◎邢冰冰

伴隨著大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)在廣告行業(yè)落地，計(jì)算廣告應(yīng)運(yùn)而生并獲得學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注。在業(yè)界，計(jì)算廣告被認(rèn)為是智能廣告在現(xiàn)階段的核心體現(xiàn)，被學(xué)者視為將新生的事物作理論上的前瞻探討。而在業(yè)界，計(jì)算廣告并沒(méi)有成熟到作為一項(xiàng)全新的廣告體系而被單獨(dú)應(yīng)用，而是在與傳統(tǒng)廣告活動(dòng)融合的過(guò)程中被賦予使命。因此學(xué)界對(duì)于計(jì)算廣告的研究與業(yè)界之于計(jì)算廣告的應(yīng)用之間存在一定的脫節(jié)。

故筆者認(rèn)為結(jié)合計(jì)算廣告與傳統(tǒng)廣告流程融合的事實(shí)，思考新舊融合過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的變革的本質(zhì)具有現(xiàn)實(shí)合理性，能夠助力探索計(jì)算廣告視角下廣告活動(dòng)流程良好運(yùn)行的核心。

一、現(xiàn)階段的計(jì)算廣告

2008年安德雷·布羅德首次提出了計(jì)算廣告學(xué)的概念，至今計(jì)算廣告已經(jīng)走過(guò)超十年歷程。但在對(duì)計(jì)算廣告本質(zhì)作以定位描述時(shí)存在諸多爭(zhēng)議，這反映的是對(duì)計(jì)算廣告在整個(gè)廣告行業(yè)所處定位的忽視與混淆。目前傳統(tǒng)廣告行業(yè)正處于激烈的動(dòng)蕩變革中，厘清計(jì)算廣告在整個(gè)行業(yè)所處位置對(duì)計(jì)算廣告自身發(fā)展與廣告行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。

1.現(xiàn)階段的計(jì)算廣告并非一種獨(dú)立的廣告形態(tài)

段淳林將計(jì)算廣告定義為以數(shù)據(jù)、算法與用戶為中心，在數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)高效計(jì)算下,進(jìn)行用戶場(chǎng)景畫(huà)像、快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求的營(yíng)銷方式。劉明認(rèn)為計(jì)算廣告是運(yùn)用包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的相關(guān)技術(shù),在廣告?zhèn)鞑サ奶囟▓?chǎng)域,追求廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配、最佳優(yōu)化而進(jìn)行廣告創(chuàng)投的廣告業(yè)態(tài)。 綜合其他學(xué)者的看法可以得出學(xué)界對(duì)于現(xiàn)階段計(jì)算廣告的公認(rèn)是：計(jì)算廣告依托數(shù)據(jù)與算法，旨在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和可持續(xù)的評(píng)估反饋。從這得出關(guān)于計(jì)算廣告的重要論斷：其重要功能是精準(zhǔn)投放與可持續(xù)評(píng)估。

而現(xiàn)階段的計(jì)算廣告或被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的投放機(jī)制(周傲英等,2011)，或被視為提升效益的廣告形式(柴林麟,2015)，又或是全新的廣告業(yè)態(tài)（劉慶振，2016)，亦或?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告運(yùn)作體系（馬澈，2017）。當(dāng)把計(jì)算廣告視為一種投放機(jī)制，那么它主要用于替代、補(bǔ)充傳統(tǒng)廣告的投放環(huán)節(jié)。當(dāng)計(jì)算廣告被認(rèn)為是一種新的廣告形式，那么它應(yīng)該有獨(dú)立于他者的生態(tài)與運(yùn)作方法。

但完整的廣告業(yè)務(wù)流程除卻計(jì)算廣告的核心組成：投放與評(píng)估環(huán)節(jié)外，還包括廣告調(diào)查，廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此計(jì)算廣告并不符合部分學(xué)者將其視為一種投放機(jī)制或者全新的廣告形式的看法。同時(shí)廣告是一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，而現(xiàn)階段的計(jì)算廣告只做到了天職之一即傳播，即使其在精準(zhǔn)傳播端的強(qiáng)大能力逐漸影響到廣告活動(dòng)的其他環(huán)節(jié)，但卻沒(méi)有變更廣告行業(yè)的整體運(yùn)行方式。將現(xiàn)階段的計(jì)算廣告視為一種廣告業(yè)態(tài)雖能把握廣告行業(yè)的變革，但卻過(guò)分強(qiáng)調(diào)了計(jì)算廣告在廣告行業(yè)中的地位。因此筆者認(rèn)為現(xiàn)階段計(jì)算廣告并非是一種獨(dú)立的、全新的廣告形態(tài)，無(wú)法承擔(dān)起作為一種廣告體系或者全新廣告形式的責(zé)任

2.計(jì)算廣告與傳統(tǒng)廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合是事實(shí)與趨勢(shì)

一方面，現(xiàn)階段的計(jì)算廣告并非是一種能夠獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告形態(tài)，要想發(fā)揮其在精準(zhǔn)投放與效果評(píng)估方面的作用，與成熟的傳統(tǒng)廣告流程融合成為當(dāng)前行業(yè)的必然選擇。

計(jì)算廣告的核心要素是數(shù)據(jù)與計(jì)算，其重要功能是程序化購(gòu)買。程序化購(gòu)買即是基于自動(dòng)化技術(shù)與數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的廣告投放，它在有效管理廣告預(yù)算的同時(shí)，賦予廣告從業(yè)人員更多的媒體選擇權(quán)。但在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)孤島與各媒體資源管理未形成規(guī)?；纫蛩?，多數(shù)廣告主選擇將此功能是和傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中媒體購(gòu)買結(jié)合在一起來(lái)執(zhí)行效果廣告尤其是品牌廣告的投放。雖然越多越多的公司開(kāi)始收集與分析用戶觀看、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)以此來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中的效果評(píng)估弱勢(shì)，但這一環(huán)節(jié)仍然需要數(shù)據(jù)分析師或廣告人員對(duì)數(shù)據(jù)加以理解。

另一方面，日新月異的數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告業(yè)務(wù)環(huán)境以及發(fā)展理念造成沖擊。信息冗余、媒體環(huán)境嘈雜、受眾注意力稀缺等危機(jī)凸顯，廣告日益需求精準(zhǔn)傳播。計(jì)算廣告所展現(xiàn)的以大數(shù)據(jù)分析為主的精確思維填補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告活動(dòng)主觀預(yù)測(cè)的不足。

二、計(jì)算廣告視角下的廣告活動(dòng)流程變革

計(jì)算廣告并非一種獨(dú)立的廣告形態(tài)，它與傳統(tǒng)廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合已成事實(shí)與趨勢(shì)。把計(jì)算廣告視為一種切入視角，則能夠關(guān)照現(xiàn)階段廣告活動(dòng)存在的變革、挑戰(zhàn)和矛盾。

思維與具體流程層面的變化成為縱橫的兩條線索貫穿于計(jì)算廣告視角下的廣告活動(dòng)，帶來(lái)諸多轉(zhuǎn)變。有的學(xué)者認(rèn)為計(jì)算廣告推動(dòng)廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)重塑，加強(qiáng)消費(fèi)者洞察以及延展廣告業(yè)務(wù)流程。有學(xué)者認(rèn)為計(jì)算廣告催生廣告定向、精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)以及推動(dòng)廣告行業(yè)開(kāi)始以數(shù)據(jù)為核心組織活動(dòng)。這些都是計(jì)算廣告給傳統(tǒng)廣告活動(dòng)流程帶來(lái)的新變化，但是從計(jì)算廣告與廣告流程融合的實(shí)際操作中，還未有學(xué)者對(duì)其變化的本質(zhì)做以詳細(xì)介紹。

從廣告從業(yè)人員視角出發(fā)，計(jì)算廣告視角下的廣告投放環(huán)節(jié)基本流程是：廣告主基于自身需求發(fā)出廣告投放的具體要求至第三方平臺(tái)DSP（Demand-Side Platform），DSP平臺(tái)借助DMP（Data Management Platform）工具來(lái)了解用戶數(shù)據(jù)，篩選出符合廣告主需求指令的用戶，之后依托實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)或非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)購(gòu)買選中的用戶。競(jìng)價(jià)成功后的幾秒內(nèi)即可進(jìn)行針對(duì)個(gè)人的廣告投放，在廣告投放后實(shí)時(shí)收集與分析用戶點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)等行為數(shù)據(jù)，對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，為下一次廣告活動(dòng)提供支持。計(jì)算廣告視角下的廣告活動(dòng)流程的主要改變集中在媒體投放與效果評(píng)估上，同時(shí)由于效果評(píng)估對(duì)下一輪廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性作用，因此由于效果評(píng)估方式所帶來(lái)的的變革也推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)流程的轉(zhuǎn)變，繼而這些的轉(zhuǎn)變推動(dòng)廣告行業(yè)的整體性改變。

這一流程中展現(xiàn)出三個(gè)根本性變化：即從購(gòu)買媒體向購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)變；廣告活動(dòng)流程得以延展；數(shù)據(jù)日益受到行業(yè)重視。

第一，現(xiàn)階段廣告主擺脫了購(gòu)買媒體的粗放式思路，開(kāi)始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)購(gòu)買目標(biāo)用戶。在以往，由于受制于傳統(tǒng)用戶調(diào)研手段的局限性與高成本，廣告從業(yè)人員往往無(wú)法全面了解用戶媒體的使用習(xí)慣。并且因?yàn)槿狈δ壳癆D Exchange這樣的集中式媒體資源管理平臺(tái)，即使了解到用戶觸媒習(xí)慣，也無(wú)法便捷地購(gòu)買到多而零碎的媒體資源。因此廣告人員往往通過(guò)媒體的內(nèi)容定位等相關(guān)屬性來(lái)判斷其受眾與目標(biāo)廣告人群的相似度，進(jìn)而考量預(yù)算等因素來(lái)選擇最佳媒介進(jìn)行投放。

第二，從忽略效果評(píng)估到開(kāi)始根據(jù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的投放調(diào)整與長(zhǎng)效地效果評(píng)估。計(jì)算廣告視角下，廣告投放后依舊能夠監(jiān)測(cè)到用戶通過(guò)點(diǎn)擊、評(píng)論等用戶行為，并且在同一時(shí)間反饋給廣告人員，為廣告人員指導(dǎo)后續(xù)的投放行為以及評(píng)估廣告目標(biāo)達(dá)成度方面提供支持。

第三，數(shù)據(jù)越來(lái)越成為廣告活動(dòng)的決策核心。由于數(shù)據(jù)指導(dǎo)效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估環(huán)節(jié)，從而它間接地指導(dǎo)了下一次的廣告活動(dòng)目的確立、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)。此外，由于廣告主長(zhǎng)期以來(lái)追求可見(jiàn)效果的慣性，能夠排除模糊性的精確思維得到其喜愛(ài)，這也推動(dòng)著整個(gè)廣告業(yè)日益重視數(shù)據(jù)。

三、廣告活動(dòng)流程變革的核心與關(guān)鍵挑戰(zhàn)

這三個(gè)轉(zhuǎn)變是計(jì)算廣告視角下廣告活動(dòng)流程的現(xiàn)有突破，但它會(huì)隨著技術(shù)升級(jí)而持續(xù)改變。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些轉(zhuǎn)變背后帶來(lái)的矛盾與挑戰(zhàn)則是需要關(guān)注的。這些轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出現(xiàn)階段數(shù)據(jù)技術(shù)的重要性，更反應(yīng)出其核心與關(guān)鍵挑戰(zhàn)：廣告人員使用數(shù)據(jù)的維度影響廣告決策。

首先用戶購(gòu)買的核心依托是需求方平臺(tái)DSP與其中的用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，但DSP的執(zhí)行依據(jù)有部分來(lái)自于廣告主的投放需求。一個(gè)行業(yè)內(nèi)往往存在多個(gè)DMP平臺(tái)，每個(gè)DMP平臺(tái)內(nèi)部都會(huì)通過(guò)不同的數(shù)據(jù)分類體系，運(yùn)用多個(gè)標(biāo)簽描述用戶，之后DSP平臺(tái)根據(jù)廣告主的訴求，來(lái)選擇唯一一個(gè)確定的維度來(lái)篩選用戶，而調(diào)用不同的分類體系與標(biāo)簽會(huì)得到不同的目標(biāo)人群。如選用A個(gè)維度6個(gè)標(biāo)簽與選用B個(gè)維度5個(gè)標(biāo)簽篩選得到目標(biāo)用戶不同。因此用戶的篩選并不完全是數(shù)據(jù)技術(shù)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，其中廣告主描述訴求的話語(yǔ)指導(dǎo)了整體的用戶購(gòu)買維度過(guò)程。

其次在效果評(píng)估環(huán)節(jié)，雖然用戶接收廣告后的各環(huán)節(jié)行為數(shù)據(jù)眾多，算法也能夠?qū)⑺鼈冋須w納成明確的指標(biāo)諸如點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等，但這些數(shù)據(jù)指標(biāo)只是各自反應(yīng)了廣告效果的某個(gè)側(cè)面，而非綜合地反應(yīng)出廣告效果。選擇不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠得出完全不同的評(píng)估結(jié)果。要想得到盡可能準(zhǔn)確的廣告效果評(píng)估，就需要廣告人員擁有將眾多數(shù)據(jù)維度進(jìn)行聯(lián)系、對(duì)比的思維。

相比于數(shù)據(jù)分析，廣告從業(yè)人員的主觀能動(dòng)性即進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)理解才是計(jì)算廣告視角下廣告活動(dòng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。廣告從業(yè)人員選擇不同的標(biāo)簽就得到不同的用戶，直接決定到最后的廣告目標(biāo)人群。面對(duì)眾多的數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)，看待數(shù)據(jù)結(jié)果的不同維度直接影響到下一次的廣告活動(dòng)。雖然數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)勾勒出廣告活動(dòng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的走向，但這只是一種表象呈現(xiàn)而無(wú)法直接作用于廣告活動(dòng)本身。數(shù)據(jù)要想發(fā)揮作用，必須經(jīng)由廣告人員的主觀理解后作為一種指導(dǎo)依據(jù)而參與廣告活動(dòng)決策。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)正在以迅疾的速度改變著廣告行業(yè)，計(jì)算廣告便是其中的代表之一。在理論尚未形成，但其技術(shù)成果卻已經(jīng)普及并且給傳統(tǒng)廣告活動(dòng)帶來(lái)巨大沖擊的現(xiàn)實(shí)前，明確計(jì)算廣告現(xiàn)階段在廣告行業(yè)內(nèi)所處的地位是十分必要的，這界定了學(xué)界研究的方向和重點(diǎn)，也指導(dǎo)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。計(jì)算廣告視角下廣告活動(dòng)的變革強(qiáng)調(diào)了客觀數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，更突出了主觀的數(shù)據(jù)理解的重要，這些啟迪廣告從業(yè)人員要進(jìn)行思維躍升，繼續(xù)發(fā)揮主觀能動(dòng)性作用。