許鴻艷 金 毅（.中國人民大學 新聞學院，北京 0087;.渤海大學馬克思主義學院，遼寧錦州 03）

新聞輿論工作是黨掌握意識形態(tài)領(lǐng)域領(lǐng)導權(quán)的重要抓手，包括縣級主流媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體，一直是黨的意識形態(tài)工作的前沿陣地，為社會提供共同的思想基礎(chǔ)。當下科技生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，社會系統(tǒng)正在發(fā)生深刻的變化。在新聞傳播領(lǐng)域，“萬物為媒、互聯(lián)互通”的新型傳播格局正在形成。傳統(tǒng)的職業(yè)新聞機構(gòu)轉(zhuǎn)化為傳播網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，其渠道的壟斷性、話語的權(quán)威性弱化，主流媒體的新聞輿論工作也受到挑戰(zhàn)。

在這一背景下，我國的新聞輿論工作亟需科學理論的正確指導。馬克思主義新聞觀是“以馬克思主義立場、觀點、方法形成的對于新聞（廣義）的根本觀念或系統(tǒng)觀念”[1]。其中有關(guān)新聞輿論、新聞輿論工作的看法，是我國新聞輿論工作的指導思想，對于我國意識形態(tài)安全的維護，對于我國當下縣級融媒體中心基層新聞輿論主陣地的角色擔當具有重要的指導價值。

一、縣級融媒體中心基層新聞輿論主陣地的角色回歸

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，我國的輿論生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出意見海量、思想多元、萬眾喧嘩等特點，基層主流媒體往往“陷入內(nèi)容被覆蓋、受眾流失、營運困難等困境”[2]，傳播力、影響力、公信力弱化，基層宣傳陷入“最后一公里”失語的狀態(tài)?？h級主流媒體難以充分發(fā)揮原有的“基層新聞輿論主陣地”角色。

為了應對輿論生態(tài)環(huán)境的變化，2014年黨中央開展建設新型主流媒體的戰(zhàn)略部署，媒體融合成為戰(zhàn)略性改革舉措。縣級融媒體中心，正是這一頂層設計在基層的下沉與推進。縣級融媒體中心具有鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)思維”特征，充分發(fā)揮了融合、互動、共享的特長，整合、改革原有的媒介組織機構(gòu)，以用戶為中心，重塑信息生產(chǎn)流程。在功能上，縣級融媒體中心兼具“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區(qū)信息樞紐”三方面的功能，成為我國新輿論生態(tài)環(huán)境下堅定有力的基層新聞輿論工作的主陣地，也是黨和政府治國理政的新平臺。

2018年全國開展試點建設的縣級融媒體中心多達600 家，2019年縣級融媒體中心的建設開始步入“全覆蓋”建設階段。各地積極探索建設模式，不少地區(qū)推出了值得借鑒的經(jīng)驗,逐步促成組織機構(gòu)大融合，實現(xiàn)全媒體調(diào)度，延伸“媒體+”鏈條。截至2019年12月，全國至少有9 個省完成了縣級融媒體中心建設的全省覆蓋。有研究者將縣級融媒體中心的典型模式歸納為三種，分別是以江西省分宜縣融媒體中心為代表的“平臺共享型”中心，以省級技術(shù)平臺為主要依托；以甘肅省玉門市為代表的“財政扶持型”中心，獲得了宣傳部門的重點支持；以長興模式為代表的“企業(yè)運作型”，強調(diào)市場化創(chuàng)新發(fā)展[3]。

2020年的抗疫工作促進了縣級融媒體中心的進一步升級，在技術(shù)水平、服務水準和群眾需求滿足方面取得長足進步，對新冠肺炎疫情的風險防范和化解起到積極作用，充分體現(xiàn)出貼近基層的優(yōu)勢。目前，縣級融媒體中心在輿論工作中擔當著重要的基層輿論陣地角色，在設置輿論議題、反映民聲民意、進行建設性輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮著重要作用。如浙江長興傳媒集團的縣級融媒體中心，通過創(chuàng)新時政類主題報道策劃、開設輿論監(jiān)督欄目等舉措，充分發(fā)揮了連接政府與群眾的橋梁紐帶作用，在切實推動熱點問題妥善解決的基礎(chǔ)上，起到了良好的輿論引導作用。該中心于2020年12月，與河南、寧夏等地區(qū)的十家縣級融媒體中心共同入選了“全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設十大典型案例”名單。

這些融媒體中心的代表，在實踐中深入踐行馬克思主義新聞觀，具體包括尊重新聞規(guī)律，堅持正確輿論與黨性原則，堅持為人民服務的價值取向。另一方面，若以馬克思主義新聞觀為判斷標尺，也會發(fā)現(xiàn)目前我國縣級融媒體中心尚有需要完善的地方：信息產(chǎn)品質(zhì)量、用戶中心思維、信息傳播形式、輿情研判與引導等方面還有待強化，新聞輿論工作能力有待提高。

二、縣級融媒體中心新聞輿論工作能力的困境

媒體的新聞輿論工作能力，主要包括新聞輿論的傳播能力、對社會輿論的引導能力、對社會公眾的影響力和新聞輿論自身的社會公信力。目前，我國縣級融媒體中心新聞輿論工作的困境，相應地體現(xiàn)在以下方面。

（一）傳播力困境：新聞輿論的吸引力、“黏著性”不強

新聞輿論傳播力，主要體現(xiàn)在三個方面：傳播渠道暢通、對目標受眾的有效覆蓋及有效傳播[4]。在實踐探索中，一些地區(qū)摸索出比較成功的經(jīng)驗，涌現(xiàn)出“延慶樣板”“太倉探索”“順義模式”和“玉門樣本”等典型，但整體上，仍在一定程度上存在著無法有效吸引受眾，對用戶的“黏著性”不夠，傳播力不足等問題，具體表現(xiàn)為：部分地區(qū)的融媒體中心缺乏鮮明的新媒體特征；內(nèi)容方面，不同程度地存在著內(nèi)容枯燥、程式化、缺乏吸引力的問題；有的地方體制機制改革相對滯后，難以從根本上提高新聞輿論工作的創(chuàng)新性，尤其缺乏強有力的新聞輿論監(jiān)督。傳播能力、傳播效果的弱化，勢必會導致新聞輿論傳播力的不足。

（二）引導力困境：凝聚共識的影響力作用未能充分發(fā)揮

“新聞輿論的引導力就是特定的組織、個人和媒體根據(jù)其意圖對輿論的性質(zhì)、發(fā)展趨勢和方向進行引導的能力?！盵5]要具備新聞輿論引導力，前提是能夠在凝聚社會共識的基礎(chǔ)上引導社會價值觀。在現(xiàn)代社會向后現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中，思想領(lǐng)域也出現(xiàn)了碎片化、分散化、去權(quán)威化的趨勢，以往相對一致的社會價值觀與社會共識呈現(xiàn)出多元化傾向。

縣級融媒體中心的新聞輿論工作困境，集中表現(xiàn)為輿論引導力量的不足和凝聚基層民眾共識的乏力。這主要體現(xiàn)在：缺乏對新聞輿論引導規(guī)律的充分尊重和深刻把握，“柔性”的新聞輿論引導與“剛性”的觀念宣傳混淆，引導方式有待改進，引導水平有待提高；報道內(nèi)容與受傳者個體利益的關(guān)聯(lián)度不足，新聞事實的表達缺乏情感和生動性。例如許多基層會議或活動報道，多聚焦于參會領(lǐng)導，未能充分挖掘出會議本身與縣域用戶的現(xiàn)實利益點，貼近性不足，難以與受眾產(chǎn)生情感共鳴和觀念“共振”，社會共識凝聚力不強。

（三）影響力困境：傳播內(nèi)容不易“入腦、入心”

媒體的輿論影響力，即以受眾喜聞樂見的方式，對他人的思想、行動進行滲透和改變的能力。公眾對新聞輿論的接受直接表現(xiàn)為對接收內(nèi)容的“入腦、入心”。新聞輿論對人們的影響有不同的層次：不反感、能認同是初級層次；愿順從其理是較高層次；心推崇之、心向往之，是最高層次[4](6)。

目前，縣級融媒體中心新聞輿論影響力的不足表現(xiàn)在兩個方面：一是輿論場域內(nèi)的渠道滲透力不強。融媒中心自身粘度不足和商業(yè)化平臺、自媒體渠道對受眾的雙重吸流，弱化了基層融媒中心的渠道優(yōu)勢。二是觀念創(chuàng)新不足。不少議題的選擇角度新意不足，內(nèi)容可讀性不強，文風令人疏遠，導致新聞輿論對受眾的認知、態(tài)度與價值、行為等方面的影響不大。

（四）公信力困境：平臺的用戶信任度仍有提升空間

“信任”是縣級融媒體中心新聞輿論公信力的核心，反映的是信任主體與信任對象之間的認知與評估。這種信任包括對新聞輿論信源可信度、新聞輿論內(nèi)容可信度以及承載新聞輿論媒體的可信度的感知?？h級融媒體中心新聞輿論公信力的具體困境體現(xiàn)為：

一是在以往的輿情事件中，個別基層地方政府的不當處理方式在群眾心目中形成了一定的負面印象，而地方政府是縣級融媒體中心的重要信息來源。作為信息來源，基層政府面對公共問題如果語焉不詳、回應問題時前后矛盾，或無法信守承諾，就會影響人們對融媒體中心所發(fā)表觀點的信任感。二是一些基層主流媒體常見的形式化宣傳，缺乏對民眾深層需求的關(guān)注與滿足，影響了受眾心目中的媒體信任度，也會影響基層融媒體中心的新聞輿論公信力。

三、基層新聞輿論工作能力的提升

當下縣級融媒體中心新聞輿論工作的“四力”困境，核心在于縣域受眾輿論傳播效果的弱化，緣于更深層的社會治理困境、傳媒體制困境和傳統(tǒng)基層主流媒體滯后的新聞觀念。在理論邏輯上，新聞規(guī)律觀念、正確輿論觀念、黨性原則觀念、人民中心觀念是馬克思主義新聞觀的核心觀念[1](20-22)。這些核心觀念對新聞實踐活動具有強大的指導作用，為我國縣級融媒體中心新聞輿論工作能力的提升提供了路徑指導。

（一）在新聞傳播規(guī)律的遵循中滿足用戶需求，提高傳播效力

作為一種主體性社會規(guī)律，新聞規(guī)律反映了新聞活動中內(nèi)在的穩(wěn)定關(guān)系及其變化趨勢，新聞規(guī)律體系中的核心規(guī)律是新聞傳收規(guī)律，主要由“選擇律”“效用律”和“接近律”構(gòu)成[6]。在基層新聞輿論工作中，尊重“選擇律”，一方面，要有效融合公共媒體資源，科學架構(gòu)傳播渠道，通過用戶畫像與精準分發(fā)，全面、有效地覆蓋目標受眾；另一方面，須強化內(nèi)容生產(chǎn)，提供用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成基層陣地強大的傳播力；尊重“接近律”，一是要求縣級融媒體中心深耕縣域傳播，圍繞本土受眾作文章，選擇在地域上、心理上、利益上更接近用戶，能切實滿足用戶需求的新聞事實。二是要恰當采用短視頻、數(shù)據(jù)可視化等手段，增加內(nèi)容的吸引力，加強與用戶的交流與互動；尊重“效用律”，則要求融媒體中心將正面宣傳為主與建設性輿論監(jiān)督有機結(jié)合，一旦出現(xiàn)社會問題或社會丑惡現(xiàn)象，基層主流媒體應迅速發(fā)聲，深入調(diào)查，挖掘真相，滿足用戶需求，在建設性新聞輿論監(jiān)督中提升新聞輿論的傳播力、引導力。

在基層輿論工作中，表現(xiàn)出較強傳播力的融媒體中心，正是在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上切實滿足了用戶需求。以長興傳媒集團的縣級融媒體的《直接問政》欄目為例，自2017年開辦，這檔輿論監(jiān)督欄目堅持“真問、真答、真解決”，聚焦基層的熱點、難點問題。例如，為了推進“最多跑一次”改革措施的落實，提高群眾的滿意度，2017年12月該欄目就改革過程中存在的問題，邀請市民代表、特約評論員、被問政部門的負責人共赴節(jié)目錄制現(xiàn)場，進行面對面的問政與回應，并在后續(xù)的節(jié)目中持續(xù)關(guān)注問題的解決，在尊重選擇律、接近律、效用律的過程中，發(fā)揮了輿論監(jiān)督的建設性作用。

（二）在正確輿論觀念的貫徹中提升新聞輿論引導力

正確輿論觀念是我國新聞輿論陣地建設實踐的重要指導觀念。其要點包括：正確的輿論及其正確引導輿論的重要性；輿論有正確與錯誤之分，輿論是可引導的，也是應該引導的；用恰當合理的方式引導輿論[1](22-23)?？h級融媒體中心應堅守意識形態(tài)主陣地，以社會主義核心價值觀為價值標準，創(chuàng)新、優(yōu)化欄目設置和報道策劃，增強喚起受眾心理共鳴的感染力，發(fā)揮對社會共識的凝聚作用。

第一，以有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品為載體進行新聞輿論引導。有思想的新聞具有透過現(xiàn)象探索真相、答疑解惑的功能；有溫度的新聞作品重視群眾具體的生產(chǎn)生活，富含情感與關(guān)切，能夠及時引導、回應群眾關(guān)心的熱點問題，發(fā)出正確的引導之聲；以深入采訪為根本的高品質(zhì)新聞作品，對于那些被海量、低質(zhì)信息淹沒而十分渴望真相的用戶來說是非常珍貴的。這些品質(zhì)有助于樹立媒體的良好形象，培養(yǎng)媒體公信力。

第二，創(chuàng)新輿論引導的方式方法，充分發(fā)揮社會主義核心價值觀的主導意識形態(tài)影響力。作為距離基層群眾最近的主流媒體，縣級融媒體中心要透過基層用戶的表層意見，分析其內(nèi)在的穩(wěn)定的“價值觀”，以社會主義核心價值觀為基礎(chǔ)，針對不同群體的價值觀進行輿論引導，達到滲透式的引導效果；結(jié)合縣域文化特色，采用適應當?shù)鼗鶎尤罕娢幕晳T的方法引導輿論，做實“媒體+民生”，有效提高新聞宣傳質(zhì)量，重點傳播平等、法治等社會價值意識；注意新聞輿論引導的尺度和效果，引導人們多看社會主流，多關(guān)注能夠體現(xiàn)我國文明、和諧等價值理念的人和事。

（三）在黨性原則觀念的堅守中加強新聞輿論影響力

黨性原則是新聞輿論工作的根本原則。完整、科學的黨性原則既包括新聞事業(yè)要對黨負責，也包括要對人民負責；既包括接受和服從黨的領(lǐng)導，也包括新聞機構(gòu)及工作者按照新聞規(guī)律做好新聞工作[7]。以往不少基層媒體對黨性原則的理解不全面，機械地“服從組織”，缺乏將“行政思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣勊季S”“日常思維”的轉(zhuǎn)換能力，無法深入滿足基層民眾的需求，使新聞輿論工作缺乏活力，削弱了基層媒體在新聞輿論引導中的影響力。

這就要求改革轉(zhuǎn)型后的縣級融媒體中心，深刻、完整地理解黨性原則，既保證新聞輿論工作的正確立場和指向，又保證其活力和動力。在這個方面，各地涌現(xiàn)出不少值得借鑒的經(jīng)驗。如廣東省農(nóng)村農(nóng)業(yè)大市清遠市，為了解決該地域鄉(xiāng)村信息傳收渠道閉塞、農(nóng)副產(chǎn)品知名度及銷售等問題，在全國首創(chuàng)了“鄉(xiāng)村新聞官”制度，探索“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村新聞官”路徑，整合政務新媒體平臺、主流媒體、地方媒體、短視頻主流平臺、農(nóng)特產(chǎn)品電商平臺，推出《鄉(xiāng)村新聞官》專題板塊，構(gòu)建了城鄉(xiāng)一體的話語體系，請鄉(xiāng)村新聞官推廣、代言農(nóng)產(chǎn)品，切實維護村民的實際利益，提高鄉(xiāng)村新聞官的聲望和地位；在此基礎(chǔ)上提高了鄉(xiāng)村新聞官在傳達黨和政府聲音時的公信力。這些經(jīng)驗和案例生動地體現(xiàn)了對黨負責與對人民負責的有機統(tǒng)一。

（四）在人民中心觀念的深入踐行中提高新聞輿論公信力

人民中心觀念是我國社會主義新聞事業(yè)群眾性原則的具體體現(xiàn)，它回答了社會主義新聞傳播事業(yè)“為了誰、依靠誰、服務誰”的價值取向問題。以人民中心觀念為指導，就要求縣級融媒體在新聞輿論引導實踐中堅持群眾觀點，以農(nóng)村用戶為核心服務對象展開活動，更好地發(fā)揮信息溝通、輿情收集、政務服務功能。

在“上情下達”方面，可以借助包括縣委、縣政府網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體矩陣，及時公布本地各類相關(guān)政策、信息，并進行權(quán)威解讀；采用方言播報、動畫、短視頻、一張圖讀懂等接地氣、接網(wǎng)氣的方式方法做好宣傳解釋工作；在“下情上傳”方面，可充分借助融媒體平臺良好的互動優(yōu)勢，開通多樣化的對話通道，如曝光臺、隨手拍、百姓留言板等，為農(nóng)村用戶表達心聲、反映問題提供切實有效的渠道；加強事關(guān)農(nóng)村用戶切實利益的服務，如農(nóng)業(yè)信息、惠民政策、兒童教育、養(yǎng)老醫(yī)療信息等方面的服務；重視新聞信息的核實，對未經(jīng)確證的信息，在進行輿論引導時避免對事實本身發(fā)表意見，而是要對社會輿論所指向的諸如社會焦慮、社會公平等深層問題表達意見，避免因事實查證不清發(fā)生“新聞反轉(zhuǎn)”，影響媒體自身的公信力。

結(jié) 語

在國家和社會治理的系統(tǒng)工程中，縣級融媒體中心如同社會有機體的末梢神經(jīng)，應當更好地發(fā)揮雙向傳輸、維護社會秩序良性運行的積極作用，始終秉持“為人民服務”的價值理念。在改革體制、機制，實現(xiàn)更具活力和競爭力的前提下，縣級融媒體中心的管理者、從業(yè)者，需要更新新聞觀念，科學、全面踐行馬克思主義新聞觀，以農(nóng)村用戶為核心服務對象，重視基層民眾的需求，不斷提高融媒體中心的新聞輿論工作能力。