張紅霞

（廣東金羊律師事務(wù)所，廣東 廣州 510405）

在商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，并結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性、信息傳達(dá)性等特點(diǎn)的商標(biāo)，可以促使消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)完成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)分，從而樹立企業(yè)品牌效益，但在商標(biāo)的設(shè)計(jì)、使用中，如果缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)為依據(jù)，那么就有可能會(huì)造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)被盜用的問(wèn)題，所以企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，一定要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

一、企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則

（一）企業(yè)商標(biāo)具有企業(yè)特色和企業(yè)文化的原則

在企業(yè)的日常市場(chǎng)營(yíng)銷中，商標(biāo)是最為直接的營(yíng)銷工具，作為消費(fèi)者，面對(duì)企業(yè)的各種產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生混淆，但商標(biāo)的出現(xiàn)，可以使客戶快速認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)具有十分重要的意義[1]。很多企業(yè)為了使消費(fèi)者能夠加強(qiáng)對(duì)自身品牌的印象，在商標(biāo)注冊(cè)中往往會(huì)注入大量的企業(yè)信息，反而導(dǎo)致企業(yè)商標(biāo)變得繁冗復(fù)雜。因此商標(biāo)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要立足于企業(yè)自身的情況，同時(shí)將企業(yè)特色加入其中，才能吸引客戶的眼光，使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值利潤(rùn)空間。

（二）企業(yè)商標(biāo)具有顯著特征，便于識(shí)別的獨(dú)特性原則

優(yōu)秀的企業(yè)商標(biāo)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，通常需要投入大量的精力和財(cái)力，這導(dǎo)致很多小型企業(yè)往往傾向于模仿成功企業(yè)的商標(biāo)，以較高相似度達(dá)到混淆概念的目的。在市場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)那些混淆概念的小型企業(yè)產(chǎn)品，很多消費(fèi)者往往因?yàn)槭韬龃笠?，而錯(cuò)購(gòu)這些較為劣質(zhì)的產(chǎn)品，不僅給成功企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也帶來(lái)了品牌惡性效應(yīng)。因此在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，要遵循獨(dú)特性原則，使商標(biāo)具有足夠的象征力，不易被模仿，消費(fèi)者或者客戶可以更加容易地分辨企業(yè)商標(biāo)，而不至于被那些混淆概念的產(chǎn)品所誤導(dǎo)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)意識(shí)。

二、企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定

（一）針對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

隨著我國(guó)法律法規(guī)的完善，已經(jīng)逐漸建立并完善了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（下稱《商標(biāo)法》），在《商標(biāo)法》中，對(duì)于侵權(quán)行為的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定主要從兩點(diǎn)出發(fā)，分別是商標(biāo)標(biāo)示本身的侵權(quán)行為以及概念混淆行為。由于商標(biāo)通常以圖形或者符號(hào)作為識(shí)別標(biāo)志，所以很容易被那些不法商家進(jìn)行復(fù)制和模仿，使設(shè)計(jì)者的勞動(dòng)成果被他人以不正當(dāng)方法竊取，所以在《商標(biāo)法》中，這種行為被認(rèn)定為侵權(quán)行為[2]。而在混淆概念行為中，商標(biāo)權(quán)利人以第三方證明行為通過(guò)使用進(jìn)行商標(biāo)商鋪或者服務(wù)的銷售，很容易造成對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)取向的誤導(dǎo)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很容易使消費(fèi)者混淆視聽(tīng)，不僅影響消費(fèi)者的產(chǎn)品的使用，同時(shí)也損害了企業(yè)的品牌效應(yīng)和信譽(yù)。

（二）企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)的形式

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，商標(biāo)的概念已經(jīng)從原有的特定實(shí)物形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌浇樾问?，如聲音介質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，均可作為商標(biāo)，因此企業(yè)在發(fā)展中，商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，如果企業(yè)缺乏對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)了解，那么就很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。在眾多商標(biāo)產(chǎn)權(quán)案件中，那些以馳名商標(biāo)混淆概念或者淡化商標(biāo)侵權(quán)的主要形式，都是以商標(biāo)設(shè)計(jì)的相同或者相近似作為判斷要素。商標(biāo)侵權(quán)設(shè)計(jì)主要分為兩類：娛樂(lè)性商標(biāo)侵權(quán)和山寨商標(biāo)侵權(quán)。在娛樂(lè)性商標(biāo)侵權(quán)行為中，由于商標(biāo)的主要展現(xiàn)的是娛樂(lè)性目的，如果只是單純娛樂(lè)性質(zhì)的商標(biāo)模仿，通常情況下，并不會(huì)對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)造成太大影響，但如果缺乏限制地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行惡意或者故意丑化，這種情況下，會(huì)對(duì)商標(biāo)品牌效益造成一定的損害，從而給娛樂(lè)性商標(biāo)所有者造成損失。而山寨商標(biāo)侵權(quán)在我國(guó)各行業(yè)各中表現(xiàn)得比較猖獗，各種山寨商標(biāo)侵權(quán)可以分為對(duì)商標(biāo)名稱以及商標(biāo)圖案的山寨，但是在這種情況下，由于商標(biāo)名稱主體的實(shí)質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生較大的變化，所以消費(fèi)者很難辨認(rèn)出兩者之間的差別。甚至部分山寨商標(biāo)在對(duì)原有商標(biāo)進(jìn)行細(xì)小的篡改后，消費(fèi)者及客戶如果不仔細(xì)鑒別，就很難分清真?zhèn)危@些山寨商標(biāo)往往給消費(fèi)者和企業(yè)造成了難以挽回的損失。

（三）侵權(quán)行為的具體表現(xiàn)

在商標(biāo)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中，由于當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)向著多元化方向發(fā)展，商鋪的種類也非常繁多，導(dǎo)致社會(huì)中的商標(biāo)已經(jīng)不只局限于實(shí)物，同時(shí)還包括了聲音、氣味、服務(wù)等都可以作為商標(biāo)載體。在這種情況下，很多商標(biāo)的界定范圍就顯得比較模糊，使人們?cè)趨^(qū)分相似商品的過(guò)程中，只能通過(guò)商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分判斷，在市場(chǎng)活動(dòng)中，常規(guī)商品商標(biāo)被侵權(quán)行為中，最常見(jiàn)的是山寨行為[3]。由于山寨行為主要通過(guò)模仿或者采用以次充好的方式獲利，導(dǎo)致山寨商標(biāo)在設(shè)計(jì)中，無(wú)論外形還是數(shù)字、圖片都與標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品商標(biāo)極其相似，如果消費(fèi)者和客戶沒(méi)有仔細(xì)分別，很容易上當(dāng)受騙，造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。而商標(biāo)的侵權(quán)表現(xiàn)為在出售知名品牌產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)娛樂(lè)性質(zhì)的行為將其他商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行惡意丑化，雖沒(méi)有通過(guò)模仿和混淆的方式給消費(fèi)者及客戶造成損失，但這種行為卻潛在地危害了其他產(chǎn)品，使消費(fèi)者及客戶對(duì)其他產(chǎn)品從心理上產(chǎn)生了抗拒心理，從而對(duì)其他商家造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失。

三、針對(duì)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施

（一）通過(guò)法律措施保護(hù)企業(yè)商標(biāo)

由于企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，目的是為了將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，所以商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商品的銷售與企業(yè)的發(fā)展是緊密相連的。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要消耗大量的人力、財(cái)力、物力，所以商標(biāo)是企業(yè)重要的資產(chǎn)，企業(yè)需要運(yùn)用法律武器作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也需要及時(shí)對(duì)《商標(biāo)法》中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正并根據(jù)實(shí)際情況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使《商標(biāo)法》更加完善，從而避免不法分子利用法律中存在的漏洞而使其他企業(yè)造成損失，實(shí)現(xiàn)維護(hù)企業(yè)的利益的最終目的。

（二）對(duì)商標(biāo)要素進(jìn)行多方融合

企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，需要對(duì)商標(biāo)的圖形、文字、色彩等多個(gè)要素進(jìn)行有效融合，避免被不法分子模仿和抄襲，只有將商標(biāo)中所要表達(dá)的信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者和客戶，才能使消費(fèi)者和客戶對(duì)商標(biāo)留下深刻的印象。由于企業(yè)的商標(biāo)是由多種元素融合設(shè)計(jì)而成的，所以幾乎很難模仿和山寨出企業(yè)獨(dú)有的商標(biāo)，因此對(duì)企業(yè)而言，對(duì)商標(biāo)要素進(jìn)行多方融合，可以避免企業(yè)品牌形象受到影響。但融合多方要素的企業(yè)商標(biāo)，在設(shè)計(jì)中，需要消耗大量的精力，就需要企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中給予充足的資金支持[4]。

（三）通過(guò)大數(shù)據(jù)建立商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理系統(tǒng)

當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)時(shí)代得以來(lái)臨，同時(shí)商標(biāo)的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣，在對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)者充分了解互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息，避免出現(xiàn)商標(biāo)被注冊(cè)的情況。同時(shí)相關(guān)設(shè)計(jì)人員做好商標(biāo)的注冊(cè)，可以作為法律維權(quán)的重要依據(jù)，能夠避免不法分子侵犯商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)信息的有效保護(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)的設(shè)計(jì)是推廣企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的重要方法，所以企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)耗費(fèi)大量的財(cái)力、物力、人力，將企業(yè)文化或者企業(yè)產(chǎn)品精髓注入到商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中，因此商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，作為企業(yè)的一份資產(chǎn)，就需要通過(guò)法律武器保護(hù)企業(yè)自身利益，從而避免那些不法企業(yè)盜用商標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)的品牌效益受到損害，同時(shí)也能夠避免對(duì)消費(fèi)者和客戶權(quán)益的損害。