林佳蕓 張葉涵

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式是順應(yīng)時代的必然趨勢，健身休閑產(chǎn)業(yè)不斷呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)、新模式。與此同時，健身消費者對于付費健身服務(wù)的需求轉(zhuǎn)變帶動了商業(yè)健身俱樂部各自在營銷策略上的內(nèi)核變化。該文以超級猩猩健身俱樂部為例，基于互聯(lián)網(wǎng)時代下創(chuàng)新的定位理論，分析該俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略優(yōu)勢和問題，以及如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入其現(xiàn)有的營銷模式中，從而提升健身俱樂部的核心競爭力，為其發(fā)展提供參考建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

該文的研究對象為超級猩猩健身俱樂部的營銷策略，調(diào)查對象為上海市楊浦區(qū)、浦東新區(qū)、黃浦區(qū)部分超級猩猩門店。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過查閱中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺和百度學(xué)術(shù)三大資料數(shù)據(jù)庫，以定位理論、互聯(lián)網(wǎng)定位理論、健身俱樂部營銷策略和超級猩猩等為關(guān)鍵詞進行檢索。綜合之下，選取8 篇有關(guān)論文和期刊作為該文的理論研究基礎(chǔ)。

1.2.2 邏輯分析法

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)時代下的新定位理論，將其作為理論框架基礎(chǔ)對超級猩猩健身俱樂部營銷策略中的內(nèi)在邏輯進行分析。

1.2.3 案例分析法

選取超級猩猩健身俱樂部作為案例，對其發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略優(yōu)勢和問題進行研究。

1.2.4 實地考察法

選取上海市楊浦區(qū)、浦東新區(qū)、黃浦區(qū)部分超級猩猩門店進行實地考察，為該研究提供真實的信息。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下的定位理論發(fā)展

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。該理論認為，定位就是要在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)真正有價值的地位。定位理論總結(jié)出消費者（需求側(cè)）五大心智模式和九大差異化［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的特征和需求發(fā)生了變化，定位理論也有了新的發(fā)展和創(chuàng)新。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時代下定位理論的五大新法則

2018年12月1日，定位理論創(chuàng)始人艾·里斯及其女兒勞拉·里斯在上海舉辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會上重新詮釋了21世紀“定位理論”的五大新法則：全球化（globalism）、品類（category）、互聯(lián)網(wǎng)品牌（Internet Branding）、多品牌（visual hammer）、視覺錘（visual hammer）［2］。五大新法則指出：第一，企業(yè)要根據(jù)聚焦定律，通過縮窄產(chǎn)品線來打造全球化的品牌；第二，企業(yè)要將產(chǎn)品所屬品類清晰地傳達給消費者，通過潛入潛在受眾心智來走上國際化道路；第三，企業(yè)要通過購置新的品牌名在互聯(lián)網(wǎng)建立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；第四，企業(yè)要從單品牌公司逐步成長為多品牌公司，實現(xiàn)品牌精準聚焦；第五，企業(yè)要通過視覺形象入手觸達潛在受眾的心智。相較于20世紀70年代初創(chuàng)的定位理論，全新的定位法則更貼合現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時代特征和需求，更能解決當前大部分與互聯(lián)網(wǎng)相融合的企業(yè)遇到的發(fā)展問題。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的定位重點

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，掌握大量信息增強了消費者在購買行為上的主觀能動性。隨著學(xué)界對定位理論的深入研究，結(jié)合當前部分企業(yè)的市場實踐，越來越多的國內(nèi)外學(xué)者認為：消費者、顧客忠誠及購買行為中的理性成分和非理性成分應(yīng)成為企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略和營銷實踐中應(yīng)重點定位的三大要素［3］。

3 基于互聯(lián)網(wǎng)定位理論的超級猩猩發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 超級猩猩在現(xiàn)有市場中開創(chuàng)了新品類——零售制付費健身課程

相較于傳統(tǒng)健身房極具批發(fā)屬性的付費制度，超級猩猩摒棄了推銷年卡來捆綁銷售健身服務(wù)，在健身市場中開創(chuàng)了零售制付費健身課程這一全新品類。零售制付費健身課程采用按次收費、隨時退款的方式向客戶收取健身課程體驗費用。

3.2 超級猩猩的產(chǎn)品線呈寬度窄、深度深的聚焦性特征

超級猩猩推出的產(chǎn)品集中于付費健身課程，但該俱樂部將其產(chǎn)品細分為不同的主題和類別。目前，超級猩猩通過自主研發(fā)和引入外部專業(yè)課程的方式將健身課程的功能細化為塑形、燃脂、體態(tài)改善和減壓舒緩等，開設(shè)了6大門類，共計100種課程，以細致的專業(yè)課程體系充分滿足目標人群的個性化需求。

3.3 超級猩猩將目標人群細分定位于中青年職場白領(lǐng)群體

相較于傳統(tǒng)健身房較為模糊寬泛的目標人群定位策略，超級猩猩將消費群體精準定位于工作3年以上、月均收入1.5 萬以上的25～40 歲的中產(chǎn)階級和準中產(chǎn)人群，該消費者群體的主要特征表現(xiàn)為具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、工作地點多數(shù)位于商圈和寫字樓、閑暇時間呈碎片化分布等。

3.4 微信小程序是超級猩猩進行社群營銷的主要渠道

超級猩猩的商業(yè)模式和營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，其售課方式主要是消費者先自主通過微信小程序或公眾號進行線上預(yù)約課程類別和時間段并提前付費，再前往線下門店進行面授課程體驗。此外，消息推送、簽到、體驗評價、合照發(fā)布等流程環(huán)節(jié)也都集中于微信小程序中，為受眾提供了極大便利的同時，也降低了自身的獲客成本。

在社群營銷方面，對于用戶之間，超級猩猩在其微信公眾號和小程序中專門開設(shè)了“課程心得”版塊，用戶可以在其中分享交流自己的課程體驗；而對于俱樂部與用戶之間，超級猩猩則是通過健身教練建立微信群的方式保持與客戶的聯(lián)系，并且依托于微信這一線上環(huán)境有利于超級猩猩快速開展拉新贈券等社群營銷活動。在線上社群營銷模式下，截至2021年5月，超級猩猩已獲得7 輪公開融資，總?cè)谫Y數(shù)額超過6 億元，門店數(shù)量多達近200家。

4 基于互聯(lián)網(wǎng)定位理論的超級猩猩營銷策略優(yōu)勢分析

4.1 以零售制課程模式迅速與消費者建立信任關(guān)系，保障服務(wù)復(fù)購率

零售制課程收費模式給予客戶高度自由的消費選擇空間。受眾可以完全按照自己的空閑時間、興趣愛好和當前需求購買單次的健身課程，得到初步課程體驗后可再自行選擇是否復(fù)購，而對健身課程失去消費意愿時也可以隨時將充值的存額退回，這有效避免了年卡制給客戶帶來的限制。

零售制收費模式大幅度降低了消費者的健身體驗門檻，吸引了更多潛在受眾愿意參與到健身課程中，同時又將消費的主動權(quán)和選擇權(quán)全部交由顧客手中，從而迅速與客戶群體建立信任關(guān)系，一定程度上保障了用戶復(fù)購健身服務(wù)的意愿和頻率。

4.2 緊抓教練管理體系，以高質(zhì)量的健身指導(dǎo)貼合理性購買選擇

超級猩猩投入了高額的人力和物力成本來建設(shè)自身的健身教練人力資源管理體系：第一，超級猩猩自主研發(fā)了一套Super Rank教練排名系統(tǒng)來實現(xiàn)教練的待遇分配公平、合理透明；第二，超級猩猩建立了超級猩猩學(xué)院用來為每個教練制訂SBP 教練投資賦能計劃，建立完備的、針對性的培訓(xùn)體系，完成教練的全方位賦能；第三，通過充分利用流動教練，分店擅長不同課程的教練不斷輪換，保持著較高的課程更新頻率，始終給用戶帶來新鮮感［4］；第四，超級猩猩還授權(quán)給教練一部分權(quán)力，使其能夠第一時間快速響應(yīng)客戶的需求和處理應(yīng)急情況，有效維護消費者良好的服務(wù)體驗。

健身教練是付費健身課程中的主要營銷人員。標準化的教練培養(yǎng)和管理體系使得超級猩猩的教練專注于自己的健身指導(dǎo)服務(wù)，通過高質(zhì)量的付費課程服務(wù)保障顧客的消費體驗，通過減少推銷年卡改善顧客的心理體驗，從而切實貼合消費者購買及選擇的理性成分，獲得更多消費者的信任。

4.3 以教練驅(qū)動群體交互，通過口碑傳播和社群營銷培養(yǎng)顧客忠誠

越來越多的健身俱樂部經(jīng)營者開始注重會員的“終身價值”［5］。超級猩猩致力于將教練作為驅(qū)動力，將社交的元素穿插在健身課程服務(wù)的前、中、后，從整體上提升消費者的健身參與感。通過教練課前自我介紹、課中單獨溝通指導(dǎo)和課后合影、建立課程微信群，為消費者之間搭建一個以健身為內(nèi)容的社交平臺。

良好的健身消費體驗?zāi)軌蛲苿涌蛻敉ㄟ^自媒體或其他渠道幫助企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，免費宣傳超級猩猩的相關(guān)健身服務(wù)。廣泛的口碑傳播逐步將消費者個體所處的相關(guān)社群慢慢轉(zhuǎn)化至超級猩猩的社群中，新加入超級猩猩的成員又在社群交互的作用下將超級猩猩繼續(xù)推薦給其他社群。這種以客戶為主體的“軟推廣”形式不僅能夠可持續(xù)擴充超級猩猩的社群規(guī)模，同時也能提升消費者的參與感，對超級猩猩產(chǎn)生身份認同，從而培養(yǎng)客戶忠誠度。

4.4 以高密度選址發(fā)揮集群的輻射效應(yīng)，提高受眾規(guī)模和消費頻率

超級猩猩將受眾群體定位于工作3 年以上、月均收入1.5萬以上的25～40歲的中產(chǎn)階級和準中產(chǎn)人群，而這類群體所面臨的一大痛點問題就是時間成本高，消費地區(qū)選擇相對受限。圍繞著這個痛點，超級猩猩專門自主研發(fā)了一套科學(xué)的門店選址系統(tǒng)，將門店的選址布局于9 大一線城市的核心商圈和辦公樓，將優(yōu)質(zhì)的健身課程滲透到目標群體的日常生活中，讓每個線下門店都可以盡可能地服務(wù)到更多顧客。

因此，超級猩猩通過科學(xué)的高密度、高精度門店選址形成集群，發(fā)揮集群的輻射效應(yīng)來幫助到更多顧客能夠花費較低的成本享受到同等優(yōu)質(zhì)的健身課程服務(wù)，從而大面積覆蓋了更多目標受眾，為后期的社群營銷打下堅實基礎(chǔ)，有效提高了課程的消費頻率。

4.5 以“城市運動櫥窗”概念為品牌注入理念，喚起受眾價值認同

超級猩猩的創(chuàng)始人“跳跳”認為，運動中的人是最美的櫥窗。由此，她為超級猩猩旗下所有的線下門店提出了共同的概念，即通過街鋪的落地玻璃窗展示出店內(nèi)每個運動美好的人，讓路人感受到運動的美好場景及積極向上的態(tài)度，從而影響更多人開始運動。

因此，超級猩猩為自己的付費健身服務(wù)樹立了“城市運動櫥窗”的理念，幾乎所有門店都開在比較繁華的商圈，通過巨大的落地窗來展現(xiàn)運動全景［6］，以此來喚起更多人認同城市運動社群的健康生活方式，進而產(chǎn)生對于超級猩猩健身課程的消費意愿，建立起與超級猩猩之間消費和服務(wù)的關(guān)系。

4.6 以黃黑猩猩形象作為視覺錘，強化品牌在受眾心智中的認知印象

超級猩猩通過打造富有品牌特色的視覺錘來占領(lǐng)受眾的心智：在品牌logo的設(shè)計上，超級猩猩選取了與品牌名稱密切相關(guān)的猩猩形象，極具力量感的姿態(tài)也代表著超級猩猩作為一家健身服務(wù)企業(yè)的服務(wù)愿景和活力向上的企業(yè)文化，能夠使受眾看到該視覺形象后就能立刻聯(lián)想到超級猩猩品牌；在色彩選擇上，超級猩猩的品牌標志運用了醒目亮眼的黃色和暗沉的黑色作為主基調(diào)，通過色彩對比給予受眾視覺沖擊，能夠讓受眾在短時間內(nèi)迅速記住并能夠辨識出超級猩猩的logo，從而通過富有感染力的品牌標志快速潛入并占領(lǐng)受眾的心智，使得受眾對于超級猩猩品牌有深刻或清晰的印象認知。

5 超級猩猩營銷策略中存在的問題

5.1 缺乏科學(xué)、準確的健身效果反饋，難以取得部分消費者的信任

健身效果是大多數(shù)消費者衡量付費健身課程價值最為關(guān)鍵的指標，不同的消費者在相同健身課程中獲得的健身效果是不同的。當前，超級猩猩在向消費者輸出課程反饋方面多數(shù)仍依賴于健身教練，而教練無法兼顧每位消費者的鍛煉質(zhì)量，缺少個性化、量化的健身數(shù)據(jù)報告會使消費者無法準確得知健身課程的效果，導(dǎo)致流失部分客流量。

5.2 社群活躍度低，健身消費者之間的交互延續(xù)性較差

零售制課程的健身消費模式使得消費者個體所處的運動社群呈現(xiàn)出數(shù)量多、重復(fù)性少的特點。當前，超級猩猩的健身教練在每節(jié)課后建立的微信群僅停留在為同一節(jié)課的消費者提供交流渠道，而缺少進一步從服務(wù)供給端主動促進健身消費者后續(xù)以超級猩猩為平臺進行健身交流的機會，短期的交互難以維持社群長期的高活躍度。

6 結(jié)論

6.1 超級猩猩創(chuàng)新產(chǎn)品門類，實現(xiàn)俱樂部“重服務(wù)，輕銷售”的健康發(fā)展

面對當前健身市場越發(fā)白熱化的競爭局面，超級猩猩精準定位目標群體的切身需求，開創(chuàng)了零售制付費健身課程這一全新的產(chǎn)品品類，并圍繞其打造了一套集聚低門檻、高標準、重社群、強集群、新理念五大特色的高質(zhì)量健身服務(wù)體系，將核心競爭力通過社群營銷的方式有效轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度。同時，超級猩猩建立了以激勵機制為主的教練培養(yǎng)體系，驅(qū)動健身教練將重心從推銷轉(zhuǎn)移至服務(wù)，切實追求健身服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，從而實現(xiàn)賦能付費健身課程從“重銷售，輕服務(wù)”回歸至“重服務(wù)，輕銷售”。

6.2 超級猩猩通過打造特色視覺錘，迅速在受眾心智中建立品牌形象

超級猩猩在品牌標志設(shè)計上融合運用了與自身品牌緊密相關(guān)的動物、動作和色彩元素，從標志形象入手對受眾產(chǎn)生富有感染力的視覺沖擊，迅速抓取眼球進而潛入其心智中，使得受眾能夠?qū)Τ壭尚纱嬗休^為清晰和深刻的品牌印象認知，在心中建立起品牌標志與品牌之間的聯(lián)系，從而達到受眾一看到極具力量感的黃黑猩猩形象就能聯(lián)想到超級猩猩健身俱樂部的品牌營銷效果。

6.3 超級猩猩的單次健身服務(wù)反饋和線上社群營銷有進一步提升空間

在服務(wù)營銷策略上，超級猩猩有以下兩處可以改進：第一，基于現(xiàn)有的零售制健身課程核心模式，為每一位用戶的單次體驗提供個性化的反饋結(jié)果，使得健身效果得到精準、直觀的量化體現(xiàn)；第二，社群營銷取得了初步成效，但尚未充分挖掘健身的社交價值，運動社群的實際活躍度有待提高。

7 建議

7.1 推動運營成熟的主題店孵化為子品牌，以多品牌路徑加速企業(yè)成長

超級猩猩在未來應(yīng)根據(jù)各主題店的實際運營情況，挑選運作較為成熟且具有一定知名度和口碑的主題系列店進行重點培養(yǎng)。超級猩猩可以為不同的主題系列店打造系統(tǒng)的、獨立的產(chǎn)品體系和服務(wù)營銷模式，將其孵化為公司旗下的子品牌，從而通過多品牌路徑深入到更多健身細分市場，有效占據(jù)更多市場份額，推進超級猩猩健身俱樂部的全面成長。

7.2 運用高級算法建立云端數(shù)據(jù)庫，量化健身效果，做到雙向反饋

超級猩猩可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的高級算法自主研發(fā)一套云端健身數(shù)據(jù)庫，在現(xiàn)有的超級猩猩小程序的教練端和學(xué)員端同時增加相應(yīng)的健身數(shù)據(jù)反饋功能。當用戶完成自愿授權(quán)后，該系統(tǒng)可以通過客戶的數(shù)據(jù)或健身現(xiàn)場采集到的信息對客戶此次健身課程的成果進行分析比對，及時向客戶和教練雙向反饋極富針對性、科學(xué)性的結(jié)果和改進意見，使得雙方都能夠直觀地看到量化后的健身效果，從而逐步提高健身課程質(zhì)量。

7.3 融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)健身定位等功能，賦能超級猩猩線上線下協(xié)同發(fā)展

超級猩猩可以融合GPS定位和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在微信小程序中添加健身好友圈定位等功能，幫助客戶迅速找到周圍志同道合的健身好友，一同感受健身的快樂，從而有效地將線上潛在受眾真正引流至線下，增強運動社群的黏合性和活躍度，推動更多客戶以健身社交的方式走進線下門店參與活動和消費，不斷反哺超級猩猩的主營業(yè)務(wù)。

8 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)主流時代下，消費者掌握了信息的主動權(quán)，人們對健身服務(wù)的需求隨之不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于超級猩猩這類新興的健身俱樂部而言，應(yīng)該精準定位消費者需求和自身產(chǎn)品品類，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段尋求線上線下協(xié)同的可持續(xù)發(fā)展。