姚 丹

（山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030600）

0 引言

企業(yè)是一種以營(yíng)利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，其通過生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品等獲得資金，同時(shí)投入再生產(chǎn)形成穩(wěn)定循環(huán)，最終得以獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)不斷細(xì)分、供求關(guān)系逐漸偏向買方市場(chǎng)的情況下，企業(yè)為了贏得行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、獲取更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而制定的一種新型經(jīng)營(yíng)管理模式。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略明顯具有更可觀的應(yīng)用效果［1］。但時(shí)至今日，仍有一部分企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的執(zhí)行重點(diǎn)，對(duì)該課題進(jìn)行研究有助于解決這一問題。

1 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述

所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，指的是經(jīng)營(yíng)主體在大量實(shí)踐調(diào)研的基礎(chǔ)上確定下來的、更加符合市場(chǎng)需求的特殊經(jīng)營(yíng)管理模式。企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者身上，從而降低與其他同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)率，獲得更多更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。從實(shí)際情況來看，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理具有以下幾方面優(yōu)勢(shì)：①能夠提升消費(fèi)者的信任度。建立差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的些許調(diào)整往往會(huì)輕易接受，這使得企業(yè)可以在原材料價(jià)格上漲的情況下適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以保證自身能夠穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。②能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度。消費(fèi)者的忠實(shí)程度越高，其他品牌想要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)就越困難，這在一定程度上降低了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的概率，能夠讓企業(yè)在后續(xù)運(yùn)行中更加順暢和穩(wěn)定地獲取利潤(rùn)。③能夠讓企業(yè)的邊際收益得到根本性提升，從而使企業(yè)能夠和供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，獲得保質(zhì)保量、價(jià)格更加低廉的原材料。更重要的是，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用讓分銷商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本成倍增長(zhǎng)，其經(jīng)營(yíng)渠道的穩(wěn)定性將會(huì)得到保障，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的積極意義。除此之外，將差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中還需要關(guān)注以下3個(gè)方面問題：①差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須要貫徹到企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)管理階段，保證上下一致、思想目標(biāo)統(tǒng)一。②差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所確定下來的細(xì)分市場(chǎng)并非永久有效，因此企業(yè)一定要保留彈性化生產(chǎn)能力，以便跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)一步調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。③要優(yōu)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于某方面技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮作用，因此企業(yè)方面必須要保證創(chuàng)新力度。

2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的應(yīng)用

2.1 細(xì)化市場(chǎng)

當(dāng)前，企業(yè)正面臨著越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，想要在市場(chǎng)中脫穎而出，就必須從以下幾方面入手，執(zhí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一，想要落實(shí)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)首先要做好概念差異化。所謂的概念可以理解為觀念，指的就是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的看法和觀點(diǎn)。想要形成概念差異化，就必須建立簡(jiǎn)潔清晰的差異化定位，優(yōu)化產(chǎn)品的類型和價(jià)值。從某種角度來說，概念差異化能夠給消費(fèi)者帶來更可觀的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品技術(shù)等沒有深刻的了解，市面上大量的同質(zhì)化產(chǎn)品必然會(huì)給消費(fèi)者選購帶來一定的不便。而在產(chǎn)品概念差異化的情況下，消費(fèi)者必然能從其中快速識(shí)別出符合自己需求的產(chǎn)品類別，并做出簡(jiǎn)單而正確的選擇［2］。第二，要以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行概念創(chuàng)新。目前我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力得到了前所未有的發(fā)展，這讓市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，若一味沿用過去的產(chǎn)品概念，企業(yè)將很難從飽和的市場(chǎng)供應(yīng)方中脫穎而出，只有不斷創(chuàng)造概念，才能打開市場(chǎng)。

2.2 擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)之間的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是基于價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行的，即通過壓低價(jià)格的方式在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出，但隨著價(jià)格大幅度壓低和市場(chǎng)供應(yīng)量上漲，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略明顯不再具有合理性。企業(yè)想要落實(shí)好差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第一，從特色差異化入手。特色是產(chǎn)品比較模糊的一個(gè)屬性，它可以體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，甚至還可以體現(xiàn)在外包裝等細(xì)節(jié)上，這就為企業(yè)建立特色差異化優(yōu)勢(shì)提供了有利因素。企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性進(jìn)行綜合分析，并從中尋找符合自身創(chuàng)新能力的屬性和方向，打造差異化的產(chǎn)品特色。第二，企業(yè)還需要做好產(chǎn)品的質(zhì)量差異化。想要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須在今后的經(jīng)營(yíng)管理中建立質(zhì)量差異化優(yōu)勢(shì)，從而提升消費(fèi)者的忠誠度，以便在復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出［3］。第三，企業(yè)必須在建立特色差異化、質(zhì)量差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)，如此才能讓差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。第四，要盡快形成渠道差異化優(yōu)勢(shì)。所謂渠道差異化，主要指的是針對(duì)產(chǎn)品銷售途徑、宣傳途徑等方面的特殊方案。比如，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越普及的今天，企業(yè)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，通過建立官方網(wǎng)站、開設(shè)微信公眾號(hào)、開設(shè)微博官方號(hào)等一系列方式打開新的消息渠道，為消費(fèi)者提供多方位立體化的消息。另外，為保證差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身的不足之處，與合作伙伴一起進(jìn)行市場(chǎng)專業(yè)化細(xì)分，從而更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成合作伙伴之間的共贏。第五，企業(yè)還需要盡快建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差異化優(yōu)勢(shì)，將合作競(jìng)爭(zhēng)等獲得的大量收益用作建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差異化優(yōu)勢(shì)的資本，在線下建立產(chǎn)品體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供或免費(fèi)或低收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓更多的用戶了解品牌信息，有效挖掘潛在的目標(biāo)客戶群體，從根本上提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的質(zhì)量。

2.3 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的落實(shí)和執(zhí)行絕非易事，企業(yè)想要了解目標(biāo)市場(chǎng)、在幾近飽和的市場(chǎng)中獲得一席之地，就必須做好市場(chǎng)調(diào)研工作，明確與自身優(yōu)勢(shì)相匹配的細(xì)分市場(chǎng)情況，在這個(gè)過程中建立自身定位。目前，有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略執(zhí)行的重要性，但在市場(chǎng)調(diào)研方法、市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)等方面存在一定的不足之處，直接影響了市場(chǎng)調(diào)研工作的質(zhì)量。在今后的發(fā)展中，企業(yè)可牢牢把握住自身現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段了解不同地區(qū)的產(chǎn)品需求量，在了解消費(fèi)者想法和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上落實(shí)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.4 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式差異化

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中比較具有代表性的一種模式，但這并不意味著所有企業(yè)都能在落實(shí)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的過程中獲得大量收益回報(bào)，因此企業(yè)還需要考慮到成本問題。想要保證差異化優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就不可避免地需要對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如果在這個(gè)過程中產(chǎn)品的銷售量不及預(yù)期，企業(yè)的成本和費(fèi)用就無法覆蓋，這必然會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來一定的阻礙。為避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可采取集中經(jīng)營(yíng)的措施，在新產(chǎn)品市場(chǎng)中選定有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品種類，并在這幾個(gè)方面深耕細(xì)作，在保證基礎(chǔ)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上優(yōu)化新市場(chǎng)開發(fā)效果，使差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)揮更突出的作用［4］。

2.5 落實(shí)企業(yè)文化差異化

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)非常大的概念，除優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效果之外，進(jìn)行內(nèi)部管理也屬于其中一部分內(nèi)容，而建立差異化的企業(yè)文化也是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有力措施。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理始終是動(dòng)態(tài)的，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過程中，企業(yè)始終需要面對(duì)多樣化的市場(chǎng)特征和不斷變化的消費(fèi)者需求，更需要時(shí)刻面對(duì)不斷輪替的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稍有不慎就可能失去差異化優(yōu)勢(shì)與細(xì)分市場(chǎng)。而加強(qiáng)企業(yè)文化差異化建設(shè)是一種以不變應(yīng)萬變的有效措施，要提升核心員工的綜合素質(zhì)，鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新探索，這樣能夠讓企業(yè)在面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)條件時(shí)、在應(yīng)對(duì)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)立于不敗之地［5］。

2.6 開展差異化財(cái)務(wù)管理

從某種程度上說，企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)管理之間存在一定的聯(lián)系：戰(zhàn)略屬于主導(dǎo)角色，財(cái)務(wù)管理屬于協(xié)同角色，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理能保證差異化戰(zhàn)略的執(zhí)行效果。換言之，想要讓差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略落實(shí)到位，就必須把這一目標(biāo)與財(cái)務(wù)管理結(jié)合起來，通過截然不同的財(cái)務(wù)管理方法保證企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。比如，在籌措資金的過程中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員就需要考慮到企業(yè)的工藝、設(shè)備、人員差異化競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，打開融資渠道，獲得低成本資金支持，降低籌資過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，讓差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擁有穩(wěn)定的資金保障。再比如，在財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)過程中，財(cái)務(wù)管理人員需要對(duì)差異化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解，對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行差異化管理，讓企業(yè)資產(chǎn)得到最大化利用，同時(shí)對(duì)企業(yè)所有權(quán)人、員工、金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行妥善處理，科學(xué)進(jìn)行利潤(rùn)分配和薪酬待遇調(diào)整等，確保企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠真正落到實(shí)處。

3 結(jié)語

在黨和政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迎來了新一輪發(fā)展契機(jī)，各行各業(yè)都進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新階段，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度上升，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這給人民群眾帶來了巨大的便利和實(shí)惠。與此同時(shí)，這樣的變化也讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法在趨于飽和的市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在這種情況下，企業(yè)有必要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化、對(duì)品牌形象的優(yōu)化、對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整等切實(shí)保障自身發(fā)展質(zhì)量。