張曉宇

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

垂直類綜藝節(jié)目，指各大視頻網(wǎng)站深耕某一垂直領(lǐng)域，針對某個細(xì)分領(lǐng)域的受眾需求制作的綜藝節(jié)目。2013 年至今，諸多曾經(jīng)爆火的綜藝節(jié)目進(jìn)入了“綜N 代”時期，熱度漸退，綜藝節(jié)目的發(fā)展遇到了瓶頸，節(jié)目普遍存在原創(chuàng)力不足的問題。在這種情況下，專注于小眾文化的垂直類綜藝另辟蹊徑，聚焦小眾題材，豐富了網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)作方向和題材類型。在受眾不斷細(xì)分的情況下，節(jié)目題材呈現(xiàn)出垂直化發(fā)展的趨勢，突破了以往的同質(zhì)化桎梏，呈現(xiàn)出綜藝節(jié)目的新常態(tài)。

一、垂直類綜藝節(jié)目的文化語境

（一）文化小康的需求進(jìn)階

自2014 年文藝工作座談會召開之后，傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期，綜藝節(jié)目市場變得日益繁榮，但同質(zhì)化現(xiàn)象依舊嚴(yán)重，同種類型節(jié)目的市場趨于飽和。綜藝節(jié)目市場看似空間大、選擇多，實際上卻將觀眾限制在相似的幾種題材和形式中。在此背景下，觀眾對原創(chuàng)綜藝節(jié)目的需求愈來愈高，這對該領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展提出很大挑戰(zhàn)。《奇葩說》《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》《極限挑戰(zhàn)》等爆款綜藝節(jié)目，都已經(jīng)進(jìn)入“綜N 代”，進(jìn)入節(jié)目疲倦期。熒屏被同質(zhì)化的綜藝節(jié)目所充斥，一方面損害了觀眾的審美鑒賞力，另一方面也加速了節(jié)目形態(tài)的衰落。面對這種情形，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力，深耕各大領(lǐng)域，挖掘不同題材類型的節(jié)目，擴(kuò)展了綜藝節(jié)目的領(lǐng)域，創(chuàng)作出了很多原創(chuàng)作品。

（二）觀眾審美的需求進(jìn)階

隨著觀眾審美水平的逐步提高，市場對作品質(zhì)量的要求也愈來愈高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，90 后成了綜藝節(jié)目的重要收視群體。90 后個性鮮明，對新事物的接受能力強(qiáng)，包容程度高，是綜藝娛樂節(jié)目的消費(fèi)主力軍。隨著綜藝節(jié)目市場的發(fā)展，觀眾一方面對以往綜藝節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞，另一方面對節(jié)目的喜好也有所轉(zhuǎn)移，以往的綜藝節(jié)目已經(jīng)不能滿足觀眾多元化的需求。為緩解我國綜藝市場的“亞健康”狀態(tài)，更好地滿足觀眾需求，我國的綜藝節(jié)目制作方在節(jié)目原創(chuàng)方面做出了很多努力。綜藝節(jié)目在題材內(nèi)容的細(xì)分上更加垂直化，出現(xiàn)了更有深度且題材更加新穎的節(jié)目，滿足了觀眾的差異化需求。自2017 年聚焦嘻哈文化的《中國有嘻哈》成功后，嘻哈類音樂打開了綜藝節(jié)目市場，有效地推動了音樂類綜藝節(jié)目的發(fā)展，這也證明了小眾文化能夠被廣大觀眾所接受。自此以后，小眾文化興起，適應(yīng)了觀眾審美水平提高的趨勢，滿足了觀眾對內(nèi)容多元化的需求。

（三）小眾文化的需求進(jìn)階

小眾文化是“以個人為基礎(chǔ)，并局限于鄰人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明顯區(qū)別于大眾文化的一種文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等”。小眾文化的興起是一個必然的趨勢。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們內(nèi)心更加渴望個性與自由，而多年來被局限在同質(zhì)化內(nèi)容中的人們逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，小眾文化就成了人們內(nèi)心滿足這份渴望的突破口。小眾文化本身并不缺乏十分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有自己獨(dú)特的傳播價值，而且它能給人們帶來新鮮感，讓人們發(fā)現(xiàn)新的自我。在受眾垂直化、內(nèi)容垂直化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，小眾文化背后蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)價值，逐漸暴露于各大網(wǎng)絡(luò)平臺的視野中。面對綜藝節(jié)目日漸趨飽和的情況，小眾文化成為了各大視頻網(wǎng)站開拓市場的最好“工具”。比如，《這！就是街舞》專注于街舞這種小眾文化，以其自身獨(dú)特的魅力，吸引了大批年輕觀眾。

二、垂直類綜藝節(jié)目的問題所在

（一）垂直細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域缺乏多元性

垂直類綜藝節(jié)目在內(nèi)容領(lǐng)域涉及的細(xì)分領(lǐng)域仍然十分有限，缺乏多元性。垂直類綜藝節(jié)目的成功必然少不了對內(nèi)容的文化定位，文化定位是節(jié)目成功與否的關(guān)鍵因素。生產(chǎn)什么文化，如何通過塑造視聽符號實現(xiàn)文化生產(chǎn)，是一檔綜藝節(jié)目首先要解決的問題。垂直類綜藝節(jié)目雖涉獵廣泛，但缺乏對獨(dú)特性內(nèi)容、文化定位的有效把握。從表面來看，垂直類綜藝節(jié)目呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，但其背后仍是內(nèi)容高度同質(zhì)化的窘境。如芒果TV 掀起的“觀察風(fēng)”，多數(shù)都是以家庭為切入點(diǎn)，對明星家庭或其他人群展開記錄式的觀察，它們之間在內(nèi)容、環(huán)節(jié)以及文化定位上沒有太大的差異。垂直類綜藝節(jié)目要想不被淘汰，必須從更多內(nèi)容領(lǐng)域著手，專注于更加“小而?！钡募?xì)分領(lǐng)域。

（二）泛娛樂化現(xiàn)象依舊存在

“泛娛樂化”讓尼爾·波茲曼產(chǎn)生了“娛樂至死”的隱憂。拉扎斯菲爾德和莫頓于1948 年提出了大眾傳播的負(fù)功能，即“麻醉精神”說，進(jìn)一步論證了綜藝節(jié)目存在著麻醉人們心智的作用，讓人們迷醉在娛樂化世界中。以《這！就是街舞》第一季為例，節(jié)目組在前幾期的剪輯中，故意營造出一種黃子韜導(dǎo)師在選擇選手時十分關(guān)注顏值的選美氛圍。羅志祥等四位導(dǎo)師就曾經(jīng)發(fā)文吐槽剪輯師，表示剪輯過分顛倒黑白，抹黑導(dǎo)師形象，讓大家對導(dǎo)師產(chǎn)生誤會。垂直類綜藝節(jié)目的泛娛樂化現(xiàn)象會讓其節(jié)目淪入平庸，節(jié)目制作者今后應(yīng)更加注重娛樂價值和文化價值的并行發(fā)展。

（三）垂直類綜藝節(jié)目的品牌效應(yīng)仍有局限

垂直類綜藝節(jié)目取得了迅速的發(fā)展，但諸多節(jié)目在節(jié)目播出結(jié)束后，相關(guān)信息便銷聲匿跡，沒有形成節(jié)目品牌，沒有發(fā)揮品牌的暈輪效應(yīng)。而品牌的塑造在綜藝節(jié)目發(fā)展進(jìn)程中非常重要?！捌放扑茉焓且粋€系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容?！蹦壳爸T多垂直類綜藝節(jié)目未將品牌的塑造放在重要位置，缺少精準(zhǔn)的品牌定位，沒有對品牌形象進(jìn)行有效的維護(hù)。品牌帶來的暈輪效應(yīng)可以幫助節(jié)目開拓潛力巨大的衍生品消費(fèi)市場，特別是對處于綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生品開發(fā)有著巨大影響。一旦品牌在目標(biāo)受眾群體中獲得認(rèn)可，其商業(yè)潛能就開始不斷顯現(xiàn)。同時，該品牌在密集的關(guān)注下，其價值也會不斷增長，從而形成良性循環(huán)。

三、垂直類綜藝節(jié)目的發(fā)展進(jìn)階

（一）垂直細(xì)分，內(nèi)容定位更加“小而專”

梅里爾在《媒介、訊息與人的新視角》一文中提到：“分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢。”分眾即意味著內(nèi)容的細(xì)分，多樣化的內(nèi)容才能滿足不同圈層的受眾。垂直類綜藝不再走“一鍋端”的大而全路線，而是采取了小而專的競爭策略，有針對性地在內(nèi)容上做出突破。自2013 年至今，我國綜藝節(jié)目形成了各種類型“百家爭鳴”的局面。2017年以來，我國綜藝節(jié)目朝著垂直細(xì)分方向發(fā)展，綜藝節(jié)目的“百家爭鳴”的局面進(jìn)一步鞏固。街舞類的《這！就是街舞》、體育競技類的《這！就是籃球》、文化類的《國家寶藏》、科技類的《這！就是鐵甲》、聲音類的《聲臨其境》等垂直類綜藝節(jié)目實現(xiàn)大爆發(fā)，節(jié)目內(nèi)容差異化明顯，定位更加精準(zhǔn)，滿足了觀眾對綜藝節(jié)目質(zhì)量的要求。綜藝節(jié)目題材的垂直細(xì)分，為創(chuàng)作者提供了更多方向，開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的新局面。

（二）把握專業(yè)性與娛樂性的有效平衡

垂直類綜藝節(jié)目從節(jié)目定位開始就關(guān)注一些專業(yè)類問題，以專業(yè)技能為核心，在帶給人們娛樂的同時，也揭開了某一專業(yè)領(lǐng)域的神秘面紗，有效地平衡了專業(yè)性和娛樂性的問題?！哆@！就是街舞》以“街舞”這一舞種為核心，對選手的專業(yè)性要求比較高，從而對觀看者的要求也比較高。在街舞表演中，除了我們看到的街舞動作以外，節(jié)目還涉及許多街舞相關(guān)的專業(yè)性問題，這就很大程度保證了節(jié)目的專業(yè)性。為了便于街舞文化的有效傳播，《這！就是街舞》在專業(yè)性和娛樂性之間做了一個很好的協(xié)調(diào)，節(jié)目在隊長專業(yè)性、選人角度、選手實力、賽制新玩法、專業(yè)性知識講解等各方面都極具用心。幾位明星隊長還專門向大家講解了地板舞、震撼舞、霹靂舞、鎖舞等常見街舞類型的動作規(guī)律和技術(shù)要點(diǎn)。這樣一種方式，不僅向觀眾傳遞了專業(yè)知識，也滿足了觀眾觀看比賽時想要掌握評判資格的心理渴望。

（三）注重IP 品牌產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和延伸

伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝爆款頻出，節(jié)目平臺正從“如何制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”逐漸向“如何釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值”轉(zhuǎn)變，從原來追求打造爆款I(lǐng)P 節(jié)目轉(zhuǎn)向更注重節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和延伸。《這！就是街舞》以小眾文化街舞為切入口，帶動了整個街舞行業(yè)的發(fā)展。街舞本質(zhì)上是競技表演，更燃、更激情，容易吸引受眾，擁有巨大的衍生商業(yè)價值。以街舞為中心展開品牌敘事，可以提高受眾的參與感?！哆@！就是街舞》的IP 輻射不僅提升了選手的個人價值，還帶動了街舞的周邊產(chǎn)品熱銷。除了節(jié)目正片外，制作組還開發(fā)了衍生娛樂節(jié)目。優(yōu)酷還把IP 授權(quán)給全國上百家線下街舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開設(shè)街舞課；節(jié)目收官后還與大麥網(wǎng)聯(lián)動舉行街舞巡演，舉辦《這！就是街舞》青少年選拔賽，普及街舞文化?！哆@！就是街舞》的核心內(nèi)容是街舞文化的傳承，核心受眾為熱愛街舞文化的年輕人。節(jié)目通過傳播途徑的多樣化，將小眾的街舞文化傳播給大眾，傳遞了青春活力、永不言棄的街舞精神，很好地與當(dāng)今主流價值觀相契合，并獲得了巨大的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

我國綜藝節(jié)目在經(jīng)歷野蠻生長之后，開始回歸理性之路。綜藝節(jié)目在垂直化發(fā)展方向上作出了新的嘗試，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)如今，深耕小眾文化的垂直類綜藝節(jié)目呈現(xiàn)遍地開花之勢，但仍有可能面臨同質(zhì)化競爭。這就需要節(jié)目制作平臺在垂直細(xì)分的道路上不斷探索新的制作思路，居安思危，堅持原創(chuàng)。同時，在創(chuàng)新中尋找節(jié)目的閃光點(diǎn)，為節(jié)目尋找更好的敘事化表達(dá)方式。