“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”是黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在黨的新聞事業(yè)發(fā)展史上，對(duì)主流媒體密切黨群關(guān)系、提高宣傳水平、擴(kuò)大社會(huì)影響發(fā)揮了重要作用。20世紀(jì)九十年代末期以來(lái)，隨著媒體運(yùn)行機(jī)制的改革、通訊交通的快速發(fā)展和新聞人才的大量增加，主流媒體“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的思想有所弱化，對(duì)相關(guān)工作的重視程度有所降低。

進(jìn)入新時(shí)代，“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”迎來(lái)新的社會(huì)環(huán)境和歷史機(jī)遇。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ髡咭斡浬鐣?huì)責(zé)任，不斷解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”這個(gè)根本問(wèn)題。解決好“依靠誰(shuí)”的問(wèn)題，關(guān)鍵要充分尊重人民群眾的主體地位。2020年9月底，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，要走好全媒體時(shí)代群眾路線，大興“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”之風(fēng)，調(diào)動(dòng)一切積極因素，整合更多可用資源，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與新聞信息生產(chǎn)傳播。這是將優(yōu)良傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機(jī)結(jié)合的重要理念，具有豐富的思想內(nèi)涵和重大的指導(dǎo)意義。是對(duì)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”認(rèn)知上的深化，并在實(shí)踐中促使其加快演變進(jìn)化，成為推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的必然選擇。

一、新時(shí)代“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的內(nèi)涵嬗變

“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”源起于“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”。在黨的新聞事業(yè)史上，“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”思想是在對(duì)民族資產(chǎn)階級(jí)“同仁辦報(bào)”模式的批判中逐步形成的。從建黨初期開(kāi)始，經(jīng)歷了孕育、產(chǎn)生和形成共識(shí)（毛澤東對(duì)《晉綏日?qǐng)?bào)》談話至上世紀(jì)五六十年代）三個(gè)階段。1948年4月2日，毛澤東在對(duì)《晉綏日?qǐng)?bào)》編輯人員的談話中強(qiáng)調(diào)，“我們的報(bào)紙也要靠大家來(lái)辦，靠全體人民群眾來(lái)辦，靠全黨來(lái)辦，而不能只靠少數(shù)人關(guān)起門(mén)來(lái)辦。”“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”自延安時(shí)期形成以來(lái)，逐漸成為中國(guó)新聞事業(yè)的工作原則和方針路線。

在操作層面，“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”與特定歷史階段的媒體形態(tài)及運(yùn)作方式密切相關(guān)，主要是指敞開(kāi)報(bào)社大門(mén)，允許和鼓勵(lì)廣大干部群眾為辦好報(bào)紙出謀劃策、采寫(xiě)稿件、提供新聞線索、協(xié)助報(bào)紙發(fā)行等。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一傳統(tǒng)話語(yǔ)似乎在某種程度上失去了現(xiàn)實(shí)依托。從語(yǔ)言符號(hào)學(xué)的角度看，符號(hào)的內(nèi)涵是在歷史發(fā)展中隨著社會(huì)和文化的發(fā)展而不斷變化的，同一能指在不同社會(huì)語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、歷史語(yǔ)境中完全可能意指著不同的所指。只要在原有基礎(chǔ)上注入新的時(shí)代內(nèi)涵，“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”這一符號(hào)不但可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得以傳承，而且很可能在媒體運(yùn)作話語(yǔ)體系中占據(jù)更大的權(quán)重。具體地說(shuō)，可從以下幾個(gè)層面深刻理解其內(nèi)涵的拓展和變化。

（一）貫徹群眾路線新要求。在黨報(bào)傳統(tǒng)實(shí)踐中，“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”并不完全等同于新聞工作的群眾路線，但它是群眾路線的有機(jī)組成部分，是群眾路線不可或缺的重要“子集”。進(jìn)入新時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記多次就“以人民為中心”作出重要論述，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想成為新發(fā)展理念的核心要義，體現(xiàn)了黨的基本理論的重大創(chuàng)新。這對(duì)主流媒體踐行黨的群眾路線提出了新的要求、新的期盼。新要求賦予“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”新內(nèi)涵。主流媒體只有更新思想觀念、改進(jìn)方法手段，著力推動(dòng)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”進(jìn)入新境界、呈現(xiàn)新樣態(tài)，才能在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下始終堅(jiān)持一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來(lái)、到群眾中去。

（二）適應(yīng)用戶角色新變化?！叭h辦報(bào)、群眾辦報(bào)”這一重要思想的產(chǎn)生和發(fā)展，主要是致力解決辦報(bào)主體問(wèn)題。凡是社會(huì)力量在媒體運(yùn)作中積極發(fā)揮主體作用的，都可納入“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的范疇。在傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)作中，單向傳播的基本模式總體上并未改變，人民群眾介入媒體工作的廣度和深度都是有限的，其身份角色總體上仍是信息接受者。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)向“泛在網(wǎng)”快速演變的環(huán)境中，阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言的生產(chǎn)者與消費(fèi)者界限逐漸模糊甚至融為一體正在成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)意義上的“受眾”“用戶”不再僅僅是信息接受者和產(chǎn)品及服務(wù)的使用者，也是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，成為價(jià)值的“協(xié)同創(chuàng)造者”。用戶角色新變化賦予“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”新內(nèi)涵，媒體運(yùn)作的主體力量正發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。這種現(xiàn)狀，與國(guó)家治理現(xiàn)代化中彰顯人民群眾主體性、社會(huì)治理堅(jiān)持共建共治共享的精神完全一致。

（三）凸顯用戶參與新特征。“參與”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心理念。與以往相比，用戶對(duì)主流媒體的參與將會(huì)（或正在）呈現(xiàn)出一系列新的特征。諸如參與主體的廣泛性——從少數(shù)人參與到全民參與，包括個(gè)人、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體，所有社會(huì)力量都有參與主流媒體運(yùn)作的機(jī)會(huì)；參與方式的便捷性——從辦報(bào)到辦全媒體，傳播手段涵蓋文字、圖片、視頻、音頻等各種形態(tài)，用戶可以跨越文化和技能的障礙，突破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)布信息，快捷高效參與傳播；參與環(huán)節(jié)的全程性——從部分工作參與到全流程參與，包括策劃、生產(chǎn)、傳播、反饋各環(huán)節(jié)；等等。用戶參與新特征賦予“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”新內(nèi)涵，主流媒體可最大程度地開(kāi)掘用戶潛能、提升傳播效力。

（四）建構(gòu)媒體話語(yǔ)新體系。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，一定意義上是不同話語(yǔ)體系的融合。如何在政治話語(yǔ)、學(xué)術(shù)話語(yǔ)和大眾話語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)之間實(shí)現(xiàn)合理平衡和有效融通，成為主流媒體的一項(xiàng)重要課題。主流媒體在創(chuàng)新話語(yǔ)方式上付出了諸多努力，取得了積極進(jìn)展，但用戶認(rèn)知心理十分復(fù)雜且富于變化，新聞工作者基于自我評(píng)判的話語(yǔ)改進(jìn)難以與之完全契合，時(shí)常導(dǎo)致信息“解碼”與“編碼”發(fā)生偏差乃至沖突。多主體、全視角、動(dòng)態(tài)化地重構(gòu)話語(yǔ)體系，是推進(jìn)深度融合的必由之路。建構(gòu)話語(yǔ)新體系賦予“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”新內(nèi)涵，主流媒體的運(yùn)作需放開(kāi)“閘門(mén)”，引入用戶這個(gè)“源頭活水”，形成不同話語(yǔ)的動(dòng)態(tài)交流和有機(jī)融匯。

二、新時(shí)代“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的價(jià)值體現(xiàn)

媒體融合是一場(chǎng)自我革命。主流媒體需要提高站位、開(kāi)闊視野，從傳播格局的整體演變中把握自身面臨的各種矛盾和挑戰(zhàn)，厘清應(yīng)對(duì)策略，明確變革方向。其中，部分結(jié)構(gòu)性矛盾的應(yīng)對(duì)和化解，正是“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的用武之地。

（一）應(yīng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)能有限與全網(wǎng)信息激增的矛盾，以社會(huì)資源豐富媒體內(nèi)容

在Web1.0時(shí)代的商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站中，新聞內(nèi)容幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)主流媒體。隨著微博、微信等社會(huì)化媒體的迅速崛起，這種狀況很快發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和基于興趣特長(zhǎng)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）數(shù)量迅猛增加，而主流媒體記者編輯人手有限，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）的數(shù)量很難有大的提升。隨著5G時(shí)代“全員媒體”的進(jìn)一步發(fā)展和“萬(wàn)物皆媒”逐步實(shí)現(xiàn)，全社會(huì)信息總量還將激劇增加。這種趨勢(shì)給主流媒體帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果。其一，自產(chǎn)內(nèi)容在全社會(huì)信息總量中所占比例越來(lái)越低，“影響力版圖”客觀上不斷縮?。黄涠?，憑借數(shù)量有限的自產(chǎn)內(nèi)容，很難實(shí)現(xiàn)有效的分眾化、差異化、個(gè)性化傳播。

與商業(yè)平臺(tái)相比，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)處于一個(gè)相對(duì)封閉的體系。這與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)相悖，給媒體運(yùn)作帶來(lái)了一定程度的“內(nèi)卷化”效應(yīng)。走出封閉，以開(kāi)放的姿態(tài)整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所釋放出來(lái)的傳播生產(chǎn)力，才是成為未來(lái)主流傳播引領(lǐng)者的不二之選。主流媒體迫切需要通過(guò)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”集聚社會(huì)力量，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能，豐富內(nèi)容種類和數(shù)量，更好地滿足用戶對(duì)新聞信息、服務(wù)信息的需求，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化用戶連接。

（二）應(yīng)對(duì)信息整合不力與履行職責(zé)使命的矛盾，以主流價(jià)值構(gòu)建輿論生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容良莠不齊、泥沙俱下，媒體平臺(tái)的過(guò)濾機(jī)制、分發(fā)原則至關(guān)重要，而目前占據(jù)壟斷地位的媒體平臺(tái)，都掌握在互聯(lián)網(wǎng)公司手中。商業(yè)平臺(tái)秉持市場(chǎng)法則、奉行“流量至上”，在算法技術(shù)的推波助瀾下，信息生產(chǎn)與消費(fèi)形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致低俗新聞、劣質(zhì)內(nèi)容、虛假信息泛濫，一定程度上形成了“劣幣驅(qū)良幣”的信息生態(tài)、輿論生態(tài)。從國(guó)家治理的層面看，互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)化是數(shù)字化的最新階段，也是全球范圍內(nèi)國(guó)家治理和社會(huì)治理變革的重要背景之一。

主流媒體要統(tǒng)一思想、凝聚力量，更好地履行“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”的使命，僅僅著眼于自產(chǎn)內(nèi)容是不夠的。只有從“獨(dú)善其身”走向“兼濟(jì)天下”，在整個(gè)社會(huì)信息生態(tài)、輿論生態(tài)的構(gòu)建中發(fā)揮更大作用，“主力軍”“主心骨”才能實(shí)至名歸。要運(yùn)用“價(jià)值算法”對(duì)更多的外部信息進(jìn)行過(guò)濾分發(fā)，凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反映總體真實(shí)，產(chǎn)生圍繞主旋律、奏響“交響樂(lè)”的協(xié)同效應(yīng)。目前主流媒體的信息整合能力明顯偏弱，迫切需要通過(guò)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”在聚合化、平臺(tái)化道路上邁出更大步伐。

（三）應(yīng)對(duì)內(nèi)容粗放供給與用戶實(shí)際需求的矛盾，以傳受互動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)水平

隨著改革開(kāi)放后媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和傳播學(xué)“使用與滿足”理論的發(fā)展，信息傳播的傳受關(guān)系經(jīng)歷了從傳播者本位到接受者本位的轉(zhuǎn)移。而主流媒體因其特殊的社會(huì)角色和思維慣性，在這方面存在著觀念的模糊和實(shí)踐的滯后，沒(méi)有下足夠的功夫去深入研究用戶實(shí)際需求，內(nèi)容供給粗放，供需矛盾明顯。

推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，首先應(yīng)擺脫傳播者與接受者二元對(duì)立的思維，確立“傳受互動(dòng)”“傳受和諧”的理念?？v覽傳播思想史，從早期巴赫金的對(duì)話理論到近期哈貝馬斯的交往理性，都強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)的重要性。后者認(rèn)為，人們可以通過(guò)傳播獲得共識(shí)，只要保證參與者具有理性、開(kāi)放、真誠(chéng)地進(jìn)行交流，就可以最終達(dá)成傳通的理想境界。強(qiáng)調(diào)“傳受互動(dòng)”，就要通過(guò)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”加強(qiáng)用戶調(diào)研，廣泛聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)和建議。

單從傳播反饋環(huán)節(jié)來(lái)看，基于數(shù)據(jù)分析的標(biāo)簽化“用戶畫(huà)像”本質(zhì)上是一種高效的用戶調(diào)研。但是，用標(biāo)簽的方式來(lái)描述用戶，也有其局限性，因?yàn)橛脩舻男袨橥蔷C合的、變化的，離散、靜態(tài)的標(biāo)簽未必能完全反映一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體。此外，“用戶畫(huà)像”難以判斷用戶行為的心理動(dòng)因，難以了解用戶對(duì)媒體或頻道欄目的整體評(píng)價(jià)。所有這些，都使其無(wú)法完全替代“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的調(diào)研方法。

（四）應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播與新型關(guān)系傳播的矛盾，以用戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大輻射范圍

傳統(tǒng)主流媒體的傳播模式是中心化、點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播，直接面對(duì)眾多分散的個(gè)體。而互聯(lián)網(wǎng)上，居于優(yōu)勢(shì)地位的是社會(huì)化媒體中的關(guān)系傳播，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)和傳播中心。從社會(huì)對(duì)個(gè)人的賦權(quán)模式來(lái)看，關(guān)系賦權(quán)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了信息傳播的“游戲規(guī)則”。激活關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的傳播效應(yīng)不是個(gè)體數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，而是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。主流媒體在直接覆蓋面（一級(jí)傳播到達(dá)量）有限甚至相對(duì)縮小的情況下，迫切需要通過(guò)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”借助用戶的力量，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與關(guān)系傳播的有效銜接。

三、新時(shí)代“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的踐行路徑

尊重人民群眾的主體地位，將“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”貫穿媒體運(yùn)營(yíng)和新聞傳播全流程，充分發(fā)揮媒體用戶作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者、供需關(guān)系優(yōu)化者和傳播渠道拓展者的重要作用。

（一）開(kāi)放生產(chǎn)體系，推進(jìn)聚合發(fā)展

推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)體系從相對(duì)封閉走向更加開(kāi)放，激發(fā)全社會(huì)參與主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，著力建設(shè)資源聚合型乃至平臺(tái)型媒體。

壯大內(nèi)容生產(chǎn)主體。建立類別多樣、層次分明、重點(diǎn)突出的社會(huì)化生產(chǎn)格局。有效突破一般性用戶生產(chǎn)，鼓勵(lì)普通用戶對(duì)新聞報(bào)道發(fā)表評(píng)論、展開(kāi)討論，為媒體撰寫(xiě)稿件或上傳圖片、視頻。著力聚焦專業(yè)用戶生產(chǎn)，大力發(fā)展各種類型的通訊員隊(duì)伍、評(píng)論員隊(duì)伍、專業(yè)“拍客”隊(duì)伍；建立數(shù)量更大、領(lǐng)域更廣的專家學(xué)者供稿團(tuán)隊(duì)；深耕細(xì)分領(lǐng)域，爭(zhēng)取政府部門(mén)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等給予合作，在電子政務(wù)、智慧城市平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中挖掘和提供內(nèi)容資源。積極探索機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC），緊跟5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，爭(zhēng)取相關(guān)主體提供多樣化的“傳感器資訊”。

激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)潛能。針對(duì)不同場(chǎng)景，建立心理驅(qū)動(dòng)、稿酬激勵(lì)和市場(chǎng)規(guī)則相結(jié)合的立體化激勵(lì)機(jī)制。改造新媒體用戶系統(tǒng)，以創(chuàng)新思維和生動(dòng)形式增強(qiáng)用戶參與的榮譽(yù)感、成就感、獲得感。完善平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制，在參與主體與其他用戶之間形成雙邊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方與參與方利益共享，將平臺(tái)化戰(zhàn)略變成撬動(dòng)社會(huì)資源的有力杠桿。創(chuàng)新跨界融合模式，從單純經(jīng)營(yíng)融合轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)+媒體”雙融合。同時(shí)建立協(xié)作生產(chǎn)機(jī)制，發(fā)揮主流媒體新聞生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力培養(yǎng)包括數(shù)據(jù)新聞在內(nèi)的各類專家型人才，協(xié)助參與主體進(jìn)行資源挖掘和內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）加強(qiáng)即時(shí)溝通，優(yōu)化供需關(guān)系。在運(yùn)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“用戶畫(huà)像”的同時(shí)，圍繞策劃和反饋兩個(gè)環(huán)節(jié)，在媒體整體運(yùn)營(yíng)和具體內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)層面，加強(qiáng)與用戶的溝通交流，為協(xié)調(diào)和優(yōu)化供需關(guān)系提供可靠依據(jù)。

持續(xù)開(kāi)展日常互動(dòng)。在“四全媒體”背景下，聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和建議不能僅限于“評(píng)論區(qū)”“留言板”，還要加快溝通節(jié)奏，強(qiáng)化即時(shí)交流。在構(gòu)建新型采編流程中，將用戶作為必要元素，強(qiáng)化用戶在策劃和反饋環(huán)節(jié)的參與，形成良性循環(huán)的流程閉環(huán)。加強(qiáng)有關(guān)舉措日?；?、制度化探索，比如建立社群運(yùn)營(yíng)制度，通過(guò)線上線下多種方式保持與社會(huì)各界的密切聯(lián)系；建立用戶點(diǎn)題制度，歡迎用戶提供線索、推薦題材，甚至投票確定報(bào)道選題、新聞標(biāo)題；建立融媒產(chǎn)品創(chuàng)意眾籌制度，面向用戶征集策劃創(chuàng)意；建立用戶評(píng)論分析制度，對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行日?；瘏R總分析；建立社會(huì)化新聞閱評(píng)制度，邀請(qǐng)專家學(xué)者和普通用戶對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

科學(xué)實(shí)施節(jié)點(diǎn)調(diào)研。在重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，比如媒體創(chuàng)辦、改版、迭代，頻道欄目和功能的設(shè)置、調(diào)整等，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票、座談會(huì)、個(gè)別訪談等各種方式加強(qiáng)用戶調(diào)研。熟練掌握和不斷完善調(diào)研方法，增強(qiáng)調(diào)研工作的科學(xué)性、指導(dǎo)性。堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合，既強(qiáng)化實(shí)證精神，注重?cái)?shù)據(jù)分析，克服“心證大于實(shí)證”的傳統(tǒng)思維，又注入思辨力量，防止“唯量化論”。將用戶研究作為媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，強(qiáng)化“產(chǎn)品經(jīng)理”職責(zé)，提升調(diào)研質(zhì)量水平。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于日本和中國(guó)的關(guān)系經(jīng)常緊張，很多日本游客會(huì)優(yōu)先選擇韓國(guó)作為出行首選。而2013年，中國(guó)超過(guò)日本首次成為韓國(guó)的最大外國(guó)游客來(lái)源國(guó)。韓國(guó)接待外國(guó)游客的數(shù)量連年保持雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)，在旅游旺季，首爾酒店的入住率可達(dá)到約90%，要想找到低價(jià)酒店只能驅(qū)車(chē)遠(yuǎn)離市中心上百公里。

（三）激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，拓展傳播渠道。通過(guò)激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，將用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成主流媒體傳播渠道。在新媒體用戶系統(tǒng)中加大激勵(lì)力度，同時(shí)著眼社交需求，促成用戶從感動(dòng)到行動(dòng)，形成“裂變式”多級(jí)傳播。

全面把握社交屬性。新聞傳播的社交屬性是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展而凸顯出來(lái)的特性。用戶作為信息接受者和轉(zhuǎn)發(fā)分享者，有著不同的行為模式和心理機(jī)制。要充分認(rèn)識(shí)后者的多樣性，比如在一項(xiàng)量化研究的成果中，用戶分享動(dòng)機(jī)被分為6大類，即形象管理、消遣從眾、利他主義、記錄保存、情感表達(dá)、集體主義等。判斷一件內(nèi)容產(chǎn)品能否快速擴(kuò)散，既要遵循一般的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也要根據(jù)用戶不同的社交需求。

精準(zhǔn)注入社交動(dòng)力。主流媒體有自己的內(nèi)容特色、價(jià)值取向，各種報(bào)道題材也有不盡相同的傳播對(duì)象，內(nèi)容產(chǎn)品的策劃制作要增強(qiáng)同理心、提高針對(duì)性，有的放矢地強(qiáng)化社交屬性、注入社交動(dòng)力。近年來(lái)在媒體融合實(shí)踐中，涌現(xiàn)了一批高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)發(fā)、高流量的互聯(lián)網(wǎng)“爆款”產(chǎn)品，值得進(jìn)行分門(mén)別類、細(xì)致入微的剖析。同時(shí)，媒體可將這方面的自有數(shù)據(jù)搜集和分析作為常規(guī)工作，從表達(dá)方式、情感傾向、標(biāo)題技巧、傳播手段等各方面不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探尋規(guī)律。

四、新時(shí)代“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”的辯證把握

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”是一柄“雙刃劍”，在產(chǎn)生一系列積極影響的同時(shí)，也會(huì)給主流媒體原有的運(yùn)作秩序帶來(lái)挑戰(zhàn)，甚至給輿論引導(dǎo)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)?！伴_(kāi)門(mén)辦報(bào)”不能一“開(kāi)”了之，而是要揚(yáng)長(zhǎng)避短、因勢(shì)利導(dǎo)，最大限度地發(fā)揮其正面效應(yīng)。為此，要強(qiáng)化辯證思維，準(zhǔn)確把握和處理好幾對(duì)關(guān)系。

（一）處理好用戶參與和導(dǎo)向把關(guān)的關(guān)系

“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”引入的社會(huì)力量具有復(fù)雜的人員構(gòu)成，包含各式各樣的文化素養(yǎng)、思想認(rèn)識(shí)和行為動(dòng)機(jī)。主流媒體要充分認(rèn)識(shí)這種復(fù)雜性，既要海納百川、兼容并蓄，又要建好“過(guò)濾網(wǎng)”、當(dāng)好把關(guān)人，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。

在具體內(nèi)容的導(dǎo)向把關(guān)上，加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)組織、專家學(xué)者、“拍客”隊(duì)伍等重點(diǎn)參與者的資質(zhì)審核和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助其提高政治敏感性、增強(qiáng)政治鑒別力；投入更多人力，完善把關(guān)細(xì)則，加大人工審核力度；運(yùn)用人工智能，對(duì)文字、圖片、視頻、表情符等進(jìn)行智能把關(guān)。需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然機(jī)器可以對(duì)海量信息進(jìn)行快速判斷和篩選，但最終的把關(guān)者仍是人，信息的真?zhèn)闻袛?、價(jià)值判斷、風(fēng)險(xiǎn)判斷等，很多時(shí)候仍要依賴人來(lái)完成，這些判斷需要建立在良好的專業(yè)能力基礎(chǔ)上。因此，要建立人機(jī)協(xié)同的審核把關(guān)模式。對(duì)信息生態(tài)的把握?qǐng)?jiān)持具體分析，在一般社會(huì)文化領(lǐng)域，允許各種觀點(diǎn)相互碰撞，避免社會(huì)表達(dá)明顯失衡，以便形成討論氛圍、吸引用戶參與；涉及重要價(jià)值觀時(shí)，堅(jiān)持主動(dòng)介入、及時(shí)疏導(dǎo)，以主流價(jià)值進(jìn)行正確引領(lǐng)。

（二）處理好聚合內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)系

強(qiáng)化系統(tǒng)思維，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行整體性、結(jié)構(gòu)性把握。與商業(yè)平臺(tái)不同，主流媒體是整個(gè)社會(huì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量。強(qiáng)調(diào)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”，是要倡導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體的多元化而不是淡化自身的主體性，是要追求從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容聚合的兼容性發(fā)展而不是替代性變革，是要依靠而不是依賴社會(huì)資源。在通過(guò)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”豐富內(nèi)容種類和數(shù)量的同時(shí)，要堅(jiān)持將自身的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這既是履行輿論引導(dǎo)職責(zé)的需要，也是彰顯主流品牌、強(qiáng)化主體地位的需要。

主流媒體要始終保持內(nèi)容定力、專注內(nèi)容質(zhì)量。原創(chuàng)內(nèi)容要在權(quán)威性、準(zhǔn)確性、思想性、公信力上下功夫，堅(jiān)持推進(jìn)精品工程、提升專業(yè)高度，對(duì)時(shí)政新聞、數(shù)據(jù)新聞、深度報(bào)道、智庫(kù)類報(bào)道和精心策劃的新媒體產(chǎn)品，投入更多資源，多出精品力作，形成優(yōu)勢(shì)品種。唯有如此，才能形成自有力量與社會(huì)力量各展所長(zhǎng)、自產(chǎn)內(nèi)容與社會(huì)資源相得益彰的良好局面。

（三）處理好精準(zhǔn)傳播和全面覆蓋的關(guān)系

聚合社會(huì)資源，豐富細(xì)分內(nèi)容，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，必將有力地提升用戶滿意度。但同時(shí)也要看到，主流媒體肩負(fù)整合社會(huì)輿論、構(gòu)建共同話語(yǔ)的使命，不能任由“繭房效應(yīng)”“圈層效應(yīng)”的產(chǎn)生和加劇，形成不同社群的明顯分割甚至情緒對(duì)立?！鞍逊?wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來(lái)、把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來(lái)”，這個(gè)重要原則不僅應(yīng)體現(xiàn)在單件內(nèi)容產(chǎn)品上，更應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)媒體的傳播策略上。

主流媒體必須在精準(zhǔn)傳播和全面覆蓋之間取得平衡，既要注重分眾化、差異化、個(gè)性化，又要將一些重要內(nèi)容不加區(qū)分地面向各類用戶，盡量擴(kuò)大傳播范圍。這些內(nèi)容包括習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，黨和政府的重要會(huì)議、重大活動(dòng)、重大決策，涉及國(guó)計(jì)民生的重要公共信息，鮮明體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要新聞，等等。在新媒體的具體操作上，無(wú)論是“價(jià)值算法”的參數(shù)設(shè)置，還是頁(yè)面導(dǎo)航、信息流設(shè)計(jì)、即時(shí)推送等，都要將上述內(nèi)容放在突出位置。

當(dāng)前，主流媒體正處于全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的重要時(shí)刻，而“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”原則與“開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神高度契合。只要勇于轉(zhuǎn)變思想觀念，善于創(chuàng)新運(yùn)作方式，大膽決策，審慎推進(jìn)，“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”這一優(yōu)良傳統(tǒng)必將在新時(shí)代再次煥發(fā)出勃勃生機(jī)，為主流媒體的深度融合發(fā)展注入新的活力、帶來(lái)新的面貌。

【注釋】

[1]朱清河，王青.“全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)”話語(yǔ)的歷史緣起與建構(gòu)動(dòng)力[J].新聞春秋，2020(3).

[2]隋巖.從能指與所指關(guān)系的演變解析符號(hào)的社會(huì)化[J].現(xiàn)代傳播，2009(6).

[3]趙曙光.媒體深度融合：從受眾、用戶到協(xié)同創(chuàng)造者[J].中國(guó)記者，2020(9).

[4]喻國(guó)明.未來(lái)傳播的三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫(xiě)作，2020(1).

[5]姬德強(qiáng).媒體融合與國(guó)家治理體系的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2020(4上).

[6]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：28.

[7]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：326.

[8]盛東方.社會(huì)化分享情境下的用戶參與動(dòng)機(jī)分析[J].圖書(shū)與情報(bào)，2020(4).

[9]彭蘭.智媒趨勢(shì)下內(nèi)容生產(chǎn)中的人機(jī)關(guān)系[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2020(2).