王 寧 蒲奕含 梁藝凡

（西安培華學院 陜西 西安 710062）

紅色文化蘊含了黨領導人民在中國革命和建設的偉大實踐中的歷史經(jīng)驗和智慧結(jié)晶，是實現(xiàn)民族復興的強大精神動力。自2018年國務院《關于實施革命文物保護利用工程（2018—2022年）》政策的頒布實施以來，紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭旺盛。延安市作為紅色旅游的圣地，弘揚愛國主義精神，帶動紅色旅游發(fā)展，充分挖掘紅色文化產(chǎn)業(yè)資源、豐富發(fā)展紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對地方發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟和社會價值。但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈尚未完整、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌效應不足等一系列問題的暴露也給延安市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來巨大壓力。紅色文化和延安文創(chuàng)的有機融合，需要政府精準定位，有效利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡新媒體的傳播效應，創(chuàng)建一支具有延安特色的文創(chuàng)團隊，搭建與延安市各紅色旅游景點的合作平臺，促進延安市文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

一、延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的背景及意義

延安——這座坐落在西北黃土高原的古老城市，因為在中國革命史上的神圣地位被永遠載入中國革命史冊，老一輩革命家和老一代共產(chǎn)黨人在延安留下的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風，培育形成延安精神。延安精神是貫穿中國共產(chǎn)黨領導中國人民進行革命、建設和改革近百年歷史的精神譜系的重要組成部分，是馬克思主義中國化的重要精神成果，是中國共產(chǎn)黨人在未來奮斗中取之不竭、用之不盡的強大精神動力。

紅色文化有著特殊意義，它是在革命戰(zhàn)爭年代，由中國共產(chǎn)黨人、先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進文化，蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。在革命圣地延安，不管是曾經(jīng)歷經(jīng)戰(zhàn)爭洗禮的革命紀念地、革命遺址，還是偉人故居，抑或革命前輩遺留下來的物品，都凝聚著紅色精神，體現(xiàn)出紅色文化。紅色文化兼容政治性、經(jīng)濟性和文化性，所以紅色文化對人們繼承過去的革命傳統(tǒng)，以及傳播優(yōu)秀的文化有著非常重要的意義和作用。近年來，承載著紅色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費中的比重不斷增長，成為新一代的消費熱點，甚至逐步占據(jù)文化消費的主導地位。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，屬于藝術衍生品。顧名思義，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠設計者的智慧、技能和天賦，對紅色文化資源、在原有的文化用品上進行創(chuàng)新與改造，使產(chǎn)品不僅有價值，更具備了靈魂，具有強烈的紅色革命文化精神。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品最大的意義就是：濃厚的生活性，濃縮愛國文化的精髓。

對于廣大消費者來說，融合了紅色文化元素與現(xiàn)當代流行元素相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠幫助人們更深刻地體會紅色文化的魅力，弘揚中國精神，培養(yǎng)愛國主義情懷，提升民族凝聚力，可以說對個人、社會和國家的發(fā)展都是非常有利的。近百年奮斗史凝結(jié)而成的紅色文化，不僅屬于過去，更屬于當下和未來。一個個鮮活的歷史人物，一曲曲驚天的慷慨壯歌，一陣陣激蕩的歷史風云，承載著無上的光榮偉大，蘊含著豐富的民族智慧，閃爍著璀燦的精神之光。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予一種使命感，成為一個地區(qū)文化和精神的載體。當人們對美好生活的向往日益從物質(zhì)走向精神，經(jīng)濟自信開始喚醒文化自信隨之涌現(xiàn)的越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品便是這種文化自信的體現(xiàn)。延安每年吸引著無數(shù)有志青年來此探訪紅色革命精神，尋找革命理想，感受黃土民俗文化，繼承紅色基因，蘊含著中國革命火種和初心的城市又有簇新的一面：將延安紅色歷史文化和獨特的黃土民俗文化更好地通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳承和繼承。

二、延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的問題

紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蘊含著巨大的商機，近年來，在國家政策的引導和當?shù)卣块T的推動下，紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進，給當?shù)亟?jīng)濟帶來巨大生機。但隨著網(wǎng)絡的普及，購買渠道的多樣，鋪天蓋地而來的缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，紅色文創(chuàng)遭遇出乎意料合乎情理之中的“瓶頸期”，延安市紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端日益暴露。具體來說有以下幾方面：

1.政策引導不力，資源利用率低

延安市近幾年對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投入了不少精力，如舉辦文化傳承博覽會，打造新延安文創(chuàng)平臺，鼓勵延安文創(chuàng)產(chǎn)品參與全國文創(chuàng)活動等，取得了有目共睹的成就。但由于缺乏全面的政策引導，政府扶持力度不夠，沒有有效地將政府、企業(yè)和商業(yè)相互結(jié)合，沒有將文化、旅游和科技跨界融合，缺乏長遠有效的規(guī)章制度，致使相關政策落實不到位，導致文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢滯后。其次，資源利用率低。整體來說，延安市紅色文化資源缺乏有效的整合、利用。既沒有對紅色資源進行明確的分類和深入挖掘，又沒有組織相關的專業(yè)技術開發(fā)團隊和合作平臺，導致資源開發(fā)無特色、無深度、無專業(yè)支撐，產(chǎn)品更新速度慢，銷售渠道狹窄，使當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展裹足不前。

2.思維模式僵化，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

人們常思考諸如先有雞還是先有蛋的問題，文創(chuàng)產(chǎn)品是先有“產(chǎn)品”還是有“文化”的爭論一直存在。其實多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品在還在“襁褓”中就被賦予了某種超能力存在，一旦認定刻板到底，這是產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品的紕漏。一般邏輯是將當?shù)氐奈幕褶D(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，這是文化產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，但文創(chuàng)產(chǎn)品也可以先有“產(chǎn)品”后有“文化”。如果思維模式固化，愛國情懷為主基調(diào)，但除此之外的意蘊尚未挖掘一二，消費者了解更是甚微。在已有的產(chǎn)品基礎上通過文創(chuàng)的開發(fā)給予屬于新時代的“賦能”，和受眾群體和文化內(nèi)涵不斷融合升華，成為合格的文創(chuàng)產(chǎn)品。打破固有思維模式，既能將教育意義貫穿于產(chǎn)品表達，又能借文創(chuàng)產(chǎn)品形式傳播紅色文化的有效途徑。

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心精髓在于以依附文化特性的創(chuàng)意吸引消費群體，以購買行為形成對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認同，最終達成市場銷售、消費群體、設計主體三者之間的和諧共通。中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問題網(wǎng)，對1972名受訪者進行了一項調(diào)查顯示，82.1%的受訪者購買過文創(chuàng)產(chǎn)品，79.1%的受訪者愿意選擇文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮物。受訪者對融入傳統(tǒng)文化（48.8%）和能表達情感（48.4%）的文創(chuàng)產(chǎn)品更感興趣。多數(shù)消費者希望文創(chuàng)產(chǎn)品能夠設計得更巧妙一些，創(chuàng)意再獨特一些。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品既要有“意”，也要有“美”，還得有“用”，這是新時代新消費群體的趨向。延安的紅色文化雖然有自己獨有的特色，但在產(chǎn)品設計開發(fā)的過程中，仍處于低級階段，如文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意仍局限在某些具體物體上，如單純的以掛件、擺件、搪瓷杯、文具等商品為主，圖案的印制過于簡單粗糙，美感缺乏，實用性削弱。當產(chǎn)品設計忽視了將紅色文化進行抽象、概括、創(chuàng)新的設計過程，就會導致延安紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品停留在效仿、重現(xiàn)紅色文化的表面設計上，造成了諸如有“意”無“用”、有“用”無“美”，有“美”無“別”等問題，無法從產(chǎn)品創(chuàng)意深度上進行突破來吸引消費者產(chǎn)生購買行為，因此使當?shù)丶t色文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)陷入困境。

3.缺乏專業(yè)平臺推廣，尚未利用好“+”時代

延安被譽為“三秦鎖鑰，五路襟喉”，其地貌主要以黃土高原、丘陵為主，自古交通不便，游客容量小。很多人慕名而來，在很大程度上也是因為革命根據(jù)地的緣故，其中主要是以老年人和黨員居多，市場受眾面小。地理位置先天缺陷是紅色革命老區(qū)普遍存在的問題，但互聯(lián)網(wǎng)時代文創(chuàng)產(chǎn)品無法打開銷路和缺乏專業(yè)平臺推廣有莫大的關系。延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有找到適合本地發(fā)展的模式，產(chǎn)品依然依靠市場上現(xiàn)成成品進行銷售，沒有專業(yè)團隊宣傳、設計、推廣，導致市場平臺、合作平臺路徑狹窄?；ヂ?lián)網(wǎng)“+”、文化創(chuàng)新“+”、技術“+”等，僅僅單一和文旅場所綁定，銷售模式還是停留于“到此一游的紀念品”。這些問題的出現(xiàn)不僅僅是當?shù)卣幕块T思忖之事也是旅游等一些商務公司所面臨的重重考驗，同樣對消費者是否能擁有良好的旅游感受以及紅色基因的傳承和發(fā)揚都有不小沖擊。

綜上，延安文創(chuàng)產(chǎn)品定位不夠精準，產(chǎn)品形式單一，在商品包裝、營銷策略、售后服務等內(nèi)容也不能統(tǒng)籌，忽略不同類型消費人群其審美具有差異性，這就是導致延安文創(chuàng)市場資源狹小，文創(chuàng)產(chǎn)品難以推廣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后等的原因。這些也都是亟待解決的問題。

三、延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略與分析

盡管延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩，但國家對紅色旅游大力度支持、紅色旅游發(fā)展勢頭勢如破竹，這些都側(cè)面推動著延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷前進。延安市紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的前景仍充滿曙光，對其發(fā)展抱有堅定的信心，如何突破現(xiàn)有的瓶頸期，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展“帶得走的延安文化”文創(chuàng)產(chǎn)品，這條路任重而道遠。就以上分析中存在的問題，本文擬提出一些解決建議及策略。

1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，開拓銷售新渠道

全民網(wǎng)絡時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應該是多樣化、多渠道的，除了傳統(tǒng)的線下銷售模式，還可以充分利用新媒體、自媒體平臺進行推廣和銷售，開通比如微博、微信公眾號或者快手、抖音等App，引入短視頻制作，紀錄片制作等進行宣傳以及延安有影響力的人物進行直播帶貨等方式，深入挖掘延安民俗風情、地域文化和革命傳統(tǒng)等，讓更多的人了解到延安的歷史和文化內(nèi)涵。因此，延安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以社會公眾需求為導向，以現(xiàn)代化信息技術為依托，以精準個性化手段為支撐，創(chuàng)立既符合大群體背景下的思維方式，消除疏離感，又能契合紅色文化本身的精神內(nèi)涵的延安文創(chuàng)產(chǎn)品，打開銷售新渠道，提升延安紅色文化的傳播力，讓延安文化雀然于日常生活中，讓“文物活起來”。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品體系，增強產(chǎn)品功能

延安市場上文創(chuàng)產(chǎn)品有“意”無“用”、有“用”無“美”，有“美”無“別”等問題依然存在，文創(chuàng)產(chǎn)品種類雖然繁多，但質(zhì)量參差不齊，粗制濫造、照貓畫虎者比比皆是，難以在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，極容易造成大眾的審美疲勞，更難以引起消費沖動。文創(chuàng)產(chǎn)品是游客記憶的載體，也是旅游地的宣傳品。消費者心理學證實：在參觀或旅游場景中，消費者普遍對于價格因素不敏銳，在購買時往往根據(jù)商品的外觀、包裝等因素沖動消費，外包和設計的獨具匠心、定位精準，對銷售也是如虎添翼。其次，消費群體有別，男女老少的差異化，促使延安文創(chuàng)要不斷豐富產(chǎn)品體系，比如以年齡為標尺，設計開發(fā)能滿足不同群體需求的產(chǎn)品。80后和90后是消費主力，他們購買力最強相對來說對產(chǎn)品的創(chuàng)新和實用性要求更高，那么在設計的過程中應注意產(chǎn)品的結(jié)構形態(tài)、表現(xiàn)方式、視覺效果等，色彩強烈，創(chuàng)意前衛(wèi)，在“文化”與“時尚”之間尋求平衡點，力求在注重創(chuàng)新的同時做到精益求精。針對老年群體，可以開發(fā)紀念品系列產(chǎn)品，如筆記本、皮影、剪紙、光盤等，滿足革命情懷。針對兒童，以書籍、畫冊或音頻、視頻AI互動等形式，領悟和傳承延安精神。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在的問題就是注重產(chǎn)品本身賦予的意義和形式感，注重設計的新穎和精巧，卻忽略了產(chǎn)品的使用價值。因此增強產(chǎn)品的功能性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不再只是擺設，而成為日常生活所用，以物象為載體，將相關主題的紅色文化的代表精神和代表文化加以提煉運用到產(chǎn)品之中，提高利用價值，才能為產(chǎn)品拓寬銷售空間。總之，將文創(chuàng)產(chǎn)品的“意”即文化性與“美”即審美性和“用”即實用性三者充分結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)品體系，增強產(chǎn)品功能，才能在市場上擁有一席之地。

3.建立文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)激勵機制，培育文創(chuàng)團隊

以激勵機制充分調(diào)動延安文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的積極性和主動性，加強革命根據(jù)地的自身造血功能，培養(yǎng)專業(yè)人才，著重培育一支創(chuàng)新意識突出、創(chuàng)業(yè)能力強的文化創(chuàng)意團隊，并以優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意和文創(chuàng)產(chǎn)品為敲門磚，搭建與延安市各紅色旅游景點的合作平臺，形成獨立成熟且取得一定市場效益的文創(chuàng)團隊，推進文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)走向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造延安旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以紅色革命基因為基礎，融合拓展新文化，最后帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

十九大報告中，習近平總書記進一步強調(diào)：“意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路”，必須“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)?！奔t色文化作為一種特殊的文化形態(tài)，因文化而生的文創(chuàng)產(chǎn)品則承擔起文化生活方式和生活美立體傳播者的重任。延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的設計到研發(fā)都要時刻關注消費群體的需求，實現(xiàn)多元化。設計喜聞樂見的新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，給消費者留下深遠印象而不是一剎那的觸動。因此，延安紅色文化元素進行深入挖掘、創(chuàng)意開發(fā)并商品化，有效增強旅游目的地吸引力和附加值，豐富游客消費的自主性、目的性、趣味性，同時對于產(chǎn)品的調(diào)性、市場調(diào)研、受眾群體的意見反饋等諸多方面都要考慮到位。總之，延安紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和推廣要在實踐過程中挖掘和實施，有效促進紅色文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的有機融合，以紅色旅游文化為支撐，以紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，有效推動延安市政治、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展。