吳雪

2021年10月31日，上海延安西路上生新所里，燈火通明。這里除了孫科別墅、海軍俱樂部，還有一家名叫美ONE的公司，因“李佳琦”的名字，而被人熟知。熟知程度，從一些小事便知。你看，夜幕之下，一對看秀的情侶，順手比耶，打卡了一張與NEVER玩偶的合照。

NEVER是李佳琦養(yǎng)的愛犬，也是粉絲口中的“女明星”，奈娃家族天貓店上線首日成交3500萬元，足以證明其名氣不小。下午5點(diǎn)半，開播前半小時(shí)，記者乘坐電梯直達(dá)三樓——李佳琦直播間，直播間不算寬闊，卻搭建了三個(gè)直播場景，有家電、生活、美妝，變換一個(gè)機(jī)位，就是一個(gè)場景。

招商團(tuán)隊(duì)的Vicky蹲在貨架前，熟練地用強(qiáng)力膠固定著當(dāng)晚上播的面霜;質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)不停地刷群，檢查每個(gè)產(chǎn)品的詳情頁面信息;負(fù)責(zé)中控的同事，一遍遍調(diào)試機(jī)位、景別，測試運(yùn)轉(zhuǎn);選品和招商，則在李佳琦耳邊，瘋狂輸入今晚產(chǎn)品的折扣、賣點(diǎn)與福利。一長串信息順著聲波，瞬間裝進(jìn)了他的腦海里。

李佳琦的時(shí)間通常以分鐘來計(jì)算，每一分鐘，錄ID還是專訪，選品還是上播，都被安排得緊湊而有序。美ONE高級總監(jiān)嚴(yán)正告訴《新民周刊》，快節(jié)奏，讓李佳琦擁有了瞬間切換角色的超能力。

臺(tái)前，我們只看得到李佳琦;幕后，看得見的有三四十個(gè)人圍繞著李佳琦，看不見的有好幾百人和李佳琦共同完成每一場直播。他們，是招商、選品;也是質(zhì)檢、售后。他們，是見證李佳琦成長的“伙伴”，更是李佳琦直播間的“幕后推手”。

正因?yàn)?，這個(gè)奇妙而強(qiáng)大的“生命線”，“超人”李佳琦，才無法復(fù)制。

100件，只有5%會(huì)留下

時(shí)間回到2020年，疫情讓原本預(yù)期五到十年才崛起的直播行業(yè)，一下壓縮到只有半年。大小主播都在追趕這波風(fēng)口，這一年，也是美ONE All in 李佳琦的第三年。

有的人認(rèn)為直播帶來的紅利，完全靠自己的能力，而有的人覺得，趁著行業(yè)風(fēng)口，自己賺到錢了就躺平。嚴(yán)正則清醒自持，他認(rèn)為，粉絲對美ONE的喜歡與信任，99%是時(shí)代賦予的，個(gè)人的努力只占到1%甚至更少。

他時(shí)常在想“為什么粉絲愿意來李佳琦直播間”，一方面是對李佳琦的信任;另一方面，大概率，因?yàn)閷徫锏目謶?，對質(zhì)量、品控的恐懼。李佳琦希望的場景是，你不一定非要來佳琦直播間，你可以去任何一個(gè)直播間。重要的是，你去直播間是因?yàn)橄矚g，不是因?yàn)閷Π踩念檻]。而美ONE要做第一個(gè)“吃螃蟹的人”，將線下開商店的合規(guī)性，在線上普及開來。

10月20日，今年“雙11”預(yù)售日當(dāng)晚，李佳琦直播間的觀看量創(chuàng)下了驚人的記錄：2.5億人次。他在微博上感嘆：“我們?nèi)粘?000萬人觀看，今天2.5億，所有女生，你們是從哪里冒出來的？”這一天，李佳琦直播間上了400多個(gè)商品鏈接。

然而，很少有人知道，這400多款商品的上播，意味著至少有上萬款商品被直播間淘汰。

掌握淘汰法則的人，不是李佳琦，而是他背后，擁有兩百多人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。2019年，美ONE就著手專業(yè)分工，將一個(gè)整體團(tuán)隊(duì)拆分成相互獨(dú)立的招商、選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。他們，有的出身美妝科研實(shí)驗(yàn)室，有的是知乎母嬰優(yōu)秀答者，有的是鉆石檢驗(yàn)員、芳療師、營養(yǎng)師。但目標(biāo)只有一個(gè)：選出合規(guī)優(yōu)質(zhì)的商品。

“每100件產(chǎn)品，大約只有5%會(huì)留下?！眹?yán)正用12個(gè)字總結(jié)美ONE的直播選品工作：“嚴(yán)選品，重合規(guī)，強(qiáng)運(yùn)營，保售后”。在李佳琦倉庫，記者看到，各種各樣的瓶瓶罐罐，以及零食待選商品擺滿了黑色貨架，商品琳瑯滿目，但并不會(huì)誰都有被選中的“殊榮”。

招商組是第一道環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)對接國內(nèi)外品牌的需求，也主動(dòng)出擊熱門新貨，甚至去小紅書等“種草”平臺(tái)，尋覓一些藏在深巷、僅有零星口碑的好物。曾有一個(gè)默默無聞的上海本土護(hù)膚品牌，由招商組發(fā)現(xiàn)后推薦給李佳琦，隨后在行業(yè)出圈。至今上播第10次，每場都能有1000萬元以上的銷售額。

招商之后是選品，選品會(huì)每天都會(huì)組織，少則兩小時(shí)，多則5小時(shí)。用美ONE選品、合規(guī)總監(jiān)Milky的話說，選品不是根據(jù)某一個(gè)人的喜好去推薦。Milky向記者展示了一張關(guān)于美妝測試的問卷調(diào)查表，表格里分為面霜、精華、粉底等產(chǎn)品，測試維度有使用感受、包裝設(shè)計(jì)、膚質(zhì)改善、價(jià)格市場等評判打分，綜合分值由專業(yè)評審和大眾評審兩個(gè)類別得出。

“公司每個(gè)員工自愿報(bào)名試用，油皮、干皮、敏感肌等，李佳琦也會(huì)親自試用?！眹?yán)正透露，對于李佳琦來說，工作就是生活，生活就是工作。每天清晨5點(diǎn)，李佳琦入睡前，洗漱大約1小時(shí)，這一個(gè)小時(shí)的時(shí)間不是放松，而是把洗漱步驟拆分成很細(xì)致的環(huán)節(jié)，親自試用產(chǎn)品，同步記錄各維度效果，最終，錄入有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫。

選品會(huì)上基本會(huì)淘汰50%的商品，幸運(yùn)留下的將會(huì)參加終選會(huì)。終選會(huì)包括李佳琦本人對前面篩選出來的商品做評估，包括商品功效、價(jià)格和橫向?qū)Ρ鹊?，往往在他深夜下播后。至于合?guī)與否，品牌方提供的產(chǎn)品信息、質(zhì)檢報(bào)告、詳情頁等所有信息都要做合規(guī)審查。

質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的小莊，曾在某大型商超質(zhì)檢部門和某知名檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)工作過，他舉例，團(tuán)隊(duì)接觸過一款防曬產(chǎn)品號(hào)稱“8倍輕薄”，實(shí)際上跟商家溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們不能提供“8倍輕薄”的證明?！皩τ跊]有依據(jù)的信息，我們會(huì)在詳情頁審核過程中，讓商家修改，這個(gè)工作量非常巨大?！?h3>首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)擁抱監(jiān)管

當(dāng)其他部門每天都在向前奔跑時(shí)，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)是最理智的“剎車”部門。5月21日，美ONE發(fā)布《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，這是直播電商行業(yè)的首個(gè)公開的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是主動(dòng)擁抱監(jiān)管的回應(yīng)。

Milky說，在美ONE，質(zhì)檢官是唯一一個(gè)有一票否決權(quán)的崗位。比如，品牌方宣稱面料100%全棉，用手摸一摸就知道不是;標(biāo)簽標(biāo)識(shí)前后不對應(yīng)，廣告上說純棉，標(biāo)簽又寫了聚酯纖維;包括禁用的配料成分，廣告法的禁用詞匯，品牌方想要鉆空子蒙混過關(guān)，幾乎沒有可能。

一款商品可能在任何環(huán)節(jié)被拉下馬，但在質(zhì)檢這一關(guān)更為嚴(yán)格。Milky告訴《新民周刊》，2020年，有款產(chǎn)品一開始不能提供報(bào)告，無法上播，后來，品牌方僅用一天便提交了報(bào)告。按照以往實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)驗(yàn)，這份報(bào)告提交至少要三天時(shí)間，但品牌方只用了一天，就拿出了一個(gè)整體完美，且看不到任何作假痕跡的報(bào)告，這件事很蹊蹺。

后來，小莊和團(tuán)隊(duì)成員順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)，出具報(bào)告的實(shí)驗(yàn)室沒有任何國家驗(yàn)證資質(zhì)，是一家虛假的實(shí)驗(yàn)室。“我們看實(shí)驗(yàn)室報(bào)告太多了，這些專業(yè)報(bào)告在字體、行距、數(shù)字排列上都有規(guī)矩，看一眼就知道了?！?/p>

當(dāng)然，有的商品沒問題，品牌也沒問題，在上播之前，產(chǎn)生了輿情，或者代言人翻車，甚至出現(xiàn)未知的爭議。之前，招商團(tuán)隊(duì)有一款跟了兩個(gè)月的T恤，上了直播名單，卻在開播前10小時(shí)被叫停。原來這款T恤的動(dòng)畫人物存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的爭議，只能忍痛割愛。

而選擇新品牌合作，更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力。目前，李佳琦直播間共有美妝、生活、食品、時(shí)尚四個(gè)品類，每上新一個(gè)品類，要經(jīng)過一個(gè)漫長的打磨過程。選品團(tuán)隊(duì)會(huì)留出半年以上時(shí)間作為考察期，到工廠飛行檢查，從研發(fā)到生產(chǎn)線，從客服到售后等。

試用期最長的品牌長達(dá)一年以上。“家電和服裝都是新品類，服裝品類我們籌備了兩年，沒有做好功課，我們絕不輕易開始。有人說要抓住風(fēng)口，但我們不是，在沒有完全搞清楚之前，風(fēng)口錯(cuò)過就錯(cuò)過了?！?/p>

Milky舉了個(gè)例子，為什么一直沒有上牛排這個(gè)品類，因?yàn)榕Ｅ欧譃樵泻驼?，食品質(zhì)檢官盲測買了多份牛排，至今沒找到一款合規(guī)的牛排：同一個(gè)東西，配料不一樣，工廠也不同;或者質(zhì)檢不統(tǒng)一，不規(guī)范;甚至有的牛排紋理，打開一看，就知道是拼接的。

不合規(guī)的不做，不懂的不做，不能滿足用戶需求的不做，不為用戶創(chuàng)造充分價(jià)值的不做，合規(guī)不能充分驗(yàn)證的不做，三品一械類產(chǎn)品也不做。在李佳琦直播間，上播的產(chǎn)品只能滿足現(xiàn)有顧客10%的需求，這與美ONE設(shè)置了六個(gè)嚴(yán)密的防線有關(guān)。

比方說，美瞳、隱形眼鏡屬于醫(yī)療器械，需要特許經(jīng)營，不該賣。按照藥監(jiān)規(guī)定大部分滅蚊水屬于農(nóng)藥微毒，安全性有待考證，不能賣。佳琦沒有駕照，所以不賣車，功效未被科學(xué)驗(yàn)證的人參等產(chǎn)品，不會(huì)賣。

前不久，Milky的招商團(tuán)隊(duì)，很看好一家研發(fā)生產(chǎn)自成一體的食品企業(yè)，團(tuán)隊(duì)默認(rèn)基本達(dá)成合作意向。但在調(diào)研工廠時(shí)，質(zhì)檢官發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)端存在“貓膩”。走進(jìn)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，打料臺(tái)非常干凈，原料全部鎖在柜子里，完全不像自己研發(fā)的樣子。

結(jié)果證實(shí)了質(zhì)檢官的猜測，這家企業(yè)并未擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前該品牌因誠信問題被擱置上播?！叭舾赡陜?nèi)不會(huì)出現(xiàn)在佳琦直播間，實(shí)際上，就是進(jìn)不了，如果你人都不誠信，其他更大的事情怎么敢相信你呢？”嚴(yán)正說，一個(gè)好的品牌，理應(yīng)堅(jiān)持“長期主義”。

長期主義是美ONE一直秉持的信念、做事的風(fēng)格，指的是，希望美ONE與粉絲之間的陪伴，不是短暫的今天、明天，而是五年、十年甚至更長久的陪伴。正是基于粉絲的信任和對粉絲的責(zé)任，美ONE寧愿做很多“反效率”的事情。

就像美ONE從來不追求粉絲數(shù)的提升，日常直播也僅上三十幾個(gè)鏈接，李佳琦直播間也沒有發(fā)過業(yè)績戰(zhàn)報(bào)?！懊繭NE的理念，不是讓所有女生買買買，而是教她們在預(yù)算有限的時(shí)候，怎么買。我希望所有女生成為李佳琦，一個(gè)會(huì)買會(huì)分享的人。”

愛與陪伴，溫暖與治愈

當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐認(rèn)為，當(dāng)所有人都在買同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它只是一件可以用金錢衡量的物品。當(dāng)一個(gè)主播在直播間不只是在賣一個(gè)產(chǎn)品，而是在出售一種精神狀態(tài)和對美好生活的期待，他們便已經(jīng)在和消費(fèi)者構(gòu)建出一個(gè)所向往生活的標(biāo)準(zhǔn)。

嚴(yán)正告訴《新民周刊》，美ONE不想做一顆流星，而是想留下些什么，他們的愿望是做一個(gè)中國美妝的百年品牌。“也許有一天，李佳琦不在了，但李佳琦直播間依然在，隨著技術(shù)進(jìn)步，以后形態(tài)不一定是直播間，但李佳琦帶給大家的溫暖、陪伴和信任，是我們的期許?！?/p>

這也源于直播初期，佳琦直播間還在家里，那時(shí)會(huì)伴隨鍋碗瓢盆的聲音，會(huì)有佳琦媽媽洗碗或者喊人的聲音，還會(huì)有狗狗在叫，大家對李佳琦直播間的第一感知是比較接地氣，很多粉絲評論說，在佳琦直播間感受到了“人間煙火氣”。

李佳琦也透露，如今在選品時(shí)，如果非要在產(chǎn)品成分、質(zhì)檢合規(guī)等標(biāo)準(zhǔn)外，增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那一定是，這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)建了怎樣的美好生活?！拔姨貏e不喜歡一個(gè)接一個(gè)地上鏈接，最近，我與旺旺等助播的互動(dòng)多了趣味，磨合出一種新的直播方式，找回了人間煙火氣?！?p>

美ONE不追求粉絲數(shù)的提升，日常直播僅上三十幾個(gè)鏈接。

正因?yàn)檎湟曀腥说男湃闻c期待，《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》、《所有女生的OFFER》，也就自然而然地從腦海中“冒”了出來，自然而然地走向所有女生的視野。

李佳琦曾說過，所有女生的OFFER，所有女生在前，OFFER在后。拍攝過程中，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)，通過街采、問卷等形式，收集了數(shù)萬名消費(fèi)者的建議，代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談“雙11”的OFFER。

大家可以跟著佳琦到品牌內(nèi)部，看看研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做什么，產(chǎn)品如何迭代。品牌背后好的內(nèi)容和文化，也需要一個(gè)橋梁傳遞給消費(fèi)者，而李佳琦直播間愿意做這個(gè)橋梁。由于李佳琦直播間里的煙火氣，NEVERS FAMILY奈娃家族也是在愛和陪伴的屬性下走出來的。

2020年2月，NEVER和它的女兒“妹妹”在直播間打架登頂熱搜，引發(fā)5.5億人次圍觀。年底“NEVERS FAMILY奈娃家族”應(yīng)運(yùn)而生。緊接著，美ONE為NEVER打造了綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》，記錄奈娃家族學(xué)習(xí)成為治愈犬的故事。

五個(gè)成員各有人設(shè)和性格，在溫暖治愈的情感引導(dǎo)中，萌寵綜藝徹底打響了IP名號(hào)，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)3.3億。NEVERS FAMILY奈娃家族開始嘗試更多IP產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型。但美ONE在商業(yè)合作上的步子邁得非常謹(jǐn)慎，他們沒有想著去消耗這個(gè)IP。

除了用更高的標(biāo)準(zhǔn)去審核產(chǎn)品本身的參數(shù)、屬性、成分，IP選品會(huì)更看重審美、產(chǎn)品調(diào)性和IP之間的關(guān)聯(lián)性。選品也更傾向于契合NEVERS FAMILY奈娃家族的精神內(nèi)核“愛與陪伴，溫暖與治愈”。

“像美妝聯(lián)名品牌FRESH，涂抹式面膜代表修復(fù)，就像NEVERS FAMILY奈娃家族給大家傳遞的一種治愈、安全、可信賴的感覺;RIMOWA行李箱，NEVERS FAMILY奈娃家族是它們唯一聯(lián)名的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量保證我們出行的安全感。但之前一個(gè)調(diào)性偏酷、颯的奢侈品，就被我們否掉了?！盡ilky說。

快樂購物、萌寵陪伴、公益國潮、民族自信……這種種關(guān)于未來美好生活的想象標(biāo)簽，正不斷涌入李佳琦直播間。

采訪結(jié)束，《新民周刊》記者問李佳琦：“你覺得李佳琦可以被復(fù)制嗎？”李佳琦說：“任何主播都可以被復(fù)制，但李佳琦復(fù)制過來，就不再是李佳琦了。因?yàn)?，‘李佳琦三個(gè)字不再屬于我自己，他屬于所有女生、所有伙伴、所有人?！?/p>