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隨著數(shù)字技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益增加，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始廣泛引入復(fù)雜的智能算法對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)挖掘與預(yù)測(cè)，并能夠利用算法對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估和預(yù)測(cè)，進(jìn)而設(shè)置個(gè)性化定價(jià)。這種個(gè)性化定價(jià)算法（personalized pricing algorithms）可以在特定的市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大產(chǎn)出等一系列積極效果，但也可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步攫取消費(fèi)者剩余，導(dǎo)致消費(fèi)者福利的減損，甚至還可能壓縮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格空間，造成競(jìng)爭(zhēng)扭曲。我國(guó)近年來(lái)在酒店預(yù)訂、在線(xiàn)票務(wù)、視頻網(wǎng)站等行業(yè)出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象就是個(gè)性化定價(jià)算法的一種典型表現(xiàn)。雖然目前經(jīng)營(yíng)者利用算法實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的直接證據(jù)尚未被發(fā)現(xiàn)，但個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響已引起了競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)的廣泛關(guān)注。

個(gè)性化定價(jià)算法的隱憂(yōu)

算法與大數(shù)據(jù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)的充分結(jié)合正日益影響著數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者的日常生活，個(gè)性化定價(jià)策略不再只是個(gè)別經(jīng)營(yíng)者提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略選擇，其對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深度介入還可能引發(fā)潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

第一，個(gè)性化定價(jià)算法賦予了經(jīng)營(yíng)者分析與評(píng)估市場(chǎng)信息的能力，強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者剩余的攫取。數(shù)據(jù)分析能夠有效降低甚至消除經(jīng)營(yíng)者在識(shí)別消費(fèi)者支付意愿上的障礙，極大地提升對(duì)消費(fèi)者支付意愿評(píng)估的準(zhǔn)確性。

第二，算法擴(kuò)展了經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的多樣性，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制中價(jià)格信號(hào)功能的削弱，從而增加未受惠市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境失衡。

第三，算法對(duì)市場(chǎng)信息的深度挖掘和分析可能會(huì)損害消費(fèi)者的隱私保護(hù)?；跀?shù)據(jù)分析和人工智能算法的個(gè)性化定價(jià)可以對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人行為偏好和私人生活信息做出非直觀(guān)和無(wú)法驗(yàn)證的推斷，而這些基于多樣化數(shù)據(jù)的分析結(jié)果具有不可預(yù)測(cè)性，可能導(dǎo)致歧視性、偏見(jiàn)性和侵犯隱私的決策結(jié)果。

第四，個(gè)性化定價(jià)算法影響了市場(chǎng)透明度的均衡狀態(tài)，由數(shù)據(jù)和算法主導(dǎo)的價(jià)格形成機(jī)制存在透明度低、普通消費(fèi)者難以理解等問(wèn)題，這進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)定價(jià)機(jī)制的信任擔(dān)憂(yōu)，導(dǎo)致搜索成本上升、轉(zhuǎn)換效率降低。

盡管數(shù)據(jù)和算法本身并不會(huì)產(chǎn)生法律意義上的價(jià)值判斷，但這并不表明基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響始終是中性的，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是復(fù)雜的，因此需要將其納入反壟斷法的整體分析框架進(jìn)行分析。

個(gè)性化定價(jià)算法的違法性認(rèn)定

數(shù)據(jù)分析的普及極大地減少甚至消除了識(shí)別支付意愿的障礙，提升了價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)概率。考慮到個(gè)性化定價(jià)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)影響，即使經(jīng)營(yíng)者具備市場(chǎng)支配地位并對(duì)不同的最終消費(fèi)者收取了個(gè)性化的價(jià)格也并非必然會(huì)受到反壟斷法的規(guī)制。因此，有必要進(jìn)一步厘清個(gè)性化定價(jià)算法的違法性。

（一）個(gè)性化定價(jià)行為的認(rèn)定

個(gè)性化定價(jià)的形成通常取決于消費(fèi)者愿意為目標(biāo)商品或服務(wù)所支付的最大價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)收取與消費(fèi)者的支付意愿盡可能接近的價(jià)格來(lái)獲得最大利潤(rùn)。從形成機(jī)制上看，個(gè)性化定價(jià)既可以根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行設(shè)置，也可以利用消費(fèi)者所產(chǎn)生的錯(cuò)誤感知來(lái)設(shè)置。若經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者偏好實(shí)施差異化價(jià)格，歧視最終消費(fèi)者，則這種個(gè)性化定價(jià)雖然會(huì)損害一部分消費(fèi)者的合法利益，但同時(shí)也會(huì)提高效率，有助于市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。若支付意愿基于偏好和錯(cuò)誤認(rèn)知產(chǎn)生時(shí)，特別是基于需求夸大的誤解時(shí)，則價(jià)格歧視會(huì)造成效率和消費(fèi)者剩余的雙重?fù)p失，而實(shí)施價(jià)格歧視的經(jīng)營(yíng)者將會(huì)獲得這部分損失帶來(lái)的收益。對(duì)消費(fèi)者福利的損害增加是由于錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲得超出其實(shí)際水平的利益。同時(shí)，基于錯(cuò)誤認(rèn)知的價(jià)格歧視導(dǎo)致邊際消費(fèi)者在生產(chǎn)成本超過(guò)實(shí)際收益時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致效率進(jìn)一步降低。

從需求側(cè)角度來(lái)看，最終消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿主要依賴(lài)于市場(chǎng)供需、營(yíng)銷(xiāo)策略等信息，而最終消費(fèi)者對(duì)信息的綜合處理能力有限，即使掌握了部分信息，消費(fèi)者仍依賴(lài)框架效應(yīng)、錨定效應(yīng)等認(rèn)知啟發(fā)或心理捷徑進(jìn)行消費(fèi)決策。而部分經(jīng)營(yíng)者故意將歧視性?xún)r(jià)格或者折扣根據(jù)行為心理學(xué)原理進(jìn)行包裝，利用數(shù)據(jù)和算法誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的支付意愿，從而使部分消費(fèi)者支付更多費(fèi)用。換言之，基于消費(fèi)者錯(cuò)誤認(rèn)知的價(jià)格歧視在形成機(jī)制上既損害了法治的公平理念，也違背了商業(yè)的分配正義。

（二）個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷

在反壟斷法視域下，價(jià)格歧視必須使交易對(duì)象處于“競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”才構(gòu)成對(duì)支配地位的濫用。對(duì)于個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)制而言，還需要結(jié)合實(shí)踐案例和反壟斷理論對(duì)個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施效果進(jìn)行認(rèn)定。

第一，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域。在分析個(gè)性化定價(jià)算法的實(shí)施效果時(shí)，應(yīng)先確定該實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域集中在個(gè)體層面還是市場(chǎng)層面，尤其是在數(shù)字技術(shù)的輔助下，經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿實(shí)施價(jià)格歧視。那么從個(gè)體層面來(lái)看，個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施將會(huì)產(chǎn)生特定的受惠消費(fèi)者和未受惠消費(fèi)者。對(duì)于后者而言，無(wú)論是基于錯(cuò)誤認(rèn)知還是基于對(duì)特定產(chǎn)品的偏好，其為相同商品或服務(wù)支付遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)者水平的價(jià)格很顯然遭到了歧視。但需要注意的是，反壟斷法在評(píng)估個(gè)性化定價(jià)的實(shí)施效果時(shí)應(yīng)側(cè)重于行為對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體乃至整個(gè)市場(chǎng)的影響，而不是對(duì)該類(lèi)別單個(gè)消費(fèi)者的影響。

第二，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施個(gè)性化定價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余的減損，也更容易在消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)下構(gòu)成市場(chǎng)支配地位的濫用。相反，在社會(huì)整體福利標(biāo)準(zhǔn)下，個(gè)性化定價(jià)可能將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者的盈余，在提升社會(huì)總體福利的同時(shí)也避免了被反壟斷法規(guī)制。此時(shí)，即使在消費(fèi)者剩余大幅減損的情況下，只要經(jīng)營(yíng)者盈余的增幅能夠覆蓋并超過(guò)其減損的范圍，那么社會(huì)整體福利依然被視為提升。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，該標(biāo)準(zhǔn)并不考慮消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的財(cái)富轉(zhuǎn)移。而消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間財(cái)富轉(zhuǎn)移的公平問(wèn)題即是分配正義的重要表現(xiàn)，雖然公平價(jià)值在經(jīng)濟(jì)學(xué)上很難被準(zhǔn)確定義，但公平問(wèn)題卻是客觀(guān)存在的?？紤]到法律實(shí)踐過(guò)程中，各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)和法院對(duì)剝削性濫用的認(rèn)定均十分謹(jǐn)慎，對(duì)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的判斷既要克服現(xiàn)有福利標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，也要避免落入兩種標(biāo)準(zhǔn)非此即彼的認(rèn)知誤區(qū)。在利用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具探討福利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除了充分考察個(gè)性化定價(jià)對(duì)社會(huì)整體福利的影響，還要注意如何科學(xué)地解釋和關(guān)照反壟斷法上的公平價(jià)值。

第三，個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的證明程度。在明確了個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的發(fā)生場(chǎng)域后，還需要進(jìn)一步確認(rèn)個(gè)性化定價(jià)實(shí)施效果的證明程度。雖然無(wú)需對(duì)消費(fèi)者福利的減損進(jìn)行實(shí)際、可量化的證明，但仍應(yīng)舉證證明經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化定價(jià)算法使最終消費(fèi)者為達(dá)到原本福利水平而付出更多的經(jīng)濟(jì)成本或其他非價(jià)格相關(guān)的利益損耗。此外，個(gè)性化定價(jià)造成的損害程度還取決于市場(chǎng)上替代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)水平。個(gè)性化定價(jià)允許經(jīng)營(yíng)者將價(jià)格提高到消費(fèi)者支付愿意的最高水平，但是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力及其價(jià)格決定了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品支付意愿的高低。

規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的特殊性

在傳統(tǒng)實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者幾乎不可能了解每個(gè)客戶(hù)的付款意愿。但隨著數(shù)字技術(shù)的普及，經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)監(jiān)視個(gè)人的在線(xiàn)行為來(lái)收集有關(guān)消費(fèi)者的詳細(xì)信息。這也導(dǎo)致反壟斷法在規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的標(biāo)準(zhǔn)上與傳統(tǒng)價(jià)格歧視行為存在一定特殊性，需要在適用法律時(shí)給予高度關(guān)注。

（一）認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的特殊考量

實(shí)踐中，執(zhí)法部門(mén)在處理涉及個(gè)性化定價(jià)的反壟斷案件時(shí)需要充分考量經(jīng)營(yíng)者所在數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性，以便更科學(xué)地認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位。

第一，數(shù)字市場(chǎng)中市場(chǎng)份額的計(jì)算。在涉及個(gè)性化定價(jià)的案件中，經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)的賬號(hào)、郵箱地址以及其他電子化的消費(fèi)記錄搜集“以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)”（value-based pricing）信息。因此在評(píng)估涉案經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位時(shí)，執(zhí)法部門(mén)應(yīng)考慮通過(guò)計(jì)算市場(chǎng)上的用戶(hù)份額來(lái)替代傳統(tǒng)的收益份額。同時(shí)，在計(jì)算用戶(hù)份額時(shí)，不能簡(jiǎn)單地以用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量作為用戶(hù)份額的計(jì)算依據(jù)，還應(yīng)根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇用戶(hù)使用強(qiáng)度、活躍程度以及活躍用戶(hù)數(shù)量等因素作為計(jì)算依據(jù)。此外，數(shù)字市場(chǎng)“贏(yíng)家通吃”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征導(dǎo)致基于“硬門(mén)檻”的市場(chǎng)份額不適宜反映平臺(tái)市場(chǎng)中的市場(chǎng)支配地位。對(duì)此，執(zhí)法部門(mén)可以考慮使用相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)反映經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量。明顯的市場(chǎng)份額領(lǐng)先程度可以表明一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)無(wú)法趕上的。

第二，數(shù)據(jù)控制與使用方式對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響。個(gè)性化定價(jià)成功與否在很大程度上取決于對(duì)用戶(hù)支付意愿等信息的爬取、挖掘和分析。因此，記載、儲(chǔ)存這類(lèi)信息的數(shù)據(jù)具有一些與市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定相關(guān)的特殊價(jià)值。如果市場(chǎng)上不存在有效的替代數(shù)據(jù)集或只有少數(shù)數(shù)據(jù)替代品可用，那么經(jīng)營(yíng)者更有可能通過(guò)阻止對(duì)數(shù)據(jù)的訪(fǎng)問(wèn)或者限制數(shù)據(jù)使用來(lái)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果數(shù)據(jù)不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單復(fù)制，或者經(jīng)營(yíng)者能夠匯集來(lái)自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，那么對(duì)數(shù)據(jù)的控制和使用也可能成為一種市場(chǎng)進(jìn)入障礙，從而提升經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位。

第三，技術(shù)工具對(duì)市場(chǎng)支配地位的影響。數(shù)據(jù)的價(jià)值需要通過(guò)利用算法從數(shù)據(jù)集中進(jìn)行挖掘和分析。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得分析數(shù)據(jù)所需的關(guān)鍵算法，則將導(dǎo)致其無(wú)法對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)生足夠的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而且，被經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占的算法可以通過(guò)多種方式進(jìn)入其經(jīng)營(yíng)流程，并產(chǎn)生更大規(guī)模、更多樣化的數(shù)據(jù)集或者更優(yōu)算法，進(jìn)一步鞏固經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成封鎖效應(yīng)。

（二）“被歧視對(duì)象”的厘清

傳統(tǒng)反壟斷法通常并沒(méi)有明確最終消費(fèi)者是否屬于適格的歧視對(duì)象。但反壟斷法旨在保護(hù)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“過(guò)程”，以確保有效分配經(jīng)濟(jì)資源。可以說(shuō)，促進(jìn)消費(fèi)者福利是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所固有的制度優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施反壟斷法的自然結(jié)果。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)（International Competion Network，ICN）的一項(xiàng)調(diào)研中，有89%的受訪(fǎng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)都將消費(fèi)者福利視為執(zhí)法工作的基本目標(biāo)，或者在反壟斷法中所有體現(xiàn)。我國(guó)《反壟斷法》雖然并未使用“消費(fèi)者福利”這一概念，但也強(qiáng)調(diào)“維護(hù)消費(fèi)者利益”。此處的“消費(fèi)者利益”是比“消費(fèi)者福利”更廣泛的概念，既需要通過(guò)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制間接保護(hù)，也需要在認(rèn)定壟斷行為過(guò)程中加以考量。總之，雖然各國(guó)反壟斷法和競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)對(duì)“消費(fèi)者福利”的制度定位和重要性認(rèn)識(shí)有所不同，但從法律價(jià)值的角度分析，對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)始終是實(shí)施反壟斷法的應(yīng)有之義。

（三）“同等交易”的認(rèn)定

個(gè)性化定價(jià)的認(rèn)定除了向不同消費(fèi)者提供差異化的價(jià)格，還需要具備同等的交易條件。這通?？梢詮纳唐返奈锢硖卣骱徒灰壮杀緝蓚€(gè)角度進(jìn)行分析。一方面，可以對(duì)比不同交易對(duì)象所購(gòu)買(mǎi)商品的物理特征，包括商品的功能、質(zhì)量、數(shù)量、用途等客觀(guān)要素；另一方面，可以考察完成購(gòu)買(mǎi)行為所付出的交易成本，包括支付價(jià)格、付款方式、稅費(fèi)水平、運(yùn)輸成本等客觀(guān)要素。這些分析角度和考察要素在數(shù)字技術(shù)背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。

應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法濫用的法律策略

雖然囿于算法運(yùn)算能力、算法函數(shù)設(shè)計(jì)等客觀(guān)的技術(shù)發(fā)展瓶頸，個(gè)性化定價(jià)算法帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)目前還未真正涌現(xiàn)，但個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者的剝削是真實(shí)存在的。鑒于此，我們還需從法律適用上探究我國(guó)規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的合理策略。

（一）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的規(guī)則調(diào)適

在我國(guó)的反壟斷法律實(shí)踐中，由于價(jià)格歧視對(duì)最終消費(fèi)者的剝削會(huì)減損其福利，因此競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)和法院在分析相關(guān)案件時(shí)更傾向于利用《反壟斷法》第1條中的“保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)解釋案件中實(shí)施價(jià)格歧視的經(jīng)營(yíng)者的行為違法性。這反映了目前我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)對(duì)《反壟斷法》立法宗旨的機(jī)械理解，將競(jìng)爭(zhēng)行為的“公平性”作為判斷行為違法性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)應(yīng)結(jié)合《反壟斷法》第6條對(duì)濫用支配地位行為的概況性規(guī)定以及第17條對(duì)具體濫用行為的規(guī)定，將對(duì)個(gè)性化定價(jià)乃至價(jià)格歧視的分析重點(diǎn)聚焦于行為是否排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。

（二）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的行為救濟(jì)

第一，規(guī)范數(shù)據(jù)的搜集和利用。個(gè)性化定價(jià)算法的核心機(jī)制是利用市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)向消費(fèi)者收取有差異的商品價(jià)格。因此，需要對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者收集和利用數(shù)據(jù)的行為施加限制。競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)應(yīng)注意，對(duì)數(shù)據(jù)搜集和利用的規(guī)范不能僅以數(shù)據(jù)的類(lèi)型作為規(guī)制與否的依據(jù)，還要從數(shù)據(jù)使用的目的和效果上加以考量。

第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享用戶(hù)數(shù)據(jù)。由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)于數(shù)據(jù)的巨大依賴(lài)，要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者減少收集數(shù)據(jù)量的作法并不現(xiàn)實(shí)，這也會(huì)妨礙數(shù)據(jù)分析所產(chǎn)生的效率。而有效的替代性方案是要求在線(xiàn)平臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)“共享”用戶(hù)數(shù)據(jù)。通過(guò)共享用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以恢復(fù)數(shù)據(jù)的多歸屬特性，消除經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的鎖定。

第三，提升個(gè)性化定價(jià)算法的透明度。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)控制力度的提升，使經(jīng)營(yíng)者可使用日趨復(fù)雜的分析工具對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行建模與預(yù)測(cè)。這種現(xiàn)象提升了剝削性?xún)r(jià)格歧視可能導(dǎo)致的潛在損害。因此，在規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法時(shí)，執(zhí)法部門(mén)應(yīng)引入對(duì)個(gè)性化定價(jià)算法透明度的要求。

第四，給予消費(fèi)者退出的選擇權(quán)。為了使消費(fèi)者能夠在在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)做出明智的選擇，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者還需要賦予消費(fèi)者一定的退出選擇權(quán)。若發(fā)現(xiàn)不利決策是由算法錯(cuò)誤引起的，則消費(fèi)者可以要求算法使用人對(duì)自動(dòng)化決策進(jìn)行修正；若發(fā)現(xiàn)不利決策是由于使用的數(shù)據(jù)造成的，則可以提供正確數(shù)據(jù)或刪除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)以要求重新處理決策請(qǐng)求或選擇自行退出自動(dòng)決策。

（三）規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的制度銜接

適用反壟斷法規(guī)制個(gè)性化定價(jià)算法的濫用需要證明具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)和算法向不同消費(fèi)者收取了歧視性的價(jià)格，同時(shí)該行為對(duì)于市場(chǎng)還存在反競(jìng)爭(zhēng)的損害效果。無(wú)論是受到歧視性對(duì)待的最終消費(fèi)者，抑或是競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法部門(mén)，在實(shí)際案件中都將承擔(dān)較高的舉證難度。鑒于此，為了更有效地規(guī)范這類(lèi)個(gè)性化定價(jià)行為，提高維權(quán)和市場(chǎng)監(jiān)管的效率，應(yīng)注意反壟斷法內(nèi)部規(guī)則以及與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度之間的互相銜接。