劉欣蘭

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，北京 100070）

能夠吸引足量觀眾是一個劇種或者劇目得以生存的前提。而吸引觀眾欣賞戲曲，需要通過廣告對戲曲進(jìn)行宣傳。一般來說，一個劇目編排完成以后或者演出之前，都會通過張貼海報(bào)等方式進(jìn)行廣告宣傳。在如今的信息化時(shí)代，各種新興媒體和文藝形式層出不窮，戲曲已不是主流藝術(shù)種類，若想吸引足量的觀眾，就更需要進(jìn)行廣告宣傳?，F(xiàn)代戲以現(xiàn)代社會生活為題材，劇中的原型人物或其親友往往還在世，這是戲曲廣告可利用的珍貴資源。觀眾都有將劇中的人物和故事與現(xiàn)實(shí)對照的心理，劇中原型人物或其親友現(xiàn)身廣告或劇場，會激發(fā)人們強(qiáng)烈的好奇心。這會吸引大量觀眾前去觀看戲曲。以廣為傳播的豫劇現(xiàn)代戲《村官李天成》為例，現(xiàn)實(shí)中的李天成在演出謝幕時(shí)和戲曲訪談節(jié)目中多次現(xiàn)身，這引起了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。雖然他唱功遠(yuǎn)不如扮演他的賈文龍，但毫無疑問，這會引發(fā)人們將二者進(jìn)行對照的心理，有力推進(jìn)了《村官李天成》這一劇目的傳播，其中的《吃虧歌》更成為廣為傳頌的豫劇唱段。因此，對于現(xiàn)代戲，必須善于利用劇中原型人物或其親友這一珍貴資源，進(jìn)行廣告策劃從而增強(qiáng)廣告效應(yīng)，吸引大量觀眾，促進(jìn)相應(yīng)劇目傳播，進(jìn)而推動戲曲藝術(shù)不斷發(fā)展。

一、對于現(xiàn)代戲，劇中原型人物或其親友是增強(qiáng)廣告效應(yīng)的利器

戲劇源于現(xiàn)實(shí)生活。在創(chuàng)作之時(shí)如實(shí)反映當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)實(shí)問題，就是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代戲。比如關(guān)漢卿的名劇《竇娥冤》反映的就是元代末年吏治的腐敗，可謂元代末年的現(xiàn)代戲。不過我們經(jīng)常說的現(xiàn)代戲，實(shí)際勃興于民國初年。當(dāng)時(shí)，西方的大眾傳媒及現(xiàn)代先進(jìn)印刷術(shù)逐漸進(jìn)入中國公眾視野，受現(xiàn)代審美藝術(shù)和當(dāng)時(shí)追求民主與自由的社會思潮的影響，以社會生活為題材、穿戴當(dāng)時(shí)服飾的現(xiàn)代戲或曰時(shí)裝戲不斷出現(xiàn)。比如，京劇大師梅蘭芳就在1915 年編演了《宦海潮》《鄧霞姑》等時(shí)裝新戲。1928 年，上海編演的時(shí)裝京戲《黃慧如與陸根榮》，所演故事情節(jié)均為同年早些時(shí)候發(fā)生在上海的一件真人實(shí)事：富家小姐黃慧如因情與男仆陸根榮私奔，黃慧如的家人告官，二人在蘇州同時(shí)被捕，當(dāng)?shù)胤ㄍヅ袥Q陸根榮拐帶罪成立，隨后入獄；黃慧如則被家人領(lǐng)回，但不久猝死。這宗案件當(dāng)時(shí)轟動社會。陸根榮因黃慧如猝死而被提前釋放，淪落街頭以擦皮鞋為生。戲園老板把他招到戲園，在每場戲開演前，由扮演陸根榮的演員把生活中的陸根榮拉到臺上與觀眾見面，從而吸引了大量觀眾前來看戲。這充分說明現(xiàn)代戲以劇中原型人物或其親友為資源進(jìn)行廣告策劃，確實(shí)是增強(qiáng)廣告效應(yīng)的巧妙構(gòu)思。這是因?yàn)椋?/p>

（一）人皆有將劇中人物事件與現(xiàn)實(shí)相對照的心理

現(xiàn)代戲劇故事源于生活，寫劇之人多以生活寫照來進(jìn)行編撰，很多戲劇故事既是故事也是現(xiàn)實(shí)，看戲之人會產(chǎn)生情感共鳴，因而有角色代入的對照心理。觀眾會對劇中人物有強(qiáng)烈的好感、同情、憎恨或好奇，會隨著劇情的演變而或喜或悲。這是人們自身對角色的代入心理所造成的。現(xiàn)代戲通過劇中原型人物及其親屬的宣傳，能夠激發(fā)人們對其強(qiáng)烈的好奇心及喜怒哀樂等各種心理反應(yīng)，因而會產(chǎn)生越來越多的情感宣傳，人傳人，且好評傳好評，從而成為宣傳利器。

（二）相較于歷史題材戲，現(xiàn)代戲具有劇中原型人物或其親友尚在世的獨(dú)特優(yōu)勢

現(xiàn)代戲與歷史戲雖然都能影響民眾心理，但其特點(diǎn)還是具有差異的。歷史戲多以歷史人物或事件為基礎(chǔ)進(jìn)行編撰，但歷史戲的故事發(fā)生時(shí)間比較久遠(yuǎn)，只能在情感上引起民眾的感嘆與思考，其人物原型及人物親友已無法考究，因而無法讓民眾保持長時(shí)間的懷念與激動之情。但現(xiàn)代戲不同，現(xiàn)代戲的故事源于生活，即民眾生活中的事，加之原型人物或其親友尚在世，民眾在產(chǎn)生共鳴以后，對于正面人物，還能因眼前的真實(shí)人物開始產(chǎn)生一種尊重或者崇拜的心理，從而掀起一股社會熱潮。

（三）劇中原型人物或其親友現(xiàn)身，會激發(fā)人們的興奮點(diǎn)

民眾對喜歡且崇拜的東西沒有抗拒力，若是戲劇中的人物或其親友現(xiàn)身，會讓民眾產(chǎn)生激動情緒。如上文提到的1928 年轟動一時(shí)的陸根榮的故事，因故事生動形象，愛情故事感人，因而戲園老板將其招到戲園，戲劇開場之前，演陸根榮的演員便把陸根榮拉到臺上與觀眾見面，哪怕他什么都不說，僅鞠躬，都能引發(fā)臺下觀眾的歡呼。這種人物現(xiàn)身的策略，勝過一切宣傳。這種原型人物現(xiàn)身的形式讓很多觀眾產(chǎn)生好奇，為戲劇宣傳起到了積極的促進(jìn)作用。

二、現(xiàn)代戲以劇中原型人物或其親友增強(qiáng)廣告效應(yīng)面臨的障礙

（一）劇中原型人物或其親友，不一定是社會關(guān)注的熱點(diǎn)

現(xiàn)代戲以劇中原型人物或親屬增強(qiáng)廣告效應(yīng)，也會面臨一定的障礙，比如劇中原型人物或其親友并不是社會關(guān)注的熱點(diǎn)，也就是說戲劇故事吸引人，但人們對人物不感興趣，僅喜愛故事情節(jié)。另外，有些劇中故事的原型人物或其親友在社會中關(guān)注度不足，很多人只知作品，并不了解人物，因而無法以劇中人物原型或其親友出場來增強(qiáng)廣告效果。

（二）當(dāng)今時(shí)代，各種廣告層出不窮，戲曲廣告容易被淹沒

現(xiàn)今社會媒體資訊不斷更新，廣告也層出不窮。各種媒體形形色色的廣告主人公往往是當(dāng)今熱議的流量小生、現(xiàn)代偶像，他們演繹了近些年較火的穿越、耽美、考古探險(xiǎn)等由小說改編的網(wǎng)劇，人氣很高，更容易吸引觀眾的注意力。戲曲廣告難以在這些廣告中獨(dú)樹一幟。雖然戲曲是中國藝術(shù)文化的一個重要門類，但現(xiàn)代社會生活的演變影響著新時(shí)代人們的審美及日常心理，因而戲曲這種傳統(tǒng)文化的廣告容易被淹沒。

（三）人們普遍對廣告在存在抵觸心理

現(xiàn)代社會信息傳播迅速，且信息傳播形式多種多樣，任何行業(yè)及產(chǎn)品都能通過廣告進(jìn)行宣傳，廣告宣傳出現(xiàn)飽和，人們對廣告存在一定的戒備與抵觸心理。大多數(shù)人認(rèn)為，只要進(jìn)行宣傳，就是為了多賣東西，因而現(xiàn)代廣告逐漸成為人們習(xí)以為常、不為所動的形式。戲曲宣傳廣告若想在廣告中脫穎而出，吸引人們的注意力，可謂難上加難，若宣傳有趣，或許能引人駐足；若宣傳不出彩，反而容易引發(fā)人們的漠視或抵觸心理。

三、現(xiàn)代戲以劇中原型人物或其親友增強(qiáng)廣告效應(yīng)的方案策劃

（一）注重廣告創(chuàng)意，將劇中原型人物或其親友與當(dāng)下社會熱點(diǎn)連接起來

如今傳媒形式多樣，可將現(xiàn)代戲某劇目廣告與當(dāng)下流行的主題結(jié)合，與現(xiàn)代流行的抖音平臺、現(xiàn)代綜藝選秀偶像、熱度較高的流量藝人等合作。再者，可利用觀眾喜愛的本地、本國文化資源，多在廣告中融入一些中國符號、民族文化、地方風(fēng)情元素，如京劇中的“臉譜”元素等。廣告人員可以進(jìn)行巧妙藝術(shù)設(shè)計(jì)，與有趣的伴手禮或時(shí)下流行的飲品（如星巴克、茶顏悅色）等結(jié)合，制作原型人物或角色的卡通漫畫或漫畫版的限定產(chǎn)品。另外，還可讓戲中原型人物或其親友參加中國傳統(tǒng)節(jié)目，比如時(shí)下比較熱門的“中國詩詞大會”等，以此來對相應(yīng)劇目進(jìn)行宣傳。

（二）在演出前、演出中或謝幕時(shí)，讓劇中原型人物或其親友與演員一同現(xiàn)身

戲劇演出前后可進(jìn)行熱場，現(xiàn)在很多藝人在舉辦演唱會時(shí)，都會邀請好友或同門進(jìn)行熱場?，F(xiàn)代戲也可利用這一形式進(jìn)行宣傳。如豫劇現(xiàn)代戲《朝陽溝》，雖然劇中主角的原型都已去世，但其后代和親朋好友仍健在，在演出《朝陽溝》時(shí)，就可邀請其后代、親友與演員一同現(xiàn)身，這必然會引發(fā)觀眾的好奇心及激動的情感，將現(xiàn)場氛圍推向高潮。

（三）讓劇中原型人物或其親友通過網(wǎng)絡(luò)直播與觀眾互動

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為主流宣傳形式之一，因此，可讓劇中原型人物或親友通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式與觀眾進(jìn)行互動，拉近與觀眾之間的距離。如現(xiàn)代電視劇或電影播出時(shí)，常會有演員劇外助陣，進(jìn)行固定時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)直播，為觀眾解答劇情或人物關(guān)系等。現(xiàn)代戲演出時(shí)，讓劇中原型人物或其親友通過網(wǎng)絡(luò)直播與觀眾進(jìn)行互動，對人物趣事或生活趣事進(jìn)行講述，可拉近與觀眾的距離，展示親和力，推動劇情發(fā)展，讓故事和人物更加豐滿。有的現(xiàn)代戲在現(xiàn)場演出時(shí)，沒有字幕，解說就更有必要。

（四）在演出海報(bào)中，點(diǎn)明劇中原型人物或其親友會出場，可互動

戲劇在演出之前，若不進(jìn)行宣傳，就無法讓公眾知道劇中原型人物或其親友出場的安排。因此，在戲劇演出之前，透露消息是廣告宣傳的重要環(huán)節(jié)，消息透露出去，就會有更多的人慕名而來。對此，要在演出的海報(bào)中說明劇中原型人物或其親友誰會到場，會帶來怎樣的驚喜，設(shè)置懸念，讓觀眾產(chǎn)生興趣，樂意前來觀看。