劉曉昱

（四川省文化館,四川成都 610031）

自2012年起，四川省創(chuàng)新性舉辦三屆“非常夢想”——農(nóng)民工原創(chuàng)文藝作品大賽，這是國內(nèi)第一個也是唯一一個專門為農(nóng)民工舉辦的文藝大賽，受到四川省委、省政府和國務(wù)院農(nóng)民工辦的充分肯定，得到廣大農(nóng)民工熱烈歡迎，獲得社會各界廣泛關(guān)注和一致好評。大賽創(chuàng)辦以來，參賽作品的數(shù)量和質(zhì)量逐屆提高，品牌知名度和社會反響度顯著提升。截至2021年7月，第四屆大賽已完成方案設(shè)計，進入作品網(wǎng)絡(luò)征集階段。本文希望通過解剖“非常夢想”這一品牌活動的內(nèi)涵、外延和價值延伸，蠡清新時期群眾文化品牌活動的使命和擔(dān)當(dāng)。

一、“非常夢想”的品牌承諾

品牌承諾，是一個產(chǎn)品給消費者的所有保證，是贏得顧客信賴和穩(wěn)定消費的基石。滿足人民基本文化需求、保障人民基本文化權(quán)益，是國家和政府主導(dǎo)的公共文化服務(wù)體系對群眾的品牌承諾。策劃、組織和實施情感附著度高，價值取向穩(wěn)定，富含未來期待的品牌活動，是公共文化服務(wù)機構(gòu)對特定服務(wù)對象的品牌承諾。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，群眾對精神生活的需求日益增長。他們具有提高自身修養(yǎng)、宣泄內(nèi)心情感、滿足社會競爭的需要和精神世界的平衡。在這種社會心理的作用下，人們從對文學(xué)藝術(shù)的客觀欣賞，轉(zhuǎn)向?qū)ξ膶W(xué)藝術(shù)的主觀實踐。策劃、組織和舉辦群眾性文藝作品大賽，是把舞（展）臺還給群眾，把社會關(guān)注點聚焦到參與群眾的重要手段，是凝聚力量、引領(lǐng)風(fēng)尚、唱響主旋律、傳播正能量的有效途徑。新的時期，適應(yīng)人民群眾新的期待，努力加強內(nèi)容的豐富性、形式的時代感，理應(yīng)成為活動創(chuàng)辦者給予服務(wù)人群的品牌承諾。

1.定位服務(wù)人群，賦予品牌情感依賴

品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的創(chuàng)辦也一定要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾群體。四川是一個勞動力輸出大省，散落在全國各大城市的川籍農(nóng)民工有200多萬名。如此龐大的在外務(wù)工人群，他們?nèi)找剐羷冢瑸槌鞘薪ㄔO(shè)做出了巨大的貢獻，卻身在異鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離親人，他們的業(yè)余文化生活和精神世界應(yīng)該得到全社會的關(guān)注。四川省創(chuàng)新性舉辦的“非常夢想——四川省農(nóng)民工原創(chuàng)文藝作品大賽”，正是找準(zhǔn)在川和在外川籍務(wù)工人員這個特定群體，策劃、組織和實施的群眾文化品牌活動。

品牌承諾被認(rèn)為是在產(chǎn)品層面上的一種對品牌的情感和心理的附著。一個成功的品牌，必須取得顧客的信賴感和親近感。四川省農(nóng)民工原創(chuàng)文藝作品大賽這個看似“無聲無息”的活動，是農(nóng)民展示自我、成就夢想的“文藝狂歡”，它照亮了農(nóng)民工對美的憧憬和向往，極大地豐富了他們的工業(yè)余文化生活。這些原創(chuàng)文學(xué)和視覺作品，記錄和傳播了農(nóng)民用畫筆描繪的平凡歲月和不平凡時代，用鏡頭定格的跋涉的腳印和拼搏的倔強，用妙筆記錄和傳播的身邊故事，是農(nóng)民工精神追求的真實表達，更是他們“非常夢想”的真情投射。

2.找準(zhǔn)服務(wù)路徑，賦予品牌時代感

較之傳統(tǒng)的原創(chuàng)文藝作品大賽，網(wǎng)絡(luò)大賽，能夠更高效廣泛地為廣大文藝愛好者提供展示平臺，激發(fā)他們的創(chuàng)作激情?！胺浅粝搿苯柚ヂ?lián)網(wǎng)強勁的粘合力和傳播力，使吸引散布在全國各地及海外的川籍農(nóng)民工跨時空參與成為可能。

活動結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代特點，在設(shè)計支出就采取互聯(lián)網(wǎng)征集方式進行，每一屆都在線上獲得較高人氣，首屆成功舉辦后，第二屆大賽參賽作品達到6482件，網(wǎng)絡(luò)投票189萬次。第三屆時，作品網(wǎng)絡(luò)展示受到空前關(guān)注，日平均投票數(shù)接近10萬次。為了進一步抓牢互聯(lián)網(wǎng)“時代紅利”，大賽采用短視頻、資料匯編、視聽平臺、線上資源庫等新媒體形式，開辟文學(xué)作品在線閱讀、美術(shù)書法攝影作品網(wǎng)上展覽、歌曲作品在線欣賞專區(qū)，使作品征集、作者資格認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)投票、專家評審，能夠廣泛、透明、公正地推進，讓每一個參賽者收獲充分的體驗感，讓漂泊四方的農(nóng)民工文藝愛好者收獲歸屬感，讓關(guān)心和支持農(nóng)民工精神生活的熱心群眾能夠便捷、高效、持續(xù)地關(guān)注和參與。這是一次緊緊依托互聯(lián)網(wǎng)功能和優(yōu)勢的品牌活動，它將中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀的“舊酒”，裝進新電腦、手機、數(shù)字電視等“新瓶”，讓老百姓喜歡參與、樂于參與、方便參與，不知不覺在活動中吸收正能量，獲得幸福感。

3.多渠道成果展示，承諾品牌期待值

拓展獲獎作品的展示渠道和推廣手段，提升品牌知名度，是活動設(shè)計者給予參與者的尊嚴(yán)承諾、榮譽承諾。大賽在網(wǎng)上進行分類展覽的基礎(chǔ)上，評選書畫攝影類優(yōu)秀作品進行集中展覽，編輯出版視覺類和文學(xué)類優(yōu)秀作品集，印發(fā)精美的作品明信片，隆重舉辦以獲獎作品為主體的頒獎晚會，打造記錄農(nóng)民工群體追夢點滴的線上《“非常夢想”作品大賽精彩瞬間》專題視頻和音頻欄目，推動優(yōu)秀作品數(shù)字化和資源庫建設(shè)，聯(lián)動成都市持證街頭藝人對優(yōu)秀音樂類作品進行線下傳唱等。將產(chǎn)品成果推向付費的平臺，也是提高參與者品牌期待值的有效手段。大賽在喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等品牌媒體開辟“非常夢想?成就不凡”專欄，將農(nóng)民工原創(chuàng)的優(yōu)秀文學(xué)和音樂作為以有聲讀物的形式進行傳播推廣，在更廣闊的空間和時間里延伸農(nóng)民工的文藝夢想，催生和激發(fā)他們參與文化生活的熱情。

二、“非常夢想”品牌的價值增長

依托品牌核心內(nèi)容，設(shè)計和開發(fā)周邊產(chǎn)品，是向縱（空間）深（時間）實現(xiàn)價值增長的有效手段?！胺浅粝搿眲?chuàng)辦者通過開發(fā)品牌“周邊”，幫助參與者增長自身價值，從而實現(xiàn)品牌增值。

1.構(gòu)架志愿服務(wù)橋梁

讓參與大賽的優(yōu)勝者成為文化志愿服務(wù)者。一方面，農(nóng)民工文藝創(chuàng)作群體有展示成果、延伸“非常夢想”的需求，另一方面，基層公共文化服務(wù)機構(gòu)有組織文化志愿者參與送文化下鄉(xiāng)，或為農(nóng)民工自己的群體進行文化志愿服務(wù)的需求。三屆原創(chuàng)文藝作品大賽匯聚起一個龐大的農(nóng)民工文藝創(chuàng)作團體，他們在平臺支持下，形成一個可供雙向供給的文藝產(chǎn)品和創(chuàng)作人才資源庫，這就使志愿服務(wù)供需雙方能夠高效、便捷、精準(zhǔn)、科學(xué)地結(jié)對，使供方物盡其用、方人盡其才，需方按需“下單”。農(nóng)民工創(chuàng)作群體作為文化藝術(shù)“特長型”志愿者，具有較之“專家型”“專業(yè)型”志愿者更具有親和力、更能與服務(wù)對象共情的優(yōu)勢和特點。許多基層公共文化服務(wù)機構(gòu)使用這個資源庫以來，由衷感到較之“陽春白雪”藝術(shù)家的志愿服務(wù)，供需雙方都有更扎實的獲得感。

2.為鄉(xiāng)村振興助力

一些“非常夢想”的獲獎?wù)弑旧砭褪窃诒就廖幕甜B(yǎng)下成長起來的鄉(xiāng)村能人。主辦者積極搭建平臺，爭取政策，讓這些鄉(xiāng)村能人回饋家鄉(xiāng)，助力鄉(xiāng)村振興，向縱深實現(xiàn)他們的自身價值。大賽通過網(wǎng)絡(luò)傳播，一些鄉(xiāng)村能人的才能和手藝被社會廣泛認(rèn)知，一些還未將一身才藝變?yōu)椤吧a(chǎn)力”的民間高手在當(dāng)?shù)卣姆龀窒聞?chuàng)建起傳習(xí)所。壤塘縣壤巴拉覺囊唐卡傳習(xí)所憑借唐卡作品《二十一度母》斬獲美術(shù)類優(yōu)秀獎，吸引本鄉(xiāng)貧困戶和外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)學(xué)習(xí)唐卡手藝；宜賓珙縣的鏤版畫非遺傳承人曾友劍，其鏤版畫作品《豐收組圖》是大賽的“流量作品”。如今，受到更多關(guān)注后的曾友劍，承擔(dān)起當(dāng)?shù)胤沁z進校園等重要工作?！胺浅粝搿贝罱ǖ馁Y源平臺，使鄉(xiāng)村能人在更高更廣的平臺上為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

三、群眾文化品牌活動的使命擔(dān)當(dāng)

應(yīng)用政府和社會力量，依托新媒體平臺，用科學(xué)、高效的方法加以調(diào)控、管理、服務(wù)、引導(dǎo)，從而實現(xiàn)群眾口碑和價值傳輸?shù)碾p贏，是當(dāng)今政府主導(dǎo)的群眾文化品牌活動應(yīng)有的使命擔(dān)當(dāng)。

1.立足精神需求，為群眾構(gòu)建精神家園

在精神生活中，每個人的興趣愛好和潛能都是十分廣泛的，人們更渴望在自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)中得到全面發(fā)展。正如列寧所說：“藝術(shù)屬于人民，它必須在廣大群眾中有其最深厚的基礎(chǔ)。它必須為群眾所了解和愛好，它必須從群眾的感情、思想和愿望方面把他們結(jié)合起來并使他們得到提高，它必須喚醒群眾中的藝術(shù)家并使之發(fā)展?！痹谝赞r(nóng)民工自己的原創(chuàng)作品為主體的“非常夢想”原創(chuàng)文藝作品大賽頒獎典禮上，從北上廣等城市遠(yuǎn)道歸來的獲獎?wù)?，帶著對家鄉(xiāng)的愛戀和打工人的自豪，站立在屬于他們自己的舞臺上。當(dāng)受邀為他們頒獎的知名學(xué)者、專家面向現(xiàn)場和所有守在移動終端屏幕前觀看盛況的觀眾深情點贊：“讓夢想照亮生活，今天，你們是最耀眼的明星！”“你們用勤勞和智慧把城市妝點，美了街道，美了人心，也把美裝進了自己的心間”……群眾本身即是社會主義核心價值體系建設(shè)的踐行者參與者，群眾文化品牌活動須營造創(chuàng)作環(huán)境，提供展示平臺，在新媒體的云空間里最大限度地幫助他們施展才華，讓活動參與者感到人格的尊嚴(yán)和精神的愉悅，為他們構(gòu)建精神家園和夢想舞臺，讓群眾的夢想照亮他們自己的生活，這是贏得群眾口碑的基石。

2.立足價值導(dǎo)向，占領(lǐng)群眾思想陣地

群眾文化品牌活動具有鮮明的獨特品性、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的社會影響，發(fā)揮著引領(lǐng)、導(dǎo)向和示范作用。政府和公共文化服務(wù)機構(gòu)主導(dǎo)的群眾文化品牌活動，應(yīng)通過設(shè)計一定的評選規(guī)則，組織業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對作品進行輔導(dǎo)和評選，把兼具思想性和藝術(shù)性的優(yōu)秀文藝作品進行組織、匯聚、宣傳和推廣，把謳歌時代風(fēng)貌、張揚時代精神、塑造時代典型的優(yōu)秀作品廣為傳播，從而實現(xiàn)普及藝術(shù)，寓教于樂，在藝術(shù)享受中傳輸社會主義核心價值觀的目的。一個成功的群眾文化品牌活動既是一種影響，也是一種擔(dān)當(dāng)。正如歷經(jīng)三屆的四川省“非常夢想”農(nóng)民工原創(chuàng)文藝作品大賽，以服務(wù)群眾為根本，以現(xiàn)代科技為手段，用文化的力量，弘揚主旋律，傳播正能量，贏得了一定的口碑，產(chǎn)生了積極的社會影響力。以“非常夢想”為代表的群眾文化品牌活動，當(dāng)繼續(xù)發(fā)揚品牌效益，發(fā)動群眾、依靠群眾，把思想道德建設(shè)、精神文明建設(shè)、愛國主義教育、民族民間傳統(tǒng)文化保護等相關(guān)主題納入活動中，擔(dān)當(dāng)起用先進文化占領(lǐng)群眾思想陣地的社會使命。