（中國(guó)戲曲學(xué)院 北京 100073）

在近代上海，《申報(bào)》作為現(xiàn)代報(bào)刊開(kāi)端的標(biāo)志首先刊登了戲曲廣告。在此之前，戲曲宣傳形式少且不易傳播，大多是張貼廣告、海報(bào)以及上門(mén)訂座等，時(shí)空局限性較大，而報(bào)紙廣告解決了這個(gè)問(wèn)題，戲曲信息的傳遞得更為廣泛。

梅蘭芳在1913 年10 月31 日受許少卿邀請(qǐng),首次赴上海演出。對(duì)于這位北上邀來(lái)的名角，丹桂第一臺(tái)為了提高上座率，提前造勢(shì)，從10 月14 日就開(kāi)始在《申報(bào)》上刊登廣告，此時(shí)距離登臺(tái)演出尚有半個(gè)多月之久。1913 年至1926 年，《申報(bào)》對(duì)梅蘭芳每次演出的宣傳力度都很大，在1926 年他第七次來(lái)滬演出時(shí)達(dá)到頂峰。梅蘭芳受到上海觀眾的熱烈追捧，除了他本人扎實(shí)的表演功底之外，《申報(bào)》戲曲廣告在這期間的宣傳和商業(yè)化包裝功不可沒(méi)。

《申報(bào)》1913-1926 年梅蘭芳來(lái)滬演出的廣告，不僅體現(xiàn)了梅蘭芳從一名小有名氣的青衣到聞名海內(nèi)外的伶界大王的地位變化，也展現(xiàn)了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”的生成和發(fā)展。本文將以《申報(bào)》1913-1926 年梅蘭芳來(lái)滬演出廣告為考察對(duì)象，研究梅蘭芳的“名角效應(yīng)”，分析戲曲廣告對(duì)于塑造名角的重要作用以及“名角效應(yīng)”給戲曲發(fā)展和戲曲廣告帶來(lái)的巨大影響。

一、《申報(bào)》1913-1926 年對(duì)梅蘭芳來(lái)滬演出的廣告宣傳概況

1913 年，梅蘭芳初次來(lái)滬演出，廣告宣傳初見(jiàn)成效。此后，梅蘭芳又多次來(lái)滬，《申報(bào)》1913 年至1926 年對(duì)梅蘭芳來(lái)滬演出廣告的宣傳周期很長(zhǎng)，數(shù)量可觀，1926 年規(guī)模最大，梅蘭芳演出時(shí)間是1926 年11 月15 日，《申報(bào)》從10月8 日便開(kāi)始宣傳，提前時(shí)間長(zhǎng)達(dá)38 天，演出期間宣傳不斷，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”在頻繁的廣告宣傳中得到發(fā)展。

在1914 年的廣告宣傳中，梅蘭芳的名頭已變?yōu)椤叭珖?guó)歡迎青衣花旦”，可見(jiàn)他在上海乃至全國(guó)已有擁躉，關(guān)于他的廣告宣傳也更加注重其在表演上的才能。梅蘭芳1916年第三次來(lái)滬，許少卿選擇當(dāng)時(shí)最大的戲園——天蟾舞臺(tái)進(jìn)行演出，改變了原來(lái)對(duì)他“藝術(shù)的估價(jià)并不太高”的態(tài)度，為他做足了宣傳，向觀眾詳細(xì)介紹新戲，廣告版面也隨之?dāng)U大。梅蘭芳三次來(lái)滬，廣告宣傳為他“名角效應(yīng)”的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1920 年梅蘭芳第四次來(lái)滬，此時(shí)已經(jīng)是他掛頭牌，王鳳卿掛二牌，地位的變化反映了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”已經(jīng)非常具有影響力，賣(mài)座能力很強(qiáng)。1922 年的戲曲廣告仍以宣傳新戲?yàn)橹?，?923 年開(kāi)始帶有評(píng)論性質(zhì)，戲曲廣告不僅宣傳梅蘭芳的表演才能，還展現(xiàn)了他極高的藝術(shù)修養(yǎng)，突出展示了梅蘭芳的新戲創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，“名角效應(yīng)”發(fā)展得更加深入。1926 年，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”體現(xiàn)得淋漓盡致，與前幾次宣傳不同，梅蘭芳的名字單獨(dú)列在前面，并且用了粗體大號(hào)字，突出了他的超級(jí)明星地位，他的表演已經(jīng)名揚(yáng)四海，“名角效應(yīng)”進(jìn)入鼎盛時(shí)期。

1913 年到1926 年的梅蘭芳來(lái)滬演出廣告，從廣告宣傳數(shù)量和質(zhì)量上的變化，能看到梅蘭芳的“名角效應(yīng)”不斷發(fā)展的過(guò)程以及梅蘭芳從“無(wú)名”到“聞名”的名角成長(zhǎng)歷程。

二、梅蘭芳“名角效應(yīng)”的生成

同治壬申年（1872）農(nóng)歷五月十三日,《申報(bào)》第七頁(yè)出現(xiàn)“各戲園戲目告白”一欄，這是我國(guó)第一則戲曲廣告。在《申報(bào)》戲曲廣告中，最早各園合于一欄，戲目告白是常態(tài)，為讀者提供最新的演出資訊。隨著戲曲廣告的緩慢發(fā)展，戲目告白中除劇目名字外也有演員的藝名，名角隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)。各園分立之后，戲曲廣告出現(xiàn)了許多新形式，比如演員名單等，名角隊(duì)伍逐漸成形。戲目告白中的演員名單衍生出了名角廣告，名角不斷增加，擴(kuò)大了名角隊(duì)伍。民國(guó)以后，戲曲廣告日趨完善，內(nèi)容得到豐富，形式不斷創(chuàng)新，外地戲園也開(kāi)始刊登廣告，“演員已經(jīng)取代劇目成為宣傳焦點(diǎn)”，名角效應(yīng)形成。

1913 年10 月14 日，《申報(bào)》刊登了王鳳卿和梅蘭芳即將登臺(tái)的廣告，在兩人醒目的名字下面配了這樣一段文字：

今之須生不外乎汪、譚、孫三派，三者之中學(xué)譚、孫者觸耳皆是。而于汪派如鳳毛麟角，蓋因譚、孫雖難學(xué)，尚有巧可取……故近年來(lái)環(huán)顧南北須生中，能得汪派三昧者，僅王鳳卿一人而已……但既有鼎鼎大名之須生，安可無(wú)旗鼓相當(dāng)之配角，故又挽聘“南北第一著名青衣兼花旦”梅蘭芳同來(lái)。梅藝員貌如子都，聲如鶴唳，此二藝員真可謂珠聯(lián)璧合，世無(wú)其儔矣。今得來(lái)電，由下天新銘船來(lái)申，特此預(yù)布。

這則廣告在梅蘭芳的名字旁邊寫(xiě)著“第一青衣花旦”，將“梅蘭芳”這三個(gè)字帶入上海觀眾的視野之中，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”自此生成。但這則廣告大部分是為王鳳卿宣傳，只在后面提到梅蘭芳“貌如子都、聲如鶴唳”，大概是因?yàn)槊诽m芳雖然在北京已小有名氣，但他在上海還未成名，許少卿還不知道他是否能夠保證票房，所以需要宣傳王鳳卿來(lái)確保觀眾的上座率。10 月28 日梅蘭芳先抵滬，廣告的結(jié)尾改為“梅藝員今日到申，王藝員后日由輪準(zhǔn)到”；10 月31日王鳳卿到了之后，結(jié)尾又加以修改：“今王、梅二藝員均已到申，靜養(yǎng)數(shù)天，即行登臺(tái)?！边@些廣告不間斷地向讀者帶來(lái)演員的動(dòng)態(tài)信息，讓讀者更加期待演出。這則廣告從10 月14 日至11 月3 日每天在《申報(bào)》上刊登一次，共刊登了21 次，營(yíng)造了北京名角來(lái)滬演出的氛圍，演出前半個(gè)多月的連續(xù)廣告最終取得了良好的宣傳效果。

三、梅蘭芳“名角效應(yīng)”的影響

梅蘭芳的“名角效應(yīng)”發(fā)展迅速，它所產(chǎn)生的影響也涉及很多方面，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從民國(guó)時(shí)期的上海到現(xiàn)在的中國(guó)，它的影響仍然舉足輕重，意義深遠(yuǎn)。

（一）促進(jìn)戲曲發(fā)展

1.推動(dòng)戲曲傳播

《申報(bào)》戲曲廣告的出現(xiàn)，大大推動(dòng)了戲曲傳播，而梅蘭芳的“名角效應(yīng)”則進(jìn)一步加快了中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)從國(guó)內(nèi)到海外的傳播進(jìn)程。

第一，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”大大促進(jìn)了戲曲的全國(guó)性傳播，尤其是京劇。京劇在上海的傳播讓許多普通的上海老百姓接觸京劇、了解京劇、感受京劇之美，并成為京劇忠實(shí)的觀眾?！渡陥?bào)》作為第一大滬報(bào)，與北京的報(bào)紙不同，它敢于以夸張的宣傳方式奪人眼球。對(duì)于梅蘭芳的連續(xù)性和大幅度宣傳吸引著上海的觀眾們踏入戲園?！懊切?yīng)”對(duì)于京劇傳播的推動(dòng)，首先體現(xiàn)在梅蘭芳的來(lái)滬演出廣告內(nèi)容豐富，包含了詳盡的演出信息，觀眾不需再去詢問(wèn)他人或費(fèi)力尋找，通過(guò)一份報(bào)紙便可知曉，了解劇目信息變成了一件方便的事情，自然有更多市民成為戲曲觀眾。其次，“名角效應(yīng)”迎合了上海市民的審美，比如梅蘭芳飾演穆桂英時(shí)的廣告宣傳——“梅君飾穆桂英艷麗裊娜，令人心醉神馳”，易于京劇在上海乃至全國(guó)的傳播。梅蘭芳演出的火爆，以及演出后《申報(bào)》戲曲廣告對(duì)他的贊譽(yù)，讓很多之前并不了解京劇的人買(mǎi)下了之后幾日的演出戲票，去戲園感受梅蘭芳的表演魅力。最后，為了競(jìng)爭(zhēng)，戲園主們刊登大量京劇廣告，擴(kuò)大了京劇的影響力，更有利于京劇的傳播。

第二，“名角效應(yīng)”也推動(dòng)了中國(guó)戲曲藝術(shù)的海外傳播。1913 年梅蘭芳初次來(lái)滬時(shí)連上海人都不太了解他，但到了1926 年，梅蘭芳的演出甚至已被西方人所知，短短13 年，梅蘭芳的演出便超越了國(guó)界，這與他“名角效應(yīng)”的巨大影響力是分不開(kāi)的。三次來(lái)滬演出之后，梅蘭芳名氣大漲，1919 年4 月到5 月，梅蘭芳應(yīng)日本帝國(guó)劇場(chǎng)的邀請(qǐng)，攜“喜群社”訪日，先后在東京、大阪、神戶等地演出。日本經(jīng)歷了關(guān)東大地震后不久，1924 年梅蘭芳再度訪日，他聯(lián)合同行的演員們舉行賑災(zāi)義演，幫助日本進(jìn)行災(zāi)后重建工作，進(jìn)一步促進(jìn)了戲曲在日本的傳播。1926 年，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”發(fā)展到頂峰，“歐美各國(guó)，若是略懂得中國(guó)國(guó)情，或是研究藝術(shù)戲劇的，也沒(méi)有不知道”，此時(shí)國(guó)際傳播的條件更加充分。1930 年，梅蘭芳赴美演出之前，他挑選了適合西方人觀賞的劇目，改進(jìn)了道具，籌備了資金，甚至還學(xué)習(xí)了西餐禮儀。正因?yàn)椤懊切?yīng)”在之前的良好鋪墊以及梅蘭芳的充分準(zhǔn)備，此次赴美演出獲得了成功，中國(guó)戲曲藝術(shù)在國(guó)際上得到了有效的傳播。

2.戲曲劇目的翻新

梅蘭芳不斷編排新戲，戲曲廣告也經(jīng)常為他的新戲宣傳，戲曲劇目的創(chuàng)新給戲曲藝術(shù)注入了新的活力。梅蘭芳自1913 年初次來(lái)到上海之后，便對(duì)戲曲創(chuàng)作有了新的理解，“如果直接采取現(xiàn)代的時(shí)事，編成新劇……收效或許比老戲更大?！贝撕螅诽m芳便開(kāi)始了藝術(shù)方面的探索與追求。1914 年，他編排了第一部時(shí)裝新戲《孽海波瀾》。1916 年，梅蘭芳首次在上海演出新戲，其中古裝新戲演出次數(shù)更多，比時(shí)裝新戲更受歡迎，如《黛玉葬花》和《嫦娥奔月》等，深受觀眾喜愛(ài)。之后幾年，梅蘭芳繼續(xù)堅(jiān)持編排新戲。1926年，首次在上海演出的新戲《太真外傳》，迎合了上海市民們的通俗化審美趣味，連臺(tái)本戲隨之風(fēng)行。早期《申報(bào)》關(guān)于梅蘭芳新戲的廣告注重宣傳其中的進(jìn)步思想，比如1916年宣傳《一縷麻》的廣告先從中國(guó)早婚的弊習(xí)入手，然后介紹劇情和梅蘭芳的演出特色。之后的新戲宣傳，比如1923年的《廉錦楓》還增加了梅蘭芳的新戲創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，具有理論意義。

戲園主們看到許少卿通過(guò)梅蘭芳的新戲獲利，票房上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，也紛紛排演新戲，一時(shí)間各大戲園大部分都是新戲，重復(fù)劇目很少。通過(guò)“名角效應(yīng)”，戲曲從業(yè)者們受到更多的啟發(fā)，戲曲藝術(shù)走上了創(chuàng)新之路。

3.戲曲表演藝術(shù)的提高

梅蘭芳的成名使戲曲表演藝術(shù)受到矚目。在戲曲表演方面，他高超的個(gè)人技藝更是激勵(lì)了其他戲曲演員潛心鉆研表演方式和技巧，推動(dòng)了戲曲表演水平的整體提升。

《申報(bào)》戲曲廣告中對(duì)于梅蘭芳表演技能的探討占據(jù)了很大篇幅，對(duì)于戲曲表演來(lái)說(shuō)是很有意義的借鑒。1923 年，梅蘭芳《黛玉葬花》的宣傳富有代表性，“黛玉是千古第一美人、韻人，第一慧心人、薄命人，非要把她的神情態(tài)度、心事情意體會(huì)入微，演起來(lái)決不能繪聲繪影，出色當(dāng)行。梅藝員熟讀紅樓，長(zhǎng)于揣摹，他演這出難上加難的紅樓劇《黛玉葬花》，以?shī)y樣美皓雅麗，清在神，秀在骨?！睆V告前面就提到了難上加難，這一段再次強(qiáng)調(diào)，突出了梅蘭芳出色的表演技能，除掌握基礎(chǔ)的表演能力外，他還能深刻地體會(huì)到角色的情感，深入角色之中，能夠駕馭極富挑戰(zhàn)性的角色。梅蘭芳是中國(guó)旦角創(chuàng)藝立派的第一人，“梅派”就是在他的表演經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之下研究并創(chuàng)新而成的。其他戲曲演員通過(guò)廣告能夠了解到梅蘭芳表演的技巧和“梅派”的表演特點(diǎn)，比如如何把握人物情感等，從而不斷鉆研和精進(jìn)自身的表演。

梅蘭芳“名角效應(yīng)”的宣傳范圍之廣和觀眾熱情之高，在一定程度上推動(dòng)了戲曲表演藝術(shù)的蓬勃發(fā)展。除了戲曲廣告，《申報(bào)》之后的戲曲評(píng)論也深入研究梅蘭芳的表演技藝，這些都對(duì)戲曲表演藝術(shù)水平的提升有著重要的意義。

4.戲曲市場(chǎng)化的推進(jìn)

梅蘭芳的“名角效應(yīng)”本質(zhì)上是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它以現(xiàn)代報(bào)刊的發(fā)展為基礎(chǔ)，以上海市民的需求為導(dǎo)向，以競(jìng)爭(zhēng)為手段，帶來(lái)了上海市民的消費(fèi)熱潮，使其慢慢接受了近代戲曲消費(fèi)觀，推動(dòng)了戲班體制的發(fā)展，最終促進(jìn)了戲曲的市場(chǎng)化。

首先，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”促進(jìn)了上海戲曲消費(fèi)。梅蘭芳每次來(lái)滬的演出宣傳和《申報(bào)》戲曲廣告對(duì)他的商業(yè)化包裝對(duì)于上海市民都有著極強(qiáng)的吸引力。梅蘭芳每次來(lái)滬演出的時(shí)間及演出細(xì)節(jié)都得到了有力宣傳，后期還增加了圖片形式，這種內(nèi)容與形式不斷更新與豐富的廣告，使觀眾們眼花繚亂，刺激了消費(fèi)。

其次，梅蘭芳精湛的表演和富有創(chuàng)意的新戲滿足了追求摩登的上海觀眾的心理，促進(jìn)了近代市民戲曲消費(fèi)觀的形成。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”使觀眾們慢慢接受了現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，形成了對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的消費(fèi)習(xí)慣。《嫦娥奔月》的廣告稱梅蘭芳“正如月里嫦娥臨凡再世”，這種奪人眼球的宣傳，成功地讓上海觀眾從心理上接受了這種消費(fèi)觀念。

最后，“名角效應(yīng)”也帶來(lái)了戲班體制的市場(chǎng)化，主要體現(xiàn)在“名角挑班制”的發(fā)展。在各大戲園的戲曲廣告中，演員的宣傳所占比重越來(lái)越大，戲園主們以自家名角為重點(diǎn)宣傳劇目，逐漸形成了“名角挑班制”。“名角挑班制”，又名“主角挑班制”或“明星制”，是指主要演員總是演出最后一出戲，其他演員為之配戲，戲班體制也隨之而變。名角和其他演員不僅待遇不同，薪水也不同。因此梅蘭芳作為名角，他所產(chǎn)生的“名角效應(yīng)”是其他演員所渴求的，為了獲得更多的機(jī)會(huì)，演員們苦練技藝，想要成為戲班里的“名角”，“名角挑班制”得以發(fā)展。

“名角效應(yīng)”只是推動(dòng)戲曲市場(chǎng)化的助力之一，一方面戲曲廣告將戲曲進(jìn)一步推到市場(chǎng)的洪流中，另一方面戲園經(jīng)營(yíng)方式的改善，使得戲曲藝術(shù)重?zé)ㄉ鷻C(jī)并不斷鞏固自身的發(fā)展。

（二）帶來(lái)戲曲廣告的繁榮

戲曲廣告成就了梅蘭芳的“名角效應(yīng)”，反之，梅蘭芳“名角效應(yīng)”之下超強(qiáng)的賣(mài)座實(shí)力又為戲園者所追求。戲園主們不斷擴(kuò)大戲曲廣告的投放量，廣告主們的大量需求讓?xiě)蚯鷱V告迎來(lái)了黃金時(shí)期。

雖然在梅蘭芳的“名角效應(yīng)”生成之前，戲曲廣告中的名角廣告已經(jīng)很多，但在看到這種效應(yīng)的巨大力量之后，各個(gè)報(bào)刊的戲曲廣告更加重視“名角效應(yīng)”。此后，《申報(bào)》的戲曲廣告也進(jìn)行過(guò)程硯秋、尚小云等人的宣傳，不斷吸引戲園主們投放廣告。晚清上海報(bào)刊名角廣告宣傳的對(duì)象更是包括譚鑫培、麒麟童、汪桂芬等人。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”作為一個(gè)先例，讓?xiě)蚯鷱V告找尋到新的發(fā)展之路。

此外，梅蘭芳的“名角效應(yīng)”還加劇了戲曲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，戲園主們?yōu)榱嗽趦?yōu)勝劣汰中勝出，不斷擴(kuò)大戲曲廣告的投放量，鋪天蓋地的戲曲廣告又帶來(lái)了源源不斷的戲曲觀眾，票房收入又重新成為了戲園主們的廣告支出成本，這種良性循環(huán)最終促進(jìn)了戲曲以及戲曲廣告的共同發(fā)展。

《申報(bào)》的戲曲廣告和梅蘭芳的“名角效應(yīng)”是相互依存、相互作用的，戲曲廣告讓梅蘭芳快速走紅，隨之產(chǎn)生的“名角效應(yīng)”也讓?xiě)蚯鷱V告的需求量得以擴(kuò)大。不僅僅是《申報(bào)》，當(dāng)時(shí)的許多報(bào)紙都在大量刊登戲園廣告，高額的廣告收入使得報(bào)刊的發(fā)展更加穩(wěn)固，戲曲廣告也在這一時(shí)期得到繁榮。

四、結(jié)語(yǔ)

戲曲廣告在戲園主們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下產(chǎn)生，戲園主們刊登廣告，目的是招徠觀眾，擴(kuò)大利潤(rùn)。但與此同時(shí)，他們也將戲曲帶入市場(chǎng)之中，推動(dòng)了戲曲的近代化，“名角效應(yīng)”也是其衍生品。在市場(chǎng)需求中，戲曲得到了快速發(fā)展。梅蘭芳的“名角效應(yīng)”從產(chǎn)生到發(fā)展，離不開(kāi)戲曲廣告的推動(dòng)，反過(guò)來(lái)，它也影響了戲曲廣告以及戲曲藝術(shù)的發(fā)展，這對(duì)于今天的戲曲發(fā)展有重要的借鑒意義。在日趨艱難的環(huán)境中，無(wú)論是對(duì)戲曲的傳播、學(xué)術(shù)創(chuàng)新，還是盈利模式，它都為新時(shí)代戲曲藝術(shù)的發(fā)展提供了一個(gè)新的思考方向。我們既要認(rèn)識(shí)到“名角效應(yīng)”的宣傳效果，也需要防止因過(guò)度重視“名角效應(yīng)”帶來(lái)的不重視劇目質(zhì)量的后果。只有平衡好宣傳策略和作品質(zhì)量?jī)烧咧g的關(guān)系，戲曲才能夠真正得到良性的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①《申報(bào)》,1914 年12 月7 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

②梅蘭芳,許姬傳:《舞臺(tái)生活四十年》,中國(guó)戲劇出版社,1987 年第1 版,第125 頁(yè)。

③林幸慧:《<申報(bào)>戲曲廣告及其意義》,中國(guó)藝術(shù)研究院戲曲研究所,《戲曲研究》第64 輯,北京:中國(guó)戲劇出版社,2004 年第1 期。

④《申報(bào)》,1913 年10 月14 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑤《申報(bào)》,1913 年10 月28 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑥《申報(bào)》,1913 年10 月31 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑦《申報(bào)》,1914 年12 月13 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑧《申報(bào)》,1926 年10 月8 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn

⑨梅蘭芳,許姬傳:《舞臺(tái)生活四十年》,中國(guó)戲劇出版社,1987 年第1 版,第211 頁(yè)。

⑩《申報(bào)》,1923 年12 月10 日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn12

?《申報(bào)》,1916年11月16日,https://www-neohytungcom-443.vpn.nacta.edu.cn