談嗣徽 吳笠安 王振宇

一、蘇州市文創(chuàng)產(chǎn)品政策與研究現(xiàn)狀背景

（一）政策現(xiàn)狀

2016年國家提出《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，意見指出推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的總體要求、主要任務(wù)、支持政策和保障措施，并提出要選擇部分單位開展試點(diǎn)，在開發(fā)模式、收入分配和激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行探索；對于深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，具有十分重要的意義。

在蘇州，2015年提出《關(guān)于進(jìn)一步加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》，雖說此次政策覆蓋大多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一定程度上激勵(lì)了諸多與文化相關(guān)的公司，開發(fā)文創(chuàng)的公司逐漸嶄露頭角。至2019年初，蘇州已聚集各類文創(chuàng)企業(yè)3萬多家，形成了多門類、綜合性的產(chǎn)業(yè)體系，成為蘇州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。蘇州市政府為了扶持文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、激發(fā)原創(chuàng)活力、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面，陸續(xù)出臺了多項(xiàng)扶持政策。根據(jù)計(jì)劃，“十三五”期間，市級財(cái)政將每年安排不低于1億元的專項(xiàng)資金。蘇州無論從城市所蘊(yùn)含的文化深度與政策環(huán)境，使得古城成為江南，乃至全國具有良好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的溫潤土壤的場所。

（二）前期研究

如今，文創(chuàng)產(chǎn)品已是熱門領(lǐng)域，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域已有大量相關(guān)研究，提供了諸多可供參考的實(shí)際成果、數(shù)據(jù)支撐、借鑒、研究與思路梳理。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品形成品牌與規(guī)模性的主要是“據(jù)文化背景的博物館為主體”。城市博物館與城市文化具有不可割裂的關(guān)系，王欣在《城市博物館與城市文化生活關(guān)系探討》所提：“城市起源在長期的發(fā)展中不斷的沉淀著城市的內(nèi)部文化，城市建設(shè)的特色、精神、文化都是城市歷史文化的傳承，城市博物館的發(fā)展和城市的文化建設(shè)和諧共進(jìn)，共同為城市的建設(shè)貢獻(xiàn)出力量。”[1]

一些學(xué)者對于博物館本身的文化傳播與文創(chuàng)產(chǎn)品之間關(guān)系皆進(jìn)行部分研究，如危翟的《博物館文創(chuàng)之品牌價(jià)值分析》和如辰的《博物館文化傳播——從復(fù)蘇走向變革》中所做研究表明三點(diǎn)：1、博物館蘊(yùn)涵當(dāng)?shù)啬酥林袊鴥?yōu)秀傳統(tǒng)文化，文化需傳承與弘揚(yáng)才日益散發(fā)當(dāng)代活力；2、弘揚(yáng)實(shí)則為傳播，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是旅游紀(jì)念品更是當(dāng)下的升級產(chǎn)品，更是文化的傳播載體；3，文創(chuàng)產(chǎn)品除文化載體屬性以外，可滿足當(dāng)下人們?nèi)碌膶徝涝V求，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響效能。[2][3]正如人們所說文物需“活起來”，讓文化變得“生動(dòng)與鮮活”，離不開傳播的功勞，而文創(chuàng)產(chǎn)品在受眾群體方面與以往的旅游紀(jì)念品有天壤之別。近年文化逐漸走出博物館，走進(jìn)千家萬戶。人們希望產(chǎn)品在生活實(shí)用性基礎(chǔ)上，更具優(yōu)秀設(shè)計(jì)語言、柔和色彩、具有家居裝飾性等特點(diǎn)，同樣的物品不僅要具有實(shí)用性，也要滿足審美的訴求。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群正在不斷地年輕化。年輕人熟用網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品，具有良好的信息共享與消費(fèi)的能力。

二、蘇州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)調(diào)研

（一）文化和旅游數(shù)據(jù)調(diào)研

巨額的專項(xiàng)資金凸顯了政府強(qiáng)大的決心與魄力，背后離不開蘇州在文化和旅游方面非凡的活力。據(jù)“蘇州市統(tǒng)計(jì)局”2020年4月發(fā)布的《蘇州市2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的具體數(shù)據(jù)，全年文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6060億元，比上年增長5.9%，可見蘇州市文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力與市場潛力。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)需依托文化背景，研發(fā)的驅(qū)動(dòng)力則仰仗銷售現(xiàn)狀，銷售依賴有效傳播與良好平臺。在2019年“文化蘇州云”平臺正式上線、桃花塢·唐寅文化片區(qū)建成、可園修復(fù)項(xiàng)目、成功舉辦首屆中國蘇州江南文化藝術(shù)·國際旅游節(jié)、第八屆中國蘇州創(chuàng)博會(huì)、成功組織第四屆中法文化論壇“蘇州日”主賓城市活動(dòng)、蘇州文化旅游（巴黎）推介會(huì)等，上述大型文化項(xiàng)目與事件都可側(cè)面體現(xiàn)蘇州文化平臺的多元化，此類皆是本土文創(chuàng)產(chǎn)品極佳的宣傳平臺與媒介。

深厚的文化基因造就蘇州成為全世界最著名的旅游城市之一，可與西方“威尼斯”齊名。2019年蘇州市實(shí)現(xiàn)旅游總收入2751億元，比上年增長5.8%，全年接待國內(nèi)外游客13609萬人次，比上年增長4%。5A景區(qū)11個(gè)點(diǎn)，4A景區(qū)多達(dá)34家。

綜合以上文化與旅游實(shí)際數(shù)據(jù)。以文化是開發(fā)文創(chuàng)的持續(xù)“源泉”，游客作為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)對象來看，蘇州擁有發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研——以若干博物館為主

課題組針對蘇州本土文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分為三方面進(jìn)行：其一，以平江路、山塘街片區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研；其二，以蘇州博物館、中國昆曲博物館等擁有文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館為調(diào)研對象，觀察本土文化傳承平臺的文創(chuàng)現(xiàn)狀；其三，蘇州現(xiàn)代文化產(chǎn)品地標(biāo)“誠品書店”。

平江路與山塘街是古城區(qū)最著名的歷史名街區(qū)，文化背景深厚且歷史悠久。平江路年客流量500萬人次左右，整體格調(diào)更傾向年輕化。街道片區(qū)以相對裝飾高端的網(wǎng)紅產(chǎn)品、餐飲、咖啡、旗袍、絲綢、藝術(shù)與手工藝制品等商店為主。其中“貓的天空之城”書店（下稱“貓空”），是近年在年輕一代中較有名氣的“書店+咖啡+文創(chuàng)產(chǎn)品”商店，店鋪早年以出售“旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)”等年輕一代泛生活主基調(diào)為主，如今涵蓋諸多文創(chuàng)產(chǎn)品。以平江路店為例，商店共計(jì)產(chǎn)品約為70類，約80%以上與文具類相關(guān)（手賬膠帶、書本、書簽等），剩余為明信片、咖啡奶茶、茶罐、手繪地圖等產(chǎn)品?！柏埧铡敝挟a(chǎn)品幾乎都與供應(yīng)商或者插畫師合作，因此產(chǎn)品并非以某文化出發(fā)，更注重潮流文化與審美變化對產(chǎn)品進(jìn)行更替與設(shè)計(jì)。嚴(yán)格定義上，產(chǎn)品缺失文化本源，注重設(shè)計(jì)圖樣，此非“文創(chuàng)產(chǎn)品”，屬“設(shè)計(jì)單品”范疇。

蘇州博物館（簡稱“蘇博”）建成雖時(shí)日不久，僅“貝聿銘設(shè)計(jì)”光環(huán)一項(xiàng)，就造就了“網(wǎng)紅”地位，全年更是擁有近1億人次流量。（以下調(diào)研數(shù)據(jù)來源蘇州博物館訪談）2008年產(chǎn)品僅為100款左右，產(chǎn)品定義停留在“旅游紀(jì)念品”概念。自更替文創(chuàng)產(chǎn)品以來，蘇博自2017年至2019年銷售額分別約為1500萬、2000萬、3000萬，截至2019年，蘇博現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品3000-4000SKU（SKU：產(chǎn)品數(shù)量），選品種類（選品：符合蘇博場館氣質(zhì)的外來獨(dú)立品牌產(chǎn)品）約占50%，銷售額約占25%?？梢?，以蘇州本土文化而開發(fā)的產(chǎn)品占50%，銷售額可達(dá)75%左右。在開發(fā)文化內(nèi)容上看以明朝蘇州鼎盛時(shí)期為熱點(diǎn)，在文創(chuàng)品種上看，蘇博產(chǎn)品涉及出版物、服飾配飾、家居裝飾、玩具、文具、3C數(shù)碼、首飾、食品等八大類，其中服飾配飾、家居裝飾、玩具、3C與首飾為熱點(diǎn)且具潛力范疇，原因在于上述五類與生活狀態(tài)相關(guān)，與當(dāng)下民眾注重生活品質(zhì)提升相關(guān)。在人流與消費(fèi)者數(shù)據(jù)上，蘇博一年接待約200萬人次（2019年），購買文創(chuàng)人群約70%為女性，24-25歲以下女性占80%，主要來自北上廣深等一線城市，可見購買文創(chuàng)產(chǎn)品大多為年輕女性，且有占來訪人數(shù)中相當(dāng)大數(shù)量，審美趣味在于蘇州經(jīng)典文化，并含一定生活品質(zhì)質(zhì)感的產(chǎn)品。（圖1）

圖1 蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品案例

中國昆曲博物館（簡稱“昆博”）坐落在蘇州平江旅游景片區(qū)中張家巷的“全晉會(huì)館”。昆曲文化源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容豐富，開發(fā)潛力巨大。昆博以昆曲文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較晚，2016年成立“文創(chuàng)部”，銷售實(shí)體區(qū)域是“百花書局”，線上平臺為“文化云平臺”。2017年至2019年，線上下年銷售總額分別約為20萬、30萬與44萬元左右，整體呈上升趨勢。其產(chǎn)品種類較少，約為60余種，以文具類為主。昆曲是動(dòng)態(tài)戲曲的特征，因此其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需以戲曲文化為導(dǎo)入，針對產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，開發(fā)難度較大。2018年之前，諸多產(chǎn)品仍以老藝術(shù)家的手繪圖樣進(jìn)行掃描、印刷等手段結(jié)合成的產(chǎn)品。值得注意的是，自2018年以降，昆博也實(shí)踐了諸多有益嘗試。例如：聯(lián)合“肯德基”二次開發(fā)冰箱貼；以《牡丹亭》為切入點(diǎn)，研發(fā)“游園”帆布包、“游園”絲巾、“驚夢”茶葉罐等；與“東方密語”文創(chuàng)公司文創(chuàng)研發(fā)合作，研發(fā)《牡丹亭》系列書簽、杯墊、手帕、筆記本等，整體文創(chuàng)數(shù)量呈多元化發(fā)展。其他博物館如狀元博物館、園林博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品皆在前期階段，僅零星進(jìn)行。

誠品書店（簡稱“誠品”），自開業(yè)以來一直是新文化地標(biāo)，雖產(chǎn)品眾多，更多是品牌入駐，自賣自品牌，并非文創(chuàng)產(chǎn)品，在此不再闡述。

最后，蘇州各大名園也有文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，例如留園、拙政園、虎丘等，皆只在初級階段，文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品同櫥窗售賣，暫且無法詳細(xì)統(tǒng)計(jì)相應(yīng)數(shù)據(jù)。

三、蘇州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析、不足點(diǎn)分析

（一）優(yōu)勢

從研發(fā)的文化角度看，蘇州本土文化深厚且豐富，種類繁多。蘇州也稱“博物館之城”“百園之城”“非遺之城”，文化類型多樣化，且多元化?？梢哉f蘇州是由點(diǎn)線面組成的文化之城，整座城市形成了人文的“集合”。因此，蘇州古城文化本身的量性與定性都給予文創(chuàng)開發(fā)不可估量的可能性。

從市場審美角度看，諸多學(xué)者對于蘇州文化精粹的解讀，歸結(jié)于一個(gè)“雅”字，因“雅”而有別于其他城市與地區(qū)的文化格調(diào)。昆曲是“雅曲”，明代蘇式家具是“玲瓏、雅致”，蘇工技藝“通透、巧工”。上述“雅致、精致”的特征，符合當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品購眾的審美訴求。從蘇州博物館統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者以24歲以下女性為主，年輕女性對造型巧致的產(chǎn)品具有天然傾向性，這點(diǎn)與蘇博產(chǎn)品的特點(diǎn)不謀而合；對于色彩更傾向“間色”搭配，講究色彩搭配高級且明快，在此點(diǎn)上蘇博以明朝時(shí)期藝術(shù)的色彩范式為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，大受歡迎。

購買群落上看，以蘇博為例，名聲在外，每年接待觀眾200余萬（預(yù)約的情況下），強(qiáng)大的人流必然帶來強(qiáng)大的消費(fèi)力，同樣的優(yōu)勢也體現(xiàn)在“南博”與故宮博物院。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的定義“文化+創(chuàng)意設(shè)計(jì)”來看，首當(dāng)其沖便是文化認(rèn)同。蘇州博物館因文化地標(biāo)與強(qiáng)大的人流，潛移默化地成為蘇州文化“地標(biāo)”。背后設(shè)計(jì)服務(wù)商約150家，每季度依蘇博的新方向與命題，某種程度上形成堅(jiān)固的設(shè)計(jì)可持續(xù)力。

（二）不足

從研發(fā)的文化角度，蘇博因其本身“光環(huán)”，吸引眾多設(shè)計(jì)公司為其服務(wù)。反觀其余博物館，有的僅在起步階段或有意開發(fā)卻無力可發(fā)，其原因與博物館本身的銷售能量息息相關(guān)。例如：中國昆曲博物館地處中張家巷，為平江路支路而鮮有人至。其產(chǎn)品線上依托“文化蘇州云”，線下實(shí)體店因人流問題，銷售額捉襟見肘，此類問題在“狀元博物館”和“園林博物館”大同小異。若把蘇州博物館看作“文化集合”的代表，其余博物館則是集合中的“單元”，相互補(bǔ)充與呼應(yīng)才是完整的“有機(jī)體”，因此需注重與投入力量的領(lǐng)域不勝枚舉。

從市場審美角度，因人流及銷售等客觀因素，諸多博物館無法形成有效的研發(fā)力量與社會(huì)服務(wù)。中國昆曲博物館在2019年以前，仍在使用老藝術(shù)家高馬得的手稿進(jìn)行改良的產(chǎn)品，其藝術(shù)造詣深厚，混合成為文創(chuàng)產(chǎn)品是否符合當(dāng)下審美還有待考量。其余博物館也是如此，因人流、銷售局限，無力可持續(xù)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在政策目標(biāo)下，開發(fā)文創(chuàng)一定程度上也成了某些小型博物館的“壓力”。

依托“優(yōu)質(zhì)”博物館的設(shè)計(jì)公司，有一定的銷量作為保障，形成可持續(xù)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的力量。對于獨(dú)立文創(chuàng)公司而言，以銷售為第一任務(wù)的前提下，不斷追求銷量而缺失了在地文化的表征性，形成了何種產(chǎn)品銷量高而設(shè)計(jì)的目的，長此以往也未形成一定的規(guī)模。對于較小的博物館，因人流問題及銷售局限，更是少有設(shè)計(jì)公司與其合作。

四、建議與舉措方式

（一）對策

基于課題組因本課題與中國昆曲博物館進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)合作，針對本課題以博物館文化傳承合作為例，蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與對策有以下幾點(diǎn)：

第一，文化傳承合作上，強(qiáng)調(diào)本地文化品牌與博物館和設(shè)計(jì)力量的結(jié)合。形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)模式，將極大地助力文化產(chǎn)業(yè)的傳播與發(fā)展。以實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目為例，在與中國昆曲博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)案例中，課題組結(jié)合了高校藝術(shù)類專業(yè)群，與昆博實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)研發(fā)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。對比以設(shè)計(jì)公司為主導(dǎo)的商業(yè)體系結(jié)構(gòu)，高校的出發(fā)點(diǎn)將更多地著眼于人文的思考和文化的傳承過渡。高校+博物館的合作模式的形成，也將有效規(guī)避商業(yè)合作所產(chǎn)生的例如投入大、延續(xù)性差等缺陷。通過實(shí)際的創(chuàng)作研討和市場實(shí)踐，已逐步探索出適合中小型博物館和文化傳承的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路?；诖?，我們計(jì)劃進(jìn)一步展開加深合作與研發(fā)力量，以高校為創(chuàng)意研發(fā)力量和試驗(yàn)點(diǎn)，以博物館為文化傳播傳承的主要平臺，籌建“數(shù)字昆曲研發(fā)中心”，形成有效的產(chǎn)業(yè)框架。從時(shí)尚審美、文化內(nèi)核、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)、傳媒模式與導(dǎo)向等多個(gè)層面提升傳統(tǒng)文化的時(shí)代競爭力。為傳統(tǒng)文化融入新的血液的同時(shí)，加固文化核心，同時(shí)嘗試探索多元化的文化革新，以尋求時(shí)代接受的傳媒方式和藝術(shù)表現(xiàn)。

第二，技術(shù)創(chuàng)新上，著力于數(shù)字化技術(shù)手段的研發(fā)，以數(shù)字藝術(shù)為載體，增加主動(dòng)式傳媒的可能。首先，數(shù)字化是新時(shí)代乃至下一個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式的主要導(dǎo)向。隨著時(shí)代的發(fā)展，新一代的年輕人不再滿足于接受大眾式的消費(fèi)，開始追求個(gè)性創(chuàng)意和個(gè)性定制，進(jìn)一步體現(xiàn)個(gè)人特征與表達(dá)。阿里、亞馬遜等多家國際一線商業(yè)體也已經(jīng)明確捕捉到這一趨勢；在國內(nèi)，阿里的小批量服裝定制或個(gè)人定制的業(yè)務(wù)也已經(jīng)展開。這其中數(shù)字化的技術(shù)支持和引導(dǎo)是將這一趨勢和思路實(shí)現(xiàn)的根本。“突出創(chuàng)意和個(gè)性、融入文化和態(tài)度、契合傳統(tǒng)與未來”也將成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)回歸融入生活的主要導(dǎo)向。以實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目為例，在此次與中國昆曲博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)案例中，從數(shù)字繪畫、平面設(shè)計(jì)、到昆曲人偶盲盒的三維設(shè)計(jì)、數(shù)字3D打印，所有的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)均以數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)。并有效地降低創(chuàng)作成本，且整體的創(chuàng)意時(shí)間壓縮在短短3個(gè)月內(nèi)實(shí)施完畢，相對于以往的設(shè)計(jì)在效率上更有了極大的提升。（圖2）受眾模式的革新將被數(shù)字化傳媒模式主導(dǎo)。隨著數(shù)字傳媒的飛速發(fā)展，“讀萬卷書不如行萬里路”的時(shí)代過去了。信息傳輸?shù)慕Y(jié)果是，我們可以接觸到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們生活半徑的大量資訊?！白悴怀鰬艨芍煜率隆币巡辉偈菈粝?。與此同時(shí)帶來的是人們愈發(fā)被動(dòng)地獲取信息，接收推送。相對于以往主動(dòng)的、探索式的求知，這是巨大的變革。而于此也就需要傳統(tǒng)文化的主體改變一貫的被動(dòng)式傳媒，以接受參觀或者“守株待兔”式的傳媒結(jié)構(gòu)和態(tài)度，轉(zhuǎn)變思路，借助數(shù)字化傳播途徑與熱點(diǎn)，嘗試引導(dǎo)傳媒關(guān)注點(diǎn)，契合時(shí)代脈搏。課題組的數(shù)據(jù)模型顯示，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式傳媒將有機(jī)會(huì)為傳統(tǒng)文化的傳播結(jié)構(gòu)帶來極大變革，將極大助力文化的拓展和延伸。（圖3）

圖2 昆曲主題盲盒的數(shù)字化設(shè)計(jì)

圖3 昆曲主題盲盒公仔造型設(shè)計(jì)

第三，在藝術(shù)設(shè)計(jì)層面，認(rèn)識到傳統(tǒng)的、本源的、文物性的藝術(shù)形象的文物價(jià)值遠(yuǎn)超過傳媒價(jià)值。它們適合作為一個(gè)時(shí)代的烙印被懷舊，或者作為一個(gè)研究的基點(diǎn)被探究，但作為文化的傳播，在歷史的洪流中沒有任何一種文化形態(tài)可以一成不變，故步自封帶來的只會(huì)是逐漸地脫離社會(huì)，被遺忘，直至消亡。因此，對于新時(shí)代的文化傳媒，結(jié)合高效、碎片化的傳播模式。在設(shè)計(jì)形式上，將以文化傳承與精粹提煉為首要任務(wù)，歸納和提煉是其核心，現(xiàn)代化的形式和包裝是其外表。探索其形式，了解時(shí)代審美的傾向性，使之成為符合當(dāng)下時(shí)代審美、價(jià)值觀的日?；?、時(shí)尚化的產(chǎn)品。（圖4）

圖4 昆曲數(shù)字形象設(shè)計(jì)

第四，要在傳媒形式、受眾人群的范圍和喜好、接觸面、商業(yè)模式等諸多方面皆進(jìn)行多種文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)嘗試。對于實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖崂恚侠淼难信?，形成有效的?shù)據(jù)模型和反饋機(jī)制，明判下一步研發(fā)的方向。數(shù)字化傳播模式可以有效地跟蹤并形成數(shù)據(jù)模型和報(bào)告，協(xié)助完善產(chǎn)業(yè)反饋。而形成市場反饋機(jī)制，是引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的方向，不斷尋找文化與市場的平衡點(diǎn)的核心。依據(jù)市場和不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)的方向，依據(jù)時(shí)代審美整合傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)涵，方能做到：“進(jìn)退有度，初心不改?！?/p>

第五，結(jié)合蘇州重要活動(dòng)加強(qiáng)本地文化的對外輸出。蘇州作為中國傳統(tǒng)文化的代表性城市，中華的傳統(tǒng)根植于其歷史與人文之中，蘇州本土文化與中華文化對照呼應(yīng)，相輔相成，顯其特色。蘇州的博物館體系已經(jīng)形成并與其他城市的博物館形成對照，更能夠與國際接軌，拓展其影響。而另一方面，相對地域性的本土文化則相對缺乏對外推廣的有效渠道。建議可以在大型活動(dòng)中借力大型文化傳媒實(shí)體，一同推出，協(xié)同參與，共同推廣。如此一方面文創(chuàng)產(chǎn)品是前期印象導(dǎo)入，才可使其關(guān)注，引導(dǎo)深入了解，方能實(shí)現(xiàn)文化植根，從而推行后續(xù)的例如旅游、傳媒等實(shí)際流量；另一方面文創(chuàng)產(chǎn)品本身就代表其文化的外化物象器物，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞至他人之手并受欣賞同時(shí)，已達(dá)到傳播的實(shí)際目的。借助數(shù)字化傳媒模式，線上融合，大牌博物館帶領(lǐng)其他博物館繁榮共進(jìn)。走出蘇州，走出中國，能夠進(jìn)一步賦予文化傳媒更廣闊的空間和資源。

第六，很多創(chuàng)意性文化實(shí)體已經(jīng)開始著眼“眾籌”這一模式。長久以來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)類的都希望以設(shè)計(jì)來滿足用戶、商業(yè)乃至對于文化自身的創(chuàng)意需求，但是作為一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的個(gè)體，在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)資源面前，躊躇滿志卻又往往難以起步和實(shí)現(xiàn)。于是“眾籌”模式的出現(xiàn)變相加快了對需求的反應(yīng)速度以及有效地提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功概率，也進(jìn)一步明確了受眾人群和商業(yè)回報(bào)，有效降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，低門檻、多樣性、注重創(chuàng)意等特征，也正契合了當(dāng)下年輕人對于個(gè)性定制，創(chuàng)意表現(xiàn)，小眾化消費(fèi)等多元消費(fèi)觀的需求。合理眾籌將為中小型博物館的文創(chuàng)起步提供有效助力。

（二）設(shè)計(jì)形式的幾點(diǎn)建議

1.設(shè)計(jì)方向的載體選擇

盲盒文化作為當(dāng)下年輕人潮玩流行文化中熱度載體是我們本課題文創(chuàng)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。首先，盲盒玩偶有著符合時(shí)尚審美的可愛外形，絕大多數(shù)盲盒玩偶造型獨(dú)特、可愛，色彩豐富靚麗，通過“盲”這一未知性，激發(fā)消費(fèi)者的“探索欲”；盲盒大多4-12只為一個(gè)系列，配以隱藏款和限量款，進(jìn)一步刺激“收集欲”的心理需求。在抽盒過程中帶來的驚喜和滿足感也是大眾所消費(fèi)的，也正是這種不確定性和神秘感使得盲盒成為當(dāng)下狂熱潮流。其次，IP的導(dǎo)入，將消費(fèi)者最喜好的IP形象與盲盒玩法結(jié)合，進(jìn)一步提升了盲盒的吸引力。第三，在社交層面，因?yàn)槊ず械奶厥馔娣?，粉絲們常常會(huì)自發(fā)組建微信、QQ等社群，用于交換娃娃；出品方也會(huì)提供粉絲們社交的渠道；通過官方與粉絲渠道進(jìn)行互通將昆曲文化所傳播出去。以此，我們嘗試以昆曲的戲曲人物形象為特征，設(shè)計(jì)一套以昆曲文化內(nèi)涵為核心，卻又不依附于昆曲形式本身，以時(shí)尚審美和流行文化為補(bǔ)充借鑒的盲盒形象設(shè)計(jì)作品。

古時(shí)，蘇州作為江南文人的主要聚集地，其中不乏扇子與絲巾等隨身物品。上述兩種物品由于體積小巧、價(jià)格適中、便于傳播等因素，已經(jīng)具備了本課題中對于文創(chuàng)產(chǎn)品具體物品載體的條件。

而抱枕與馬克杯這類屬于家居生活類物品。生活類物品不再是單一功能性的物品，當(dāng)下人群對于時(shí)尚的生活有著自己獨(dú)到的見解，將以昆曲《牡丹亭》為藍(lán)本，對柳夢梅與杜麗娘進(jìn)行二次元與國風(fēng)化的形象嘗試解讀與設(shè)計(jì)。通過抱枕、馬克杯等載體的文創(chuàng)產(chǎn)品將美觀帶入生活，文化圍繞其中。

2.平面圖像與形象傾向

據(jù)前期調(diào)查，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售對象的主要特征為年輕化人群，其中以女性為主。以此，本課題在平面設(shè)計(jì)階段充分了解當(dāng)下年輕人的審美，首先我們就對色彩進(jìn)行改良。在固定人物服裝范式下，將色彩進(jìn)行大膽創(chuàng)新，近年各大熱播如《延禧攻略》《如懿傳》等大刀闊斧改造服裝與色彩搭配，俘獲大量觀眾，同時(shí)潛移默化地改變了近年民眾的色彩審美，與90年代的《還珠格格》的色彩具有天壤之別。漢服的興起，淺層看是對漢文化的追思，實(shí)則民眾都在探索與追尋我國文化中的精粹，漢服的現(xiàn)代化改良將大量使用色彩漸變、降低飽和度、使用間色等方法，將審美變得如同昆曲般雅致怡人。

其次，形象并不追求寫實(shí)與展現(xiàn)的繁復(fù)。在形象再設(shè)計(jì)上，使用動(dòng)畫形象改良或國風(fēng)的寫意造型追索進(jìn)而再設(shè)計(jì)，力求將《牡丹亭》中主要人物原味重現(xiàn)的同時(shí)仍具受當(dāng)下歡迎的形象。小組經(jīng)市場成功案例研究、調(diào)查受眾群體的形象喜好、結(jié)合文創(chuàng)開發(fā)成本等因素。小組將昆曲盲盒定格嬰兒體態(tài)的“萌系”造型，使得更易被觀者喜愛和接受。

3.三維形象的造型結(jié)構(gòu)

在三維造型方面，以盲盒中人偶的形象為例，根據(jù)前期設(shè)計(jì)的平面化圖像的內(nèi)容進(jìn)行重新總結(jié)和歸納?？紤]到前期的盲盒人偶模型的模組化設(shè)計(jì)和后期的生產(chǎn)成本等因素，在整體形體造型中，我們對服飾、頭飾等部件做了大量的優(yōu)化與簡化。同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)無性別區(qū)分的統(tǒng)一面部與手部的結(jié)構(gòu)支撐起一個(gè)系列的符號化表達(dá)。面部結(jié)構(gòu)上，我們靈活運(yùn)用雕塑的語言將角色的五官的結(jié)構(gòu)塑造出來，結(jié)合昆曲造型中“丹鳳眼”的形象以及略微嘟嘴的動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)突出眼睛和嘴巴的刻畫，突顯了面部的“萌系”造型結(jié)構(gòu)。

4.數(shù)字技術(shù)手段的優(yōu)勢

“數(shù)字化+藝術(shù)化”是新一輪藝術(shù)設(shè)計(jì)變革的驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和藝術(shù)化結(jié)合已成為未來文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)趨勢，也是文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行國際競爭的關(guān)鍵。

設(shè)計(jì)層面上，從平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)到三維形象開發(fā)，整個(gè)過程全部采用數(shù)字化的手段進(jìn)行。在設(shè)計(jì)過程中，通過數(shù)字軟件的應(yīng)用，平面的造型、色彩、畫面表達(dá)會(huì)顯得更加直觀，修改也極具便捷性；而三維的形象整個(gè)空間的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確，色彩對于后期的油漆噴涂給予了清晰明了指引；文創(chuàng)物品如馬克杯與抱枕通過在三維虛擬的空間中直接得到近乎真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品效果。

生產(chǎn)層面上，我們課題中的所設(shè)計(jì)的昆曲《牡丹亭》人偶系列利用3D打印的方式進(jìn)行。完全拋棄傳統(tǒng)手工塑形再翻制的流程，使得整個(gè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)在數(shù)字化技術(shù)的前提下提升了工作效率，節(jié)約了開發(fā)的成本。

五、研究不足之處或未來的完善研究方向

對比網(wǎng)易聯(lián)合故宮博物院授權(quán)，將傳世經(jīng)典《千里江山圖》數(shù)字化的《繪真·妙筆千山》游戲設(shè)計(jì)項(xiàng)目，以及2019年騰訊與敦煌研究院合作的《敦煌壁畫》魔幻現(xiàn)實(shí)主義的H5視頻，就創(chuàng)意形式而言，蘇州作為中國傳統(tǒng)文化的代表性城市皆可借鑒。在傳統(tǒng)人文作品中，蘇州作為江南藝術(shù)的源頭是有其特征與內(nèi)涵的，但倘若我們的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)僅僅融合其表象仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以何種方式呈現(xiàn)其內(nèi)涵？抑或是如何碎片化，而不快餐化？碎片其結(jié)構(gòu)但整合其內(nèi)核，此類層面仍需進(jìn)一步探索。

在蘇州的文創(chuàng)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究中已有諸多研究如：趙希崗《蘇州旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用研究》[4]、朱曉禮《傳承創(chuàng)新—蘇州傳統(tǒng)工藝美術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展趨勢》[5]、張玲《蘇州昆曲文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)研究》[6]等等。學(xué)者通過對蘇州傳統(tǒng)樣式、技術(shù)、材料等實(shí)踐嘗試，經(jīng)挪用、借鑒、融合等創(chuàng)作方式，將傳統(tǒng)工藝引入當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品；或?qū)鹘y(tǒng)圖樣進(jìn)行創(chuàng)新成為文創(chuàng)產(chǎn)品的平面裝飾紋飾等等。以上學(xué)術(shù)文獻(xiàn)在研究過程中提供了大量且豐富的研究參考。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)狀態(tài)是多重的，傳播模式是多維的。當(dāng)?shù)匚幕癁楸倔w、博物館為客體、文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，依此結(jié)合“三體”方能探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的使命與目的，達(dá)到完善蘇州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。