萬甜甜　郭雅鑫　張帆

摘 要：在車企多采取正向開發(fā)的時(shí)代，理解并把握用戶需求是車企要務(wù)之一。需求主要來源于用戶的痛點(diǎn)及興奮點(diǎn)。顯性需求的獲取目前企業(yè)主要通過常規(guī)的研究方法如定量面訪、定性座談會以及一對一深訪等方式展開，獲取的主要是用戶的顯性需求，對于用戶的隱性需求獲取有一定局限性。為此，中汽咨詢消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)采取無察覺跟訪+定性驗(yàn)證的方式深入挖掘用戶隱性未察覺的痛點(diǎn)。研究員洞察跟訪視頻研究發(fā)現(xiàn)，安全性、儲物空間、車機(jī)導(dǎo)航、配置等是用戶未察覺的高頻隱性痛點(diǎn)。此方法在一定程度上彌補(bǔ)了汽車用戶隱性痛點(diǎn)研究缺失的空白，為車企更全面的挖掘用戶痛點(diǎn)、洞察用戶需求提供了新的路徑，更好的助力企業(yè)的產(chǎn)品定義及開發(fā)，幫助車企開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：痛點(diǎn) 用戶需求 無察覺跟訪

Research on the Method of Mining Hidden Demands of Automobile Users

Wan Tiantian Guo Yaxin Zhang Fan

Abstract：In the era of positive development， it is one of the most important tasks for automobile enterprises to understand and grasp the needs of users. The demand mainly comes from the user's pain point and excitement point. At present， enterprises mainly excavate the explicit demand through by traditional means， such as quantitative interview， qualitative discussion， and one-to-one in-depth interview， etc. And the results are composed of explicit demand， which has certain limitations for the acquisition of implicit demand of users. China Automotive Consulting consumer research team tried to take the way of undetected with visit + qualitative verification to dig deep into the user hidden undetected pain points. Security， storage space， vehicle and plane navigation， and configuration are high frequency hidden pain points that users were not aware of. To some extent， this method makes up for the lack of research on the hidden pain points of automobile users， and provides a new path for automobile enterprises to explore the pain points of users， in turn， gain insight into the needs of users so as to better facilitate the product definition and development of enterprises and help automobile enterprises to develop products that meet the needs of users.

Key words：pain points， user demands， following up without being noticed

1 引言：把握用戶需求的必要性

以往汽車產(chǎn)品開發(fā)多基于對標(biāo)開展，但近幾年車企多采取正向開發(fā)的路徑，用戶研究逐漸成為產(chǎn)品開發(fā)的核心，理解并把握用戶的需求成為非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。需求是在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或欲望，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有購買欲望的含義;痛點(diǎn)是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。需求的來源有兩個(gè)方面：一是用戶的痛點(diǎn)，一是用戶的興奮點(diǎn)。來源于痛點(diǎn)的需求大多數(shù)會成為剛性需求，這個(gè)痛點(diǎn)的強(qiáng)度越大，消費(fèi)者改變痛點(diǎn)的想法越強(qiáng)烈，需求被滿足的迫切性也越強(qiáng)烈。

Standish Group[1]的研究結(jié)果中顯示，導(dǎo)致項(xiàng)目未能成功的最主要原因是對于客戶需求了解的不完整，比例為13.1%。這進(jìn)一步說明了深刻了解用戶需求是新車型能否成功的因素之一。

消費(fèi)者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分成顯性需求和隱性需求。顯性需求是指用戶能清晰表達(dá)出來的痛點(diǎn)，以及期望的解決方案（需求）;隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出或不能清楚描述的需求。滿足用戶的顯性需求是非常重要的，但在競爭激烈、新車型層出不窮的當(dāng)今市場環(huán)境中，洞悉用戶的隱性需求亦是不容忽視的。但這可能是部分車企忽視的方面之一，如何挖掘汽車用戶的隱性需求，本文將展開相關(guān)探索。

2 研究方法

用戶體驗(yàn)（User Experience）是指用戶使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的心理體驗(yàn)感受及使用后對產(chǎn)品的印象和評價(jià)，是在使用全部過程中建立起來的一種主觀感受。通過市場調(diào)研常規(guī)的研究方法，如針對性的定量問卷、定性座談會以及一對一深訪等方式，可以獲得以下數(shù)據(jù)結(jié)果：①統(tǒng)計(jì)“是什么”？如哪些方面是痛點(diǎn)？②解釋“為什么”？如具體痛點(diǎn)是怎樣的？③用戶說什么？希望痛點(diǎn)如何改進(jìn)？（陳述明顯的機(jī)會和需求）^[3]。但結(jié)論整體偏宏觀，挖掘深度可能不夠，并且僅聽用戶的陳述，結(jié)果難免無法如人意。譬如某用戶表述的需求太過于抽象以至于產(chǎn)品開發(fā)人員無法理解怎么辦？或用戶認(rèn)為雖然是痛點(diǎn)但在這個(gè)級別或這個(gè)價(jià)位的車上痛點(diǎn)可接受，以至于企業(yè)無法獲取用戶的真實(shí)想法……類似研究方法可能導(dǎo)致的后果就是獲得用戶真實(shí)需求的完整性很差[2]，并且可能導(dǎo)致車企間對于用戶需求把握的同質(zhì)化，最終可能會導(dǎo)致新車型開發(fā)同質(zhì)化，競爭力減弱。

為解決這個(gè)問題，中汽咨詢消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)采取了新型的方法（無察覺跟訪+定性驗(yàn)證法）洞悉用戶的痛點(diǎn)，基于痛點(diǎn)挖掘用戶的需求，并展開驗(yàn)證。

整個(gè)方法是基于場景研究展開的。場景研究是一種非模態(tài)的定性研究方法，通過觀察用戶在用車場景中的行為、習(xí)慣、情緒等，可以幫助研究者了解用戶的行為方式、用車痛點(diǎn)，并挖掘用戶需求^[4]。

整個(gè)操作流程如下：

Step1：無察覺跟訪視頻拍攝。約請被訪者，將攝像頭安裝在被訪者車內(nèi)合適位置，無跟訪條件下拍攝被訪者在不同場景（如上下班、外出游玩、充電等）下原始的行為及狀態(tài)，每名被訪者拍攝時(shí)長均在10h以上;

STEP2：痛點(diǎn)“觀察”。研究員獲取被訪者視頻后，從主觀感知的角度對視頻展開多輪全面深入的觀察，洞察用戶未感知的痛點(diǎn)，梳理痛點(diǎn)庫;

STEP3：場景還原，痛點(diǎn)驗(yàn)證，需求挖掘。隨后，研究員會將庫中所有痛點(diǎn)在隨車跟訪中進(jìn)行相應(yīng)場景還原、痛點(diǎn)驗(yàn)證、直擊原因;并在焦點(diǎn)小組座談會中挖掘用戶真實(shí)需求;

STEP4：成果整理，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品定義。

3 結(jié)果與討論

整個(gè)研究過程歷時(shí)將近1個(gè)月，共梳理出200多條用戶隱性未察覺的痛點(diǎn)具體來看：

從研究結(jié)果看，發(fā)生頻次較高的痛點(diǎn)有：安全性、儲物空間、車機(jī)導(dǎo)航、配置、舒適性、便利性、人機(jī)交互等方面。

在智能化時(shí)代，手機(jī)提升了用戶生活及工作的便利性，且不少用戶唯有隨時(shí)“握”在手里才有安全感。通過研究20名被訪者視頻發(fā)現(xiàn)，幾乎人人都存在車輛行駛過程中拿手機(jī)查看（看信息、發(fā)微信、導(dǎo)航）的操作。譬如視頻1中該駕駛員駕駛車輛在隧道行駛時(shí)有拿起手機(jī)發(fā)微信的動作且持續(xù)了20余秒。毋庸置疑，被訪者不會認(rèn)為自己的行為是有安全隱患的“痛點(diǎn)”，但從研究員主觀角度講，①這是危害駕乘人員安全的行為;②車機(jī)目前有未能滿足用戶需求的存在：譬如車機(jī)無法時(shí)時(shí)查看微信、微信信息。痛點(diǎn)可能的解決方案是，加強(qiáng)手機(jī)與車機(jī)的終端智聯(lián)。如車載微信（考慮用戶隱私，盡量顯示在儀表盤），同時(shí)車機(jī)設(shè)置相關(guān)問候語并主動詢問：如是否需要讀出信息內(nèi)容？是否需要直接播放微信語音內(nèi)容？這能帶給用戶更加智能、便利的用車體驗(yàn)。

“座艙”概念在近幾年被高度提及，如智能座艙、健康座艙、娛樂座艙，折射出來的是汽車除作為代步工具外，還承載了更多的“體驗(yàn)”、“享受”、“朋友”角色。汽車座艙最應(yīng)該解決用戶的痛點(diǎn)是“便利性”：①行駛中駕駛員脫掉外套，甩手丟在副駕駛上，如若用戶有行駛中脫掉衣服的需求，車機(jī)提供短暫的自動駕駛并有儲存衣服的空間是車企提供更加人性化服務(wù)的體現(xiàn);②在快節(jié)奏的當(dāng)今社會，外賣是很多人必不可少的生活必需品，若將帶湯外賣帶入車內(nèi)，其放置是個(gè)大問題，如果不小心碰撒，污染車內(nèi)環(huán)境且不好清理，給用戶增加困擾;③外出郊游或趕時(shí)間等場景可能涉及偶爾在車上吃飯的問題，一則飯盒無地方放置增加不便，二則飯后垃圾無地方放置，由此已有車內(nèi)小桌板或車內(nèi)垃圾桶相關(guān)設(shè)計(jì)。但是否能夠真正觸達(dá)用戶的內(nèi)心，則是車企在開發(fā)過程中真正思考并必須解決的問題。

導(dǎo)航是用戶日常出行場景中高頻應(yīng)用的配置之一，其重要性不言而喻。從圖3中觀察到駕駛員在行駛過程中車機(jī)導(dǎo)航與手機(jī)導(dǎo)航并用，原因是車機(jī)導(dǎo)航不能滿足其需求。車機(jī)導(dǎo)航存在的問題有：①導(dǎo)航地圖信息更新不及時(shí)，目的地不準(zhǔn)確，無法準(zhǔn)確到達(dá);②規(guī)劃路線單一，遇到路面擁堵、影響行程...通過場景還原、痛點(diǎn)驗(yàn)證、需求挖掘，得出用戶對于車機(jī)導(dǎo)航方面的需求：①地圖信息更新及時(shí)，精準(zhǔn)定位到目的地;②導(dǎo)航路線提供多樣化選擇，供用戶選擇最優(yōu)方案;③車機(jī)導(dǎo)航語音交互流暢度和可用性提升，能夠識別粵語、方言。總而言之，用戶期望“智能領(lǐng)路人”。

配置是第四高頻次的痛點(diǎn)，主要是智能配置的應(yīng)用上。如蔚來ES6的nomi，用戶多次呼叫nomi，但nomi未能給到及時(shí)的反饋;如AION S的一名車主，在等紅綠燈的時(shí)候看手機(jī)，變換綠燈后未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，后面跟隨車輛鳴笛對他進(jìn)行提醒，試想，如果車機(jī)有自動跟隨，則能避免這樣的尷尬。但此處的自動跟隨需足夠智能，得能夠識別車輛側(cè)方強(qiáng)行駛?cè)氲能囕v避免相關(guān)交通事故的發(fā)生。

將這些無察覺跟訪的痛點(diǎn)放在真實(shí)場景中還原驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)安全性、導(dǎo)航以及配置等方面用戶關(guān)注度較高，需廠商引起足夠關(guān)注。

4 結(jié)論及展望

無察覺跟訪+定性驗(yàn)證法來洞悉汽車用戶未察覺痛點(diǎn)的方法能夠在一定程度上解決車企對用戶“隱性”痛點(diǎn)或需求把握不夠的問題，更好的助力企業(yè)的產(chǎn)品定義及開發(fā)，幫助車企開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dick J，Hull E，Jackson K.Requirements engineering[M].Fourth Edition. London：Springer，2017.

[2]基于汽車大數(shù)據(jù)的客戶需求發(fā)現(xiàn)及產(chǎn)品優(yōu)化配置研究.

[3]柳文斌，陶夢寒，趙興福.基于用戶體驗(yàn)的新型用戶研究方法在新能源汽車產(chǎn)品創(chuàng)新.中的應(yīng)用[J].汽車零部件，2018（03）：43-46.

[4]遲瑞豐，唐崇智.基于場景研究的汽車內(nèi)飾設(shè)計(jì)探究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2018（12）：42-43.