陸 潔

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院紡織服裝與藝術(shù)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

2020年開始受新冠疫情持續(xù)變化的影響，國內(nèi)消費(fèi)者的情緒經(jīng)歷了從焦慮、波動，到適應(yīng)、復(fù)蘇，再向煥新轉(zhuǎn)變的應(yīng)對過程。特別是在這一時(shí)代背景下的年輕人，他們初期被迫以“宅”的方式生活，但依賴互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢，使在線娛樂、教育、餐飲、購物等特色文化皆可“云”[1]。而這種可感知、非接觸的數(shù)字時(shí)代的“云”上生活模式，正以年輕人為原點(diǎn)，向更高和更低年齡段人群傳遞?；跀?shù)字技術(shù)的結(jié)論顯示，千禧一代中的一部分人有以冒險(xiǎn)為生活重點(diǎn)的共性，最讓他們感到興奮的深層情緒反應(yīng)，就是不斷擁有新的體驗(yàn)。大多數(shù)年輕人并不通過工作或其他傳統(tǒng)認(rèn)知來定義自己，相反，他們似乎在想要的經(jīng)歷中找到了自己的身份[2]。在定義“奢侈”概念時(shí)，年輕人期望的是一種實(shí)現(xiàn)他們更深層次的、以自我發(fā)現(xiàn)為目標(biāo)的生活方式。數(shù)字化服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)從服飾數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品特性及服務(wù)的角度，討論了后疫情時(shí)代如何幫助消費(fèi)者達(dá)成自我發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

1 數(shù)字化技術(shù)為服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦能

面對后疫情時(shí)代創(chuàng)造的外部機(jī)會，服飾品牌要升級自己的IT架構(gòu)，通過支持業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品服務(wù)、客戶體驗(yàn)等，使流程更靈活和高效。通過品牌、客戶、產(chǎn)品及服務(wù)的互動，幫助客戶更好地使用數(shù)字化產(chǎn)品并走向成功。因此，將數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)部特有業(yè)務(wù)需求聯(lián)通，可以為品牌帶來價(jià)值提升，使數(shù)字化技術(shù)的價(jià)值最大化。

1.1 客戶價(jià)值賦能

后疫情時(shí)代凸顯了服飾品牌運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造客戶價(jià)值這一目標(biāo)，在幫助客戶成功，把產(chǎn)品和服務(wù)真正與客戶的需求結(jié)合起來，做集成和優(yōu)化的同時(shí)，創(chuàng)造與客戶直接接觸的機(jī)會，收集客戶行為，挖掘過程數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。消費(fèi)者此時(shí)也更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的及時(shí)性，以獲得優(yōu)質(zhì)的穿著體驗(yàn)和高價(jià)值服務(wù)。在消費(fèi)者期望不斷提高的前提下，誰能準(zhǔn)確地感知消費(fèi)者，降低成本、快速提供超預(yù)期的產(chǎn)品和購買體驗(yàn)，誰就能贏得競爭。這將重新定義人們的生活方式，改變傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式，重新詮釋消費(fèi)者與服飾品牌之間的關(guān)系。因此，后疫情時(shí)代如何有效地在線組織消費(fèi)者滿意的商品，如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，用更好的服務(wù)和場景化表達(dá)方式[3]，把產(chǎn)品整體地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并高效實(shí)現(xiàn)大規(guī)模一對一溝通，創(chuàng)造服飾品牌與消費(fèi)者在情感與利益上的共鳴，必將成為企業(yè)增速運(yùn)營的新路徑。

1.2 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賦能

數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)出與工業(yè)化生產(chǎn)完全不同的特點(diǎn)，為了獲得產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)增長，企業(yè)必須擁有基于數(shù)據(jù)技術(shù)與客戶進(jìn)行互動，并提供多元個(gè)性的服務(wù)能力[4]。后疫情時(shí)代的數(shù)據(jù)從產(chǎn)品和服務(wù)中來，經(jīng)過加工后重新回到產(chǎn)品中去，企業(yè)在這一持續(xù)互動中，充分利用數(shù)字化能力為客戶推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶的持續(xù)使用是企業(yè)獲得大量數(shù)據(jù)的固定來源，企業(yè)只有培養(yǎng)自己經(jīng)營數(shù)據(jù)、提高自己提供個(gè)性化、可持續(xù)服務(wù)的能力，不斷提升除硬件以外的產(chǎn)品價(jià)值，形成以產(chǎn)品為中心的反饋閉環(huán)才能立于不敗之地。

一方面，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、售后等全階段的數(shù)字化能力，并充分考慮延長其生命周期的各個(gè)要素。另一方面，在數(shù)字化體驗(yàn)與服務(wù)中，應(yīng)深刻理解產(chǎn)品即服務(wù)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者必然經(jīng)歷數(shù)字技術(shù)的全面轟炸，面對接踵而至的產(chǎn)品迭代，原本“一成不變”“千人一面”的品牌服飾無法再滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者不但希望得到超越預(yù)期的產(chǎn)品，還希望能參與到服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與決策中，獲得符合自己穿著習(xí)慣、體現(xiàn)個(gè)體差異的服務(wù)與體驗(yàn)。

2 數(shù)字化服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路

愛冒險(xiǎn)的年輕人具有網(wǎng)絡(luò)社交的能力，后疫情時(shí)代加深了他們在虛擬空間與物理世界中尋找并分享新目標(biāo)的體驗(yàn)。這一過程是多維且細(xì)微的，由許多大腦認(rèn)知和表征組成，關(guān)注冒險(xiǎn)體驗(yàn)這個(gè)核心概念，主要受情緒、記憶和決策因素的影響，無數(shù)的情緒會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和思維。識別潛在的情緒和根深蒂固的想法，對于建立成功的體驗(yàn)至關(guān)重要，當(dāng)通過心理學(xué)驅(qū)動的設(shè)計(jì)流程正確地對注意力系統(tǒng)地加以利用時(shí)，消費(fèi)者就能更好地關(guān)注他們需要的部分。專注于挖掘服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格屬性、要素特點(diǎn)等文化內(nèi)涵，考慮后疫情時(shí)代特征下的多維認(rèn)知過程，基于數(shù)據(jù)、心理認(rèn)知驅(qū)動而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，是將更多對思想的演繹融入數(shù)字化服飾產(chǎn)品之中，是為消費(fèi)者的即時(shí)情緒反應(yīng)、深層次的目標(biāo)，以及記憶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)以數(shù)字化技術(shù)為依據(jù)，以品牌的精神文化為核心，從基于認(rèn)知過程的設(shè)計(jì)思維、外在品類的表現(xiàn)形式和品牌文化的傳遞三方面入手，與消費(fèi)者形成多方共鳴[5]。

2.1 設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新

為了更好地追蹤、預(yù)測消費(fèi)者的購買心理與行為，傳統(tǒng)的方法是采取設(shè)計(jì)思維中的同理心特征進(jìn)行研究。但有時(shí)仍然無法揭示行為背后的深層原因，也不具備足夠說明真相的細(xì)節(jié)，這就不能更好地加以分析，形成有意義的、能夠影響服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策。后疫情時(shí)代觸發(fā)了設(shè)計(jì)師對場景化體驗(yàn)的深入觀察和線上訪談，以獲得豐富的一手調(diào)研資料，因?yàn)榍榫骋l(fā)回憶，使記憶在場景化的體驗(yàn)中觸發(fā)“痛點(diǎn)”[6]，通過觀察消費(fèi)者與品牌之間的深度互動，幫助設(shè)計(jì)師挖掘消費(fèi)者的核心需求，從中辨識潛在的特定機(jī)會，帶來不一樣的結(jié)果。以服飾數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例的創(chuàng)新思維過程包括發(fā)現(xiàn)、定義、發(fā)展、交付4個(gè)階段。圖1是由IDEO設(shè)計(jì)工作室推廣的雙鉆設(shè)計(jì)流程。

圖1 雙鉆設(shè)計(jì)流程

在雙鉆框架內(nèi)，首先進(jìn)入第一鉆的發(fā)現(xiàn)階段，在此階段嘗試構(gòu)建對服飾消費(fèi)者需求和問題的同理心，通過日常生活化及活動場景化的穿著體驗(yàn)，了解引起消費(fèi)者關(guān)注的是什么，如何幫助他們解決問題、改善他們的穿著體驗(yàn)，從而喚醒他們對心儀服飾體驗(yàn)的激情，使他們覺得正在完成一件對自己至關(guān)重要的事情。以這種深入思考問題又有效的方式，捕獲有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知過程和思維方式的信息，了解他們對服飾需求與著裝問題背后的原因。然后進(jìn)入第一鉆的定義階段，找出后疫情時(shí)代可能選擇的目標(biāo)需求，目的是更好地解決服飾消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，創(chuàng)建服飾設(shè)計(jì)的獨(dú)特見解、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)主題和潛在的機(jī)會領(lǐng)域。

進(jìn)入第二鉆階段，則需要有方法來約束可能的解決方案路徑，找到何種方案對消費(fèi)者最優(yōu)選。通過關(guān)注穿著體驗(yàn)的不同方面，幫助設(shè)計(jì)師更有建設(shè)性地思考，且讓思維方式與已有數(shù)據(jù)保持一致，避免漫無邊際，有線索指引設(shè)計(jì)應(yīng)該前進(jìn)的方向，用更多證據(jù)支撐決策過程，從而超越傳統(tǒng)的思維方式。從服飾消費(fèi)者的期望著眼，明確消費(fèi)者對新服飾產(chǎn)品的具體期待，分析他們會將過去的哪些穿著經(jīng)驗(yàn)作為與新產(chǎn)品對照的基礎(chǔ)，從中找到與這些期望最兼容、最同步的設(shè)計(jì)方案。這種設(shè)計(jì)思維的獨(dú)特之處在于，通過關(guān)注認(rèn)知系統(tǒng)獲得多個(gè)層次上的同理心，在全面分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，服飾設(shè)計(jì)師可以大膽決定是遵循消費(fèi)者的期待，還是有意識地打破常規(guī)以帶來不同的體驗(yàn)，有效解決后疫情時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性需求。但設(shè)計(jì)師需放空心態(tài)進(jìn)入情境調(diào)研，并對數(shù)據(jù)表達(dá)的所有內(nèi)容持開放態(tài)度，只能準(zhǔn)確地表示數(shù)據(jù)，而不能通過預(yù)設(shè)的視角查看數(shù)據(jù)、用假設(shè)處理數(shù)據(jù)。只有通過對消費(fèi)者理性地深入了解，才能大大降低服飾產(chǎn)品無法滿足需求的風(fēng)險(xiǎn)，避免耗時(shí)耗資的重構(gòu)。

2.2 設(shè)計(jì)品類創(chuàng)新

21世紀(jì)是一個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代，后疫情時(shí)代的流量渠道也越來越碎片化，國內(nèi)年輕一代對品牌的忠誠度整體下降，并將成為未來的發(fā)展趨勢。因?yàn)榻裉焖槠牧髁浚矊⒌雇瞥龈嵝缘墓?yīng)鏈，消費(fèi)者的評價(jià)和建議信息會快速反饋給品牌商，并快速迭代改良產(chǎn)品。所以服飾品牌很難再用一種認(rèn)知覆蓋多個(gè)品類，這就要細(xì)分精準(zhǔn)人群和基礎(chǔ)品類，同時(shí)為獲得更多低成本流量，平臺化的傳播方式，如公眾號、抖音、頭條等[7]，將層出不窮，走向成熟。

對服飾消費(fèi)者調(diào)研之后的服飾品類思考至關(guān)重要。以現(xiàn)在年輕人喜愛的漢服為例，在整體服飾家族中應(yīng)歸屬傳統(tǒng)服飾，具有相對固定的形制分類，如上衣下裳制、襦裙制，還有曲裾、直裾之分的深衣等，這種分類方式便于年輕人學(xué)習(xí)傳統(tǒng)知識，也方便識別服飾特征。漢服作為流行服裝的設(shè)計(jì)靈感來源時(shí)，應(yīng)結(jié)合流行趨勢，考慮適應(yīng)現(xiàn)代生活和審美的需要，使設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意感。但流行與休閑品類的服飾一樣，市場增長快，反過來下降也快。漢服作為基礎(chǔ)品類似乎很難形成差異化，但通過品類創(chuàng)新進(jìn)入市場博弈，則會有很大的生存空間。

差異化就是在產(chǎn)品的特性上做到與眾不同。在保持漢服基本形制不變的基礎(chǔ)上，通過分析后疫情時(shí)代對穿著場合要求的提升，細(xì)分出不同的服飾品類，以日常生活化的著裝和參加慶典活動的禮服進(jìn)行分類，完全可以與目前市場上相對應(yīng)的服飾形成差異，具備競爭優(yōu)勢。如中式婚禮的普及就為漢式禮服提供了廣闊的市場；畢業(yè)典禮、社會活動、傳統(tǒng)節(jié)日等，也都增加了對漢式禮服的需求量。至于生活中穿著漢服踏青游園、聚會賞月更是年輕人喜愛的新社交方式，這一類漢服的設(shè)計(jì)制作除了在材質(zhì)和款式的創(chuàng)意上要有所突破外，更應(yīng)在裝飾細(xì)節(jié)，如色彩圖案、邊飾工藝[8]等方面下功夫。在注重新流量和差異化的后疫情時(shí)代，越小眾、越細(xì)分的服飾品類越容易流行，越有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品越容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此聚焦于某一特定領(lǐng)域，圍繞某一特定的客戶群體深挖細(xì)耕，從時(shí)尚、個(gè)性、小眾、原創(chuàng)等年輕人的消費(fèi)偏好出發(fā)，提供比同行更優(yōu)秀、更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得競爭優(yōu)勢。

2.3 設(shè)計(jì)文化創(chuàng)新

隨著后疫情時(shí)代的到來，商品的極大豐富和以“90后”為消費(fèi)主體的崛起，只簡單消費(fèi)服飾功能的時(shí)代一去不復(fù)返。功能屬性是最基本的需求，年輕一代的消費(fèi)人群需要通過消費(fèi)確認(rèn)自己，以追求個(gè)性的差異化獲得朋友圈的認(rèn)同。因此服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)容變得越來越重要，只有好的內(nèi)容才能引起共鳴，驅(qū)動流量價(jià)值的最大化，“內(nèi)容為王”是信息碎片化時(shí)代掌握更多話語權(quán)的制勝法寶。

在漢服自身的傳統(tǒng)價(jià)值以外，附加一定的故事情節(jié)和文化內(nèi)涵[9]，將品牌以擬人化的風(fēng)格呈現(xiàn)，將使?jié)h服的顏值、品質(zhì)及其文化內(nèi)涵與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴。如將江南園林、戲曲元素等融入漢服設(shè)計(jì)之中，為原本常見的款式找到可敘述的話題，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化。建立在數(shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)服飾定制，是以數(shù)據(jù)應(yīng)用為中心的創(chuàng)新文化的重要體現(xiàn)，即把數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和專業(yè)設(shè)計(jì)師的判斷結(jié)合起來，為每個(gè)服飾消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。首先依托數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行創(chuàng)新，交由機(jī)器學(xué)習(xí)催生滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的獨(dú)家款式、正確尺碼及顏色等；其次充分考慮機(jī)器所沒有的同理心、人類的創(chuàng)造力——對技術(shù)的創(chuàng)新、對商業(yè)的洞察、對客戶的感知和對藝術(shù)的探索等缺陷，讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)新專家和高質(zhì)量的算法共同合作，以形成數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新設(shè)計(jì)文化。

雖然疫情催熟了碎片化的流量環(huán)境，國內(nèi)品牌普遍在流量端的運(yùn)營不斷進(jìn)化，國外品牌相對更傳統(tǒng)；國內(nèi)品牌商已把拼團(tuán)、砍價(jià)、群運(yùn)營等玩得爐火純青，國外品牌商卻仍處于相對早期的狀態(tài)。但國外品牌在可選消費(fèi)品上普遍具備深厚的文化附加值，這背后隱藏的可能是品牌的悠久歷史、選材的稀有，抑或是繁復(fù)的制作工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感等，無論哪個(gè)因素在具體運(yùn)營中起主導(dǎo)作用，都依然值得國內(nèi)品牌在飛速迭代的數(shù)字化設(shè)計(jì)創(chuàng)新中繼續(xù)借鑒。

3 結(jié)語

在后疫情時(shí)代的大背景下探討服飾設(shè)計(jì)創(chuàng)新有一定現(xiàn)實(shí)意義。從認(rèn)知思維的角度，將消費(fèi)者的體驗(yàn)劃分為多重感官和維度，當(dāng)我們進(jìn)行同理心特征研究和設(shè)計(jì)時(shí)，需要關(guān)注這些不同的維度與層次，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計(jì)方法發(fā)現(xiàn)更新穎的創(chuàng)造空間。當(dāng)我們在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境的協(xié)同作用下，從消費(fèi)者的心智情緒、需求動機(jī)出發(fā)，用潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處的語言講述品牌故事，這會反過來影響品牌與消費(fèi)者之間的互動方式。據(jù)2020年10月由24個(gè)市場數(shù)據(jù)構(gòu)成的IPSOS全球消費(fèi)信心指數(shù)顯示，中國的消費(fèi)信心指數(shù)繼8月之后已再攀高位，中國也是唯一一個(gè)消費(fèi)者信心指數(shù)水平高于疫情前的國家，并已率先邁入后疫情時(shí)代。隨著越來越多的年輕人轉(zhuǎn)向知識型消費(fèi)，服飾品牌應(yīng)嘗試更多創(chuàng)新舉措，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)迅速適應(yīng)日益細(xì)分的市場需求，大力借助數(shù)字技術(shù)提供與情境匹配的穿著體驗(yàn)，促進(jìn)人與服飾之間的多維互動，才能有效應(yīng)對未來新常態(tài)。