內(nèi)容提要 傳播學(xué)引進(jìn)中國(guó)四十年來深受西方范式影響，國(guó)際傳播能力建設(shè)受制于“西強(qiáng)我弱”的格局亟待突破。如何超越效果導(dǎo)向、社會(huì)學(xué)導(dǎo)向下的傳播能力建設(shè)，將人文視角、美學(xué)思想補(bǔ)充進(jìn)入國(guó)際傳播理論和實(shí)踐，走出中國(guó)特色的國(guó)際傳播理論研究和實(shí)踐道路，推動(dòng)我們思考國(guó)際傳播格局“三個(gè)一百年”的歷史，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建中國(guó)國(guó)際傳播理論和實(shí)踐體系，在“三個(gè)一百年”意識(shí)下講好中國(guó)故事。

今天中國(guó)的國(guó)際傳播，到了一個(gè)新的歷史關(guān)口。總體上呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：第一，排澇——全球傳播體系中針對(duì)中國(guó)的片面報(bào)道、負(fù)面歷史印象傳播泛濫于國(guó)際和國(guó)內(nèi)（特定歷史階段）；第二，抗旱——全球傳播體系中中國(guó)聲音的匱乏和無力，俗稱“西強(qiáng)我弱”的傳播格局；第三，新問題、新工作——如何逐步消除歷史上針對(duì)中國(guó)的負(fù)面積累，自2000年以來的文化走出去和國(guó)際傳播規(guī)劃做了“消積止咳”的工作；如何在國(guó)家經(jīng)濟(jì)和綜合實(shí)力上到一個(gè)新臺(tái)階后鞏固國(guó)際傳播能力，需要做“培元固本”的工作；如何克服部分國(guó)家和地區(qū)針對(duì)中國(guó)強(qiáng)制性“消音”，在夯實(shí)國(guó)家硬實(shí)力同時(shí)建設(shè)與之相匹配的國(guó)際軟實(shí)力的工作。

這些工作，是中國(guó)國(guó)際傳播“新水利工程”，也是百年美學(xué)工程。也就是說，中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)航船，已經(jīng)駛?cè)胫辛鳌降资侵y而退，甘居下游，還是迎難而上，浪遏飛舟？到底是順勢(shì)而為，隨彎就彎，還是積極作為，打造國(guó)際傳播新生態(tài)？似乎沒有更多的答案可選。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，已經(jīng)為航船指明了方向。中共中央政治局2021年5月31日就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記也從如下幾個(gè)方面發(fā)出國(guó)際傳播進(jìn)軍令：一是要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)；二是要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作；三是要“下大氣力”加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

中流擊水，奮楫者進(jìn)。多年來，作為舶來學(xué)科的傳播學(xué)早已習(xí)慣用外國(guó)范式講述中國(guó)故事，如何中國(guó)化、藝術(shù)化地傳播中國(guó)故事，把中國(guó)故事講好是一個(gè)時(shí)代命題。走出一條具有中國(guó)特色的傳播之路，推動(dòng)深耕于中國(guó)大地上的美學(xué)與傳播完美結(jié)合是一條路徑。全球傳播本來是多聲部的，有美音，有雜音，有噪音；從傳播者角度來看，有不同的音色、音準(zhǔn)和音調(diào)；從傳播內(nèi)容來看，有美的傳播，也有不美的傳播；從傳播方式來看，有粗糙與精致之別；從傳播目的來看，有功利與無為的分野……因此，當(dāng)前的國(guó)際傳播有需要、也有必要站在現(xiàn)代傳播學(xué)多元發(fā)展的十字路口，朝向中國(guó)特色的傳播美學(xué)“轉(zhuǎn)身”。本文嘗試就如何深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前國(guó)際傳播新形勢(shì)進(jìn)行探索，在此基礎(chǔ)上，就如何在世界范圍內(nèi)講好中國(guó)故事，以傳播美學(xué)思路加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)分享一些思路。

一、中流水勢(shì)：深入研判講好中國(guó)故事的當(dāng)今形勢(shì)

總體上來看，國(guó)際傳播當(dāng)前和今后一段時(shí)間（3-5年內(nèi)）的主要任務(wù)還是國(guó)際抗旱，國(guó)內(nèi)排澇——也就是說，國(guó)際范圍內(nèi)中國(guó)聲音匱乏，尤其是客觀講述中國(guó)故事，并有效傳播（美的傳播和傳播美學(xué)結(jié)合）的故事比較少；而國(guó)內(nèi)受眾長(zhǎng)期浸潤(rùn)外媒的報(bào)道，信息倒灌效應(yīng)明顯。十年的國(guó)際傳播能力建設(shè)，即便是駐外的中國(guó)媒體，大多采集國(guó)際信息后中文傳送回國(guó)和中文傳播，解決的還是一個(gè)內(nèi)澇問題。如今，內(nèi)澇問題歷經(jīng)十年的國(guó)際傳播能力建設(shè)，有所緩解，“四個(gè)自信”的建設(shè)也初見成效；但從國(guó)際范圍來看，針對(duì)中國(guó)的國(guó)際傳播形勢(shì)近5年、10年、20年、30年都層層加碼，似呈大水漫灌之勢(shì)。

特朗普?qǐng)?zhí)政期間，開動(dòng)傳播機(jī)器全面抹黑中國(guó)。根據(jù)美國(guó)皮尤公司的調(diào)查，2014年以來中國(guó)的國(guó)家形象有所上升，在2017年底美國(guó)人對(duì)中國(guó)的好感度達(dá)到47%；但是，自2018年1月特朗普宣誓就任美國(guó)總統(tǒng)以來，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的好感度一路下滑，到2020年底甚至跌至26%，創(chuàng)下歷史新低。這個(gè)調(diào)查結(jié)果策應(yīng)著美國(guó)政府發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)的同時(shí)，也潛藏著兩國(guó)關(guān)系交惡的可能，不利于中國(guó)全球利益的維護(hù)和拓展，更不利于世界和平。

近五年來，美國(guó)及其“西方”盟友完善了國(guó)際傳播攻防體系的法律依據(jù)。2016年10月26日，歐盟發(fā)布《反宣傳法案》，時(shí)隔一個(gè)月的11月26日，美國(guó)頒布《波特曼—墨菲反宣傳法案》，為其在全球排擠中國(guó)等外部傳播力量提供了國(guó)內(nèi)法律支撐，同時(shí)也代表著美國(guó)及其盟友在這件事上的高度一致性。

近二十年來，美國(guó)重組國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，重構(gòu)全球傳播格局，積極整章建制。2001年“9·11”事件發(fā)生后，布什政府于2003年成立了“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），由總統(tǒng)統(tǒng)籌全球反恐宣傳。2005年發(fā)布了美國(guó)歷史上首個(gè)“公共外交和戰(zhàn)略傳播五年規(guī)劃”，2008年奧巴馬上臺(tái)僅4個(gè)月，就建立了“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會(huì)”，以一個(gè)相對(duì)固定的機(jī)構(gòu)來全面領(lǐng)導(dǎo)全球傳播和重塑美國(guó)形象。

近三十年來，美國(guó)將中國(guó)視作蘇聯(lián)解體后頭號(hào)傳播對(duì)象。從1991年蘇聯(lián)解體開始，美國(guó)立即解雇了操俄語的100多名雇員，轉(zhuǎn)而雇傭100多位說中文的中國(guó)雇員，足見美國(guó)在蘇聯(lián)解體以后立即將工作重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，而非從奧巴馬就任美國(guó)總統(tǒng)（2008）后啟動(dòng)“亞太再平衡戰(zhàn)略”才開始針對(duì)中國(guó)。

上述傳播史料并置銜接的價(jià)值就在于傳播領(lǐng)域?qū)τ诋?dāng)前國(guó)際關(guān)系生態(tài)的專業(yè)視角和回答——也就是說，進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，既需要看到近五年來中美在國(guó)際傳播領(lǐng)域的能量交換，但也不要被貿(mào)易爭(zhēng)端的單向度所遮蔽，不要被貿(mào)易領(lǐng)域一城一池的得失所誤導(dǎo)；既要看到五年來美國(guó)及其盟友《反宣傳法》實(shí)施的短期性做法，也要明白自“9·11”事件以來20余年的全球傳播布局的結(jié)構(gòu)性改變，更要看到所有這些“做法”背后的真實(shí)目的，也就是1991年蘇聯(lián)解體以后美國(guó)及其西方盟友針對(duì)中國(guó)在全球傳播領(lǐng)域的布局——這樣的研究過程可以有助于我們清醒認(rèn)識(shí)到，到2021年，美國(guó)針對(duì)中國(guó)的傳播布局已經(jīng)謀劃了30年，絕非特朗普上臺(tái)以后迄今的4年多才開始，這個(gè)視野對(duì)于宏觀研判進(jìn)而做出戰(zhàn)略調(diào)整尤為重要。

二、全域水情：理智判斷形成當(dāng)今形勢(shì)的國(guó)際傳播歷史

理智說來，看待當(dāng)今的國(guó)際傳播形勢(shì)，還需要兩個(gè)一百年的歷史意識(shí)，也就是說，是兩個(gè)一百年的殖民歷史和大國(guó)博弈的積累結(jié)果。從這個(gè)角度來看，迄今為止“講好中國(guó)故事”的基本實(shí)踐功能，從中醫(yī)的角度來看是“消積止咳”，消除歷史負(fù)面積累，平抑國(guó)際傳播中對(duì)中國(guó)的誤解，可謂初見成效。當(dāng)今和未來計(jì)，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)還需要有第三個(gè)一百年意識(shí)，也就是說，抗衡迄今不平衡的世界傳媒秩序和國(guó)際傳播格局，還需要有百年工程目標(biāo)和規(guī)劃指導(dǎo)。從國(guó)際傳播的歷史來看，今天的形勢(shì)是兩個(gè)一百年積累的結(jié)果。第一個(gè)一百年，是19-20世紀(jì)初，英國(guó)和法國(guó)相繼成立路透社和法新社，積極建設(shè)海底電纜，廣泛布局紙質(zhì)媒體，形成了歷史上基于殖民主義的第一次全球傳播浪潮和傳播格局；第二個(gè)一百年，是整個(gè)20世紀(jì)，美國(guó)和蘇聯(lián)兩個(gè)超級(jí)大國(guó)，利用兩次世界大戰(zhàn)和廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播技術(shù)的革新，打造了各自的話語范式和勢(shì)力范圍，奠定了全球爭(zhēng)霸基調(diào)上的第二次全球傳播浪潮和全球傳播格局。

今天的中國(guó)，需要直面上述兩個(gè)一百年的歷史負(fù)積累的同時(shí)，也需要直面2001年“9·11”事件之后美國(guó)重組全球傳播格局挑起的第三次全球傳播浪潮的沖擊。無論是小布什政府成立的“全球傳播辦公室”，奧巴馬政府的“戰(zhàn)略傳播機(jī)構(gòu)間政策委員會(huì)”，還是特朗普政府時(shí)期“戰(zhàn)爭(zhēng)委員會(huì)”針對(duì)中國(guó)，都從政策層面因應(yīng)了信息傳播技術(shù)5G時(shí)代的新生態(tài)。俄羅斯很快意識(shí)到了美國(guó)全球傳播格局的重大變遷，于2005年成立了“Russian Today （R.T）”，開啟國(guó)際傳播對(duì)沖美國(guó)信息浪潮。2006年法國(guó)也成立了“France 24”國(guó)際頻道構(gòu)筑本土文化和視角的傳播壁壘。

第三次全球傳播浪潮，貫穿中國(guó)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)——2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百年時(shí)，全面建成小康社會(huì)；到2049年新中國(guó)成立一百年時(shí)，中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。第三次全球傳播浪潮，勢(shì)必是一個(gè)百年大變局和大博弈的合唱。這第三個(gè)全球傳播浪潮的一百年，隨著5G以及相關(guān)社交媒體應(yīng)用的創(chuàng)新，中國(guó)開始出現(xiàn)在全球傳播舞臺(tái)上——以習(xí)近平同志為核心的黨中央已經(jīng)將這幕歷史大劇的導(dǎo)演接下——G7不是我們想要的，G2也不是我們想要的，在G20和“一帶一路”更宏大的舞臺(tái)上中國(guó)另開一桌，邀請(qǐng)?jiān)絹碓蕉嗟氖澜缗笥褏R聚到“人類命運(yùn)共同體”的理想盛宴，中國(guó)正在踏實(shí)穩(wěn)健地走近世界傳播舞臺(tái)中央，沉穩(wěn)有力地發(fā)出平衡世界秩序和客觀講述世界的聲音。

由此來看，我們亟需有這樣“三個(gè)一百年”的階段格局意識(shí)。可以讓我們看清楚近三十年來發(fā)生在傳播領(lǐng)域表象歷史積淀的實(shí)質(zhì)，帶著新一百年目標(biāo)和規(guī)劃的意識(shí)，我們可以更清楚地看到我們的現(xiàn)實(shí)處境：雖然有諸多的擁擠和沖撞，勢(shì)必有諸多沉潛之后的奮起，也勢(shì)必有諸多喑啞之后的高亢，讀到這段文字的人群在有生之年，將目睹一臺(tái)第三次全球傳播浪潮東西方博弈的宏大棋局。

三、當(dāng)代都江堰：開啟中國(guó)故事百年傳播的美學(xué)工程

（一）全流域布局

——傳播理念持續(xù)前移，轉(zhuǎn)變治水理念，從單純西醫(yī)解剖學(xué)視角，融入中醫(yī)系統(tǒng)哲學(xué)，“頭疼醫(yī)腳”而非“頭疼醫(yī)頭”，將國(guó)內(nèi)抗?jié)澈蛧?guó)際抗旱統(tǒng)籌一盤棋，在講好世界故事的邏輯下講好中國(guó)故事。

第一階段的國(guó)際傳播，是在極不平衡的世界傳媒和國(guó)際傳播舊秩序下，努力向世界說明中國(guó)，講好中國(guó)故事的偉大努力。但傳播本身不是目的，通過有效的國(guó)際傳播扭轉(zhuǎn)輿論形勢(shì)的被動(dòng)局面，推動(dòng)國(guó)際輿論于我向好局面的到來，在交流中不斷增加共識(shí)，乃至構(gòu)建人類命運(yùn)共同體是我們的最終美學(xué)目的。這也是第二階段國(guó)際傳播規(guī)劃的方向指引，推動(dòng)主流媒體高層研究，如何轉(zhuǎn)變視野，把國(guó)際傳播理念前移，從單純講好中國(guó)故事，向“講好世界故事前提下講好中國(guó)故事”轉(zhuǎn)型，讓世界了解真實(shí)的中國(guó)；同時(shí)，也讓國(guó)際民眾將中國(guó)自覺自愿地納入國(guó)際社會(huì)有機(jī)貢獻(xiàn)的一員予以認(rèn)同，這就需要在講故事策略上逐步擺脫張口就是“我我我”的方式，在講世界和他人故事的過程中把中國(guó)有效編織進(jìn)世界地圖，實(shí)現(xiàn)美的傳播和傳播美學(xué)的結(jié)合。

總體來說，關(guān)于講好中國(guó)故事，需從一個(gè)更重要的層面上重視。一方面，在當(dāng)前國(guó)際傳播形勢(shì)下，講好中國(guó)故事有必要提升到等同于發(fā)展、等同于國(guó)家安全的高度。另一方面，還需認(rèn)識(shí)到，講好中國(guó)故事需要全流域布局的意識(shí)：從專注于講好中國(guó)故事，發(fā)展到講好世界故事視野下講好中國(guó)故事；從運(yùn)用中國(guó)聲音講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事，發(fā)展到運(yùn)用國(guó)際政黨歷史和經(jīng)驗(yàn)講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事；從講好人類故事，發(fā)展到講好宇宙的故事、多物種的故事、自然的故事、美的故事，在這些故事的多維視野和五彩斑斕中編織有關(guān)中國(guó)的故事主線。

（二）全流域調(diào)水

——從自帶話筒、搶話筒說“話”到發(fā)“聲”，有關(guān)中國(guó)的故事從信息化轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)化傳播。

俗諺“聽話聽音”，指的是不僅僅聽到你的“發(fā)聲”，還要從你的發(fā)聲中聽出音調(diào)變化飽含的意思。從這個(gè)角度來看，中國(guó)兩個(gè)五年的國(guó)傳規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了“發(fā)聲”，但我們的“音”卻相對(duì)模糊不好辨識(shí)。尤其是中國(guó)共產(chǎn)黨從誕生開始就是有觀點(diǎn)，有信仰的組織，不是一個(gè)空泛的聯(lián)合體，更需要從國(guó)際“信息勞工”向“觀點(diǎn)市場(chǎng)”進(jìn)發(fā)，挺進(jìn)國(guó)際傳播上游——大力培育和發(fā)展“有觀點(diǎn)”的媒體和評(píng)論員隊(duì)伍是當(dāng)下要?jiǎng)?wù)，也是國(guó)際傳播兼顧“消積止咳”與“培元固本”兩個(gè)階段的樞紐。國(guó)際傳播是一種利用訊息（message）、信息（information）進(jìn)行觀點(diǎn)生產(chǎn)的流水線：初級(jí)訊息的采集是下游，中段信息的發(fā)布是中游，而利用訊息和信息影響輿論的“觀點(diǎn)市場(chǎng)”是上游。

媒體從來無法脫離政治屬性，為國(guó)家利益服務(wù)這一根本目的。之前中國(guó)的外宣媒體，其關(guān)注點(diǎn)，更多是改變中國(guó)形象，盡管有著增強(qiáng)國(guó)際影響力，搶奪話語權(quán)的使命，但是始終沒有能力真正參與到國(guó)際話語體系中去。因?yàn)閮H僅是提供中國(guó)相關(guān)的內(nèi)容，而非迎頭趕上國(guó)際化內(nèi)容；下一步，要發(fā)揮“你打你的原子彈，我打我的手榴彈”的精神，即使是那些與中國(guó)不直接相關(guān)的事情，也要搶先一步，用中國(guó)視角進(jìn)行發(fā)布和評(píng)論，像剝洋蔥一樣展示和痛快淋漓地分析，這才是搶奪話語權(quán)，甚至是“搶話筒”。只有迎頭趕上，去講國(guó)際上的事情、別人家的事情、國(guó)外民眾真正感興趣的事情，才能夠發(fā)揮在需要的時(shí)候引領(lǐng)輿論、改變民心的作用。中國(guó)聲音的國(guó)際化，就是要從中國(guó)內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變成中國(guó)視角下的中國(guó)故事、世界故事的講述者——這個(gè)世界沒有單純的中國(guó)故事抑或世界故事，關(guān)鍵是講故事的方法和視角，講故事思維的轉(zhuǎn)型。這就對(duì)我們的國(guó)際媒體經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者提出了新要求，必須提升原創(chuàng)評(píng)論能力，提升故事的深度挖掘、呈現(xiàn)和清晰呈現(xiàn)能力。勇于探索新技術(shù)、新的表述手段，從而練就中國(guó)特色的新視角、新風(fēng)格、新故事。

一是要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)；二是要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作；三是要“下大氣力”加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

（三）建設(shè)蓄水池

——從“自說自話”無人聽，演進(jìn)到“眾口鑠金”傳播規(guī)律，改造“國(guó)際聲音”內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造“信息小聯(lián)合國(guó)”，推動(dòng)平衡化國(guó)際傳播新方向。

從機(jī)制上入手，探索建構(gòu)“發(fā)展中國(guó)家通訊社”（或者世界政黨聯(lián)盟通訊社），建構(gòu)國(guó)際傳播格局破局的“平衡手”。在當(dāng)前西強(qiáng)我弱的傳播秩序下，中央計(jì)劃著力打造的外宣旗艦媒體是從機(jī)制上探索建構(gòu)國(guó)際傳播破局“平衡手”的國(guó)內(nèi)努力；但是國(guó)際傳播格局的突破，也需要系統(tǒng)全面眼光下發(fā)現(xiàn)和充分用足國(guó)際性的傳播平衡手，在大國(guó)博弈、逐鹿世界的規(guī)劃中有所突破，扭轉(zhuǎn)國(guó)際輿論被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)“于我向好”國(guó)際傳播局面的到來。比如“金磚國(guó)家媒體委員會(huì)”，目前有必要突破相對(duì)空泛的對(duì)話機(jī)制層面，下一步發(fā)揮國(guó)際傳播平衡手作用方面或有很大的潛力可挖，這是一個(gè)盤活既有“存量資產(chǎn)”的思路。

另外，我們還可以拓展國(guó)際傳播“增量資產(chǎn)”，比如，以某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)為基地，充分發(fā)揮國(guó)際傳播央媒前期積累的人脈資源和生產(chǎn)力、硬件優(yōu)勢(shì)和前期傳播平臺(tái)建設(shè)資源，聯(lián)合我方控股的國(guó)外傳媒集團(tuán)和其他友好本地媒體，調(diào)動(dòng)我駐外中資企業(yè)積極性和資金，借助駐外使領(lǐng)館管理能力和平臺(tái)，依托和改造“金磚國(guó)家媒體委員會(huì)”等機(jī)構(gòu)；或者另起爐灶，推動(dòng)成立“發(fā)展中國(guó)家通訊社”——像卡塔爾半島電視臺(tái)“向世界傳遞阿拉伯的聲音”、今日俄羅斯電視臺(tái)（R.T）發(fā)出俄羅斯的聲音、BBC在報(bào)道非洲的時(shí)候傳遞英國(guó)的聲音——將“發(fā)展中國(guó)家通訊社”打造成我能主導(dǎo)、新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家發(fā)聲的平臺(tái)。

通過打破國(guó)家邊界，設(shè)立“中央廚房”式的信息采集、發(fā)布平臺(tái)機(jī)制，可以為新華社和中央廣播電視總臺(tái)豐富的生產(chǎn)能力找到出口，為中方記者采寫的報(bào)道創(chuàng)造一個(gè)機(jī)制，送達(dá)、呈現(xiàn)在本地媒體編輯部，為中方記者和外方記者合作、學(xué)習(xí)和砥礪，提升中國(guó)聲音國(guó)際化水平，打破行業(yè)和文化邊界，稀釋西媒歷史和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，成為不僅僅是發(fā)展中國(guó)家新聞報(bào)道協(xié)調(diào)機(jī)制，同時(shí)，也以“信息小聯(lián)合國(guó)”式的管理機(jī)制創(chuàng)新傳播，刷新世界傳媒格局。如果規(guī)劃好，戰(zhàn)術(shù)有力，我們或可能會(huì)提前實(shí)現(xiàn)第二階段的國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)，這也是落實(shí)習(xí)近平總書記提出打造國(guó)際傳播旗艦媒體，提升國(guó)際傳播能力精神的應(yīng)有之義。

（四）當(dāng)代都江堰

——從凸顯自我，沖撞-泛濫循環(huán)的思路走出來，尋找國(guó)際共同價(jià)值觀的最大公約數(shù)，積極疏導(dǎo)，塑造積極形象，對(duì)接國(guó)際聲音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

在世界格局的多極化趨勢(shì)下，西方媒體一改以往強(qiáng)勢(shì)普及西方價(jià)值觀的策略，借助新媒體平臺(tái)，尋求各國(guó)民眾可接受的共同價(jià)值觀，開展公益活動(dòng)，以良性、積極的公司形象開展受眾公關(guān)，以期達(dá)到實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。例如美國(guó)新聞集團(tuán)推出全球能源倡導(dǎo)計(jì)劃（Energy Initiative），提倡擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動(dòng)。其官方網(wǎng)站不斷報(bào)道集團(tuán)在各地的能源節(jié)省新聞，且宣稱新聞集團(tuán)有能力成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的國(guó)際傳媒集團(tuán)。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在網(wǎng)站上推出iReport“自由事業(yè)活動(dòng)”，以紙飛機(jī)作為通往自由之途的符號(hào)，關(guān)注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等，吸引了各國(guó)熱心網(wǎng)民的參與。這些基于共同價(jià)值觀的公益活動(dòng)，有效打破了文化差異的壁壘，調(diào)動(dòng)國(guó)際受眾深度參與，在提升媒體公信力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。BBC在塑造積極形象的同時(shí)，還采取柔化政府色彩的策略。以公共服務(wù)著稱于世界的BBC，其經(jīng)營(yíng)委員會(huì)一直由英國(guó)內(nèi)閣建議、女王任命，且負(fù)責(zé)國(guó)際傳播的全球服務(wù)一直是英國(guó)政府撥款，直到2014年才并入BBC，本質(zhì)上就是英國(guó)政府進(jìn)行文化宣傳的機(jī)構(gòu)。但是因?yàn)檎实某晒Φ?，?guó)際社會(huì)一直將BBC和BBC全球服務(wù)混為一談，在“公共服務(wù)”的框架下毫無戒心地接受其傳播的內(nèi)容。中國(guó)可以學(xué)習(xí)借鑒，尋找和培育國(guó)際不同政黨共同價(jià)值觀，積極介入世界性發(fā)聲，通過有效成員（membership）身份建設(shè)，大家一起的活動(dòng)（fellowship）形式，打造國(guó)際社區(qū)文化認(rèn)同（identity），作為地球村的一員（villager）實(shí)現(xiàn)有效發(fā)聲。

（五）滴灌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

——從特定渠道優(yōu)勢(shì)到全方位利用新媒體技術(shù)，打造多模態(tài)國(guó)際傳播立體聲，在全球建設(shè)“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)“處處中國(guó)”。

大力推動(dòng)中國(guó)在國(guó)際范圍內(nèi)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅體現(xiàn)出中國(guó)發(fā)展之后的國(guó)際義務(wù)和責(zé)任精神，也在這個(gè)過程中搭建立體國(guó)際傳播體系，從硬件上重組國(guó)際傳播格局傳播平臺(tái)，進(jìn)而從聲音上建設(shè)多渠道聲索傳播系統(tǒng)。BBC自1996年起籌建世界最大的多媒體網(wǎng)，興建了Freeview數(shù)字基礎(chǔ)平臺(tái)。目的是使媒介產(chǎn)品覆蓋所有媒介：電視、電腦、手機(jī)和平板電腦。為配合這個(gè)充分考慮新媒體用戶的調(diào)整，BBC建立了集編輯、營(yíng)銷、受眾研究為一體的全球性新聞機(jī)構(gòu)，不斷推出基于新媒體技術(shù)的功能和產(chǎn)品，如iPlayer播放器、手機(jī)網(wǎng)頁、多語種同步在線論壇等。CNN在1990年提出建立全球電視信息網(wǎng)概念，并在全球幾十個(gè)國(guó)家尋求了150多個(gè)合作電視機(jī)構(gòu)，按照CNN的電視新聞理念、節(jié)目類別和制作長(zhǎng)度為其免費(fèi)提供新聞。無論哪里發(fā)生新聞，CNN都能第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。時(shí)代華納實(shí)施“處處電視”計(jì)劃，讓付費(fèi)電視用戶一次付費(fèi)，可以在電腦、手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上收看電視節(jié)目。

目前的國(guó)際信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施是美西主導(dǎo)建設(shè)的，隨著5G新媒體的勃發(fā)，亟需重新建設(shè)和升級(jí)。國(guó)際主流媒體正積極通過建設(shè)基于新媒體的全球信息網(wǎng)，直接、快速地把握世界各地發(fā)生的新聞，并通過集中制作、多平臺(tái)發(fā)布的模式，打造權(quán)威、全面的媒體形象，以此吸引受眾。中國(guó)應(yīng)積極發(fā)揮在廣播電視、通信等領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)勢(shì)，像積極推介中國(guó)高鐵那樣，配合“一帶一路”倡議，積極介入國(guó)際信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的更新，這也是從硬件平臺(tái)建設(shè)視角扭轉(zhuǎn)中國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域頹勢(shì)局面的重大機(jī)遇。

1990年12月在東京召開的“東亞社會(huì)研究國(guó)際研討會(huì)”上，80歲高齡的費(fèi)孝通作《人的研究在中國(guó)——個(gè)人的經(jīng)歷》主題演講，首次提出“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”十六字“箴言”?！案髅榔涿馈敝覆煌褡甯饔凶约旱膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)?！懊廊酥馈?，則是超越了本民族固有的、傳統(tǒng)的價(jià)值判斷，能夠接受不同標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值與美。然而這種接受只建立在民族間平等交往的基礎(chǔ)上，人們才能敞開懷抱、拋棄成見，接受那些其他民族覺得美的事物。第三個(gè)境界是“美美與共”，即不僅能接受不同的觀點(diǎn)，且能發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)點(diǎn)并給予贊賞，進(jìn)者還能加以學(xué)習(xí)，也就是建立起了共同的價(jià)值和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

不得不承認(rèn)，如今的中國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域早就有意無意地踐行著費(fèi)孝通的傳播美學(xué)思想，無論在政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域或者面對(duì)全球突發(fā)事件時(shí)，始終在堅(jiān)持發(fā)出民族聲音的同時(shí)“美人之美”，且從不“獨(dú)善”其身，而是不分“東西”，“兼善”全球，最終實(shí)現(xiàn)“美美與共”。然而，現(xiàn)實(shí)困境是：國(guó)際社會(huì)中的不平等造成了國(guó)際傳播的不平等，以至于不同美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的差異很難被接受。對(duì)此，本文面向傳播美學(xué)的“轉(zhuǎn)身”應(yīng)有兩層內(nèi)涵：一是我們應(yīng)該及早把美學(xué)思想融入國(guó)際傳播理論研究與實(shí)踐活動(dòng)中；二是通過中國(guó)特色的傳播美學(xué)與美學(xué)傳播，影響西方傳播界也來關(guān)注傳播美學(xué)、應(yīng)用傳播美學(xué)；同時(shí)，傳播美學(xué)這一命題的提出，也是對(duì)常被詬病的現(xiàn)代傳播學(xué)社會(huì)效果導(dǎo)向、功利主義的修正。

中國(guó)畫技法中有一種“沒（mò）骨技法”，書法藝術(shù)里把筆鋒所過之處稱為“骨”，其余部分稱為“肉”。簡(jiǎn)單說來就是擺脫用墨筆勾勒痕跡的成法，直接用色，對(duì)畫者的要求比較高，需要胸有成竹，一氣呵成。沒骨畫將墨、色、水、筆融于一體，在紙上予以巧妙結(jié)合，重在蘊(yùn)意，依勢(shì)行筆著色后幾乎不見筆跡。這在很大程度上體現(xiàn)出一種康德所謂“美”的本質(zhì)含義——無目的而愉快；由之來看傳播，也需要有傳播美學(xué)進(jìn)一步提升國(guó)際傳播能力——畫師在顏料的沖撞融混中體現(xiàn)出人生的曲折不確定，但又因?yàn)閷?duì)主色調(diào)的把控表現(xiàn)出不同的景物；傳播者在聲音的沖撞融混中體現(xiàn)傳播的多元性和復(fù)雜性，但是，對(duì)于“傳播政治”的理解能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播主色調(diào)的把控，進(jìn)而呈現(xiàn)出我們想要呈現(xiàn)的景物和世界的視角。第三次全球傳播浪潮，攜殖民主義和大國(guó)博弈的歷史慣性正在沖撞著中國(guó)傳播“海岸線”；國(guó)際傳播無法做工筆畫，我們無法為這宏大的歷史潮流定調(diào)，但可以通過我們的融入、浸潤(rùn)、互動(dòng)式的全球傳播，在全球聲音中增加中國(guó)的色調(diào)，假以時(shí)日，對(duì)國(guó)際傳播主色調(diào)施加有效影響，實(shí)現(xiàn)全球傳播的平衡格局，朝向國(guó)際傳播人類命運(yùn)共同體建設(shè)似乎就不遠(yuǎn)了。

【注釋】

[1]錢立立.揭開Freeview的神秘面紗[J].市場(chǎng)觀察:媒介,2006(02).

[2]黃廓.西方媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)及啟示[J].對(duì)外傳播,2012(07).

[3]姜飛.政治的傳播與傳播的政治辨析[J].現(xiàn)代傳播,2015(09).