張國(guó)宏

中車永濟(jì)電機(jī)有限公司 山西永濟(jì) 044502

高鐵作為中國(guó)高端裝備的“金名片”，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要依靠力量，是“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，是提升中國(guó)制造業(yè)國(guó)際地位的先鋒隊(duì)和形象大使。習(xí)近平總書(shū)記兩次點(diǎn)贊中國(guó)高鐵“復(fù)興號(hào)”，“復(fù)興號(hào)奔馳在祖國(guó)廣袤的大地上”“復(fù)興號(hào)高速列車邁出從追趕到領(lǐng)跑的關(guān)鍵一步”，這是對(duì)中國(guó)高鐵及中國(guó)中車發(fā)展的高度肯定。

從中國(guó)高鐵橫空出世到當(dāng)前代表中國(guó)制造的“國(guó)家名片”，中國(guó)中車把品牌作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量，提升企業(yè)品質(zhì)、推動(dòng)改革創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)使命責(zé)任，使中國(guó)中車成為世界行業(yè)焦點(diǎn)。到2020年，中國(guó)中車連續(xù)5年位居世界500強(qiáng)，排名第361名，品牌價(jià)值達(dá)到上千億元，國(guó)內(nèi)行業(yè)品牌排名第一。

1 圍繞“同一個(gè)中車”整體實(shí)施品牌戰(zhàn)略體系，統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)文化和品牌核心理念

2015年6月8日，中國(guó)中車股份有限公司是由中國(guó)北車股份有限公司、中國(guó)南車股份有限公司按照對(duì)等原則合并組建的A+H股上市公司?，F(xiàn)有46家全資及控股子公司，員工19萬(wàn)余人。已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、品種最全、技術(shù)領(lǐng)先的軌道交通裝備供應(yīng)商，擁有全球最大的軌道交通裝備產(chǎn)品研發(fā)制造基地，具備先進(jìn)軌道交通裝備全系列、譜系化產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造能力。

從成立之初便印發(fā)實(shí)施《中國(guó)中車企業(yè)文化建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》和《中國(guó)中車品牌建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》《中國(guó)中車“十三五”企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃》，制定發(fā)布了從集團(tuán)到所屬各子公司共同認(rèn)可的中國(guó)中車使命、愿景、中車之道等品牌核心內(nèi)涵，圍繞核心內(nèi)涵積極開(kāi)展各項(xiàng)推廣活動(dòng)。

2 構(gòu)建行之有效的品牌管理機(jī)構(gòu)

搭建從總部到分子公司的品牌專項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)，從戰(zhàn)略高度形成中國(guó)中車品牌思想，整體策劃和組織實(shí)施中國(guó)中車品牌建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目。在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)，建立起包括品牌決策層、品牌管理層與品牌執(zhí)行層在內(nèi)的三級(jí)品牌管理組織。其中：集團(tuán)總部設(shè)品牌決策委員會(huì)、品牌管理委員會(huì)；集團(tuán)直屬子公司設(shè)品牌管理委員會(huì)、品牌執(zhí)行委員會(huì)；集團(tuán)二級(jí)子公司設(shè)品牌執(zhí)行委員會(huì)。集團(tuán)品牌決策委員會(huì)由黨委常委組成，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任和副主任。集團(tuán)品牌執(zhí)行委員會(huì)由與品牌建設(shè)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成，由品牌主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任，辦公室設(shè)在企業(yè)文化部。

各級(jí)子公司品牌管理機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)梳理品牌管理職責(zé)，并分解至各部門(mén)，形成統(tǒng)一規(guī)劃、分級(jí)管理、權(quán)責(zé)明確、協(xié)同推進(jìn)的工作機(jī)制。結(jié)合國(guó)際化經(jīng)營(yíng)情況，明確海外機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)和管理方面的職能、權(quán)限、人員配置等。結(jié)合品牌架構(gòu)，建立集團(tuán)、子公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)等幾個(gè)層次的品牌傳播策略，清晰各自的傳播重點(diǎn)?？偛總?cè)重集團(tuán)企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、重大事件等層面的戰(zhàn)略性傳播，子公司側(cè)重本企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)層面的日常性傳播，加強(qiáng)二者的有效聯(lián)動(dòng)[1]。

3 完善企業(yè)文化和品牌制度體系建設(shè)，確保品牌文化及標(biāo)準(zhǔn)的正確實(shí)施

圍繞“同一個(gè)中車”的品牌形象，制定并印發(fā)《品牌建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》、《企業(yè)文化手冊(cè)》、“十三五”企業(yè)文化戰(zhàn)略和“十三五”品牌戰(zhàn)略等一系列指導(dǎo)性、基礎(chǔ)性文件，完成中國(guó)中車企業(yè)文化和品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)的構(gòu)建與發(fā)布，形成中車企業(yè)文化核心理念體系，以及品牌建設(shè)的“價(jià)值、形象、傳播、管理”四大體系。

根據(jù)品牌戰(zhàn)略，制定一系列規(guī)章制度，對(duì)外強(qiáng)傳播、樹(shù)形象、立口碑，有效提升中車品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；對(duì)內(nèi)深層次理順品牌管理工作，將品牌建設(shè)融入企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等各環(huán)節(jié)當(dāng)中，完善品牌管理制度體系建設(shè)，大力推動(dòng)品牌管理的制度化、規(guī)范化。制定《品牌建設(shè)管理辦法》、《品牌準(zhǔn)入管理辦法》、《VI管理辦法》等相關(guān)基本制度，并納入企業(yè)考核體系，確保品牌文化及標(biāo)準(zhǔn)的正確實(shí)施。著力打造高端品牌，有效促進(jìn)品牌建設(shè)體系在各子公司的落地實(shí)施。

4 加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、品牌專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，開(kāi)展“十三五”企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略宣貫

加強(qiáng)品牌建設(shè)隊(duì)伍建設(shè)，合理設(shè)置品牌建設(shè)崗位，一級(jí)及二級(jí)子公司設(shè)立專職品牌管理人員，部室及生產(chǎn)單元設(shè)立專（兼）職品牌專管員負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的宣貫與項(xiàng)目實(shí)施。加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)、使用，打造一支具有專業(yè)知識(shí)、國(guó)際化視野和開(kāi)拓創(chuàng)新精神的企業(yè)文化與品牌管理隊(duì)伍。

在宣貫初期，首先組織管理人員、品牌接觸關(guān)鍵崗、品牌專管員、展會(huì)管理人員等開(kāi)展品牌知識(shí)專項(xiàng)培訓(xùn)，充分利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、刊物、廣播、宣傳櫥窗、大屏幕等傳播載體，設(shè)置專欄、開(kāi)辟專題深度解讀，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍，提高學(xué)習(xí)針對(duì)性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。通過(guò)品牌接觸關(guān)鍵崗的表率帶頭作用，使中車的品牌理念全方位傳播、滲透到基層員工，讓員工入耳入眼入腦入心，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知認(rèn)同，為員工自覺(jué)按照核心品牌理念要求去改變和統(tǒng)一的行為規(guī)范打下基礎(chǔ)[2]。

5 構(gòu)建“主體統(tǒng)一、局部混合、層次分明、協(xié)同靈活”的品牌架構(gòu)模式，并不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善

5.1 新中車成立后，簡(jiǎn)單的統(tǒng)一品牌已經(jīng)不再適合

過(guò)去幾年，原南北車均推行了統(tǒng)一的品牌模式，所帶來(lái)的品牌影響如何削弱或繼續(xù)保留？結(jié)合實(shí)際，通過(guò)科學(xué)的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，既要展現(xiàn)集團(tuán)多元發(fā)展的業(yè)務(wù)架構(gòu)，又可以實(shí)現(xiàn)各層級(jí)品牌的良性互動(dòng)，“同一個(gè)中車”“主體統(tǒng)一、局部混合”的中車品牌架構(gòu)，在各個(gè)子公司中很快獲得了高度認(rèn)可和接受。

科研成果的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化難問(wèn)題也引起了學(xué)術(shù)界的高度重視?，F(xiàn)有的研究主要集中在科研管理創(chuàng)新模式研究［2］，以及國(guó)外高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化政策與模式研究［3］和國(guó)內(nèi)高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化政策與模式研究［4］等方面，但均沒(méi)有從演化管理的角度去分析高校科研成果轉(zhuǎn)化過(guò)程中的難點(diǎn)。而這正是本文要重點(diǎn)研究和探討的問(wèn)題。

主體統(tǒng)一：中車集團(tuán)主體采用“單一品牌架構(gòu)”模式，“中國(guó)中車”是整個(gè)集團(tuán)的主品牌，各級(jí)公司及產(chǎn)品在原則上應(yīng)使用“中國(guó)中車”品牌。

局部混合：特殊情況下（如被收購(gòu)品牌、合資品牌、或與主業(yè)不相關(guān)等），可保留或使用“中國(guó)中車”之外的品牌。

層次分明：結(jié)合集團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu)，建立多層次的品牌架構(gòu)，并對(duì)不同業(yè)務(wù)板塊、子公司、產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，分別對(duì)待。

協(xié)同靈活：針對(duì)不同情況，靈活采用背書(shū)、聯(lián)合、主副等品牌形式，讓主品牌與次品牌建立聯(lián)系與協(xié)同。主品牌威望提升各次級(jí)品牌的形象和勢(shì)能，次級(jí)品牌在各自領(lǐng)域的成功反哺主品牌。

5.2 根據(jù)“主體統(tǒng)一、局部混合”原則，各級(jí)子公司對(duì)原有其他品牌進(jìn)行梳理規(guī)劃，出臺(tái)處理意見(jiàn)，同時(shí)配套實(shí)施中車品牌準(zhǔn)入申報(bào)、審批、授權(quán)等系列工作

對(duì)于軌道交通產(chǎn)品統(tǒng)一使用中國(guó)中車品牌，多元市場(chǎng)且有影響力的品牌可與中車品牌同時(shí)使用，并對(duì)合資品牌制定出具體的使用方案，但要注意主品牌順序，建立有層次的品牌傳播策略，探索并形成中國(guó)中車品牌價(jià)值管理模式，構(gòu)建“大品牌體系”。

6 開(kāi)展VI整改，塑造中國(guó)中車品牌新形象

VI立足于人的第一視覺(jué)感觀，圍繞標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等品牌核心元素展開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)性、差別性、傳播性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的視覺(jué)識(shí)別體系。將抽象的品牌策略和定義，如理念、使命、愿景、價(jià)值觀等用直觀的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，使受眾通過(guò)視覺(jué)接觸點(diǎn)體驗(yàn)和感知到這個(gè)品牌的特質(zhì)。

各級(jí)子公司嚴(yán)格按照下發(fā)的《中國(guó)中車VIS手冊(cè)》《VI管理辦法》制定實(shí)施計(jì)劃表、路線書(shū)，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分階段按步驟進(jìn)行規(guī)范的VI整改工作。加強(qiáng)過(guò)程督導(dǎo)，確保在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成整改；定期召開(kāi)VI整改現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，開(kāi)展VI專題培訓(xùn)、VI“回頭看”等系列活動(dòng)，提高VI整改質(zhì)量。

按照手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)要求，所屬子公司首先從掌握基礎(chǔ)部分開(kāi)始，VI基礎(chǔ)部分是整個(gè)系統(tǒng)的基石，應(yīng)用部分是系統(tǒng)的具體使用。使用時(shí)，應(yīng)首先明確基礎(chǔ)部分的指導(dǎo)原則和基本規(guī)定，再參照應(yīng)用部分的規(guī)范執(zhí)行。

7 品牌行為是品牌理念傳播的有效途徑及落地的重要標(biāo)志

7.1 品牌理念除了通過(guò)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行規(guī)范外，更需要強(qiáng)化員工品牌行為來(lái)進(jìn)行內(nèi)外傳播

我們的價(jià)值觀不是掛在墻上，也不是喊在口號(hào)里，而是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在企業(yè)行為和員工行為中。中車在完成了品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一，對(duì)員工品牌行為進(jìn)行規(guī)范是傳播品牌理念必不可少的途徑，也是品牌理念真正落地的標(biāo)志之一。

員工行為是品牌形象傳播的重要載體，是用戶審視品牌承諾能否一致的關(guān)鍵。是打造一支過(guò)得硬、叫得響、能作戰(zhàn)的員工隊(duì)伍的極好載體。品牌行為（BI）統(tǒng)一規(guī)劃能使集團(tuán)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、不同崗位的中車人形象一致。中國(guó)中車下屬子公司眾多，并且隨著“十三五”戰(zhàn)略的推進(jìn)，公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)范圍不斷延伸，面對(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)不是過(guò)去的單一鐵路市場(chǎng)，且傳統(tǒng)鐵路市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的要求也在提高，隨著鐵路體制改革的推動(dòng)，這種要求還會(huì)越來(lái)越高，因此客觀上需要我們通過(guò)規(guī)范行為，打造上下一致的“中國(guó)中車”品牌形象。

7.2 按照總部的指導(dǎo)意見(jiàn)

各級(jí)子公司以《中國(guó)中車BI建設(shè)2020實(shí)施方案》為依據(jù)，充分考慮各公司歷史、現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)構(gòu)成等特點(diǎn)，梳理與企業(yè)形象相關(guān)的行為規(guī)范，系統(tǒng)建設(shè)符合中車品牌的行為文化體系。制定子公司的BI建設(shè)2020實(shí)施落地方案，編制并印發(fā)子公司的《員工行為規(guī)范手冊(cè)》。

7.3 為保證實(shí)施效果

制定了“四個(gè)落地、四個(gè)百分百”的工作目標(biāo)：宣貫培訓(xùn)引導(dǎo)落地，融入管理促進(jìn)落地，制度規(guī)范保障落地，提升服務(wù)轉(zhuǎn)化落地；BI建設(shè)全員認(rèn)知率100%、標(biāo)準(zhǔn)工位一口清覆蓋率100%、關(guān)鍵接觸點(diǎn)崗位行為規(guī)范執(zhí)行率100%、重點(diǎn)售后服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)化率100%。同時(shí)，對(duì)子公司BI推廣工作情況進(jìn)行評(píng)先，推廣優(yōu)秀子公司“講規(guī)范”、“一口清”、“班前會(huì)”等優(yōu)秀活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，確保全員推廣效果。

7.4 每年開(kāi)展我為品牌代言征集評(píng)選活動(dòng)

樹(shù)立典型、榜樣在生產(chǎn)單元的宣傳推廣，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)中車的品牌全員化。

8 確保品牌經(jīng)費(fèi)投入

加強(qiáng)品牌建設(shè)的必要投入，設(shè)立品牌建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)并納入品牌建設(shè)考評(píng)項(xiàng)點(diǎn)。根據(jù)品牌建設(shè)年度工作計(jì)劃，報(bào)公司年度費(fèi)用預(yù)算，為品牌推廣、軟硬件設(shè)施建設(shè)、培訓(xùn)、媒體宣傳、各種公關(guān)商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，提供必要的資金支持和物質(zhì)保障。

根據(jù)各子公司基礎(chǔ)建設(shè)實(shí)際現(xiàn)狀及公司經(jīng)營(yíng)情況，制定規(guī)定動(dòng)作與自選動(dòng)作相結(jié)合的靈活機(jī)制，個(gè)別企業(yè)在費(fèi)用不足的情況下，依然保證品牌建設(shè)的正常開(kāi)展。

9 加強(qiáng)品牌評(píng)估、考核管理

研究構(gòu)建具有中車特色的品牌價(jià)值管理模型，科學(xué)衡量品牌經(jīng)營(yíng)績(jī)效、市場(chǎng)推廣效果、客戶認(rèn)同程度、社會(huì)公眾感知程度、品牌資產(chǎn)保護(hù)力度等品牌評(píng)估指標(biāo)。充分調(diào)動(dòng)各個(gè)部門(mén)的力量，共同構(gòu)建“大品牌”體系，不斷提升品牌價(jià)值。

結(jié)合品牌管理實(shí)際，每年開(kāi)展部門(mén)級(jí)、專業(yè)級(jí)、子公司級(jí)三級(jí)品牌建設(shè)督導(dǎo)，考核。制定品牌貢獻(xiàn)率考核辦法，依據(jù)品牌管理要求和年度品牌工作計(jì)劃進(jìn)行考核，定期公布考核結(jié)果，將其納入企業(yè)整體考核體系，并設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)進(jìn)行正向激勵(lì)。

集團(tuán)公司對(duì)一級(jí)子公司進(jìn)行年終品牌貢獻(xiàn)評(píng)估，一級(jí)子公司比對(duì)考核辦法對(duì)二級(jí)子公司進(jìn)行品牌建設(shè)評(píng)估考核，評(píng)估范圍包括：品牌基礎(chǔ)管理、VI整改、BI建設(shè)、公共廣告、展覽展示、輿情等十大類、幾十項(xiàng)項(xiàng)點(diǎn)進(jìn)行打分評(píng)估，總結(jié)特色做法、提煉創(chuàng)新手段。特別是對(duì)子公司一些創(chuàng)新動(dòng)作的鼓勵(lì)，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌管理基礎(chǔ)，擴(kuò)大了品牌推廣力度，使中國(guó)中車品牌影響力和美譽(yù)度持續(xù)增強(qiáng)。

10 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)是品牌建設(shè)的主體。對(duì)于中國(guó)中車來(lái)說(shuō)，高鐵品牌代表著國(guó)際軌道車市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知度和美譽(yù)度，代表著價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)力，是成績(jī)單，是承諾書(shū)，是中國(guó)產(chǎn)品走向世界的通行證。對(duì)于承擔(dān)國(guó)家、民族使命的中央大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大國(guó)重器的品牌塑造，體現(xiàn)的是創(chuàng)造價(jià)值的責(zé)任，是資源配置的能力，是服務(wù)社會(huì)的貢獻(xiàn)。