【摘要】媒介融合不斷推進，一種新穎別致的文化現(xiàn)象——主流媒體主持人網(wǎng)絡直播帶貨應運而生，也成為人際傳播的新形式。通過對央視主持人直播帶貨現(xiàn)象的研究發(fā)現(xiàn)，這種敘事方式促進了文化認同，展現(xiàn)出價值導向;利用主持人與“網(wǎng)紅”主播的搭配方式，將意見領袖與粉絲經(jīng)濟巧妙融合;同時經(jīng)由多媒體平臺塑造主持人的個性化形象。

【關鍵詞】央視;主持人;直播帶貨;媒介融合;人際傳播

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.078

近年來，直播帶貨成為一股新潮流。淘寶直播等各大平臺的用戶足不出戶，就可以低價收獲心儀的貨物，而且能夠更直觀地感受貨物的品質。直播帶貨這種傳播模式，“突破點對面的大眾傳播，讓觀眾有了與主播點對點人際傳播的錯覺”。英國媒介與傳播研究學者利文斯通，為丹麥媒介與傳播研究學者延森的著作《媒介融合：網(wǎng)絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》撰寫的推薦序言中提到，“互聯(lián)網(wǎng)絡整合，也可以說銜接起了所有的媒介，并通過重新塑造各個媒介在新興的網(wǎng)絡語境下的可能性而再度媒介化了這些媒介”。兩位學者都認為，“人際傳播”的角色在媒介融合的過程中不容小覷。人們溝通、交流的方式，是媒介融合中必須考察的關鍵命題。

全媒體時代，作為媒介與受眾交流“中間人”的主持人，其從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體上的語言表達、形象呈現(xiàn)、互動方式等，正是媒介融合的充分體現(xiàn)。在媒介融合的推動下，我國主流媒體的代表——總臺央視主持人也紛紛入局網(wǎng)絡平臺，開始直播帶貨的全新體驗?？偱_央視主持人的直播帶貨始于2020年期間，而后逐漸成為總臺央視在網(wǎng)絡平臺的日常節(jié)目。大眾熟知的《新聞聯(lián)播》主持人康輝、李梓萌;綜藝節(jié)目主持人朱迅、李思思、任魯豫;體育節(jié)目主持人張斌;少兒節(jié)目主持人月亮姐姐等，都曾多次參與到不同類型的直播帶貨活動中。相關研究認為，“直播帶貨”是“以主播為中心節(jié)點，由渠道場景、用戶流量和消費數(shù)據(jù)構筑的‘人貨場的新型傳播場，強調不同于傳統(tǒng)線上購物體驗的虛擬親密消費關系”。更為值得關切的是，總臺央視主持人直播帶貨的路徑與“網(wǎng)紅”帶貨有何不同？其傳播與營銷優(yōu)勢在哪？這種傳統(tǒng)媒體中人際傳播的突破又新在何處呢？

1. 文化認同與價值趨向：公益助力及家國情懷的敘事策略

縱覽總臺央視推出的直播帶貨，我們不難發(fā)現(xiàn)，“主旋律”“公益性”“正能量”等成為這些活動的關鍵詞。2020年總臺央視新聞主播胡蝶、朱廣權等就為助力湖北復工復產(chǎn)，主持了名為“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨;“央視boys”——康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提四位主持人為帶動北京市的消費，合體直播帶貨;2021年春節(jié)期間，北京冬奧會一周年倒計時，主持人邵圣懿等直播推薦冬奧特許“年貨”與“網(wǎng)紅”帶貨側重產(chǎn)品功能與實用性不同，總臺央視主持人帶貨側重商品背后的故事與文化價值。通過主持人的語言敘事，原本“死板”的產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)，具有極強的趣味性，更能打動觀眾。觀眾在收看直播時，不僅淘到了好物，還增強了文化認同，更益于增強民族凝聚力。

2021年3月28日，總臺央視特開啟新疆棉花專場直播活動，而這場直播帶貨的主持人正是新疆籍總臺央視主持人尼格買提。主持人小尼不僅是少數(shù)民族的代表，也是青年人的代表，因此由他來主持這場直播，可以看出民族文化與青年文化的有機結合。在直播中，小尼說：“新疆棉花有柔軟的質地，更有硬核的競爭力，理應擁有相匹配的話語權！”直播過程中，主持人小尼還現(xiàn)場連線了新疆棉花種植專業(yè)戶，請他來介紹新疆棉花的生產(chǎn)全程，互動中一種美好與澎湃油然而生。主持人軟性的話語表達，較為容易讓收看直播的觀眾共情，產(chǎn)生購買欲望，與此同時也彰顯出維護國家形象、捍衛(wèi)國家利益的堅定決心。在本次直播帶貨最后，小尼說到自己的身份，不僅是央視主持人，還是全國觀眾的小尼，同時更是新疆的“兒娃子”?！叭珖母咐相l(xiāng)親都在支持雪白的新疆棉花，我們像石榴籽一樣，緊緊地擁抱在一起。我們相信新疆的明天會越來越美好，那些謠言會不攻自破，那些美好會持續(xù)下去，那份長治久安會永遠扎根在我們的心中。”于是，整場帶貨直播構建了中華文化的場域，將家國情懷融入民族產(chǎn)品，營造出頗具儀式感的互動氛圍，讓每一位觀眾都能夠經(jīng)歷相同的情感體驗，調動起觀眾的購買欲望。

總之，從總臺為湖北名品直播帶貨，為受疫情重創(chuàng)的湖北經(jīng)濟復蘇注入強大力量伊始，媒介融合形式下傳統(tǒng)媒體的權威性和公信力的優(yōu)勢體現(xiàn)地更為明顯?？偱_央視主持人在直播帶貨中，秉承著一貫的主流媒體的人際傳播基調，將傳統(tǒng)文化與新時代精神融入直播過程中，利于樹立和鞏固大眾的民族自豪與文化自信。

2. 意見領袖與粉絲文化：央視主持和“網(wǎng)紅”主播的搭配組合

有研究認為，“在‘線上導購—顧客關系以及基于貨品的‘意見領袖—粉絲關系中，粉絲的消費者屬性更強，理性決策勝于情感決策，粉絲經(jīng)濟不起主導作用;在基于內(nèi)容的‘意見領袖—粉絲關系以及‘偶像—粉絲關系中，粉絲的生產(chǎn)者屬性更強，產(chǎn)生更多基于情感的決策，此時粉絲經(jīng)濟具有重要加成作用”。著名的傳播學學者拉扎斯菲爾德和凱茲早前研究媒介時使用了“意見領袖”這一名詞，是指“能夠影響其他日常社會關系中的人們的思考與行為的個人的社會角色”。主持人通常擔任著意見領袖的重要角色，特別是總臺央視的主持人，更是引領著輿論導向，幫助大眾樹立正確觀念。而“網(wǎng)紅”主播，均擁有大量追隨者。他們因為獨樹一幟的個人風格和深入人心的外在形象，受到部分大眾的追捧。平臺資本化的過程中，“網(wǎng)紅”將流量變現(xiàn)，不斷穩(wěn)固直播帶貨的粉絲群體?？梢?，央視主持人和“網(wǎng)紅”主播的搭檔，能夠同時調動起觀眾消費者與生產(chǎn)者的雙重屬性，產(chǎn)生理性與情感的雙重作用。

2020年第三屆中國國際進口博覽會期間，總臺央視在上海黃浦江邊搭建起直播帶貨的直播間，并推出《新聞聯(lián)播》主播康輝和“淘寶一哥”李佳琦的“輝常琦秒”組合，以及總臺央視主持人朱廣權和“帶貨女王”薇婭的“權薇認證”組合。11月6、7日兩晚的直播，總觀看量超過5000萬次，銷售額高達1.4億元。這樣的帶貨主播搭配也獲得了觀眾的好評。央視新聞微博賬號評論和多平臺直播彈幕中，有網(wǎng)友認為這樣的組合是“強強聯(lián)手”，他們的默契簡直堪稱“完美搭檔”，都是“在各自領域特別優(yōu)秀的人，氛圍太好了”。有不少網(wǎng)友曬出自己買到的好物，也有網(wǎng)友遺憾自己的手速太慢一個都沒搶到。從觀看和購買數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友的好評，足以見得意見領袖與粉絲文化的巧妙結合，是傳統(tǒng)主流媒體與網(wǎng)絡新興媒體融合的有效嘗試，也突破了主持人與受眾人際交往的傳統(tǒng)方式。此舉既能夠幫助觀眾規(guī)避可能的風險，又能夠實現(xiàn)多平臺的聯(lián)合運作與內(nèi)容生產(chǎn)。

綜上，央視主持人與“網(wǎng)紅”主播相互依托，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的深度融合，構建起主流意見領袖與“網(wǎng)紅”粉絲經(jīng)濟聯(lián)動的人際傳播新形式。

3. 臺網(wǎng)互文與自我呈現(xiàn)：個性化標簽的多元展演

總臺央視主持人在直播帶貨中和在電視出鏡時的主持風格是一脈相承的，實現(xiàn)了主持人文本的臺網(wǎng)互文。舉例為證，總臺央視主持人朱廣權因在新聞節(jié)目中用押韻的方式播報天氣而獲得大眾關注，成為其個人主持特色。在朱廣權與李佳琦共同主持的助力武漢復工復產(chǎn)的直播帶貨中，他亦金句頻出：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦?！敝鞑ブ鞆V權將自身極具個性化標簽的主持風格，運用到每一次的直播帶貨中，吸引了一大批忠實觀眾，保障了直播帶貨的效果。

另一方面，主持人也展現(xiàn)了不同以往的反差，打破了觀眾對主持人莊嚴肅穆、言笑不茍的傳統(tǒng)刻板印象。值得注意的是，相較電視出鏡，主持人們在直播帶貨時的著裝打扮更接地氣，言語中的網(wǎng)絡用語也層出不窮。2021年4月7日，總臺央視主持人朱廣權再次搭檔李佳琦親臨武漢帶貨直播。與前兩次直播帶貨合作不同的是，這一次需要做一場戶外“吃播”，朱廣權干脆脫下西裝，換上了一身休閑裝，走街串巷尋找武漢美食。更讓觀眾驚喜的是，朱廣權將其押韻的主持風格運用到了年輕人喜愛的說唱之中，與李佳琦錄制了一首rap，為這場帶貨增色不少。2020年7月25日，“買遍中國”首場直播來到上海，為觀眾推薦老上海好物。新聞主播文靜和朱廣權搭檔主持，詼諧幽默，輕松逗趣。兩人的對話之中諸如“兄dei”“我信了你的鬼”“燥起來”“要啥自行車”等網(wǎng)絡用語獲得了許多年輕人的青睞。美籍加拿大裔社會學家戈夫曼認為，對人們而言，“根據(jù)以往的經(jīng)歷，如果他們認識或知道這個個體，那么他們就能依據(jù)心理特質的持續(xù)性和普遍性的假定，來預測他現(xiàn)在和將來的行動”。但是，在人際傳播的過程中，對方表現(xiàn)出來的往往是精心設計、希望被人看到的“表演”行為，而關鍵性的真相在于互動之外或者隱藏在互動之中。前者被戈夫曼稱為“前臺”，后者則為“后臺”。戈夫曼擬劇理論的主要貢獻就在于他將主體的身份建構看作一出“戲劇”，通俗地說即營造自己對觀眾的印象?？偱_央視主持人跨界網(wǎng)絡平臺直播帶貨，將其“后臺”展現(xiàn)在觀眾面前，更具個性化的語言表達和日?；拇┲虬?，讓看慣了他們正經(jīng)嚴肅的“前臺”的觀眾眼前一亮，帶貨效果更佳。

總體而言，總臺主持人通過“前臺”與“后臺”的沿襲或反差效果建構出一場又一場“戲劇”，創(chuàng)造出臺網(wǎng)雙平臺的互文性，塑造出主持人的個性形象和主體價值，形成觀眾對主持人的身份認同。

4. 結語

央視主持人“看似‘帶貨重在‘直播，目的是在新聞、綜藝、賽事等多項電視節(jié)目之外，找到屬于總臺的移動互聯(lián)網(wǎng)場景，在碎片化閱讀和觀看中，把影響力帶進移動客戶端，跨屏遷移和互動實現(xiàn)一個‘小小世界”?？偱_央視主持人直播帶貨現(xiàn)象，是媒介深度融合的產(chǎn)物，也是新媒介生態(tài)下人際傳播的全新嘗試。

筆者認為，總臺央視主持人在直播帶貨中的表現(xiàn)十分亮眼，既發(fā)揮了作為人際傳播的主導者在文化影響與價值引導上的關鍵作用，又取得了媒介融合下多平臺、多渠道營銷傳播的成功，這無疑為“網(wǎng)紅”直播帶貨樹立了標桿，也為整個行業(yè)的發(fā)展提供了范本。當然，未來的相關研究還應當更多地將觀眾的評價與反饋納入學術考察之中，也許能夠為主流媒體主持人入局網(wǎng)絡直播帶貨，以及未來的直播行業(yè)發(fā)展提供更多的思路與參考。

作者簡介：劉鵬，男，1994年生，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心主持人，研究方向為播音主持理論與實務