùn)河民俗儀式、運(yùn)河四時(shí)節(jié)慶和運(yùn)河體育賽事，在國(guó)禮與鄉(xiāng)俗結(jié)合、傳統(tǒng)與時(shí)尚交錯(cuò)、歷史與創(chuàng)意碰撞中去接地氣、聚人氣，最終提升文化儀式在跨文化傳播過(guò)程中的參與和沉浸程度。

3.易接近和易交互的運(yùn)河文化數(shù)字建設(shè)

數(shù)字媒介的發(fā)展改變著公眾的文化遺產(chǎn)信息接受方式、接受類型、接受速度和接受數(shù)量，數(shù)字化具有得天獨(dú)厚的跨文化符號(hào)轉(zhuǎn)換、承載和傳播的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的運(yùn)河文化數(shù)字建設(shè)是這一世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和利用過(guò)程中務(wù)必提上日程的基礎(chǔ)性工作。考慮國(guó)際傳播的客觀需要，必須將跨文化轉(zhuǎn)換和跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)作為建設(shè)的必要步驟，將易接近和易交互作為建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。一方面是運(yùn)河文化的數(shù)字生產(chǎn)建設(shè)，包括基于數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換和陳列的圖書館、檔案館和數(shù)據(jù)庫(kù)的跨文化數(shù)字出版，基于數(shù)字技術(shù)保存和修復(fù)的博物館、遺址地和文化場(chǎng)景的跨文化數(shù)字展示，以及基于數(shù)字技術(shù)錄制和創(chuàng)作的紀(jì)錄片、動(dòng)漫劇集、互動(dòng)游戲的跨文化數(shù)字藝術(shù)，上述跨文化數(shù)字生產(chǎn)所帶來(lái)的運(yùn)河文化國(guó)際易接近性可以想見。另一方面則是運(yùn)河文化的數(shù)字傳播，除卻網(wǎng)絡(luò)化之外，易交互性是其有別于傳統(tǒng)傳播的優(yōu)勢(shì)所在，在介質(zhì)建設(shè)中尤其需要提供諸如AR/VR技術(shù)的多感官、多維度、智能化的跨文化全息仿真數(shù)字混合體驗(yàn)，搭載以網(wǎng)民主動(dòng)參與、內(nèi)容免費(fèi)公開、用戶交互對(duì)話為特征的國(guó)際性社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化的跨國(guó)界數(shù)字社交，采用運(yùn)河文化愛好者、游覽者定制APP，使用戶置身于運(yùn)河文化日常場(chǎng)景中，從而隨時(shí)隨地、身臨其境地實(shí)現(xiàn)數(shù)字消費(fèi)。

大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國(guó)際傳播涉及文化全球化，無(wú)論是定位與關(guān)系的確立，還是主體與路徑的選擇，或是內(nèi)容與策略的擘劃都應(yīng)在一開始就與世界文化遺產(chǎn)的國(guó)際身份認(rèn)同相匹配，與國(guó)際對(duì)世界文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、利用的訴求相適應(yīng)，與國(guó)際公眾的情感需求和心理期待相吻合。傳播大運(yùn)河的國(guó)際性世界文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和利用，建設(shè)具有國(guó)際珍稀性和中國(guó)獨(dú)特性的文化傳承之帶、文化交融之帶和文化底蘊(yùn)之帶，建立主體多元分層的國(guó)際性公眾參與、公共外交和公共關(guān)系路徑，力求在這里讓東西方文化既能引發(fā)比較又能感受包容，讓古今文化既能吸引傳承又能激發(fā)創(chuàng)新，讓城鄉(xiāng)文化既能共生不悖又能其樂(lè)融融，讓上善若水、開放包容、兼容并蓄的大運(yùn)河文化帶成為最能代表中國(guó)文化的項(xiàng)目，充分展示大運(yùn)河文化的多樣性和中國(guó)性的同時(shí)，突破地域文化模式的局限，在運(yùn)河文化的整體化和國(guó)際化中產(chǎn)生共情、共憶、共鳴，真正成為人類共享、共有的文化。