□從嘉

《紅樓夢》中有個(gè)經(jīng)典橋段：劉姥姥嘗茄鲞。

假如你無意間吃到這道菜，你會(huì)覺得它好吃嗎？不一定。但是當(dāng)劉姥姥聽完鳳姐的介紹再去吃這道菜，味道還會(huì)一樣嗎？

加州理工大學(xué)希爾克·普拉曼斯教授做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓20位志愿者品嘗不同的葡萄酒，并用掃描儀觀察志愿者大腦的活動(dòng)。

志愿者被告知有5種葡萄酒，以及它們的價(jià)格，實(shí)際上，這些價(jià)格信息可能是虛假的。但是，志愿者一旦得知葡萄酒品質(zhì)很高，價(jià)格很貴，就會(huì)表現(xiàn)出明顯的偏愛，哪怕這種酒其實(shí)是低價(jià)葡萄酒。

同時(shí)普拉曼斯教授發(fā)現(xiàn)，一旦志愿者得知葡萄酒價(jià)格昂貴，大腦掃描儀就會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)側(cè)前額皮質(zhì)活動(dòng)增強(qiáng)，也就是說不管這酒是不是真的昂貴，也不管志愿者原本是不是喜歡這種酒，大腦都會(huì)讓人產(chǎn)生明顯的愉悅感。

杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里和斯坦福大學(xué)教授巴巴·希夫等人做過一個(gè)類似的實(shí)驗(yàn)，研究者向志愿者介紹一種新藥“維拉多尼”，并告知在臨床試驗(yàn)中92%以上的人服用10分鐘內(nèi)疼痛會(huì)顯著減輕，止痛效果持續(xù)8小時(shí)。

志愿者手腕被施以一定強(qiáng)度的電擊，并讓他們記錄下疼痛強(qiáng)度。這時(shí)再讓他們服用下新藥“維拉多尼”，15分鐘后繼續(xù)接受電擊，并再次記下疼痛強(qiáng)度。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)最有趣的一點(diǎn)在于，當(dāng)志愿者得知每片藥品的價(jià)格是2.5美元時(shí)，幾乎所有人都聲稱該藥降低了疼痛。而另一組志愿者得知每片藥品的價(jià)格是10美分時(shí)，聲稱有效果的只有“2.5美元組”的一半。而事實(shí)上，所謂的“維拉多尼”只不過是普通的維生素c膠囊。

這樣的情況在消費(fèi)市場上很常見。寶拉·培岡是一名化妝品專家，同時(shí)也是美容專欄作家。她認(rèn)為，雖然A、B兩種品牌的產(chǎn)品外觀及針對(duì)人群不同，但都是同一公司旗下的品牌，其啞光粉底都是由同一家工廠生產(chǎn)的，粉底的成分幾乎是一樣的。手頭比較寬裕的人們更愿意購買售價(jià)為37美元的A品牌啞光粉底，而非售價(jià)為8.99美元的B品牌啞光粉底，但這兩種粉底在效果上并沒有什么大的不同，最主要的區(qū)別就是價(jià)格。

普拉曼斯教授關(guān)于葡萄酒品嘗的實(shí)驗(yàn)證實(shí)，我們的大腦相當(dāng)“勢利”，僅憑知道一件物品是昂貴的，即使它只是價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字，也可以使人有真正愉悅的體驗(yàn)。

當(dāng)劉姥姥聽完鳳姐的介紹后，搖頭吐舌說：“我的佛祖！倒得十來只雞來配他，怪道這個(gè)味兒?！贝藭r(shí)她再次品嘗這道用銀子堆出來的茄鲞，一定能品嘗出神奇的美味，因?yàn)閷?duì)金錢的認(rèn)識(shí)“改變”了人們的味蕾。