王盛丞 王穎

摘 要： 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻在我國呈井噴態(tài)勢發(fā)展起來，以“抖音”為代表的短視頻應(yīng)用更是成為了年輕用戶尤其是大學(xué)生群體的新型社交平臺。本文以吉林省的抖音用戶為主體樣本，以分析短視頻用戶傳播狀況為調(diào)查目標(biāo)，希望可以勾畫出當(dāng)下吉林省短視頻用戶在抖音平臺可能存在的困境及障礙。抖音用戶在資金來源、獲取平臺扶持、推廣傳播方法和漲粉策略等方面都有不同程度的困惑，亟須采取針對性措施。

關(guān)鍵詞：抖音用戶; 短視頻;調(diào)查分析

一、年輕用戶成為短視頻平臺上的傳播主體

短視頻是一種基于社交媒體的新媒體視頻傳播方式，短則幾秒，長則在1分鐘、3分鐘或者5分鐘不等，通常指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

短視頻平臺用戶不斷激增，截至2020年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，日均使用時長110分鐘。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)的短視頻平臺中，25歲以下及25～40歲用戶最常使用的短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61.0%和49.4%。由此可見年輕用戶是抖音平臺的主要用戶。抖音是北京字節(jié)跳動科技有限公司旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。如今，以抖音為代表的短視頻平臺中已經(jīng)掀起了一種新的社交方式。作為雙向交流互動的短視頻社交平臺，用戶除了受眾這一身份之外，也是這一平臺的重要傳播主體和傳播力量。

二、抖音用戶傳播困境調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”進(jìn)行調(diào)查，在2020年12月至2021年1月間，共計收到問卷812份，有效問卷764份。以下對本次調(diào)查的結(jié)果予以統(tǒng)計分析。

1.樣本用戶的基本情況

本次調(diào)查的有效問卷中，性別比例方面女性樣本比例稍高于男性（女性54.84%，男性45.16%）;年齡構(gòu)成中18～22歲最多，占比86.13%;在調(diào)查樣本的職業(yè)身份中，全日制學(xué)生占比最多，占比為82.85%。本次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征與前文艾媒咨詢的報告一致，即25歲以下的年輕用戶是抖音平臺的主力用戶群。

截至調(diào)研結(jié)束（2021年1月），在運(yùn)營抖音號的時長方面，超過半數(shù)的調(diào)查樣本運(yùn)營時間在半年之內(nèi)（54.45%），半年至一年的占比20.16%。由此可見，多數(shù)用戶運(yùn)營抖音時間較短，尚未有足夠的時間積累運(yùn)營經(jīng)驗，這是構(gòu)成抖音用戶傳播困境的原因之一。

粉絲量方面，粉絲量在500人以下的樣本是大多數(shù)，占比 87.96%;粉絲量為500～3000人的樣本占比4.71%;此外僅有2.09%的用戶粉絲數(shù)量在3000～7000人區(qū)間。對于絕大多數(shù)抖音用戶來說，如何吸引關(guān)注，使他人持續(xù)關(guān)注自己的賬號成為傳播的主要問題。

多數(shù)樣本運(yùn)營抖音每日平均投入時間為1小時內(nèi)，這個占比為63.74%;平均投入時間為2～4小時的占25.65%;投入 6小時以上運(yùn)營時間的比例很低，合計占比為2.22%，由此可見，多數(shù)人日均投入的運(yùn)營時間并不多。在抖音的月均變現(xiàn)收入方面，77.36%的人月均變現(xiàn)收入為0;12.7%的人月均變現(xiàn)收入為100元以內(nèi)，由此看來，雖然運(yùn)營抖音的用戶很多，但多數(shù)人的粉絲量較少且缺乏變現(xiàn)能力，這也是困擾抖音運(yùn)營用戶的另一個重要問題。

2. 樣本用戶的傳播動機(jī)統(tǒng)計分析

本調(diào)查問卷對抖音用戶的傳播動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，將傳播動機(jī)分為個人審美娛樂型動機(jī)、求知型動機(jī)、經(jīng)濟(jì)型動機(jī)等六大類，每一動機(jī)設(shè)計不同的問題考量，本題為多選。

對樣本用戶進(jìn)行統(tǒng)計分析，在眾多的傳播動機(jī)中，抖音用戶的個人審美娛樂型動機(jī)（包括傳播個人興趣）占比最多，比例達(dá)到69.37%;審美活動占比66.36%;娛樂消遣占比61.13%;求知型動機(jī)占比54.71%;經(jīng)濟(jì)型動機(jī)占比25.79%;自我實現(xiàn)型動機(jī)占比27.61%;獲得成就感占比16.62%;成為網(wǎng)紅占比10.99%;工作型動機(jī)（為企事業(yè)宣傳）占比8.9%;利他型動機(jī)占比13.35%。

在這個雙向交流的社交平臺，每個用戶既是傳播者，也是受眾，但如此高比例的個人審美娛樂和求知動機(jī)說明了用戶的“傳播動機(jī)”大大低于“接受動機(jī)”，很多用戶主要抱著受眾心態(tài)和“看客”心理在抖音平臺上開設(shè)賬號，相對較低的傳播動機(jī)帶來了不夠積極的傳播意愿和低頻的創(chuàng)作活動，傳播困境因而形成。

3. 樣本用戶的傳播困境統(tǒng)計分析

看似蓬勃發(fā)展的短視頻平臺，其實存在著大量遭遇運(yùn)營困境的“抖音達(dá)人”，盡管有些用戶在欣賞作品及使用抖音方式表達(dá)自己等方面很有信心，但由于技術(shù)、資金和個人能力等原因，部分用戶停止了定期更新或進(jìn)行創(chuàng)作，同少數(shù)的頭部抖音運(yùn)營者相比，一些抖音用戶付出了足夠的時間卻沒能換來粉絲關(guān)注。

本文調(diào)查了樣本用戶在實際運(yùn)營抖音賬號過程中，遇到了怎樣的困境和障礙。為了調(diào)查抖音用戶的具體傳播困境，本調(diào)查運(yùn)用了矩陣量表，被調(diào)查者可以從1至5分為主觀認(rèn)為困難的程度打分，其中1為難度最小，3為難度均數(shù)，5為難度最大。

綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，按照均值的高低比較，樣本用戶認(rèn)為最大困境首推為資金來源;第二是獲取有關(guān)部門的扶持;第三是推廣傳播方法和漲粉策略;版權(quán)維護(hù)與獲取抖音平臺支持并列第四;第六為拍攝的藝術(shù)性和精美程度。按照不同選項的比例，在5分（難度最大）的選項中，超過20%的選項從高到低依次為：資金來源、獲取有關(guān)部門的扶持、版權(quán)維護(hù)、推廣傳播方法和漲粉策略，獲取抖音平臺支持。

三 、抖音用戶傳播困境的所在與對策

綜上所述，對本研究的結(jié)論做以下總結(jié)及探討，并希冀能夠針對困境提出有效對策。

1. “漲粉”和“變現(xiàn)”困境

抖音用戶的傳播困境主要體現(xiàn)在多數(shù)用戶的粉絲量不足，變現(xiàn)收入較低。通過分析抖音號粉絲量、運(yùn)營時間、變現(xiàn)收入等要素，可以看出大部分用戶投入時間不足，又或者投入時間較多但缺少系統(tǒng)、規(guī)律的運(yùn)營方案。此外，運(yùn)營經(jīng)驗和經(jīng)營時間有限，創(chuàng)作者亟須提升自身素養(yǎng)，需要專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)提供指導(dǎo)與支持。

2. 娛樂有余，傳播動力不足

基于吉林省的抖音傳播問卷調(diào)查結(jié)果顯示，面對碎片化的空余時間和現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，人們表達(dá)出了對娛樂消遣的極大訴求，多數(shù)人使用抖音是為了消磨時間，使自己心情愉悅，也有一小部分人希望借助抖音賺錢或者成為短視頻創(chuàng)作者，但總體來說傳播意愿不夠強(qiáng)烈。

通過此次調(diào)查可知，抖音作為一個短視頻平臺，給用戶帶來了樂趣，讓人們了解到不同地區(qū)的文化和生活，讓用戶可以領(lǐng)略視頻之美，但用戶使用抖音不能僅是為了娛樂，而應(yīng)該充分利用其社交平臺屬性充分開展雙向交流，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，分享自己的故事和生活，加深人們對不同的文化的理解。

3.資金、技術(shù)與聯(lián)合扶持

用戶在“推廣傳播方法和漲粉策略”“拍攝的藝術(shù)性和精美程度”方面的困境說明，抖音賬號在運(yùn)營和制作過程中，盡管人人都可以“記錄美好生活”，但新媒體運(yùn)營、影視制作技術(shù)、藝術(shù)審美情趣等方面的差異深深困擾著短視頻創(chuàng)作者。如何掌握專業(yè)的新媒體運(yùn)營策略、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維、擁有更好的影視制作技術(shù)、具備更高的藝術(shù)素養(yǎng)，仍是抖音用戶亟須解決的問題。

短視頻拍攝作為人們喜聞樂見的一種娛樂方式，如今越來越受到青年群體尤其是學(xué)生群體的青睞。但是，青年群體的社會資源及資金來源有限，部分人版權(quán)維護(hù)意識淡薄，缺少相關(guān)機(jī)構(gòu)及抖音平臺的支持與扶助。對此，本研究認(rèn)為，平臺的規(guī)則、行業(yè)的自律、機(jī)構(gòu)扶持對于抖音用戶和廣大創(chuàng)作群體而言尤為重要，建議短視頻平臺還要與學(xué)校、企事業(yè)單位、媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立更廣泛合作，大力構(gòu)建產(chǎn)聯(lián)合項目和活動，激發(fā)青年學(xué)生群體創(chuàng)作活力，解決其傳播困境，為短視頻發(fā)展和地方數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新之路貢獻(xiàn)力量。

課題項目：

1.吉林省社會科學(xué)基金項目《短視頻社交媒體“講好吉林故事”的傳播協(xié)同系統(tǒng)構(gòu)建研究》階段性研究成果（項目編號：2020C104）

2.長春大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《“吉林故事”的抖音傳播困境調(diào)查》階段性研究成果（項目編號2020SJ054）