賀喜焱 王紅晶

（1.中共威海市委黨?？粕缃萄胁?山東 威海 264200；2.榮成市委黨校政治與社會發(fā)展教研室 山東 威海 264200 ）

文旅融合視野中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）逐漸成為文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢資源。威海作為北方典型的濱海城市，擁有海洋生態(tài)資源優(yōu)勢，如何發(fā)展濱海旅游，突破與周邊城市濱海旅游同質(zhì)化，提升城市旅游競爭力是當(dāng)下亟待解決的問題。本文從威海濱海旅游現(xiàn)狀分析入手，針對威海缺乏深度文旅融合產(chǎn)品，存在與周邊濱海城市旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象等不足，試圖探索其“非遺+”優(yōu)化路徑，為促進(jìn)濱海旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、威海濱海旅游現(xiàn)狀分析

（一）旅游資源優(yōu)勢分析

濱海旅游是依托于海岸、海灘、海島、海水、海洋生物和海洋文化等自然、人文資源，以放松身心、消磨閑暇、促進(jìn)健康為目的的一種旅游形式。[1]威海擁有海岸線長達(dá)986千米，有50多處港灣岬角、海島114個，具有典型海濱自然風(fēng)貌，是優(yōu)質(zhì)天然海濱觀光度假旅游帶，是觀光娛樂、療養(yǎng)休憩、度假休閑、節(jié)慶會展、海上體育活動的理想場所。威海人文旅游資源也比較豐富。威海地處沿海，自古便是海鹽生產(chǎn)基地、海上交通要道、對外貿(mào)易口岸、海防前沿重鎮(zhèn)，近現(xiàn)代又相繼成為北洋海軍誕生地、英國租借地、中央直轄區(qū)。[2]在歷史演進(jìn)中，威海逐漸形成了集自然海濱風(fēng)光、海防重鎮(zhèn)和漁家民俗等于一體的濱海旅游資源優(yōu)勢。

（二）深度文旅融合不足

文化是旅游的靈魂，要使旅游資源提升品質(zhì)，讓游客旅游體驗具有深度，均需要文旅融合。從威?，F(xiàn)有的A級景區(qū)和旅游項目來看，文化承載力明顯不足。如林海灣旅游區(qū)（國際海水浴場、林海公園）、威海海濱生態(tài)公園風(fēng)景帶·僑鄉(xiāng)號郵輪（包括幸福門公園、威海公園、悅海公園、海上公園、僑鄉(xiāng)號游輪）、那香海景區(qū)，自然景觀雖然秀麗，但文化氣息不濃厚，濱海建筑景觀、海防遺址、海洋節(jié)慶、海洋民俗、非遺文化等缺乏資源整合，無特色鮮明的地方文化底蘊(yùn)，缺乏旅游競爭力。

（三）機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.全域旅游建設(shè)日漸成熟

近年來，威海大力發(fā)展旅游業(yè)，全域旅游取得了一定成績，為威海提升旅游競爭力助力。據(jù)2020年威海文化旅游局官網(wǎng)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，威?，F(xiàn)有國家 5A級旅游景區(qū)2家，國家4A級旅游景區(qū)13家，國家3A級旅游景區(qū)29家，2A級旅游景區(qū)5家；旅游特色村73個；工業(yè)旅游示范點(diǎn)35個，其中國家級7個省級以上；農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)78個，其中國家級4個；精品采摘園32個。2018年威海接待海內(nèi)外游客4682.69萬人次，旅游消費(fèi)總額650.19億元，比上年分別增長8.64%和12.39%。其中，國內(nèi)游客消費(fèi)598.31億元，增長12.65%，接待國內(nèi)游客4632.0萬人次，增長8.7%，入境游客消費(fèi)2.77億美元，增長1.37%；入境旅游50.69萬人次，增長3.05%；居民出游旅游消費(fèi)32.9億元，增長13.41%。

2.膠東濱海旅游挑戰(zhàn)不容忽視

2020年山東省正式啟動加快膠東經(jīng)濟(jì)圈青島、煙臺、威海、濰坊、日照等市一體化發(fā)展，膠東經(jīng)濟(jì)圈一體化發(fā)展既是機(jī)遇，同時也是挑戰(zhàn)。膠東 5市面朝大海，地緣相近，旅游資源趨近，海濱景觀趨同。近些年，幾城均在大力發(fā)展濱海旅游，不斷推陳出新旅游產(chǎn)品，出臺旅游優(yōu)惠政策，競爭較為激烈，青島、煙臺的城市知名度相對較高，分流了威海市大量的游客。相對來說，威海位于山東半島最東端，交通便利性與青島、煙臺等城市相比較差，容易造成客源流失。

二、威海非遺文化資源現(xiàn)狀

威海市現(xiàn)擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項，省級37項，市級114項（其中國家級和省級也同屬于市級非遺項目）。從非遺文化資源類別和數(shù)量來看，分布如下：民間文學(xué)16項，傳統(tǒng)音樂5項，傳統(tǒng)舞蹈4項，傳統(tǒng)戲劇1項，曲藝3項，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技11項，傳統(tǒng)美術(shù)6項，傳統(tǒng)技藝53項，傳統(tǒng)醫(yī)藥8項，民俗7項。綜合來看，威海非遺資源以市級為主體，省級非遺資源總占比較多，國家級項目較少，非遺類別主要集中在傳統(tǒng)技藝類別，占比達(dá)到非遺資源總量的46%，傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育、民俗項目也比較豐富。相對而言，這些項目觀賞性、藝術(shù)性、互動性較強(qiáng)，作為文化旅游資源嵌入旅游場景、開發(fā)旅游項目，既可以提升威海濱海旅游目的地的品質(zhì)，增強(qiáng)旅游競爭力；又可以使游客在休閑消費(fèi)中獲得地方文化藝術(shù)的深度體驗，滿足游客感受城市文化的深度游的需求。

三、“非遺+”推進(jìn)威海濱海旅游優(yōu)化路徑探索

推動非遺與旅游的融合發(fā)展，為旅游業(yè)向深層文化體驗和傳播提供了新的方向。[3]非遺資源來自生活實踐和生產(chǎn)實踐，與衣、食、住、行密切相關(guān)，旅游是人們的一種生活體驗，吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，與衣食住行也高度關(guān)聯(lián)。在現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上，將威海非遺資源與旅游六要素整合，探索“非遺+”融合模式和路徑，以提升游客的參與性與體驗感，加強(qiáng)威海濱海旅游的高辨識度和個性化內(nèi)涵。

（一）非遺+民宿度假

1.打造精品海草房民宿體驗

海草房是威海獨(dú)特民居形式，屬于省級非遺資源。目前，海草房在開發(fā)深度和民宿數(shù)量方面仍顯不足，缺乏精品。建筑外觀雖具特色，但離展現(xiàn)個性、凸顯人文體驗的精品民宿還有差距。應(yīng)充分整合其他非遺資源凸顯海草房的文化底蘊(yùn)，例如在剪紙、錫鑲、魯繡、面塑等傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，提煉出能夠反映當(dāng)?shù)靥厣暮Ｑ笪幕胤栠M(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，使其內(nèi)部裝飾陳設(shè)及整體環(huán)境營造富有個性。還可以根據(jù)游客消費(fèi)需求，將居住功能與生活體驗、休閑娛樂體驗相結(jié)合，融垂釣、趕海、品嘗海鮮等特色漁民生活項目于一體，讓游客能夠全面體驗濱海休閑度假生活。

2.拓展多元化主題民宿體驗

因海草房的海草材料較為匱乏，現(xiàn)有海草房數(shù)量并不能滿足游客需求，可以在其他民宿上進(jìn)行深度開發(fā)，打造多元化主題，以提升游客體驗，進(jìn)而與海草房民宿形成互補(bǔ)。根據(jù)游客群體不同，打造親子、情侶、家庭、老齡等不同主題的民宿風(fēng)格，在設(shè)計中融入威海非遺文化元素，集創(chuàng)意與美學(xué)于一體，滿足游客追求返璞歸真、獨(dú)特超凡的旅游需求。在民宿服務(wù)中，凸顯山東人熱情好客的特質(zhì)，提升民宿主人的服務(wù)意識，營造“家”的氛圍，可以嘗試“管家式”一對一人性化服務(wù)，讓游客體驗到有溫度、有特色的深度休閑濱海旅游。

（二）非遺+旅游演藝

演藝是游客旅游體驗中“娛”的必要環(huán)節(jié)。旅游演藝是人們創(chuàng)造性地將演出資源與旅游資源相結(jié)合，為演出提供充足客源、延長游客在旅游場所的逗留時間、提升旅游和文化消費(fèi)水平，從而豐富文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的一種經(jīng)營思路。[4]

1.突出創(chuàng)作取材和類型

演藝產(chǎn)品的取材是增強(qiáng)特色的關(guān)鍵。可重點(diǎn)打造故事性強(qiáng)、特色鮮明的國家級非遺“禿尾巴老李的傳說”、省級非遺“秦始皇東巡的傳說”；也可整合音樂舞蹈類非遺表現(xiàn)形式，如“漁民號子”“石島漁家大鼓”“乳山大秧歌”等。應(yīng)用這些非遺資源天然的優(yōu)勢，以藝術(shù)手段提煉加工，依托專業(yè)創(chuàng)作、制作團(tuán)隊，加強(qiáng)非遺傳承基地專業(yè)人員與地方文藝院團(tuán)、專業(yè)劇團(tuán)的合作，共同參與旅游演藝的策劃、創(chuàng)作、演出。在演出類型上，應(yīng)根據(jù)威海旅游市場實際來發(fā)展中小型演藝項目，突出主題和特色，形成多層次、多元化供給體系的演藝旅游產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)演藝場景利用和衍生品開發(fā)

充分利用現(xiàn)有旅游景點(diǎn)、劇院、博物館、公園廣場等場景來推出演藝產(chǎn)品，還可以利用廢棄廠房、工業(yè)園區(qū)等改造轉(zhuǎn)化，成為新的旅游演藝空間。圍繞演藝產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)紀(jì)念品、節(jié)目畫冊、書籍、音樂、服飾等衍生品，并在演藝場景中推廣演藝衍生品，實現(xiàn)演藝產(chǎn)品的二次盈利。

（三）非遺+節(jié)慶品牌

節(jié)慶是游客旅游體驗中“游”的特色內(nèi)容。節(jié)慶活動包括地域、民族、宗教文化等眾多題材與內(nèi)容，是游客通過別樣的方式體驗旅游地文化與地方性特色的文化娛樂形式。[5]威?，F(xiàn)有節(jié)慶資源中比較成熟的有榮成國際漁民節(jié)、榮成開洋節(jié)謝洋節(jié)、文登昆崳山會、國際釣魚節(jié)，但內(nèi)涵形式較單一，節(jié)慶舉辦受季節(jié)限制，旅游形象知名度不夠，缺乏互動體驗。非遺資源與地方傳統(tǒng)息息相關(guān)，富有個性和魅力，可以充分應(yīng)用“非遺+節(jié)慶品牌”來彌補(bǔ)不足。

1.突出海洋文化的鮮明主題

深挖秦始皇東巡的傳說、赤山明神的傳說、漁民號子、石島漁家大鼓、串黃河等項目中的文化內(nèi)涵，突破季節(jié)性限制，著力打造系列圍繞海洋文化主題的節(jié)慶活動；并且結(jié)合非遺特色飲食技藝，如蜢子蝦醬制作工藝、膠東花餑餑習(xí)俗、海參傳統(tǒng)加工技藝、膠東海鮮餃子制作技藝等，創(chuàng)辦精品海洋食品會展及美食節(jié)等，通過市場杠桿放大效益、擴(kuò)大影響。

2.整合現(xiàn)有節(jié)慶資源，提升品牌知名度

借勢國家級非遺項目漁民開洋節(jié)、謝洋節(jié)的資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)謀劃品牌節(jié)慶活動，整合舉辦同質(zhì)同類的節(jié)慶活動。將漁民開洋節(jié)、謝洋節(jié)與海洋漁業(yè)制造展會相統(tǒng)籌，一個是擁有歷史厚度和人民基礎(chǔ)的海洋文化資源，一個是關(guān)系現(xiàn)代海洋制造業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，歷史與現(xiàn)代在節(jié)慶活動中融合升級，豐富游客體驗。讓游客既可以感知與時俱進(jìn)的獨(dú)特海洋文化底蘊(yùn)，也可感受休閑垂釣的愜意，提升旅游物吸引力。

（四）非遺+研學(xué)旅行

研學(xué)旅行成為游客體驗中“游”的新生力量。廣義來講，研學(xué)旅行不僅限于學(xué)生群體，凡以學(xué)習(xí)知識、提升素養(yǎng)為目的，開展研究性、學(xué)習(xí)性的旅游活動均為研學(xué)旅行。[6]應(yīng)用“非遺+研學(xué)”，有利于加深游客對旅游目的的印象和興趣。

1.增強(qiáng)對學(xué)生群體的吸引力

根據(jù)學(xué)生周末和寒暑假的休閑時間來設(shè)計，在原有非遺研學(xué)項目上，創(chuàng)新海洋文化主題，打造濱海旅游研學(xué)精品，開展深度游活動，增強(qiáng)體驗感和吸引力。只要吸引本地學(xué)生群體，拓展全省乃至全國市場，吸引更多學(xué)生來威海研學(xué)旅行。

2.增強(qiáng)普通游客參與體驗感

深化展館基地的非遺體驗產(chǎn)品設(shè)計，體驗活動應(yīng)基于視、聽、嗅、味、觸等感官感受來設(shè)計，研學(xué)場所盡量還原生活場景，讓游客真切感受到非遺項目的生存土壤。重視游客與非遺項目互動，通過影像短片或者VCR加深對于非遺文化的了解，設(shè)計簡單容易上手的非遺活動，增強(qiáng)游客參與體驗感。因傳承人有限，可以吸納對非遺有興趣的志愿者作為非遺研學(xué)場所的推介員，與游客互動，滿足體驗者學(xué)習(xí)和鑒賞需求，增強(qiáng)旅游體驗和吸引力。

（五）非遺+旅游文創(chuàng)

目前，大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就是紀(jì)念物或工藝品，缺乏宣傳地區(qū)形象及傳遞區(qū)域文化信息的產(chǎn)品。[7]

1.做好旅游文創(chuàng)定位

非遺文化元素是旅游文創(chuàng)的根基，要充分提煉文化內(nèi)涵，做好符合濱海旅游文創(chuàng)的定位。要挖掘極具地域特色的海草房、錫鑲、膠東大餑餑、剪紙等技藝傳承背后的故事，體現(xiàn)在文創(chuàng)設(shè)計中，突出威海海洋文化、漁民文化、濱海精致城市文化主題特色。

2.結(jié)合非遺創(chuàng)意開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計一定要結(jié)合實用性、審美性、知識性、紀(jì)念性等多方面產(chǎn)品屬性?？梢詮难b飾觀賞類和日常用品類兩個方面著手涉及，既能滿足游客消費(fèi)需求，還富有審美價值，讓旅游文創(chuàng)成為鮮活的城市形象載體，成為“帶得走的文化”。