中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 中汽數(shù)據(jù)有限公司 唐寶安 劉春輝 宋雨童

中國皮卡市場整體發(fā)展現(xiàn)狀

早期，我國皮卡歸類于輕型貨車，受排放和路權(quán)的限制較多，加上本身載貨量極低，導(dǎo)致實(shí)際使用場景被嚴(yán)重壓抑，整體皮卡市場起步緩慢。

2016年以后，隨著皮卡進(jìn)城政策的不斷推進(jìn)，“取消雙證”、取消車身噴字及反光條等政策陸續(xù)落地實(shí)施，皮卡使用環(huán)節(jié)便利性逐漸提升，我國皮卡市場不斷擴(kuò)容，政策利好煥發(fā)了皮卡市場的生機(jī)。此外，車企積極豐富皮卡產(chǎn)品的開發(fā)供給，加大了對皮卡產(chǎn)品的宣傳力度，逐步改變了皮卡產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的印象并推廣了皮卡文化，皮卡市場銷量持續(xù)增長。

截至2020年，皮卡銷量規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從30萬輛向40萬輛的突破，年均復(fù)合增長6.2%。今年1～9月，我國皮卡市場實(shí)現(xiàn)銷量3 2.8萬輛，相比去年同期上漲11.0%（見圖1）。

圖1 2012～2021年9月皮卡整體市場銷量

得益于以皮卡進(jìn)城解禁政策為主的利好政策給市場帶來的積極變化，我國早期開展皮卡解禁的省份的皮卡市場銷量以及皮卡市場接受度都得到了很大的提升。具體來看，2016～2020年河南、河北、遼寧、云南、湖北、新疆、山東、四川等省份陸續(xù)區(qū)域性取消了皮卡進(jìn)城限制。投射至汽車市場，截至2021年前三季度，山東、四川、河北、云南、新疆等早期放開皮卡進(jìn)城的省份的市場份額均超過5%。以上省份所在的華東、西南和華北地區(qū)，在2021年皮卡市場銷量合計(jì)占全部市場的56.5%，是皮卡市場增長的重要力量（見圖2）。

圖2 2020～2021年1～9月皮卡市場區(qū)域結(jié)構(gòu)

中國農(nóng)村皮卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升以及城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國農(nóng)村地區(qū)居民的生活質(zhì)量也在不斷提升。在農(nóng)村需求升級、政策補(bǔ)貼等影響下，我國農(nóng)村地區(qū)用車和出行需求也在不斷增長。皮卡作為既有轎車的乘坐功能又具有貨車載貨能力的多用途汽車產(chǎn)品，相對單一功能載人或載貨車具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，適宜農(nóng)村的路況而成為便捷的代步行走工具與貨輸營運(yùn)工具。因此，近年來我國農(nóng)村區(qū)域皮卡市場規(guī)模持續(xù)處于較高水平。

近五年來，農(nóng)村區(qū)域貢獻(xiàn)皮卡市場份額均超過三分之一。2019年，三部委鼓勵(lì)地級及以下城市在2020年底取消皮卡進(jìn)城限制，進(jìn)一步帶動(dòng)了皮卡在農(nóng)村市場銷量增長。進(jìn)入2020年，我國經(jīng)濟(jì)遭受疫情沖擊，在此背景下我國提出的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”、“夜市經(jīng)濟(jì)”給農(nóng)村皮卡市場帶來了新的機(jī)遇，皮卡因其多用途特性與當(dāng)下的個(gè)體經(jīng)營需求適配度較高。因此，盡管2020年以來整體汽車市場相對低迷，但皮卡尤其是農(nóng)村皮卡市場，2020年實(shí)現(xiàn)了同比增長9.9%，達(dá)到全年14.6萬輛的銷量，顯著高于皮卡整體市場增速，更高于整體汽車市場增速。

截至2020年底，皮卡在農(nóng)村市場的保有量達(dá)到了173.6萬輛，較2019年165.8萬輛的保有量規(guī)模上升了4.7個(gè)百分點(diǎn)，較《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案》出臺(tái)前的2018年提升了10.7個(gè)百分點(diǎn)。

2021年1月，商務(wù)部進(jìn)一步提出“鼓勵(lì)開展皮卡等汽車下鄉(xiāng)”政策，在政策推動(dòng)以及市場需求的驅(qū)動(dòng)下，截止至今年三季度皮卡在農(nóng)村市場銷量規(guī)模已達(dá)12.2萬輛，同比去年增長18.3%，同比增速再次提升。皮卡深入縣鄉(xiāng)及農(nóng)村等多級市場，成為促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的重要手段（見圖3）。

圖3 2017～2021年9月農(nóng)村皮卡市場銷量

從農(nóng)村皮卡分布的區(qū)域來看（見圖4），2018～2020年，西南地區(qū)一直占據(jù)銷量第一的位置，但銷量連續(xù)三年同比下滑，與銷量居于第二位的華東地區(qū)差距逐年縮減；進(jìn)入2021年，華東地區(qū)累計(jì)銷量同比上升25.5%，躍居銷量首位。2020～2021年新增的皮卡解禁地區(qū)有多個(gè)處于華東區(qū)域，整體銷量上漲明顯。

圖4 2018～2021年9月各區(qū)域農(nóng)村皮卡市場銷量

中國農(nóng)村皮卡市場需求特征分析

市場整體數(shù)據(jù)反映了農(nóng)村皮卡市場的宏觀發(fā)展規(guī)律，基于此，結(jié)合農(nóng)村皮卡市場需求特征的深度調(diào)研數(shù)據(jù)，本文進(jìn)一步分析了用戶在選擇皮卡車時(shí)的行為動(dòng)因。以此協(xié)助企業(yè)或相關(guān)部門了解市場的真實(shí)需求以及發(fā)展空間，闡明推進(jìn)農(nóng)村皮卡市場的發(fā)展機(jī)遇以及進(jìn)一步發(fā)展時(shí)存在的一些挑戰(zhàn)。

本文所用市場調(diào)研數(shù)據(jù)為2021年完成，針對農(nóng)村皮卡用戶的個(gè)人及家庭收入、購買決策、駕駛需求等方面信息進(jìn)行了市場調(diào)研，市場調(diào)研覆蓋了山東、四川、河北等典型省份。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理和分析，在農(nóng)村皮卡市場發(fā)展規(guī)律分析的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品本身需求偏好、使用行為、購買行為等維度入手，分析出對購買行為起到主要決策作用的影響因素。

1.消費(fèi)者個(gè)體特征

從消費(fèi)者個(gè)體特征來看，調(diào)研中農(nóng)村皮卡市場的男性用戶占比89.9%，女性用戶占比10.1%。被調(diào)研的皮卡用戶年齡結(jié)構(gòu)集中在20～49歲之間，其中，30～39歲年齡段占比最大。學(xué)歷普遍分布在本科及以下水平，其中高中、初中及以下以及大專學(xué)歷占比較大，分別占總量的34.8%、29.0%以及26.1%。此外，通過調(diào)研皮卡用戶的常住地以及戶口所在地對比發(fā)現(xiàn)，92.8%的皮卡用戶為非流動(dòng)人口，常駐于戶口所在地。

同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)體需求也直接或間接投射了所屬家庭的需求共性。從家庭結(jié)構(gòu)來看，未婚或已婚無子女的用戶占比僅有7.2%，年齡集中在35歲以下；已婚有子女用戶占比高達(dá)92.8%。家庭收入方面，絕大多數(shù)家庭兩年年均收入可達(dá)到3萬以上，收入來源以打無固定雇主的零工散工或個(gè)體經(jīng)營為主。其中，打零工散工的用戶占比39.1%，主要從事農(nóng)產(chǎn)品售賣工作，家庭年收入集中在3～12萬；從事個(gè)體經(jīng)營的用戶占比36.0%，家庭年收入多數(shù)高于7萬，收入水平相對更高（見圖5）。

圖5 皮卡用戶主要收入來源及年收入水平

2.皮卡產(chǎn)品自身需求偏好

通過對農(nóng)村皮卡用戶的抽樣調(diào)查，農(nóng)村皮卡用戶對于產(chǎn)品的選擇更加偏向傳統(tǒng)，普遍選擇了大排量、大馬力的經(jīng)濟(jì)性較高的傳統(tǒng)燃料皮卡產(chǎn)品。具體來看，81.2%的農(nóng)村皮卡用戶選擇8萬元以上的皮卡產(chǎn)品。品牌方面，用戶選擇以自主品牌皮卡為主。其中，長城汽車、江鈴汽車分別占比37.7%、21.7%，在本次調(diào)研中選擇占比較大（見圖6）。

圖6 用戶購買皮卡產(chǎn)品價(jià)格分布

產(chǎn)品配置方面，2.0 L以下小排量占比43.5%，2.0～3.0 L排量產(chǎn)品占比最大，占比52.2%，3.0 L以上排量占比4.4%。馬力段方面，80馬力以下占比8.7%，80～120馬力占比50.7%，120以上馬力占比40.6%。燃料類型方面，均為傳統(tǒng)燃料車型，柴油和汽油產(chǎn)品分別占比55.1%和44.9%，未調(diào)研到新能源皮卡用戶。

3.皮卡使用行為特征

在初步構(gòu)建了用戶形象以及產(chǎn)品選項(xiàng)后，對農(nóng)村皮卡的使用行為進(jìn)行了調(diào)研分析。從行駛里程來看，84.0%的皮卡用戶年均行駛里程在1～3萬km區(qū)間。此外，超過58%的皮卡用戶每年擁有11次以上50 km以上的里程需求（見圖7）。

圖7 皮卡用戶年均行駛里程分布

基于以上的里程需求，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研，對于皮卡載人、載貨功能的具體需求情況做了進(jìn)一步區(qū)分。通過調(diào)研結(jié)果來看（見圖8），僅有18.8%的用戶認(rèn)為皮卡僅需承擔(dān)載客用途，超過80%的用戶認(rèn)為皮卡需要具備載貨功能，62.3%的用戶認(rèn)為皮卡需要兼顧載客和運(yùn)貨功能。從出行目的來看，62.3%的皮卡用戶均選擇了個(gè)體經(jīng)營業(yè)務(wù)場景，是本地調(diào)研中用戶選擇的最常用的皮卡應(yīng)用場景。其次，走親訪友、工具車、購物、商超配送以及務(wù)農(nóng)需要也同樣是被選擇頻率較高的皮卡需求場景，選擇概率均超過45%。旅游、出租等升級需求被選次數(shù)較少，在農(nóng)村皮卡需求決策中的重要性較低。

圖8 調(diào)研皮卡用戶車輛需求場景占比分布

4.皮卡產(chǎn)品購買行為特征

通過調(diào)研了解到，在購買決策時(shí)，購車人的信息獲取主要來自有車人的用車評論、手機(jī)獲得的信息以及買車銷售人員介紹三種方式，信息渠道占比超過90.0%。決定購買車型的最重要的依據(jù)來自周邊親戚的用車口碑，其次為自己的用車經(jīng)驗(yàn)，第三是網(wǎng)上評論。

在購車過程中，質(zhì)量、安全以及承載能力是皮卡用戶最為關(guān)注的三個(gè)方面（見圖9）。購買方式和汽車金融的選擇方面，2.9%的用戶選擇了全款購買二手車，97.1%的用戶選擇了購買新車，新車的購買途徑以4S店為主。新車用戶中，68.1%的用戶選擇了全款購買，11.6%用戶選擇了超過50%的首付，8.7%的用戶選擇首付30%～50%，僅有8.7%的用戶選擇了30%以下的首付比例。

圖9 皮卡用戶購車主要關(guān)注點(diǎn)

在購車后使用過程中，依據(jù)當(dāng)前用戶對已有皮卡的滿意度評價(jià)，造型、性價(jià)比以及安全性是滿意度最高的三個(gè)方面，維修便利性、二手車保值以及智能化三個(gè)方面獲得的消費(fèi)者滿意度評價(jià)較低。

5.中國農(nóng)村皮卡市場需求特征總結(jié)

綜合來看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升將挖掘農(nóng)村汽車市場的增長潛力并推動(dòng)農(nóng)村汽車市場的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級。不斷拓展的皮卡進(jìn)城放開區(qū)域，也在助力皮卡市場不斷擴(kuò)容。在政策和市場的共同推動(dòng)下，皮卡已經(jīng)在我國農(nóng)村汽車市場擁有一定份額和需求基礎(chǔ)。

通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)本地就業(yè)的家庭是農(nóng)村皮卡市場的典型客戶，家庭主要?jiǎng)趧?dòng)力以中青年為主，并承擔(dān)整個(gè)家庭的收入和開支。此類用戶在選擇汽車產(chǎn)品時(shí)整體風(fēng)格偏好更加傳統(tǒng)，更加偏好經(jīng)濟(jì)性更強(qiáng)、使用成本更低，且承載功能更為實(shí)用的大馬力、大排量的傳統(tǒng)燃油乘商多用途車。因此能夠滿足以上需求的皮卡產(chǎn)品在市場廣受歡迎。

2020年疫情的發(fā)生也在凸顯著我國新一代農(nóng)村人口的流向新趨勢，在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為了不少年輕人的就業(yè)新選擇，流動(dòng)人口數(shù)量相比往年出現(xiàn)減少趨勢，未來我國皮卡市場容量或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步拓展。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升以及城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距的逐漸收窄，本地就業(yè)人群基數(shù)或?qū)⑦M(jìn)一步拓展，推進(jìn)農(nóng)村市場乘商兩用車輛市場持續(xù)擴(kuò)容。皮卡車成為了農(nóng)鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)營者的優(yōu)化選擇之一，市場迎來重大發(fā)展機(jī)會(huì)。

中國農(nóng)村皮卡市場發(fā)展趨勢預(yù)判

盡管當(dāng)前我國皮卡市場尤其是農(nóng)村皮卡市場面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，但是在市場調(diào)研以及市場發(fā)展研究的過程當(dāng)中，仍舊發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品多樣性不足、購車補(bǔ)貼宣傳和市場宣傳不全面、農(nóng)村皮卡使用環(huán)境不夠完善，以及農(nóng)村居民收入與購車意愿以及購車能力等限制或短板。但推進(jìn)農(nóng)村汽車市場以及皮卡產(chǎn)品的市場拓展是大勢所趨，基于此，我們針對農(nóng)村皮卡市場的以下幾個(gè)維度做出了趨勢判斷。

第一，在產(chǎn)品以及汽車金融產(chǎn)品方面，經(jīng)濟(jì)型皮卡產(chǎn)品以及更加適用農(nóng)村居民的普惠金融產(chǎn)品的多樣性將逐漸提升。從今年的皮卡市場發(fā)展來看，高端以及經(jīng)濟(jì)型皮卡市場發(fā)展增速較快，皮卡市場發(fā)展兩極化明顯。其中，高端皮卡市場主流受到用戶的消費(fèi)升級需求拉動(dòng)，市場不斷有新產(chǎn)品推出和更迭。經(jīng)濟(jì)型皮卡市場的增長受到了欠發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)體經(jīng)營需求的增長的拉動(dòng)，但該類皮卡新品的推出和需求滿足稍遜于高端市場。市面近期雖然乘用化、高端化產(chǎn)品的推出頻率較快，但在載貨屬性的經(jīng)濟(jì)性提升例如長貨箱、大功率低油耗等方面研發(fā)較少。因此，助力企業(yè)和市場加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性較高的皮卡產(chǎn)品載貨屬性的開發(fā)將激發(fā)農(nóng)村皮卡市場的需求活力。

同時(shí)，當(dāng)前的購車的普惠金融產(chǎn)品往往要求穩(wěn)定的定期還款，該類型或與農(nóng)村區(qū)域私營業(yè)主或者收入有較高季節(jié)性的人群存在一定的供需不匹配。因此，針對農(nóng)村用戶推出更適合其收入情況和節(jié)奏的長期還款方案，并提供一定程度的還款遞延或優(yōu)惠政策或可降低農(nóng)村居民購車門檻以及還款難度，提升農(nóng)村區(qū)域居民購車意愿，擴(kuò)大當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平下農(nóng)村汽車市場的市場規(guī)模。

第二，在優(yōu)惠政策和宣傳方面，提升農(nóng)村區(qū)域皮卡優(yōu)惠政策力度以及加大價(jià)格和路權(quán)優(yōu)惠政策的宣傳力度將對市場產(chǎn)生積極影響。當(dāng)前，農(nóng)村區(qū)域的信息渠道并非完全開放，仍有部分農(nóng)村居民接受市場信息以及政策信息的渠道較少。尤其鮮有渠道接受市場新產(chǎn)品宣傳以及新能源產(chǎn)品的推廣。加強(qiáng)針對性的皮卡產(chǎn)品優(yōu)勢以及路權(quán)優(yōu)勢的宣傳，將激發(fā)當(dāng)前由于信息不對等而受到壓制的購車需求，深度挖掘皮卡市場的需求潛力。同時(shí)，通過市場調(diào)研，仍有較多農(nóng)村居民表示購車補(bǔ)貼和優(yōu)惠力度低于預(yù)期，仍不能解決當(dāng)前的購車難題。因此，一定程度的提升農(nóng)村區(qū)域購車的優(yōu)惠力度或?qū)⑻嵘r(nóng)村汽車市場的整體需求規(guī)模，短期刺激購車需求。

第三，在新能源方面，加強(qiáng)農(nóng)村新能源皮卡產(chǎn)品的推廣并延長針對農(nóng)村地區(qū)的新能源補(bǔ)貼，將有助于新能源皮卡產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的推廣。當(dāng)前，受到疫情影響，我國農(nóng)村區(qū)域從事零工散工或者從業(yè)于傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)的人群就業(yè)和收入增速顯著放緩。在此背景下，當(dāng)下新能源汽車的補(bǔ)貼宣傳以及力度不足以激發(fā)農(nóng)村區(qū)域新能源皮卡的需求活力。市場調(diào)研反映出農(nóng)村居民對于新能源產(chǎn)品的了解以及購車成本預(yù)期顯著低于當(dāng)前實(shí)際情況。

區(qū)別于城市區(qū)域的新能源汽車市場已經(jīng)進(jìn)入需求驅(qū)動(dòng)的階段，農(nóng)村新能源汽車市場仍舊處于政策驅(qū)動(dòng)的階段，與城市新能源汽車補(bǔ)貼同步退坡將導(dǎo)致新能源汽車在農(nóng)村市場的推廣受阻。因此，結(jié)構(gòu)性的延長農(nóng)村區(qū)域新能源汽車尤其是新能源皮卡產(chǎn)品的補(bǔ)貼政策，將有助于打開農(nóng)村新能源汽車市場。此外，當(dāng)前市售新能源皮卡產(chǎn)品價(jià)格顯著高于傳統(tǒng)能源皮卡產(chǎn)品，在新能源領(lǐng)域，皮卡產(chǎn)品針對其他輕型商用車產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢。加強(qiáng)新能源皮卡的路權(quán)優(yōu)勢，或?qū)浹a(bǔ)新能源皮卡的價(jià)格短板。

綜上所述，在激發(fā)農(nóng)村汽車市場、擴(kuò)大農(nóng)村皮卡市場容量成為重點(diǎn)發(fā)展趨勢的背景下，加強(qiáng)適配的皮卡產(chǎn)品開發(fā)、政策推廣以及補(bǔ)貼宣傳等路徑，將成為未來加強(qiáng)農(nóng)村皮卡市場發(fā)展的共同選擇。而皮卡依托于其多用途屬性，也將在未來解決我國道路交通壓力，對實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。