劉 燕

（鄭州大學圖書館 河南 鄭州 450001）

市場經(jīng)濟和科技的快速發(fā)展，“微營銷”時代給高校圖書館閱讀推廣服務帶來了新挑戰(zhàn)。本文介紹了微營銷的概念，并對其特點進行了分析，提出高校圖書館在微營銷時代的三種閱讀模式及信息化時代高校圖書館閱讀推廣策略，為高校圖書館閱讀推廣工作提供了參考。[1]

一、微營銷概念及特點分析

（一）微營銷概念

隨著市場經(jīng)濟和信息科學技術(shù)的高速發(fā)展，消費者的需求日漸多樣化和精細化，由此產(chǎn)生了“微營銷”的概念。微營銷以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，注重市場營銷細節(jié)，實現(xiàn)線上營銷新突破。為了強化和實現(xiàn)客戶的價值，微營銷通過策略性、持續(xù)的溝通交流，建立了一系列線上線下的客戶關(guān)系。微營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通橋梁，通過新型網(wǎng)絡(luò)媒體，長期精準維護與顧客間的關(guān)系，體現(xiàn)顧客至上的宗旨。微營銷的核心思想是通過對客戶關(guān)系的管理，將陌生人演變成客戶，將客戶變?yōu)楹献骰锇?；其發(fā)展模式是首先將新的客戶轉(zhuǎn)化為老客戶，與老客戶建立聯(lián)盟關(guān)系，并根據(jù)自身的資源和能力，使整個客戶聯(lián)盟健康、持續(xù)發(fā)展。

微營銷包括微博、微信、微網(wǎng)站、微視頻，手機終端等實現(xiàn)微營銷的途徑或工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，線上營銷行業(yè)迅速壯大，其具有服務范圍廣、服務精準化水平高的優(yōu)勢，由此誕生了以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的微營銷模式，[2]而社交網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展，為微營銷提供了迅速發(fā)展的土壤和空間。[3]社交網(wǎng)絡(luò)是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)中具有相似愛好、志向、背景等指標的個體聯(lián)系在一起，構(gòu)建具有社會網(wǎng)絡(luò)屬性的虛擬社會關(guān)系平臺[4]，該網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)個人用戶的興趣愛好提供自定義的社交服務，比如分享個人的觀點、經(jīng)歷、讀書心得、活動等[5]。

（二）微營銷特點分析

1.覆蓋范圍廣，用戶精準定位

大數(shù)據(jù)時代背景下，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺掌握了大量用戶公開的高價值信息。通過用戶的瀏覽歷史和分享內(nèi)容，可以判斷用戶的喜好、職業(yè)、收入及消費習慣，根據(jù)用戶特征，精準定位，實現(xiàn)市場精準營銷。此外，隨著智能手機的普及，手機終端的使用比例越來越高，給微營銷帶來前所未有的商機。

2.互動性強，及時反饋

即時互動是網(wǎng)絡(luò)媒體一個顯著優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體真正實現(xiàn)了與用戶的直接溝通，互動持續(xù)性高。即時雙向溝通，更有利于進行良好反饋，及時解決各種問題，用戶體驗感增加。微信等社交媒體是強大的客戶管理系統(tǒng)，能夠及時了解用戶感受，并及時答復用戶的問題，為創(chuàng)建良好的用戶關(guān)系提供了有效方法。

3.大數(shù)據(jù)特性顯著

隨著社交媒體的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特性凸顯。利用社交媒體數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)搜索等，可充分有效地挖掘有價值的數(shù)據(jù)。做好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，深度挖掘優(yōu)質(zhì)用戶，并形成有效用戶機制，可為微營銷快速發(fā)展提供有力保障。

二、微營銷視角的高校圖書館碎片式閱讀推廣模式分析

（一）基于手機終端的高校圖書館閱讀推廣模式

在當今信息碎片化時代，智能手機的普及化使用給高校圖書館閱讀推廣增加了新的有效途徑。讀者可以通過手機終端App進行一站式閱讀，極大地增強了閱讀體驗。為了使廣大師生充分了解圖書館閱讀推廣活動，高校圖書館積極開發(fā)手機終端新媒體平臺，增加了讀者服務模式，一是高校自行研發(fā)的手機終端開展閱讀推廣活動；一是請專業(yè)團隊提供平臺進行一站式服務，使圖書館借閱、文獻資源、閱讀推廣等活動數(shù)字化、集成化、便捷化，充分利用碎片式閱讀及微營銷的精準定位優(yōu)勢，使讀者隨時隨地享受圖書館豐富資源和各項服務。

1.完善以手機終端為核心的戰(zhàn)略機制

為了加強圖書館資源推廣和利用，讓廣大師生參與閱讀推廣活動，高校圖書館可以在信息和網(wǎng)絡(luò)部門的支持下，著眼于廣大師生用戶及信息終端，自主研發(fā)高校圖書館信息終端App，并制定出手機終端閱讀推廣戰(zhàn)略及方案，從而使大學生真正參與高校圖書館閱讀推廣活動。[6]

2.建立以手機終端為平臺的服務機制

以手機終端為載體，積極開展閱讀推廣活動：第一，引進優(yōu)質(zhì)信息人才，參與圖書館手機終端研發(fā)工作，針對廣大學生用戶需求，加入借閱、預約、數(shù)字資源共享等功能，實現(xiàn)便捷服務；第二，精細化手機終端服務功能，在微營銷形勢下，對學生群體精準定位，根據(jù)讀者喜好進行閱讀活動的推送，以增加活動參與度；第三，借助大數(shù)據(jù)資源，根據(jù)閱讀者趨勢及發(fā)展進行統(tǒng)計分析，及時調(diào)整數(shù)字資源配比，建立更符合大學生閱讀要求的電子資源；第四，充分利用微營銷的即時互動性特點，圖書館安排專人在線進行手機終端的問題回復和信息反饋，解決讀者困難，增強讀者體驗感；第五，為增加手機終端趣味性及參與度，做好閱讀活動的推廣，可增加手機終端游戲及趣味闖關(guān)板塊，讓讀者體驗樂趣的同時，更多地了解圖書館手機終端的各類功能，增強閱讀推廣的實效性。

3.成立移動社區(qū)平臺機制

通過手機終端建立移動社區(qū)平臺，將讀者喜好及分享分為不同主題，針對不同主題進行實時信息互動和資源共享。這種方式極大限度地利用了微營銷視角的讀者參與度，活躍社區(qū)活動，實現(xiàn)閱讀深層推廣。

（二）基于新媒體語境的高校圖書館閱讀推廣模式

基于微營銷的視角，微信、微博、QQ等社交聊天工具是信息碎片化時代高校圖書館加深閱讀推廣的重要途徑。高校圖書館公眾號可以實現(xiàn)精準推送和收藏分享，滿足廣大讀者多元化閱讀和個性化閱讀需求。

1.完善以高校圖書館“微營銷”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

設(shè)立閱讀推廣辦公室，打造個性化的閱讀推廣品牌，充分利用現(xiàn)有社交平臺，制定閱讀推廣發(fā)展戰(zhàn)略。建立圖書館微視頻平臺賬號，制作圖書館宣傳微視頻，在抖音或快手平臺上推廣，使圖書館閱讀推廣品牌引流聚流。

2.建立以高校圖書館“微營銷”為平臺的活動機制

利用“微營銷”平臺，設(shè)計“微營銷”推廣模式，深化閱讀推廣活動：第一，通過新媒體平臺，設(shè)置“微營銷”特色專欄，結(jié)合讀者專業(yè)和愛好，推出符合廣大師生讀者需求的服務；第二，加強圖書館電子資源體系建設(shè)，利用特色專欄形式提煉推廣要素，建立紙質(zhì)資源與電子資源相結(jié)合的系統(tǒng)模式，找準不同閱讀形式的結(jié)合點，通過板塊設(shè)計及音像資源，提高可視可聽集成化，增加廣大讀者的體驗；第三，降低閱讀推廣活動參與門檻，加大參與獎勵機制，增加粉絲群，通過閱讀推廣小程序鏈接圖書館各類資源，在滿足廣大讀者碎片化閱讀需求的同時，推廣圖書館各類服務功能；第四，為打造圖書館立體式閱讀模式，可以舉辦攝影、書評等活動，通過新型媒體平臺進行宣傳和推廣，增加圖書館與廣大讀者的密切聯(lián)系；第五，專人專項對“微營銷”平臺進行系統(tǒng)管理，制定嚴格規(guī)章制度，申請運營維護經(jīng)費，為“微營銷”平臺正常有效運行提供保障。

3.健全以高校圖書館“微營銷”平臺分享互動為基礎(chǔ)的服務機制

廣大師生讀者和平臺之間的互動主要為點贊、評論和分享等。為增加讀者分享熱情、提高推文的質(zhì)量、增加讀互動的意愿感，可以用吸引讀者的圖片或動畫在推文末進行引導。最后還可以增加回復積分兌換或有獎問答活動，并安排專人進行互動回復，培養(yǎng)讀者留言習慣，營造良好的互動氛圍。[7]

4.建立“微營銷”平臺運營評價機制

通過收集“微營銷”平臺意見反饋和閱讀體驗服務評價，對大量數(shù)據(jù)進行分析整理，并針對讀者問題進行問卷調(diào)查，建立“微營銷”平臺閱讀推廣活動評價體系，有效指導閱讀推廣活動深層發(fā)展。

（三）建立線上線下雙重閱讀模式

微營銷視角的高校圖書館閱讀推廣不能只將注意力放在數(shù)字資源的建設(shè)上，也需要正確引導常規(guī)的線下閱讀途徑，從而加強高校圖書館閱讀模式個性化、多元化。高校圖書館應營造良好的線上線下閱讀氛圍，在開發(fā)“微營銷”平臺閱讀活動的基礎(chǔ)上，提高線下圖書館閱讀條件，讓學生可以充分享受線上線下同步閱讀的樂趣。

1.加強線下硬件設(shè)施建設(shè)

保證良好的硬件設(shè)備的同時，營造良好的線下閱讀氛圍，同樣是衡量閱讀體驗和閱讀質(zhì)量的重要指標。為此國內(nèi)很多高校圖書館對閱讀空間進行改造，在提高設(shè)施舒適感的同時，還加入了相應裝飾，增加了讀者的閱讀體驗感。部分高校圖書館還設(shè)置閱讀沙龍室，舉辦各種閱讀推廣活動，如演講比賽、讀書分享等，讓廣大讀者充分享受實體讀書的樂趣和收獲。

2.構(gòu)建線上“微營銷”平臺

“微營銷”為讀者和圖書館搭建了一座無形的橋梁，一方面圖書館將優(yōu)質(zhì)資源及各項服務功能推送給讀者；另一方面讀者通過“微營銷”平臺接收到個性化立體式數(shù)字資源，參加各種閱讀推廣活動，拓寬了視野，強化了閱讀推廣活動的互動性和時效性。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為閱讀推廣活動的深層推進提出了更高的要求，為讀者提供個性化、智能化多方位的服務成為必然趨勢。廣大師生讀者不僅能接收到圖書館的優(yōu)質(zhì)推文及資源推送，還能實時互動溝通，營造一種即時交互的和諧場景。閱讀推廣資源不斷完善和精細化，從而使“微營銷”平臺智能化、多模態(tài)。[8]

三、三種典型模式下高校圖書館閱讀推廣活動的發(fā)展策略

為迎合“微營銷”視角的高校圖書館閱讀推廣新要求，圖書館應轉(zhuǎn)變思路，更新服務理念，精心打造碎片化時代高校圖書館閱讀推廣活動新策略。[9]

（一）加強資源建設(shè)

資源建設(shè)是高校圖書館進行閱讀推廣服務的核心，同時也凸顯出圖書館的特色服務。隨著“微營銷”平臺的快速發(fā)展，閱讀推廣服務的種類不斷豐富，微視頻、傳統(tǒng)文本資源及新媒體資源越來越受廣大師生讀者的青睞。從推送資源的方式上，圖書館可以將閱讀推廣服務制作成微視頻或微電影在“微營銷”平臺上播放，增加宣傳的覆蓋面及受益群體；從推送資源內(nèi)容上，圖書館可以根據(jù)不同閱讀群體進行個性化定制推廣和精準定位，進一步借助新媒體影響力，加大圖書館閱讀推廣活動宣傳力度。

（二）聚焦正確引導

在這個信息化時代，高質(zhì)量信息的篩選顯得尤為重要。在高校，廣大學生讀者極易被不良信息誤導；高校圖書館應在各項線上服務的同時，嚴格把關(guān)，篩選優(yōu)質(zhì)資源，正確引導讀者進行有價值閱讀，為廣大師生創(chuàng)造一個良好的數(shù)字資源環(huán)境。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)資源

大數(shù)據(jù)時代，如何對海量數(shù)據(jù)進行高效篩選、重組和充分利用，成為高校圖書館進行閱讀推廣活動的又一重要環(huán)節(jié)。為此圖書館可以加大智慧化建設(shè)，挖掘隱性知識資源，建立與現(xiàn)有資源的有效聯(lián)系，為廣大讀者提供個性化、精細化閱讀推廣服務。

四、結(jié)語

“微營銷”時代給高校圖書館服務方式深化，特別是閱讀推廣服務帶來了新挑戰(zhàn)，需要高校圖書館合理利用三種閱讀推廣服務模式，實現(xiàn)三者融合互補及快速發(fā)展，實現(xiàn)信息碎片化時代高校圖書館閱讀推廣的深層、創(chuàng)新、高效、健康發(fā)展。本文在介紹和分析微營銷的概念和特點的基礎(chǔ)上，闡述了高校圖書館在微營銷時代的閱讀模式和信息化時代高校圖書館閱讀推廣策略，以便隨時隨地為廣大讀者提供各種資源和服務，促進圖書館工作的全面建設(shè)、發(fā)展。