美國西雅圖亞馬遜總部辦公室的一只蝴蝶扇了扇翅膀，中國深圳華南城六樓的數(shù)千員工被整組解散裁減，粵西工廠貨品積壓瀕臨倒閉。看不見的隱秘角落，寄生于亞馬遜與賣家間的服務(wù)商成批消失……

深圳被譽為“跨境電商之都”，生長其中的大小賣托起10萬億的出口市場。草莽狂飆9年之際，突遭急剎，行業(yè)高歌時積蓄的弊癥在退潮中顯露，一個主打“鋪貨”的粗放方式行將過去，精品、品牌和知識產(chǎn)權(quán)成為跨境電商大賣們不得不轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的議題。

南都周刊遍訪跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)人員，既感受到亞馬遜封號事件帶來的急劇陣痛，也看到聚集深圳龍華、坂田跨境賣家們克難復(fù)蘇，看到他們對不同商業(yè)邏輯、文化和規(guī)則彼此兼容的探路。

危中藏機，更年輕的一代創(chuàng)業(yè)者，走出焦頭爛額的大賣，在華南城租了最小的商鋪，豎起“亞馬遜運營”的招聘牌子，守候著不遠處屬于他們的彎道超車機會，和一個新的“Made In China”造富時代。

專題統(tǒng)籌_陳顯玲 執(zhí)行_敖瑾 陳顯玲 林意欣

跨境電商運營人員最怕的圖片，是一條狗，一條說“sorry”的狗。

5月底一天，李晴如往常一樣登錄亞馬遜德國站，原本售賣的小家電鏈接消失了，一條狗代替產(chǎn)品出現(xiàn)在頁面上，配著大大的sorry字樣。

后臺躺著亞馬遜的通知：“您近期的賬戶活動違反了亞馬遜商品評論提交規(guī)則，您的賣家賬戶已被暫時停用?！?/p>

這意味著，被封號了。

此后半年跨境電商的風(fēng)起云涌，均是源于這條狗的頻繁且大面積出現(xiàn)。

產(chǎn)品頁面一夜變成“狗”

風(fēng)起于4月。

4月30日，亞馬遜大賣家帕拓遜首先傳出遭平臺整頓，旗下606個熱賣商品被亞馬遜下架，大量資金遭凍結(jié)。

運營李晴切實感知到了封號潮的迫近，但她沒法停止“刷評”，封號潮苗頭初起時正值公司推新品的時間點。

同行之前的比對分析證明，同樣的產(chǎn)品，一個店鋪用刷好評冒險去推，另一個店鋪用保守的投廣告做法，用真人刷評去推廣速度明顯更快，收益也比保守打法更高。

“新品的時間窗口只有3個月，3個月銷量還沒起來，亞馬遜系統(tǒng)就會判定產(chǎn)品不受歡迎，之后再怎么買平臺的廣告，也不會有起色?！?/p>

李晴和上司都無暇顧及業(yè)內(nèi)大賣被封店帶來的預(yù)警。

“運營組長也知道刷單會有風(fēng)險，但公司希望能出業(yè)績，所以不計成本地刷單，新品頭三個月，都是規(guī)定每天至少要刷一單。”李晴在這家公司工作一年，積累了歐洲五國豐富的真人測評資源，當(dāng)她想刷評，就能迅速找到站點國家的亞馬遜用戶，通過免費送產(chǎn)品、留評返現(xiàn)的激勵，讓他們給產(chǎn)品寫下好評。

與國內(nèi)電商平臺不同，在亞馬遜上，賣家刷單主要是刷好評率，亞馬遜頁面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評級和評論數(shù)量，更多好評意味著更靠前的頁面排序、更高的消費者轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜平臺對“刷評”行為是明確禁止圍追堵截，很多賣家將它總結(jié)為一句話：亞馬遜對所有買家評論違規(guī)行為“零容忍”。

懲罰措施包括：封號、永久撤銷銷售權(quán)限，扣留資金;永久下架商品;還包括采取法律行動。

亞馬遜造富傳說在業(yè)界以各種版本流傳：一個60美元的滅蚊燈賣爆了，老板兩年半喜提別墅和勞斯萊斯。一款義烏小玩具指尖陀螺賣火了，老板一年賺了7000萬……

海通證券數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國跨境電商行業(yè)出口規(guī)模不足4萬億元，而到了2020年，數(shù)據(jù)已飆升至10萬億元。

跨境電商賣家們鋌而走險，尤其是在推出新品時。

5月底，跨境電商運營李晴負(fù)責(zé)的一個產(chǎn)品鏈接被封，她仍然沒有意識到事態(tài)的嚴(yán)重。

“第一反應(yīng)覺得可以申訴回來，”之前亞馬遜也有過封鏈接，但一般都有申訴余地，很多運營不乏失而復(fù)得經(jīng)驗，這也是業(yè)內(nèi)最初并未震動的緣由。

直到一個月后，她手頭上的一個賬號被封，“一個賬號涉及多個產(chǎn)品，打擊面更廣，這時候才發(fā)現(xiàn)可能都沒法申訴回來了?！?/p>

此時，行業(yè)已是哀嚎一片，賬號眾多的大賣損失尤為慘重。

封號背后的麻煩——資金凍結(jié)、移倉費高

今年4月底起，亞馬遜開始對違反平臺規(guī)則的賣家進行封號處理，中國賣家首當(dāng)其沖，延續(xù)數(shù)月。

7月6日，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告，有棵樹今年新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約 340 個，涉及凍結(jié)資金約 1.3 億元。

8月4日，通拓母公司華鼎錦綸公告，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計 54 個，涉嫌凍結(jié)資金 4143 萬元。

傲基在亞馬遜的店鋪AUKEY無法打開，僅剩的一款鍵盤也顯示無貨。

有棵樹、通拓、傲基和賽維，在深圳跨境電商最大集中地華南城并稱“華南城四少”。

此次封號潮中，只有賽維未受影響，10月14日，公司招聘間里仍有新員工在面試。

究竟有多少企業(yè)受到封號影響？最初國內(nèi)的數(shù)據(jù)引用行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，媒體廣泛報道的是超過5萬家，9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐接受央視財經(jīng)采訪時稱，過去5個月，亞馬遜關(guān)閉了約600個中國品牌的銷售權(quán)限，涉及賣家賬號約3000個。

這些被封賬號的賣家大部分集中在深圳，因聚集了世界最多的亞馬遜賣家，深圳也被稱為“跨境電商之都”。

據(jù)MarketPlaces調(diào)研，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國賣家占比達42%，為歷史最高。這其中，又有約三分之一來自深圳。

中國跨境電商近年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，華南城深圳招商主管李洪根見證并驚訝于大賣崛起的速度。

位于深圳龍崗平湖物流基地的華南城，自2012年開始布局引入跨境電商，但直到2017年才進入高峰期，之后一路走高，2020年也是跨境電商的一個爆發(fā)期。

大賣中最具代表性的是傲基，最早一批進入華南城一期市場，初始一個小檔口，不到10個人，高峰期4000多人，辦公點在華南城有2萬平方米。

華南城內(nèi)隨處可見成箱壘起的貨物，外包裝赫然寫著“Made In China”，等待被運往電商巨頭亞馬遜遍布全球的倉儲中心。

封號余震中，真正的麻煩是被亞馬遜凍結(jié)在賬戶的資金和在堆積亞馬遜倉庫、在海上、在海外倉的貨物。

“賣家的賬號申訴不成功，或者是賣家不進行申訴，那么這個賬號里面的資金會被暫時凍結(jié)，凍結(jié)周期為90天，這些資金將被用來支付對客戶的退貨、退款、賠償?shù)荣M用以及賣家其他未支付費用”，9月17日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐對媒體如此表示。

跨境電商物流運輸耗時較長，多備貨成為必選動作?！百u家要把商品賣到美國，如果一個月能賣1萬個貨，需要在美國倉庫備2萬個庫存，海運到美國需要兩個月，有2萬個庫存漂在海上，國內(nèi)工廠的生產(chǎn)線上也得出2萬個貨，要是自采原材料，還要預(yù)備好2萬個貨所需的材料量?！饼埲A紅山一位跨境電商賣家計算著壓貨量，也就是說，至少有5萬個甚至8萬個貨備著。

亞馬遜此次大規(guī)模封號恰在大促期間，恰逢賣家大量備貨時間節(jié)點。號封了，貨積壓了，錢也積壓了，付不了供應(yīng)商貨款，一系列連鎖反應(yīng)，即使是龐然大賣家，也有被壓垮風(fēng)險。

封號潮之下，防范資金鏈斷裂、讓資金盡快回籠是受波及企業(yè)自救的重中之重。

可如何處理亞馬遜倉庫的那些貨，對每個被封號的賣家都是個頭疼的選擇。海外第三方倉儲收費按卡板計算，一把電腦椅一天倉儲費用高達上百美元，海外高昂的人工成本、倉儲費用和物流費用，甚至讓一些費心計算和艱難溝通的賣家生出“扔掉算了”的想法。

扔掉也不能算完，還要繳納銷毀過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染費。

“積壓的庫存都還沒變成現(xiàn)錢，公司也不會再投錢去開發(fā)新品”，李晴在完成貨物移倉工作后，和其他運營同事一起，進入無事可做的狀態(tài)。她薪資組成中的提成部分，封號后基本為零。

隨后，李晴主動離職了。

賣家發(fā)起集體訴訟

在申訴、移倉、清貨、裁員之外，一些跨境電商公司決定向亞馬遜提起法律訴訟。

在封號潮席卷行業(yè)最劇烈的6月，一家跨境電商找到了特訊知識產(chǎn)權(quán)合伙人廖登輝，來意是找他對接美國的法律資源。因為，這家公司決定就封號凍結(jié)資金的事情，起訴亞馬遜。

特訊知識產(chǎn)權(quán)辦公室位于深圳跨境電商聚集地天安云谷。公司早在十多年前就已創(chuàng)立，主要為企業(yè)提供知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的服務(wù)，包括申報、維權(quán)、應(yīng)訴等。

廖登輝7年前就加入了這家公司，他記得，2018年有在美國申請知識產(chǎn)權(quán)保護需求的公司突然多了起來，很多是跨境電商公司。由此，為跨境電商提供知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)服務(wù)，便逐漸成為公司的主要業(yè)務(wù)板塊，積累了不少法律資源。

雖然這不是公司的主要業(yè)務(wù)，但廖登輝覺得這件事可行，因為公司一直有對接美國當(dāng)?shù)氐姆少Y源。他隨即對外發(fā)布了集結(jié)跨境電商公司對亞馬遜發(fā)起集體訴訟的消息，很快，他收到了數(shù)量不少的響應(yīng)。

9月13日，7家跨境電商作為訴訟代表，委托盈科美國律師事務(wù)所，就亞馬遜封號事件，向亞馬遜服務(wù)有限責(zé)任公司、亞馬遜支付有限責(zé)任公司、亞馬遜資本服務(wù)有限責(zé)任公司，在美國加州北區(qū)地區(qū)法院提起集體訴訟，相關(guān)材料正式提交給了當(dāng)?shù)胤ㄍ?。特訊知識產(chǎn)權(quán)成為了盈科美國針對案件獨家指定的，中國大陸地區(qū)集體訴訟索賠管理人。

原告賣家們的主要訴求是，“尋求追回被非法和不當(dāng)扣留的資金”。據(jù)公開的訴狀書，7家訴訟代表公司，被亞馬遜扣留的資金總額為56.89萬美元，約合人民幣366.81萬元。

案件的最新進展是，10月15日，亞馬遜申請了延期答辯，并獲得法院批準(zhǔn)，日期延至11月中旬。

廖登輝坦言，這場集體訴訟得以發(fā)起，很大程度上，“全憑一腔熱血”，因為在初始階段，包括原告幾家跨境電商，誰也沒有真正仔細翻閱過法律條文，對案件勝訴的可能性毫無概念?！爸皇怯X得，這些賣家確實有錯，違反了平臺規(guī)則，但凍結(jié)資金、永封賬號的懲罰，是不是也不太合理?！绷蔚禽x說。

他期待案件可以改變點什么，比如“平臺協(xié)議的合規(guī)性”，還有亞馬遜平臺和賣家之間更多的溝通。

許多跨境電商對亞馬遜平臺都有著復(fù)雜的感情，平臺確實為中國企業(yè)、品牌、產(chǎn)品出海提供了很大的便利，亞馬遜的高毛利，更是造富了一大批商業(yè)嗅覺敏銳的電商淘金者;同時這個壟斷海外電商領(lǐng)域的巨頭，又讓賣家覺得，自己在和平臺打交道的過程中，常常處于被動。

概念圖片

“我們經(jīng)常會遇到申訴無門的情況，或者一申訴，就要提供很多資料。一旦涉及到要向平臺申請賠償，它們團隊不會立即處理，而是內(nèi)部踢皮球，互相推卸責(zé)任。”李晴新入職的公司，最近遭遇了這樣的情況。

公司一批發(fā)到海外的手機因帶有電池，被亞馬遜誤判為危險品，價值幾十萬元的貨品就這樣被全部銷毀。李晴的公司隨即向亞馬遜發(fā)起申訴賠償，但快半年了，亞馬遜方面一直沒有給出明確的答復(fù)，“一直在踢皮球，讓提供各種證明，說流程卡在哪了，就是沒法賠?！?/p>

盡管，在法律意義上，特訊知識產(chǎn)權(quán)和一批發(fā)起訴訟的賣家，一同站在了亞馬遜的對立面，但廖登輝認(rèn)可亞馬遜對中國企業(yè)和產(chǎn)品出海的巨大作用，并且始終認(rèn)為，在平臺上經(jīng)營，就是要遵守平臺的規(guī)則，“就像外國企業(yè)來中國做生意，一樣要尊重中國的法律和規(guī)則，道理都是一樣的?！?h3>跨境電商的分水嶺

封號余波漸息，華南城里的跨境電商，又恢復(fù)了忙碌。10月14日下午，有“華南城四少”之稱的賽維時代，玻璃隔間迎來送往了好幾批求職者。樓里一些小賣家的辦公室門口，有不少也杵著招聘亞馬遜運營的海報。成堆的貨物在走廊里堆積，標(biāo)簽上地址仍是亞馬遜的海外倉庫，紙箱上印著醒目的“made in china”。

亞馬遜戴竫斐稱，封號事件并未影響中國賣家在亞馬遜平臺的整體業(yè)務(wù)增長，“中國賣家的業(yè)務(wù)在亞馬遜上的整體銷售額占比并沒有發(fā)生改變?！?/p>

華南城深圳招商主管劉洪根介紹說，封號風(fēng)波對跨境電商有影響，但打擊不至太大，華南城里并沒有出現(xiàn)大量退租的現(xiàn)象，園區(qū)人流量對比往常也沒有太大變化。

但更深層次的巨變正在行業(yè)內(nèi)部醞釀。

廖登輝覺得，今年可能會成為跨境電商發(fā)展的分水嶺，“精品賣家會越來越多。”

他覺得，做精品已經(jīng)慢慢成為跨境電商行業(yè)的共識，因為，“精品賣家活得更好，即便是沒有封號這場風(fēng)波之前，因為成本上漲，跨境電商整體已經(jīng)不太景氣了，精品賣家在那時就表現(xiàn)得比別人更堅挺?！?/p>

他預(yù)測行業(yè)會走向更良性的發(fā)展環(huán)境?！斑^去，行業(yè)里刷單成風(fēng)，刷單成為了一種沒法選擇的選擇，因為不刷單就意味著你可能落后于別人。但現(xiàn)在刷單行不通了，整個平臺賣家之間的競爭會更公平?！?/p>

（文中李晴為化名）