常 亮 胡景舒

（西安外國語大學商學院 陜西 西安 710028）

新時代，我國社會主要矛盾在轉變，加快推進生態(tài)文明建設是國家的一項長期艱巨任務，是實現可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧共生的內在要求，是滿足人民日益增長的對美好生活需要的必然選擇。在資源與環(huán)境的雙重約束下，綠色消費是生態(tài)文明建設的必然選擇，可以形成有益健康和保護生態(tài)環(huán)境的綠色生活方式和消費模式，實現消費偏好、消費結構、消費方式、消費習慣等的綠色化轉型。然而，現實是消費者購買綠色產品的態(tài)度與購買行為并不完全相符，這一現象被學者們定義為綠色消費“態(tài)度—行為”差距。陜西綠色發(fā)展評價指數在全國31個省（市、區(qū)）中，排第23位，處于下游水平，綠色消費是目前綠色發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)和實踐短板。深層次推動陜西生態(tài)文明建設，需要構建起可持續(xù)的綠色消費模式。如何有效引導、持續(xù)綠色消費行為，將綠色消費觀念根植于人們對美好生活的向往中？如何促進陜西居民的綠色消費？綠色消費態(tài)度向消費行為轉化的作用機制是什么，政策干預如何促進綠色消費？企業(yè)如何進行綠色營銷，以實現商業(yè)模式的創(chuàng)新？這些問題都亟須理論和實踐的解答，這對于新常態(tài)下推動陜西大力發(fā)展綠色經濟，加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，高質量發(fā)展陜西“三個經濟”具有重要理論和現實意義。

一、綠色消費研究現狀和趨勢

隨著環(huán)境壓力和消費結構的升級，綠色消費作為一種新的具有社會責任感的消費模式逐漸形成，并成為研究重點。早期綠色消費行為研究認為，個人意向直接決定其行為；但大量實證研究表明，綠色消費觀念被越來越多的消費者接受，卻無法轉化為綠色消費行為，因為企業(yè)很難通過經營綠色產品獲得溢價收益。相當一部分消費者口頭上表示愿意接受綠色消費觀，但行為沒有發(fā)生實質性改變[1]，明顯表現為“說一套，做一套”。

影響綠色消費行為的因素是什么？主要有三條研究途徑：一是認為人口統(tǒng)計變量可以對綠色消費群體進行識別和區(qū)分。[2]盡管人口統(tǒng)計變量對綠色消費意愿的影響作用不容忽視，但無法解釋綠色消費行為形成的原因。二是強調消費者倫理判斷對綠色消費行為的直接影響，從而進行綠色消費的心理機制研究。學者們主要在計劃行為理論、規(guī)范激活理論、行為推測理論基礎上加入環(huán)境知識、環(huán)境關心、環(huán)境態(tài)度、消費者創(chuàng)新等前置變量來提高模型對綠色消費行為的解釋力。[3]三是認為綠色消費決策過程始于產生倫理問題的社會或文化環(huán)境。Ferrell&Gresham（1985）提出了綠色消費決策權變模型，Trevino（1986）提出了人—環(huán)境交互模型。在強調環(huán)境因素的研究中，學者們主要探討了產品屬性、群體認同、社會距離等對綠色消費行為的作用。[4]學者在考察綠色消費行為決策影響因素時提出了消費者個體特征因素、心理因素和情景因素，但多是從單一視角進行靜態(tài)研究，并將綠色消費主要歸咎于消費者的道德判斷。

隨著綠色消費理念的普及，越來越多的消費者對綠色產品持有明顯消費態(tài)度，但購買行為沒有發(fā)生顯著變化。學者們已認識到“態(tài)度—行為”差距對解釋、預測和影響綠色消費行為至關重要，但對于綠色消費“態(tài)度—行為”差距的深層影響因素還缺乏明晰認識。并且，以往學者對綠色消費研究多選擇一元靜態(tài)視角，即積極認可或消極否定，兩者是絕對的替代關系。然而，現實中對綠色消費，普遍表現出抉擇的兩難，即消費者對環(huán)境的關注、擔憂與實際行為決策猶豫的偏差，這也是綠色消費未能實現從態(tài)度到行為轉化的原因。

二、陜西居民綠色消費“態(tài)度—行為”差距分析

針對上述分析，2010年1月10日—2月10日，采用線上線下結合的問卷調查，共發(fā)放問卷350份，收回問卷343份，剔除部分漏答或回答不完整問卷外，有效問卷335份，樣本有效率達到95.7%。

從調查樣本的性別構成來看，男性消費者128個，占樣本總量的38.2%；女性消費者207個，占樣本總量的61.8%。年齡集中在25—44歲的人群，占比66%，這部分人群擁有成熟的心智，較為穩(wěn)定的收入來源，較為豐富的社會經驗，對自己的健康較為關注，為調查結果的可靠性提供一定保障。本科及以上學歷人數占比約68%，大部分調查者均接受過較為完備的文化教育，有一定知識基礎，可以保證數據的有效性。

1.綠色消費了解程度

調查顯示，335位調查者中，有8位調查者從未聽說過綠色消費；有97位不太了解，占比23.3%；有84位調查者比較了解，占比25.1%；有88位調查者基本了解，占比26.3%；有66位調查者非常了解，占比19.7%?？傮w來看，有所了解（包括有比較了解、基本了解和非常了解三類）共有238人，占比約為67%，調查者對綠色消費的了解程度較高。

2.主要綠色消費產品態(tài)度與行為差異

陜西居民四類主要綠色消費產品（綠色生活用品、綠色家電、綠色食品、綠色交通工具）的消費態(tài)度和消費行為配對樣本T檢驗中，綠色生活用品消費態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=3.656，p=0.000），消費態(tài)度均值為3.90，消費行為均值為3.68，消費行為均值低于消費態(tài)度均值；綠色家電消費態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=3.630，p=0.000），消費態(tài)度均值為3.97，消費行為均值為3.76，消費行為均值低于消費態(tài)度均值；綠色食品消費態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=4.992，p=0.000），消費態(tài)度均值為4.09，消費行為均值為3.82，消費行為均值低于消費態(tài)度均值；綠色交通工具消費態(tài)度與行為均值之間差異顯著（t=5.936，p=0.000），消費態(tài)度均值為3.94，消費行為均值為3.51，消費行為均值低于消費態(tài)度均值。對比四類陜西居民主要綠色消費產品的消費態(tài)度與行為整體均值可知，綠色消費態(tài)度整體高于行為，說明陜西居民綠色消費態(tài)度和行為之間確實存在一定差距，即對綠色產品持肯定態(tài)度，但實際行動力不強。

3.綠色消費態(tài)度—行為差距影響因素

根據計劃行為理論和態(tài)度—行為—情景理論，對經濟能力、責任環(huán)保意識、固有習慣、綠色消費認知、感知風險、感知卷入程度、宣傳教育、政策感知、社會群體規(guī)范、產品溢價、產品有效信息獲取、產品環(huán)保屬性、利他屬性標準13個因素進行差距影響的多元回歸分析。其中，R方值為0.600，F檢驗值為37.430，p值為0.000＜0.05；模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題。

責任環(huán)保意識的回歸系數值為 0.099（t=2.090，p=0.037＜0.05），說明責任環(huán)保意識會對綠色消費“態(tài)度—行為”轉化產生顯著的正向影響；消費者的責任環(huán)保意識越高，越認可綠色產品的社會屬性，就越有可能有綠色消費行為。固有習慣的回歸系數值為-0.130（t=2.927，p=0.004＜0.01），說明固有習慣會對綠色消費“態(tài)度—行為”轉化產生顯著的負向影響；消費者的內在習慣越強，對消費行為的思考就越少，越難向綠色消費行為轉化。宣傳教育的回歸系數值為0.100（t=2.235，p=0.026＜0.05），說明宣傳教育會對綠色消費“態(tài)度—行為”轉化產生顯著的正向影響；消費者接受、參與的綠色宣傳教育越多，對綠色產品的社會屬性功效越清楚，越有可能有綠色消費行為。政策感知的回歸系數值為0.130（t=2.670，p=0.008＜0.01），說明政策感知會對綠色消費“態(tài)度—行為”轉化產生顯著的正向影響；在綠色消費理念形成前，綠色相關政策對綠色消費具有重要的引導作用，因而政策落實效果越好，越有可能有出綠色消費行為。社會群體規(guī)范的回歸系數值為0.098（t=2.317，p=0.021＜0.05），說明社會群體規(guī)范對綠色消費“態(tài)度—行為”轉化產生顯著的正向影響；在社會心理學中，個人的行為會受到周圍群體的影響，周圍人認可或否定個體將采取的行為構成個體面臨的群體壓力，影響著最終的行為決策，綠色產品的綠色效能具有延遲性，社會群體行為越規(guī)范，越容易引導消費者綠色消費行為。

4.綠色消費行為轉化困境

在經濟發(fā)展階段、社會文化環(huán)境、企業(yè)經營環(huán)境的權變整合框架下，綠色產品需要滿足消費者對產品服務的基本需求，還需要權衡所付出的成本與所帶來的環(huán)境效益，以及在社會網絡互動中個體或組織間的關系結構。然而，綠色產品的環(huán)境效益非消費者個體獨享，具有延遲性和不確定性，并受社會價值的影響，對環(huán)境的保護也需要全體社會成員考慮自我與環(huán)境的關系而自覺參與，這些都使得綠色消費行為的轉化陷入困境。探究陜西居民綠色消費“態(tài)度—行為”差距存在的原因發(fā)現，綠色產品本身的局限性是最主要的原因（35.72%），涉及綠色產品價格高但功能屬性不強，界定標準模糊，綠色產品、服務、標識、技術標準等不統(tǒng)一，甚至“漂綠”現象嚴重。其次，綠色消費感知效用低（28.67%），綠色消費所產生的個人生態(tài)環(huán)境保護效果無法感知，造成陜西居民產生負強化的激勵效應，綠色消費利他動機被抑制。再次，固有消費習慣（21.97%）。綠色消費的推行需要改變自我利益最大化的消費習慣，這在短時間內是比較困難。只有當消費者不滿意當前的消費行為，才會主動改變固有的消費習慣。最后，情景因素影響（13.64%）。相關配套設施、激勵政策、社會規(guī)范等不健全，影響了綠色消費習慣培育。

三、陜西居民綠色消費“態(tài)度—行為”轉化對策研究

目前，激勵綠色消費主要采用的是資金補貼、裝備配套、安全監(jiān)管等“供給側”政策，這些對于短期的初次綠色消費行為具有一定激勵效用。由于綠色消費品的信息不確定性較高，部分存在象征性環(huán)保的概念消費問題；綠色效應反饋的延遲性也使消費者無法獲得專業(yè)性和技術性檢測，加之我國環(huán)境倫理尚在建設之中，環(huán)保司法體系不健全，消費者在多向信號傳遞失靈的基礎上，存在對綠色消費品的刻板印象及非綠替代吸引效應。針對以上陜西居民綠色消費“態(tài)度—行為”差距現狀，提出以下相應對策。

1.構建綠色消費指標體系，引導綠色政策創(chuàng)新

將綠色發(fā)展融入陜西城市建設和居民衣、食、住、行方方面面，通過居民綠色消費大數據挖掘，建立綠色消費指標體系，以監(jiān)測評估陜西居民整體綠色消費狀況，據此調整城市發(fā)展規(guī)劃和相關綠色政策制度，如綠色產業(yè)扶持政策、財稅政策、價格政策等，從而改變陜西居民的消費態(tài)度和行為。

2.明晰綠色標準，提升綠色消費感知

明確環(huán)境標志、節(jié)能、節(jié)水、綠色建筑等綠色產品的標準建設和相關認可認證力度，構建權責明確的綠色消費評價機制，實現智能化、個性化、及時化綠色信息披露，使陜西居民綠色消費成本降低?？梢源罱ň哂腥「采w和統(tǒng)一適用標準的數字化綠色生活方式平臺，支撐所有陜西居民個體和組織團體的綠色消費行為，將其產生的延后性的環(huán)保效用以即時量化的形式反饋給居民，提升綠色消費的反饋價值，引導陜西居民產生綠色環(huán)保共鳴，形成良好的社會規(guī)范，增加綠色行為的重復性。

3.加強綠色宣傳，提升環(huán)保意識

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體在生態(tài)環(huán)保理念傳播作用，提升綠色消費帶來的與金錢、物質無關的道德滿足感和愉悅感，從而促進家庭綠色文明新風尚，構建綠色家庭，實現綠色理念在家庭生活中的培育和傳承。圍繞“綠色消費”選定不同主題，走進社區(qū)，營造“綠色”氛圍，加大綠色消費政策和知識的宣傳，引導陜西居民建立“綠色消費、人人有責”的價值觀念，在意識形態(tài)上提高對環(huán)保責任的認識。