李淑艷

南京旅游職業(yè)學院，江蘇南京 210000

引言

習近平總書記強調，“文化產業(yè)和旅游產業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”文旅融合是旅游業(yè)發(fā)展的高階段，有利于區(qū)域內文化、經濟、 社會的協(xié)調發(fā)展，并持續(xù)推動旅游業(yè)與文化業(yè)的長足發(fā)展。在常態(tài)化疫情防控階段，旅游應當高揚文化靈魂，擔負傳遞國家文化軟實力，提升我國國際競爭力的使命。

世界各地地理環(huán)境，生態(tài)環(huán)境差異巨大，不同的生存環(huán)境孕育出各民族不同的文化。文化的差異性和多元性，促使人們產生異地體驗別樣的生活與文化的需求，脫離常駐地的單調尋常，去獲得心理上的滿足和精神上的愉悅[1]?！八嵔K”要實現品牌國際化發(fā)展，須立足跨文化旅游的特質，以自己的異質文化為核心開發(fā)特色旅游產品，并針對不同境外客源地游客實施有針對性的營銷策略。

文旅融合視角下的旅游業(yè)發(fā)展模式，國內諸多學者已做過部分探討。但前文探討方向主要集中在文化差異是否會影響旅游者的出行意愿，發(fā)達國家客源地游客的心理傾向和消費模式研究，區(qū)域文化的境內宣傳策略，境內某一特定旅游地的解說策略等等?；凇爱愘|文化”雙向性的旅游品牌的境外營銷策略，學者們未做系統(tǒng)闡述。本文以江蘇省的“水韻江蘇”概念為切入點，立足于文化距離對境外游客的雙向作用，旨在分析江蘇省如何以水文化為脈，全方位多角度促進“水韻江蘇”旅游品牌的樹立和可持續(xù)發(fā)展，并為其他地區(qū)旅游行業(yè)國際市場的開拓提供借鑒。

一 “異質文化”雙向性，品牌營銷有的放矢

客源地和旅游地之間的文化差異對于旅游地的宣傳作用而言是雙向的。差異化的文化一方面能激發(fā)境外旅游者的獵奇心理，促成出行意愿的達成；另一方面，過大的文化距離也意味著旅游成本增大，風險成本增強，會對國際旅游形成抑制[1]。所以，“水韻江蘇”旅游產品的設計要注意“因客制宜”調適文化距離。

江蘇省旅游資源稟賦獨特，既包括“江河湖?！毕盗歇毺氐淖匀毁Y源，也包括千年歷史沉淀下來的古跡建筑、民風民俗、歷史文物等人文資源，亦包括現代經濟建設成果、特色經濟等見證了我國飛速發(fā)展的經濟資源。資源稟賦不同，所蘊含文化特質也不同，相應旅游產品開發(fā)側重點也不同。即使同一旅游產品，在面向不同客源地游客時，宣傳側重點也應相應調整。

要使不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化在相互碰撞、相互交融中達到和諧交流，一方面我們要發(fā)揮水韻文化的積極作用，利用文化差異精心設計、打造出最具民族性、地域性的旅游產品吸引國外游客；另一方面我們要充分考慮客源國的文化特征和境外旅游者的文化偏好，注重文化內涵的對等移植，做好對境外低語境文化游客的知識補充，幫助其欣賞感悟水韻文化。

二 “動靜結合”營銷“異質”水鄉(xiāng)資源

東西方民族自然生活環(huán)境不同，造就了他們截然不同的文化特性。東方人的安全感來自穩(wěn)定群居的社會關系，崇尚安靜和諧，缺乏冒險精神。西方文明發(fā)源于海洋，生活需要抗擊海洋的復雜多變性，造就了他們勇敢，浪漫，熱衷冒險和刺激生活的特性[2]。

江蘇省旅游資源以水為脈，于靈秀景致、明媚婉轉中不失繁華熱鬧之色。在面向周邊國家，如日本、韓國、新加坡、馬來西亞等國的營銷時，鑒于其文化內斂性與中國相似，應著重營銷江蘇獨一無二的靜態(tài)千年水文化。蘇州“小橋流水人家”的婉約風情，揚州“二十四橋明月夜”的朦朧古典，無錫“太湖明珠”四季的浩瀚柔情，南京秦淮河洗盡“六朝古都”的沉重磅礴之氣，鹽城“生態(tài)濕地”的麋鹿風采，南通“江海交匯”呈現出的蔚藍海洋、金色海岸、青蔥大地、火紅海灘的五彩夢幻情。緩慢流淌的水文化中蘊藏的現代慢生活文化，千年水鄉(xiāng)文化中暈染的厚重吳文化、楚漢文化，是鄰近國家游客可悟可賞，卻又必須走進江蘇才能領略的。

江南婉約細致的水鄉(xiāng)文化可引發(fā)周邊國家游客的共情，卻難以打動來自荷蘭、意大利、英國等等來自西方國家的游客。文化發(fā)源于海洋的西方游客雖有“親水性”，但面對自然之美時，不僅僅是欣賞和敬畏，更有征服之心，探索欲求。因此，“水韻江蘇”旅游產品的設計應突出旅游產品“身入身游”的動態(tài)性，而非面向亞洲國家游客的“心入神游”。自駕游，自行車環(huán)湖游，登山游等等能彰顯西方游客的探索精神和個體性的復雜性的旅游產品是吸引他們的有效方式。古運河之上，慢搖舟楫，于水波蕩漾中聽著運河小調，沿流觀察枕河兩岸人家的民居生活；揚子江上，江深水闊，于激流沖浪中體驗江河豪情；濱江區(qū)域，于朝霞落日水天一色中，開展環(huán)江自行車競技賽，境內外游客同臺競技交流；太湖之上，龍舟賽鑼鼓喧天，包粽品粽正當時；陽澄湖上，隨著漁民灑下一把漁網，體驗一把漁家樂……在江南秀麗的水鄉(xiāng)山色，煙波霞光中，酣暢淋漓地以身感悟“靜為底色，動為漣漪”的江蘇水文化。

三 “文化補償”營銷“異質”水韻文化

馬斯洛需求層次理論曾說，當社會經濟發(fā)展到一定高度時，人的追求就會從物質層面轉向高階的精神需求，比如求知、尊重、社會地位和個人價值的實現等等?？缥幕糜萎a生的基礎就是對于“異質文化”的認知需求。如何讓境外客源地游客賞心悅目，既能欣賞江蘇的旖旎風光，又能感悟江蘇的風土人情、文物古跡中蘊藏的“異質文化”，成為“水韻江蘇”品牌能否成功吸引境外游客的關鍵。

境內旅游者對于傳統(tǒng)文化耳濡目染，擁有較多背景認知，所以目前的景點宣傳默認性地對于其中蘊含的傳統(tǒng)文化沒有過多解讀與呈現。但是在跨文化旅游中，這些面向高語境文化的信息給來自低語境文化的境外旅游者造成了理解障礙和認知焦慮，阻礙了他們對“水韻”魅力的感悟和欣賞[3]。

江蘇文旅資源豐富，從蘇州古典園林到南京各博物館，從大運河到淮揚美食，從建筑，到風俗，到展品，再到裝飾設計，甚至簡單的飲食，無不承載著豐富的文化內涵。目前江蘇景點的內容解說方式主要有4種：景區(qū)內標志牌解說，網絡營銷內容解說，景區(qū)自導系統(tǒng)解說，導游解說。方式不同，但存在的問題具有共性。一是外語解說內容與中文解說內容基本重合，缺乏對特定文化用詞、概念的解釋，導致來自低語境文化的游客無法體驗諸如禮法、宗教、風水等傳統(tǒng)文化中內含的文化情趣與藝術性；二是解說內容過于平淡，重在描述事實，相對枯燥，忽略了內含的人物淵源和生動的歷史故事脈絡，無法激勵境外游客產生文化共鳴和深入探索的興趣；三是解說內容以英語為主，缺乏日語、韓語、法語、西班牙語等多語種的拓展，限制了文化輸出的種族性；四是非人工解說系統(tǒng)，內容呈現固態(tài)化，缺乏互動，難以滿足游客的動態(tài)化個性化需求[4]。

針對如上問題，建議江蘇省內景點采取以下舉措：一是解說內容由簡單的文字轉換走向文化轉化，即文化內涵的對等移植，尋找客源國與旅游目的地對等的文化符號，向不同語言文化背景的游客提供針對性的解說內容。這需要旅游從業(yè)人員既具備豐富的本土文化知識，又通曉客源國的文化，了解兩種文化間的差異，才能輔助境外游客進行文化間的交流與欣賞，讓中國文化走向世界。比如秦淮河風景區(qū)常見的馬頭墻，古典園林中常見的回廊、照壁等等，可以從建筑學的美觀性和功能性上加以介紹；二是增強解說內容的趣味性，加入更多的人物與歷史故事，借鑒客源國文化中對等歷史人物、事件的“拋磚引玉”作用，縮短文化距離。比如我們傳統(tǒng)文化中暗含的陰陽八卦，天人合一思想，可解釋為進化論中的互生互克，生生不息的思想。再比如針對外國游客鑒賞難度比較大的文物，可以著重講述文物的歷史由來，文物的制作過程，以及開發(fā)后的修復過程，讓文物活起來；三是英語為主，兼顧開發(fā)面向其他語種游客的解說軟件。四是以科技為媒，借助大數據，加強開發(fā)智能解說系統(tǒng)，以及裸眼3D、AR、VR、全息、5G等技術，優(yōu)化官網內容，增強境外游客的身臨其境感，促進文旅創(chuàng)新融合[5]。

四 “運河”文化一線牽，“水韻江蘇”同塑造

京杭大運河流淌千年，途經30余座城市，北至北京通州，河北天津，南至江蘇淮安、揚州、蘇州、無錫，浙江杭州等等，蘊含豐富的歷史文化內涵和獨特的自然生態(tài)系統(tǒng)。它見證了區(qū)域經濟的發(fā)展，人類活動的流動，不僅是文化帶，也是生態(tài)帶、經濟帶、城鎮(zhèn)帶，地位特殊重要。

大運河江蘇段是中國大運河開鑿時間最早、流域面積最廣、通航里程最長、文化積淀最厚、旅游發(fā)展最久、活態(tài)利用最好、國家級歷史文化名城名鎮(zhèn)最多的河段。它分布：有2處世界文化遺產，10個人類非物質文化遺產代表作項目，239處全國重點文物保護單位，140個國家級非物質文化遺產代表性項目，39家國家等級博物館，13座國家歷史文化名城，29座中國歷史文化名鎮(zhèn)，12座中國歷史文化名村，5個中國歷史文化街區(qū)，23家國家5A級旅游景區(qū)，176家國家4A級旅游景區(qū)，7家國家級旅游度假區(qū)，2個國家級文化產業(yè)示范園區(qū)創(chuàng)建單位，16個國家級文化產業(yè)示范基地。

“水韻江蘇”品牌的打造，如能緊密依靠文化珠璣大運河，系統(tǒng)規(guī)劃品牌集聚發(fā)展，從國際高度推進整體營銷，把“運河”IP 塑造成與萬里長城，秦始兵馬俑齊名的中華文化旅游景點品牌，必能通過“運河”品牌以點帶面，在國際領域推廣傳播“水韻江蘇”品牌。

首先，江蘇省要積極與境內大運河沿線地區(qū)合作，推進大運河沿線文化和旅游全方位、深層次、寬領域整合、融合，協(xié)作開發(fā)多層次、多類別的運河遺產文化，共同推廣整體“運河”旅游品牌。沿線地區(qū)可組建“大運河文化帶合作發(fā)展聯(lián)盟”，協(xié)作建立大運河數據平臺，共塑運河帶地方空間，推動物質空間景觀化和文化空間多元化，再現傳統(tǒng)與現代、遺產與城市的交流互動[6]。

其次，“運河”故事中國不獨有，“運河”文化具有共生性。作為人類文明的見證，運河串聯(lián)起了各國諸多城市，哺育了城市的文明，滋養(yǎng)了城市的繁榮。京杭大運河貫通海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，便利了中國南北地區(qū)的經濟文化交流；伊利運河串聯(lián)起了美國東西海岸，繁育了美國中西部；蘇伊士運河聯(lián)通地紅海與地中海，搭建起亞洲與非洲商貿往來的橋梁。雖然各地運河地理環(huán)境不同，岸上文化風俗有異，但這些運河城市的游客對于運河文化有著共同的認同和感恩。

“世界運河歷史文化城市合作組織 ”，總部位于揚州。江蘇應充分利用好這一地緣優(yōu)勢，加強與世界運河城市之間的文化交流，通過舉辦世界運河大會、世界運河城市論壇、世界運河名城博覽會、世界遺產運河古鎮(zhèn)合作大會等重大活動，搭建運河國際文化旅游通道，在世界舞臺上講好“大運河故事”，讓大運河文化可玩、可看、可賞、可消費，在國際平臺上帶動提升“水韻江蘇”品牌的影響力。

五 “軌道江蘇”展風采，“現代水韻”消疑慮

旅游文化資源，形式多樣，既包括自然風光古跡建筑等自然人文資源，還包括經濟成就及特色經濟等無形的社會經濟文化資源。中國的高鐵，是中國的速度傳奇，讓世界為之嘆服。泱泱大國，不僅創(chuàng)造了璀璨的古典文化，在經濟引領的現代文化發(fā)展之路上同樣表現強勁。

江蘇在“高鐵時代”，通過“半小時生活圈”“兩小時經濟圈”串聯(lián)起省內省外多個旅游目的地。高鐵看江蘇，不僅能看到中國的速度之美，而且能看到沿途掠過的經濟發(fā)展之美，展現我們的現代文化成就。

境外客源地游客大部分或來自經濟發(fā)達國家，或來自中產階級家庭。他們在選擇旅游目的地時，不僅要考慮目的地文化的新奇性，還要考慮目的地的旅游市場的安全度，旅游政策管理的規(guī)范度[7]。物質決定精神，經濟決定文化。高鐵經濟可以讓客源地游客在目標地的現代化繁華中尋求到安全感，認同感，消減因文化距離過大而產生的文化不適，旅游焦慮心理。高鐵旅游的本質，即讓客源地游客在現代經濟文明與傳統(tǒng)歷史文明的碰撞中，理解江蘇異質傳統(tǒng)文化與現代經濟文化的一脈相連性。

六 結語

體驗旅游目的地的“異質文化”是境外游客旅游的最初動機，也是旅游的最高收獲。能否針對不同文化特質的客源國游客，策略性的宣傳自己的“異質文化”是江蘇省的旅游產業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的根本保證。江蘇省以水為脈，長江、大運河、太湖、海濱，密織的江蘇水網，串聯(lián)起各個城市。沿岸的橋、河、街、坊、窯、弄、堂、宅、觀、寺、 塔等眾多景觀構成了枕河人家的民居特色?！八嵔K”在旅游開發(fā)過程中，應明晰自己水資源豐富，歷史文化底蘊深厚的特色，針對不同文化距離國家，采用不同形式，宣傳自身獨特的自然資源，人文資源，提高境外游客異域體驗異國文化的滿足感，并消減其因適應異國文化而產生的不適感。