王艷紅 關(guān)國鋒

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展、用戶轉(zhuǎn)移、社會信息傳播格局出現(xiàn)劇烈變化的當(dāng)下，隨著紙媒影響力的驟然降低，受眾規(guī)模的銳減，以報紙廣告為主要盈利模式的傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)經(jīng)營遭受著巨大沖擊。都市報等傳統(tǒng)媒體如何在新的形勢下變革脫困，成為當(dāng)前業(yè)界和學(xué)者關(guān)注研究的重要課題?！逗幽仙虉蟆纷鳛槿珖际袌螽?dāng)中的一員，也經(jīng)歷了“生”與“死”的市場考驗。2016年上半年起，《河南商報》經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑。但到2019年年底，《河南商報》適應(yīng)新形勢，樹立新理念，將廣告業(yè)務(wù)從單純報紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系，其實(shí)現(xiàn)“逆勢增長”的案例，正是對當(dāng)前都市報及傳統(tǒng)媒體經(jīng)營破局之路的有益嘗試。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;廣告經(jīng)營;創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展改變了我國傳媒行業(yè)的總體格局和生態(tài)環(huán)境。最主要、最直觀的變化，就是伴隨互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體迅速壯大，日益滲透進(jìn)人們的生活，甚至逐漸成為影響社會政治經(jīng)濟(jì)最重要的力量之一。反觀傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營每況愈下，影響力也日益萎縮，廣告收入持續(xù)大幅下滑甚至難以為繼。

一、《河南商報》曾經(jīng)的狀況——經(jīng)營收入銳減

作為都市報中的一員，《河南商報》沒能逃過大形勢之下的沖擊。

《河南商報》創(chuàng)刊于1983年，最早屬于行業(yè)報紙，后由河南省商務(wù)廳、新華社河南分社輪流接管。2004年，《河南商報》落戶河南日報報業(yè)集團(tuán)，成為其旗下除《大河報》之外的第二張都市報。2015年以前，《河南商報》的營收情況不錯。當(dāng)時，無論是從經(jīng)營規(guī)模、發(fā)行數(shù)量，還是從利潤收入、員工薪酬來講，《河南商報》在河南市場的幾家都市報中都占據(jù)了第二的位置。

當(dāng)時《河南商報》年營業(yè)收入近1億元，每年上繳利潤逾千萬元，比上不足、比下有余。但劇變說來就來，2015年、2016年連續(xù)兩年，《河南商報》的營業(yè)收入嚴(yán)重下滑，持續(xù)虧損。僅2016年上半年，《河南商報》就虧損了700多萬元，導(dǎo)致全體員工降薪，士氣低落，骨干大量流失，《河南商報》面臨“生存還是死亡”的問題。

二、廣告收入巨幅下滑的本質(zhì)是盈利模式的死去

都市報日漸衰微、生死存亡之際，《河南商報》對都市報生死問題進(jìn)行了深度分析。

筆者認(rèn)為，都市報的式微是一個表面上的結(jié)果，其背后的本質(zhì)問題是兩個“死去”：一是以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，二是以報紙廣告為主業(yè)的盈利模式日漸死去。和其他傳統(tǒng)媒體一樣，報紙廣告幾乎是都市報唯一的變現(xiàn)模式，其盈利模式主要就是靠在報紙上登載廣告來獲得收入。

隨著都市報影響力的下降以及社會信息傳播格局深刻變化，這種單一的盈利模式已難以為繼。

首先，媒體廣告投放的多少，依托于媒體影響力的大小。傳媒之于市場的價值大小關(guān)鍵在于它通過其受眾所發(fā)生的對社會實(shí)踐和社會發(fā)展的“影響力”。[1]影響力轉(zhuǎn)移了，廣告自然也會跟著轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的興起，首先搶走的是都市報的用戶，把用戶搶走之后，必然大量分流都市報的廣告份額，導(dǎo)致都市報廣告市場的蛋糕分成大幅萎縮。

其次，數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致信息傳播模式與終端的多樣化，廣告的制作模式、發(fā)布模式、推廣模式都出現(xiàn)了巨大而深刻的變化，新媒體的廣告投放可以精準(zhǔn)到極致，從投放對象的選擇、豐富且個性化的表達(dá)方式、投放途徑、投放方式、投放周期和頻率，都可以精確設(shè)計并有效評估。[2]這些都是紙質(zhì)媒體不可能做到的。面對廣告客戶多方面、多層次的需求，報紙落后的廣告模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了新媒體受眾。

隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播模式和傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化，舊的傳播理念和傳媒經(jīng)濟(jì)理念已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。都市報要適應(yīng)形勢謀求新生，需要由“控制”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，從高高在上“控制”受眾以獲取影響力和市場價值，變?yōu)槠降让鎸Α胺?wù)”用戶以獲取影響力和市場價值。

三、重塑經(jīng)營生態(tài)，調(diào)整經(jīng)營模式

認(rèn)清影響力變現(xiàn)、廣告經(jīng)營衰弱的本質(zhì)后，為扭轉(zhuǎn)嚴(yán)重虧損狀態(tài)，《河南商報》重塑經(jīng)營生態(tài)，調(diào)整經(jīng)營模式，打造全新的立體化廣告平臺。

實(shí)際操作中，《河南商報》對廣告的調(diào)整工作主要分三步進(jìn)行：一是挽救原有的報紙廣告，二是以影響力變現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)改造落后的廣告部門，三是在前兩步的基礎(chǔ)上建立起立體化全平臺廣告體系。

廣告業(yè)務(wù)從單純報紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系。

（一）挽救原有的報紙廣告

以單純報紙廣告為主業(yè)的盈利模式死去，不等于放棄報紙廣告，只是不再以它為主業(yè)?！逗幽仙虉蟆吩趦?nèi)容生產(chǎn)上打造“公務(wù)員、商人、女性分眾聚合平臺”的同時，也在對原有廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行革新。影響力經(jīng)濟(jì)有一個關(guān)鍵問題，就是在高質(zhì)量的用戶群體身上，一次售賣和二次售賣能夠高度重合。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，《河南商報》緊緊圍繞“公務(wù)員、商人、女性”三大用戶群，推出對應(yīng)的專屬產(chǎn)品矩陣，每一類產(chǎn)品都在為上述三類中的一類用戶提供精準(zhǔn)的信息資訊服務(wù)，努力成為細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)龍頭。

比如，圍繞商人用戶，《河南商報》推出了“鄭州批發(fā)市場”這一融媒體產(chǎn)品，除了應(yīng)用新媒體第三方平臺為用戶提供資訊服務(wù)外，還在報紙上開設(shè)專版和?？瑸榱俗寣０婧蛯？纬蓮?qiáng)大的影響力，《河南商報》往往加印數(shù)萬份，直投鄭州各大批發(fā)市場。這種操作模式，深受批發(fā)市場商戶的歡迎，更受廣告主的青睞。

《河南商報》的實(shí)踐證明，在采編改造中對用戶群體的精準(zhǔn)定位，效應(yīng)會傳導(dǎo)到廣告經(jīng)營層面。因為經(jīng)過精準(zhǔn)定位的用戶既是信息和資訊的消費(fèi)者，也是廣告的消費(fèi)者。有了這樣的用戶，既為廣告的銷售埋下了伏筆，也為廣告效果的提升奠定了基礎(chǔ)。

（二）改變“三個落后”，打造成全新的營銷部門

一是改變落后的思維模式。過去報紙廣告銷售的慣用套路是“酒桌+返點(diǎn)+感情”，靠廣告銷售人員與客戶的單打獨(dú)斗拿到廣告訂單。對此，《河南商報》提出“智慧比酒量更值得尊重，增值比返點(diǎn)更值得期待”的經(jīng)營理念，要用廣告的價值和效果征服客戶。在提升用戶質(zhì)量、豐富廣告投放渠道和形式、改進(jìn)廣告設(shè)計的基礎(chǔ)上，用精準(zhǔn)有效的廣告給客戶帶來可見的利益，變廣告銷售人員的單打獨(dú)斗為整個平臺的協(xié)同服務(wù)。銷售人員也從售賣“返點(diǎn)+感情”的服務(wù)員變?yōu)樘峁爸腔?利益”的諸葛亮，讓商家從此之后，遇到頭疼的營銷問題都得請《河南商報》的團(tuán)隊協(xié)助解決。

二是改變落后的資源整合模式。報紙的讀者只是客戶需求的一小部分用戶，隨著新平臺的打造，《河南商報》逐漸建立的微信公眾號矩陣、創(chuàng)業(yè)夢工場、小記者訓(xùn)練營、社區(qū)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)家俱樂部、戶外廣告等平臺，都相應(yīng)聚集了一定的用戶，每個平臺單獨(dú)作戰(zhàn)都勢單力薄，因此我們提出“體制需要理順，拳頭需要捏緊”，對現(xiàn)有商報零落分散的資源、互不策應(yīng)配合的渠道整合重組，將張開的巴掌緊握成拳頭，統(tǒng)一營銷、統(tǒng)籌調(diào)配，各個平臺形成合力，共同面向客戶，大大提高了競爭的實(shí)力和服務(wù)的能力。

如今，《河南商報》每一個平臺，都有項目負(fù)責(zé)人，有獨(dú)立的團(tuán)隊在運(yùn)營。同時，所有平臺的營銷都由影響力營銷中心這一個大團(tuán)隊來督導(dǎo)，這就實(shí)現(xiàn)了《河南商報》所有資源在對客戶進(jìn)行服務(wù)時的聚合發(fā)力。這一點(diǎn)，《河南商報》在2020年8月正式成為字節(jié)跳動的代理商后，我們的感受更明確，因為字節(jié)跳動旗下也有很多產(chǎn)品，比如今日頭條和抖音。但它們的商業(yè)化團(tuán)隊都隸屬于“巨量引擎”。巨量引擎實(shí)際上是字節(jié)跳動系產(chǎn)品的大營銷中心。

三是改變落后的部門設(shè)置。過去的廣告部門是“行業(yè)中心制”，按照行業(yè)來劃分部門，這種更為省力的廣告服務(wù)模式在報紙?zhí)幱趦?yōu)勢地位的時候沒有問題，但當(dāng)整個報紙行業(yè)衰退、報紙廣告急劇萎縮的今天，依托一個資源平臺服務(wù)一個行業(yè)的模式已經(jīng)走不動了，因為行業(yè)已變，我們只能重新圍繞用戶另起爐灶。因此，《河南商報》提出“架構(gòu)需要重塑，對接需要效率”，變“行業(yè)中心制”為“用戶中心制”，一切以用戶為中心、以影響力營銷為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶設(shè)計部門機(jī)構(gòu)和服務(wù)模式。

過去《河南商報》的商業(yè)化機(jī)構(gòu)設(shè)置叫廣告營銷中心，現(xiàn)在改成了影響力營銷中心。然后，以“公務(wù)員、商人、女性”三大用戶群為基礎(chǔ)，形成一個又一個的事業(yè)部，一切營銷工作圍繞自己服務(wù)的用戶去展開：針對用戶去找相應(yīng)的廣告客戶，針對用戶來選擇匹配我們現(xiàn)有的資源和平臺，針對用戶來策劃合理的廣告產(chǎn)品和方案以滿足客戶需求，針對用戶來考慮補(bǔ)充擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)資源與外聯(lián)平臺。就具體的案例來講，還拿“鄭州批發(fā)市場”來說明。《河南商報》的“鄭州批發(fā)市場”融媒事業(yè)部采編人員隸屬于《河南商報》全媒體采訪中心，但它的經(jīng)營開發(fā)人員屬于影響力營銷中心，總體業(yè)務(wù)由一名報社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)分管。服務(wù)對象主要是那些對商人群體比較感興趣的企業(yè)，比如金融、汽車、商務(wù)酒店等。為了采編和經(jīng)營一起合力為商人用戶的客戶服務(wù)，《河南商報》策劃推出了每年一屆的“中原批發(fā)商大會”，由“鄭州批發(fā)市場”團(tuán)隊來負(fù)責(zé)活動的策劃、組織和執(zhí)行，由影響力營銷中心負(fù)責(zé)招攬客戶搞創(chuàng)收。這一活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了好幾屆，用戶和客戶都很滿意，收益也很好。

（三）變報紙廣告為全平臺廣告，打造城市立體廣告服務(wù)體系

基于城市服務(wù)資源整合者的定位，《河南商報》不再是一張報紙，廣告業(yè)務(wù)自然不能再局限于報紙廣告，而是要立足城市服務(wù)，廣開思路，建立城市立體廣告服務(wù)體系。道閘廣告、電梯廣告、公交廣告、站牌廣告、高鐵站廣告、機(jī)場廣告、燈箱廣告、閱報欄廣告都是都市報應(yīng)該占領(lǐng)的陣地。其中電梯廣告、樓宇道閘廣告的受眾相對來說更聚焦于消費(fèi)主流人群，具有更高的價值。CTR數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國廣告市場增速第一的不是大眾普遍認(rèn)為最火的互聯(lián)網(wǎng)廣告，竟然是電梯廣告，分眾電梯媒體已在2016年至2018年連續(xù)三年增速超20%，領(lǐng)跑中國廣告市場。究其原因，主要是分眾電梯傳媒最能夠?qū)崿F(xiàn)對主流人群的集中影響。

目前《河南商報》在這方面的實(shí)踐也初見成效：

一是籌建整合道閘廣告、BRT公交站廣告。道閘包括小區(qū)出入口道閘、寫字樓出入口道閘、停車場出入口道閘等，具有與視線垂直、強(qiáng)制閱讀的特點(diǎn)，并且可以整社區(qū)、整樓宇覆蓋，具有較高的性價比。缺點(diǎn)是雖然目標(biāo)人群質(zhì)量較高，但廣告內(nèi)容較受限制，需要在廣告內(nèi)容的選擇和制作上下功夫，如果能突破這個瓶頸，還會帶來更大的市場價值。目前《河南商報》的道閘廣告已經(jīng)覆蓋鄭州一半城區(qū)。BRT公交站廣告環(huán)城分布，點(diǎn)位多，客流量大，廣告尺寸大、制作精美，視覺沖擊力強(qiáng)，不僅可以影響公交乘客，也可以影響過往的私家車車主。

當(dāng)前，這兩項收入是《河南商報》轉(zhuǎn)型后，在破解影響力變現(xiàn)不死難題上的核心經(jīng)營抓手。《河南商報》能走出都市報普遍虧損關(guān)停的泥沼，這兩類產(chǎn)品特別是道閘廣告居功至偉。

二是進(jìn)軍高鐵站、機(jī)場廣告，抓住稀缺資源，影響高端人群。這類廣告因為面向高端政務(wù)商務(wù)人群的密集場所，客流量巨大，也具有很高的價值。尤其是機(jī)場廣告，因為環(huán)境更為優(yōu)越，使用超大超薄LED燈箱，色彩艷麗、視覺沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意發(fā)揮空間大，品牌展示效果更為突出。

目前，《河南商報》在鄭州東站擁有近兩百塊柱體廣告位，是鄭州高鐵站廣告的第二大經(jīng)營主體，高鐵站廣告每年為《河南商報》增收近千萬元。

三是瞄準(zhǔn)電梯別出心裁，開辟電梯橫媒體廣告。電梯橫媒體廣告，以電梯門為載體，以噴繪畫面為廣告的表現(xiàn)形式，粘貼在電梯轎廂的舌形門上。乘客出入電梯恰好正視這一媒體，而且此媒體形式單價較低，深受市場歡迎。

與此同時，《河南商報》在新媒體營銷上也在破冰前行，比如《河南商報》在代理了“一點(diǎn)資訊”在河南區(qū)域的廣告后，2020年又成為字節(jié)跳動的全國一級代理商。基于代理資質(zhì)資源，《河南商報》除了已經(jīng)學(xué)會銷售信息流廣告外，還正在探索短視頻營銷、直播營銷等經(jīng)營方式，這些都將促使《河南商報》整合營銷能力進(jìn)一步提高，滿足客戶通過新媒體進(jìn)行商品或服務(wù)促銷的需求。

四、結(jié)語

危則變，變則通。從2016年下半年開始，《河南商報》實(shí)施全方位革新。其“華麗轉(zhuǎn)身”后，2017年《河南商報》便扭虧為盈，2018年《河南商報》的營業(yè)收入同比增長了50%，利潤是2017年的10倍。到2019年年底，《河南商報》不僅沒有關(guān)停，還實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和利潤連續(xù)三年兩位數(shù)以上的增長，員工的薪資收入再上一個新臺階。在紙媒下行的大趨勢下，這樣的成績單殊為不易。即便在疫情壓力巨大的2020年，《河南商報》在不減薪不裁員甚至還發(fā)放績效獎的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤。

我們認(rèn)為，上述這些改造取得成效的前提，都是基于《河南商報》對都市報生死問題的深度分析。以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，以報紙廣告為主業(yè)的盈利模式日漸死去，這兩點(diǎn)均從根本上決定了都市報原有的經(jīng)營模式已不能持續(xù)，若固守舊有模式不變，都市報的生存問題無解，都市報必然面臨死路，做強(qiáng)做大傳媒經(jīng)濟(jì)更是無從談起。適應(yīng)新形勢，樹立新理念。三年多來，《河南商報》在新形勢下開展的全方位革新，將廣告業(yè)務(wù)從單純報紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)逆勢新生的案例，正是對當(dāng)前環(huán)境下都市報及傳統(tǒng)媒體經(jīng)營破局之路的一種有益嘗試。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭江淮，陳英武.服務(wù)業(yè)發(fā)展：結(jié)構(gòu)變遷、績效增長與路徑選擇[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2017：44.

（王艷紅為河南理工大學(xué)副教授;關(guān)國鋒為河南日報報業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）

編校：張紅玲