□ 蔡蕾 賴積船

原型概念及其在廣告中的價值

原型一詞歷史悠久，但并非憑空產(chǎn)生，最早被猶太人斐洛用于談?wù)撊松砩系摹吧系坌蜗蟆?，后用于與柏拉圖的“理式”、康德的“構(gòu)架”相呼應(yīng)，并且在此階段原型一詞主要用于宗教神學(xué)與哲學(xué)領(lǐng)域。后由榮格將原型的中介性引入心理學(xué)范疇，并提出“原始意象”這一更為具體的替代概念。大眾廣泛認(rèn)可的原型概念是指那些不斷重復(fù)出現(xiàn)在人們的潛意識中（神話、宗教、夢境、幻想、文學(xué)中的意象），人類普遍存在的心理需求的一種“集體無意識”，即從原始社會以來人類世代積累相傳的心理經(jīng)驗(yàn)和記憶，是人們共同的渴望和需求，具有某種共性卻又常被忽略，它能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經(jīng)驗(yàn)，使其產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)。原型是民族文化和精神的積淀，并于潛移默化之中影響著受眾的認(rèn)知、判斷甚至行為。當(dāng)然，原型概念是整個人類共有的認(rèn)知，例如在工科中，原型則表示將產(chǎn)品概念形象化的產(chǎn)物，是用來確認(rèn)需求和不確定性的，也可用作最終產(chǎn)品形態(tài)的參照物。

廣告，本質(zhì)上是指為了某種特定的需要，針對特定受眾，通過一定形式的媒體傳達(dá)有關(guān)商品或服務(wù)的信息或意義。且多數(shù)情況下這種傳達(dá)的目的或?yàn)楦淖兪鼙妼μ囟ㄉ唐返恼J(rèn)知態(tài)度，或?yàn)橹苯拥拇龠M(jìn)銷售。從廣告角度出發(fā)，原型同樣有著至關(guān)重要的價值與功用。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，信息爆炸，人們的消費(fèi)習(xí)慣大幅轉(zhuǎn)型，現(xiàn)如今已告別純粹的商品交易而進(jìn)入符號消費(fèi)時代。法國學(xué)者讓·波德里亞在他的《消費(fèi)社會》中指出，現(xiàn)代消費(fèi)不再以單純追求物品的使用價值為目的，而是以追求有差異性的符號價值為目的，此則為符號消費(fèi)。符號消費(fèi)時代消費(fèi)者對信息、意義的選擇極為曖昧。為幫助消費(fèi)者選擇，達(dá)成商業(yè)目的，廣告也不再是僅靠商品或服務(wù)打動消費(fèi)者，更多是通過與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，從而對品牌產(chǎn)生印象。此時一則現(xiàn)代廣告想要達(dá)成目的，就有必要借助原型，原型使受眾能主動的、發(fā)自內(nèi)心的與其所傳達(dá)的信息產(chǎn)生共鳴，從而有效地接受特定信息，并能對相應(yīng)商品或服務(wù)有較高的卷入與粘著度，廣告也因此變得更易被接受與認(rèn)同。因而，利用能讓受眾從心理底層上認(rèn)可，從情感上共鳴，既能實(shí)現(xiàn)意義的嫁接，更能使其深度卷入的“原型”與“情結(jié)”成為現(xiàn)代廣告獲取成功最便捷與高效的方法。

廣告中的原型的應(yīng)用與品牌塑造

品牌的存在是為了幫助消費(fèi)者辨識某特定廠商所售的產(chǎn)品與服務(wù)與其他競品之間的差異，而品牌之所以重要，不僅在于它是商品或服務(wù)及其提供者的識別表征，更因?yàn)槠放圃跔I銷溝通過程中可喚起消費(fèi)者與該品牌相聯(lián)結(jié)的各種形像與聯(lián)想，所以想要長遠(yuǎn)的獲得勝利，品牌建設(shè)有著舉足輕重的地位與作用。品牌建設(shè)的目的是加深受眾與特定商品或服務(wù)之間的卷入度與粘著度，可入手的角度很多。第一種方式是利用情結(jié)，第二種是利用原型，第三種是利用移情，第四種是利用暗示，第五種是暴力式的信息轟炸。從人文關(guān)懷角度考察，最好利用前三種，慎用第四種，忌用第五種。

廣告不同于文學(xué)藝術(shù)作品之處在于其需要在商業(yè)目的基礎(chǔ)上通過形式與內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成溝通，打動消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者在不同競品中做出選擇。以中國廣告環(huán)境為例，廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者特定的某種文化心理需求，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，回歸中國文化，尋求能普遍獲得共識的，能喚起觀眾或讀者潛意識中的原始經(jīng)驗(yàn)。通過能使受眾產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)的元素潛移默化地影響受眾的認(rèn)知、判斷甚至行為，在達(dá)成大眾普遍認(rèn)同的意義的嫁接的基礎(chǔ)上，引起受眾情感上的強(qiáng)烈共鳴與認(rèn)知接受上的深度卷入，此為原型在符號消費(fèi)時代的廣告中起著重要作用。以廣告對品牌塑造這一過程為例，原型對品牌在受眾心目中的定位的主要意義如下。

借助原型促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌印象。品牌在導(dǎo)入期常常遭遇許多困難與問題，廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含恰當(dāng)?shù)脑?，以故事的形式表達(dá)能讓消費(fèi)者快速直觀的認(rèn)知品牌及其定位，與人們普遍共識的原型契合的品牌故事更容易打動人，通過原型賦予商品獨(dú)特的符號意義，并通過廣告將意義傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)廣告中的原型形象契合消費(fèi)者的心理期待時，不僅能使消費(fèi)者輕易記住品牌，更能給消費(fèi)者留下深刻而難忘的品牌定位相關(guān)印象。

借助原型強(qiáng)化品牌-顧客關(guān)系聯(lián)結(jié)。品牌成長階段，單純的輸出商品價值很難在激烈的競爭中取勝，廣告深挖消費(fèi)者的潛在需求，通過原型中人們普遍共識的人生經(jīng)驗(yàn)、價值判斷、美好體驗(yàn)等達(dá)成更溫暖真切的表達(dá)。這不僅符合消費(fèi)者普遍的文化心理，更能通過價值觀的聯(lián)結(jié)俘獲消費(fèi)者的芳心。通過調(diào)動消費(fèi)者以往的生活經(jīng)驗(yàn)及回憶增進(jìn)消費(fèi)者的情感交流與共鳴。這種情感聯(lián)結(jié)增強(qiáng)拉近品牌與顧客間關(guān)系，更容易幫助品牌在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

借助原型促進(jìn)品牌價值深入人心。品牌成熟階段，品牌廣為人知的核心價值理念是消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的核心驅(qū)動力，廣告中的原型起著示范作用。當(dāng)消費(fèi)者購買商品時，會將自己的身份向廣告中的原型靠攏，從而得到心理上的滿足。原型借由富有深意的元素，有趣、感人的故事，通過更真切，深刻的形式加固前期在受眾心中奠定的品牌形象，并使品牌核心價值理念深入人心。品牌與顧客關(guān)系不僅在于顧客對產(chǎn)品功能的認(rèn)同，更在于其對品牌核心文化的深刻認(rèn)同。

從品牌塑造角度而言，品牌價值及其身份表征都能直接傳達(dá)品牌的本質(zhì)和精髓，而蘊(yùn)含原型的商業(yè)廣告能反映品牌的核心利益、價值觀。從消費(fèi)者的角度而言，原型的運(yùn)用是其真實(shí)生活的寫照，品牌與原型的結(jié)合提供現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的意義框架。因此本文認(rèn)為，品牌塑造中原型的應(yīng)用必須明確原型所要傳達(dá)的意義。該意義不僅僅要尋求表意功能，更要在體現(xiàn)品牌的核心價值觀的同時反映目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀，并且最好能與積極的人生意義連結(jié)，引導(dǎo)人們向積極方向行動，如此才能更好的與受眾達(dá)成認(rèn)知的一致與情感的聯(lián)結(jié)。包含積極品牌信息廣告，能使消費(fèi)者從消極的心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的、主動理解信息的態(tài)度，從而讓消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)達(dá)到最大。因此，原型是塑造品牌的重要手段，甚至原型可能就是品牌的核心價值理念本身，它是品牌營銷的溝通工具，使得品牌價值變得容易理解，也更為大眾認(rèn)同、接受、喜愛。

百年潤發(fā)廣告中的原型剖析

本文以百年潤發(fā)影視為例剖析原型在廣告中的運(yùn)用。

百年潤發(fā)廣告的主體內(nèi)容。1997年重慶奧妮集團(tuán)推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水影視廣告，廣告中一位歸鄉(xiāng)的游子風(fēng)塵仆仆走入村莊，佇立在一棵大樹旁，片刻走入一個院子，院子里一群孩子翻滾打踢，在練習(xí)京劇基本功。男人開始回憶前塵往事，臺上刀馬旦伴著鑼鼓聲亮相，英姿颯爽，男人投入的起身叫好鼓掌。女旦回眸特寫，眼神望向鼓掌男子，眾多觀眾叫好。場景又轉(zhuǎn)至后臺，男人用朱筆在鏡上寫下“百年好合”字樣，鏡中二人幸福而羞澀地笑著。伴著“串串相思，藏在心里”的背景音，男子手提玻璃罐俯身為女人倒水洗去發(fā)上泡沫，女人抬頭望向男人二人臉上滿是柔情蜜意，后一畫面中女子邊唱曲邊撫發(fā)，幸福洋溢。白霧青山，場景變換。男人急促趕到只見戲臺被拆，烈火燒盡道具，人去樓空。蒼涼的村莊道路上，女人坐在離開的馬車后遙望，風(fēng)吹亂青絲?；疖囌救肆鞔掖?，男人依依不舍卻不得不登上火車告別故鄉(xiāng)，從此愛人分離。廣告配樂京劇唱腔吟唱：“相愛永不渝，忘不了你?！弊詈笥只氐浆F(xiàn)實(shí)，院內(nèi)幾個頭發(fā)濕漉的女人從男人身邊走過，男人望著她們卻似有所思。不遠(yuǎn)處，女人捧著臉盆中的洗發(fā)水，雙手攥緊，凝視著男人。男人回眸，發(fā)現(xiàn)夢中的她站在熟悉的巷口，所有相思離愁都換為重逢一笑。廣告大致可分為五個場景，游子歸鄉(xiāng)——回憶與女子相遇——兩人的甜蜜生活寫照——造化弄人，愛人分離——久別重逢，白頭偕老。

這則由周潤發(fā)、江美儀合拍而成的廣告將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美地融合在一起，也使得百年潤發(fā)廣告推進(jìn)奧妮1997年的銷售收入達(dá)到了8.6億元，市場占有率提升至12.5%。廣告中諸多原型的應(yīng)用大大提高了廣告的感召力與影響力。這則堪稱經(jīng)典的廣告不僅沒有介紹產(chǎn)品功能，甚至全程無臺詞，而是把產(chǎn)品與原型融為一體，或是通過將產(chǎn)品融入原型故事的講述，作為一個具有美好、深刻含義的道具促進(jìn)情節(jié)的發(fā)展，卻更委婉地使受眾接受了產(chǎn)品的功能并引起強(qiáng)烈的情感共鳴，留下深刻印象；或是利用原型渲染氣氛，為產(chǎn)品的功用提供一種生發(fā)孕育的集體無意識氛圍。廣告中的女主角的設(shè)定是京劇旦角，廣告曲也配合地采用了京劇唱腔。這種中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用一下子將受眾拉進(jìn)故事的時代背景，一見鐘情、才子佳人的愛情故事，經(jīng)歷分別但最終重逢無一不是受眾心目中向往的愛情模樣。廣告中周潤發(fā)親手為女子洗頭，二者眉目含情，男子體貼周到，女子幸福羞澀，青絲飄逸，水流順著秀發(fā)緩緩而下，溫柔甜蜜涌上心頭。這一情景正是洗發(fā)水主要目標(biāo)受眾最樂于見到也最向往的溫馨的家庭生活。廣告中沒有對話，但細(xì)膩的情感都通過二人的動作配合配樂表現(xiàn)得淋漓盡致。

百年潤發(fā)影視廣告中原型運(yùn)用情況考察。首先，從廣告構(gòu)建角度考察。一、利用才子佳人原型，塑造人物形象。美女配英雄自古有之。父系社會，男性英雄征服女性后開始內(nèi)部廝殺，美人成為英雄能力的象征，美人與戰(zhàn)利品都成為令旁人羨慕的誘惑。后在明清小說中演化成為才子佳人的角色塑造模式。人們既渴望出類拔萃的自身?xiàng)l件，又渴望能尋求到與自己匹配的伴侶，這兩個條件下愛情便自然而然產(chǎn)生了。“百年潤發(fā)”廣告中男女主的角色構(gòu)建自然也是這種才子佳人的組合。男主周潤發(fā)完全滿足“才子”的常見條件：相貌英俊、一往情深、才華橫溢。全程沒有一句臺詞，周潤發(fā)卻通過動作及面部表情真切地傳達(dá)了對女主濃厚的情誼。人物穿著，朱筆寫下“百年好合”四字時頓挫有力也都表現(xiàn)其不俗的才華。女主“佳人”形象的塑造則是采用京劇旦角形象，美麗羞澀，癡情有才。唱功深厚，深受大家好評。一頭青絲更是增添角色魅力，同時又承擔(dān)了產(chǎn)品功能展示地職能。百年潤發(fā)洗發(fā)水從男主為她用洗發(fā)水洗完頭發(fā)，二人甜蜜生活便存在，到最后兩人終于重逢，女主手中攥緊的臉盆里仍放著百年潤發(fā)洗發(fā)水在兩人分別的日子里洗發(fā)水代替男主人公陪伴呵護(hù)她，雖時隔多年卻青絲依舊，也使得“佳人”的形象一直保存下來。

二、利用白頭偕老原型，建構(gòu)敘事情節(jié)。不同于一路順風(fēng)順?biāo)牟抛蛹讶说墓适?，二人既是才子佳人，卻又是兩個被命運(yùn)捉弄的平凡人，不得不忍受社會現(xiàn)實(shí)的折磨。兩人雖相愛但無奈造化弄人，戲臺被拆，烈火燃燒，男女主被迫分離。男主最終尋得佳人也只因念念不忘，故地重逢的偶遇，沒有對抗命運(yùn)、改變現(xiàn)實(shí)的英雄壯舉，而是以自己的執(zhí)著與深情換得奇跡。這也使才子形象更貼近大眾生活，更容易被廣大受眾接受并理解。佳人是旦角職業(yè)，亦是隱射女主如許多戲中人一般經(jīng)歷凄美的愛情而無奈。青絲飄逸，唱功了得，但還是不得不接受命運(yùn)的安排，隨戲班遠(yuǎn)走。馬車上，女子發(fā)絲飄逸，內(nèi)心卻悲苦癡情。自二人在鏡中寫下“百年好合”再到最終得白頭偕老，經(jīng)歷了無數(shù)挫折與磨難，但正是這份平凡人經(jīng)歷的磨難使得故事情節(jié)一波三折，跌宕起伏，自然也凸顯出這份真情的動人與可貴，也更引得受眾共鳴。

其次，從廣告鋪墊角度考察。一、利用一見鐘情，百年好合原型，傳達(dá)主題認(rèn)知。片中廣告語“青絲秀發(fā)，緣系百年”不僅是百年潤發(fā)品牌的表現(xiàn)，更是中國傳統(tǒng)文化中“百年好合”的濃烈寫照，男女主二人一見鐘情終得白頭偕老可謂命定的緣分。在中國傳統(tǒng)文化因果宿命論中，一切的相遇分離都是命中注定的，而廣告中展現(xiàn)的男女主的故事不僅符合才子佳人，更是響應(yīng)了緣分注定，相知相守的美好愿景，引得受眾為之動情。這則廣告的巧妙之處更是再次顯露無疑，百年潤發(fā)洗發(fā)水在兩人的愛情中充當(dāng)著信物作用。二者許下“百年”之諾，開啟甜蜜生活，青絲在中國文化背景中有深厚的文化內(nèi)涵，不僅展現(xiàn)了女子的柔美與秀麗，更是作為唯一可以公開的女性特征，極具隱喻意，二者濃情蜜意也是通過發(fā)絲展現(xiàn)，男主為女主洗頭是極為親密的接觸。在此情景下，產(chǎn)品竟充當(dāng)了見證愛情的信物，將私密的行為通過這樣一種隱晦而藝術(shù)性的方法展現(xiàn)，使得觀眾產(chǎn)生羨慕并喚醒內(nèi)心對愛的渴望，叫人怎能不產(chǎn)生對產(chǎn)品及品牌的好感。而在兩人分別時，女主被風(fēng)吹亂了秀發(fā)，暗示內(nèi)心悲苦，但最終男主尋到失散多年的愛人時又是女主端著百年潤發(fā)洗發(fā)水剛洗完頭的場景。時光流逝卻青絲依舊，洗發(fā)水在他們分別的數(shù)年中代替男主一直呵護(hù)著女主，二者重逢更是通過這一信物作為媒介。在這樣的認(rèn)知鋪墊下，這些元素、情節(jié)的原型的使用無一不為廣告增彩，使得受眾都對廣告中的女主羨慕不已。

二、利用青山村落生生不息原型，傳達(dá)精神價值觀。千百年來，無以計(jì)數(shù)的勞動人民風(fēng)餐露宿、精耕細(xì)作，以農(nóng)業(yè)維持著自身的生存、繁衍，也創(chuàng)造出了聞名于世的農(nóng)業(yè)文明。故而青山與村落作為兩大傳統(tǒng)元素反映出了中華民族特有的價值傾向、生產(chǎn)和生活方式、民俗習(xí)慣、審美情趣、宗教倫理等，體現(xiàn)了中華民族強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力。

山，散也，地氣生發(fā)以孕育萬物也，故青山作為符號原型具有生發(fā)孕育之意，青山挺拔，生生不息。村，繁體寫作“邨”，村落（聚落）象征著聚集、生發(fā)，是人類為了獲取生存必要的物質(zhì)資料，個體間結(jié)成的以一定結(jié)構(gòu)關(guān)系維系的社會群落。

百年潤發(fā)廣告以山丘、村落作為故事發(fā)生的背景，一方面奠定寧靜祥和、孕育生發(fā)的基調(diào)，另一方面配合火車的行進(jìn)，更是為男女主角后來的被迫分離做鋪墊。但除此外，將青山與村落的兩個鏡頭插入男主為女主倒水洗發(fā)與戲臺被拆故事轉(zhuǎn)折間則更有一層寓意。青絲作為二人間性與愛的隱喻，青山則是延續(xù)這種寓意，作為孕育之意及兩人居住在山村中，攜手相伴，體現(xiàn)二人濃情蜜意的美好生活。但后來兩人被迫離開這個二人共同居住的地方，則意味著分離，但又因?yàn)樯酱暹@一場景貫穿全片，所以此刻即使分離，還是暗示著日后再回到這個聚集生發(fā)這地時，兩人還能繼續(xù)“百年好合”的誓言。故而這些原型的使用，不僅將觀眾拉入情境之中，更是有著隱含的深意，以抽象的元素表達(dá)二人間的親密恩愛，亦暗示著哪怕分離，歸來山中小村時便能有美好的重逢結(jié)局。

三、利用國粹京劇，淺唱低吟原型，鋪墊文化氛圍。深巷中的草臺班子，眉目傳情的清麗戲子與偶然駐足的過客真實(shí)上演了一出憂傷絢爛的折子戲。一剎那的心動許下攜手白頭的誓言。鏗鏘的鑼鼓配上哀婉的京胡，在京劇的音樂背景下，百年潤發(fā)廣告給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事:男女主人公從相識、相戀、分別和重逢都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)，將一段美而悲傷的戀情詮釋的優(yōu)雅而動人?！按嗨迹卦谛睦?，相愛永不渝，忘不了你?！边@是京劇《百花贈劍》選段，《百年潤發(fā)》里幾句情味悠長的京韻吟唱，凄美無比，腔調(diào)婉轉(zhuǎn)，打動人心，讓觀眾著迷與難忘。“百年潤發(fā)”呈現(xiàn)給觀眾的不僅有時空的變換、浪漫的愛情，還有惆悵與夾雜的驚喜、韻味十足的樂曲與現(xiàn)代手法融合在一起，為觀眾營造出一個動人的傳統(tǒng)中國文化氛圍下的情境，更是凸顯出整個故事的線索一系列完美的創(chuàng)意，讓人回味無窮。

百年潤發(fā)影視廣告中原型運(yùn)用的總體效果。就廣告而言，一則好的廣告對品牌、產(chǎn)品等不同方面都有對應(yīng)的功用。而能恰當(dāng)運(yùn)用原型的廣告作品則不僅僅能達(dá)成大眾普遍認(rèn)同的意義的嫁接，更在于其能引起受眾情感上的強(qiáng)烈共鳴與認(rèn)知接受上的深度卷入。百年潤發(fā)廣告以“百年潤發(fā)”品牌名為基礎(chǔ)，又選用家喻戶曉的男演員周潤發(fā)為男主角，就已經(jīng)奠定了這則廣告成功的基礎(chǔ)。百年表達(dá)時間概念，表現(xiàn)出品牌的歷史與厚重，使品牌更有可信度也更能給受眾被呵護(hù)之感。潤發(fā)則旨在表現(xiàn)洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性，容貌英俊的周潤發(fā)滿足了絕大多數(shù)洗發(fā)水廣告目標(biāo)受眾即女性群體心中對男主角的想象，又能與品牌名稱相呼應(yīng)，使品牌形象深入人心。

從廣告基調(diào)而言，百年潤發(fā)廣告通過具有原型性質(zhì)的青山、村落、京劇元素等的運(yùn)用，賦予了整個故事情節(jié)中華民族文化特有的對愛情的美好聯(lián)想。青山、村莊之聚集、孕育與生發(fā)，無不令人感嘆、認(rèn)同；鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，古老的形式轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化唱法，既是民族文化的繼承又是大膽的創(chuàng)新，無不令人沉醉。這些原型不僅具有表意作用，更能勾起現(xiàn)代人對文化的認(rèn)同，為中國傳統(tǒng)愛情觀青絲白發(fā)、相好百年的忠貞愛情進(jìn)行著時代的置換，不僅使受眾記住了品牌還收獲諸多好感，為其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴奠定基礎(chǔ)。

隨著情節(jié)的展開，才子佳人許下終生諾言，卻無奈天涯遠(yuǎn)隔，十年后故地重游，竟得重逢。廣告中的這一敘述，不同于文學(xué)作品將才子佳人形象神化，而是拉下凡間，與每一個目標(biāo)受眾一樣，都可能經(jīng)歷失意與哀愁，增加了觀眾的代入感與情感共鳴。而產(chǎn)品在其中的地位則因?yàn)榍叟c磨難更得以突顯。作為二人許下承諾，定下終身得“信物”原型，使二人的命運(yùn)如同廣告語“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”一般緊緊相連。受眾觀及此已然對產(chǎn)品滿是好感，誰不想與相配之人擁有一段美好的愛情？廣告中得細(xì)節(jié)更是推進(jìn)了受眾深度接受“百年潤發(fā)”廣告?zhèn)鬟f的認(rèn)知，男子為女子溫柔地倒水洗頭，這是夫妻生活時雙方相互扶持、男歡女愛的原型。稍有不同于傳統(tǒng)觀念中的女子持家為丈夫打點(diǎn)好一切，多的是新時代二人平等、丈夫疼愛妻子的景象，使得廣告受眾心生羨慕。再有女子柔順烏黑的秀發(fā)無論是甜蜜生活時對戀人間愛與性的隱喻，還是分離場景中被風(fēng)吹亂表達(dá)內(nèi)心悲苦與迷茫，亦或是最終久別重逢，一下子抓住男主的視線，自始至終深深的吸引著男主。這些既與產(chǎn)品功能直接相關(guān)，更是從情感深處激起消費(fèi)者的購買欲望。

短短一分鐘的廣告勾勒出一對平凡又不凡的戀人近乎一生的故事，二人終得白頭偕老，不僅是《百年潤發(fā)》的一句廣告語，更是一種中華文化的意境、一種對美好情感的向往?！扒嘟z秀發(fā)，緣系百年”的畫外音作為夫妻從青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓的愛情故事的結(jié)局也是品牌展現(xiàn)呵護(hù)形象，表達(dá)樹百年品牌的決心，最后以“100年潤發(fā)，重慶奧妮！”呼應(yīng)全片。

產(chǎn)品的屬性可能會隨著時間被消費(fèi)者遺忘，但這種借由集體無意識的，大眾內(nèi)心深處的心理觀念的原型傳達(dá)出的信息，會隨著那些感人、有趣的故事情節(jié)，深深地印刻在人們腦海中?！鞍倌隄櫚l(fā)”的出色創(chuàng)意、精良的制作、貼切而深刻的原型的使用，使得品牌形象在人們一次次的回憶中加深直至難忘，這則廣告的成功可謂當(dāng)之無愧。

百年潤發(fā)廣告中原型運(yùn)用的啟示

前文通過百年潤發(fā)廣告為例的分析驗(yàn)證了觀點(diǎn)：原型對于廣告的重要價值在于其不僅能以簡單明了的表達(dá)實(shí)現(xiàn)意義的嫁接，更能使受眾從心理層面認(rèn)可廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，與廣告品牌從情感上產(chǎn)生共鳴，深度卷入。在此基礎(chǔ)上，我們可以得出幾點(diǎn)原型在廣告中運(yùn)用時應(yīng)遵守的規(guī)律與啟示：

啟示之一：原型意義與廣告主題要切合一致。廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心，可謂一則廣告的靈魂所在。廣告主題的確定需要在分析目標(biāo)受眾具體需求的基礎(chǔ)上明確該廣告目的，故而廣告主題是廣告所要傳達(dá)的核心內(nèi)容。廣告主題一旦確定，后續(xù)創(chuàng)作也必須圍繞這一主題展開，所以廣告主題也是廣告創(chuàng)意的主要材料和依據(jù)。在原型的使用過程中同樣需要遵守與廣告主題協(xié)調(diào)一致這一原則，好的原型的使用不僅在于其能在表意、敘述的建構(gòu)方面發(fā)揮的作用，更在于能與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)起來，引起受眾情感上的共鳴。假設(shè)使用一個表意相符卻與廣告主題的其他方面相悖的原型，則只會給受眾留下前后矛盾、不明就里的感覺，甚至很難對品牌產(chǎn)生好感。

啟示之二：不同原型要相互配合，有共同的主題切合。一則打動人心的廣告很可能是多個原型聯(lián)合使用，不僅每個原型都要與廣告主題相一致，更重要的是不同原型的聯(lián)結(jié)要自然且和諧。盡管每一個原型都是文化積淀的產(chǎn)物，都能為大眾接受，但對不同原型的選擇，不同的組合方式則會對廣告效果產(chǎn)生巨大影響。故而同一廣告的原型絕非胡亂堆砌，而是必須要有共同的切合點(diǎn)使其都能自然和諧地為整個廣告服務(wù)，并且使用時還要注意主次之分。用于建構(gòu)敘事情節(jié)、渲染故事氛圍或表意的原型最終要能服務(wù)于引起受眾情感共鳴，激發(fā)對商品或服務(wù)的購買欲望的原型。

啟示之三：原型置換要有時代感。正由于原型是從原始社會以來人類世代積累相傳的心理經(jīng)驗(yàn)和記憶，故而并非每一種原型都可以在現(xiàn)代生活中仍使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，此時則需要考慮原型的置換與變形。當(dāng)然，原型的置換變形，變的是其外顯形態(tài)，不變的則是其精神內(nèi)核和情感體驗(yàn)。例如百年潤發(fā)廣告中才子佳人一見鐘情后被迫分離，最終重逢得以長相廝守的故事，就不同于中國傳統(tǒng)文學(xué)中常見的才子佳人故事:落難公子與富家小姐從偶遇到傾心再到私定終身，落難公子金榜題名得以和富家小姐奉旨成婚。才子和佳人的形象就是根據(jù)時代情境進(jìn)行了置換變形，但故事的哲理與精神情感則是一脈相承。正是這些使用原型時能保持精神層面不變，但外顯層能順應(yīng)時代的變化，將不同時代大眾的精神意識、情感變化和審美趨勢相符的廣告才更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

啟示之四：原型闡述要注重人文關(guān)懷。原型相較于其他內(nèi)容，在廣告中的優(yōu)勢在于其能利用受眾“集體無意識”的心理上的認(rèn)同使受眾能以主動、積極的態(tài)度認(rèn)同并接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息及觀念。而達(dá)成這一效果的前提則是廣告能從消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)與心理需要出發(fā)，因而無論是何種原型，使用時一定要注重人文關(guān)懷。一方面，原型要能向受眾傳達(dá)正面的訴求，包含積極的信息的廣告，能使聽者從對商業(yè)廣告的消極抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的、主動接受與理解的態(tài)度，從而為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)奠定基礎(chǔ)。另一方面，要能以積極的方式傳達(dá)，如果僅僅將原型的使用局限于表意層面，通過洗腦式灌輸?shù)确绞揭埠茈y為受眾所接受，不僅不能發(fā)揮原型在廣告中最核心的價值，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面效果，引起反感。好的原型的使用能讓消費(fèi)者覺得品牌在設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，在此基礎(chǔ)上受眾對廣告的態(tài)度就會是積極的，能跟隨廣告的發(fā)展，在潛移默化中接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，所以原型闡述時的人文關(guān)懷十分必要