徐望

新冠肺炎疫情是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。其波及行業(yè)范圍廣、影響程度深，對于國民經(jīng)濟各個產(chǎn)業(yè)部門均造成直接沖擊，對于文旅產(chǎn)業(yè)沖擊尤甚。當前，亟待研究探索常態(tài)化疫情防控下文旅產(chǎn)業(yè)的演進路徑和發(fā)展策略。

一、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征與風險敏感性分析

（一）多項產(chǎn)業(yè)強調(diào)體驗性，難以被線上和虛擬模式取代

文旅產(chǎn)業(yè)由于自身特征，容易受到外部環(huán)境的影響，在風險面前，呈現(xiàn)出敏感性和脆弱性。如旅游、演藝（沉浸式）、展覽（沉浸式）以及手作文創(chuàng)等多項產(chǎn)業(yè)都具有強體驗性特征，很難被線上和虛擬產(chǎn)品取代。盡管疫情期間，諸多景區(qū)、演藝企業(yè)、展館等推出3D云游、云演出、云展覽等項目，但是受限于當前技術(shù)條件，這些線上的虛擬產(chǎn)品呈現(xiàn)效果遠不及親身體驗。

（二）較為依賴人群線下互動和聚集，受疫情

影響較大

旅游、電影院線、舞臺演藝、現(xiàn)場娛樂等文旅產(chǎn)業(yè)對于實體場所和人群聚集的依賴性較大。疫情期間，盡管這些產(chǎn)業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)向線上運營，如開發(fā)虛擬產(chǎn)品、進行在線直播等。但在轉(zhuǎn)型過程中一是難以替代原有的運營模式，很難產(chǎn)生和原有模式同等的經(jīng)濟效益；二是線上旅游、觀影和觀演等難以營造出熱烈的場所氛圍，無法產(chǎn)生現(xiàn)場感染力，也無法生成消費黏性，對于消費者的吸引力較弱。

（三）主要依靠“現(xiàn)金流”維系生存，“斷供”對于資金鏈影響大

文旅產(chǎn)業(yè)，特別是旅游景區(qū)、酒店、民宿、電影和演藝票房等對于“現(xiàn)金流”依賴較大。疫情期間，“現(xiàn)金流”突然中斷，造成行業(yè)“斷供”，許多企業(yè)處于入不敷出的“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，難以為繼。

（四）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有地緣性、季節(jié)性、周期性和事件性特征

文旅產(chǎn)業(yè)中的旅游產(chǎn)業(yè)具有典型的地緣性、季節(jié)性、周期性，娛樂產(chǎn)業(yè)具有較強的事件性特征，而疫情來襲，全社會聚焦于疫情防控上，即使疫情得到控制后，一段時間內(nèi)群眾的注意力仍會集中于防止疫情復發(fā)和醫(yī)療健康上，而不會去關(guān)注文化旅游娛樂事件，加之疫情期間，劇組停工、節(jié)目減產(chǎn)等，導致娛樂產(chǎn)業(yè)處于半停滯狀態(tài)，難以產(chǎn)生事件性營銷效應。

（五）產(chǎn)業(yè)規(guī)模、所處階段、業(yè)態(tài)格局等變化大，短期內(nèi)難以恢復

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了量級擴張，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)旅游總收入57251億元，平均每月約4771億元，單月收入即相當于2004年全年的國內(nèi)旅游總收入4711億元。這種規(guī)模性的經(jīng)濟體量一旦遭遇沖擊，要在短期內(nèi)恢復難度較大。當前，我國所處的經(jīng)濟階段和國際形勢不同以往，經(jīng)濟下行壓力增大、國際貿(mào)易放緩本身就對文旅產(chǎn)業(yè)的增長造成抑制，而疫情的暴發(fā)及蔓延使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻力更大。隨著文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)跨界融合、聯(lián)動共生的業(yè)態(tài)格局，產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合形成“牽一發(fā)而動全身”的局面，常態(tài)化疫情防控下，文旅產(chǎn)業(yè)各分支產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)牽連不能獨善其身。

（六）文旅產(chǎn)業(yè)并非剛需產(chǎn)業(yè)，消費需求容易被抑制

盡管人民群眾對于美好生活的向往日益迫切，文旅消費被越來越多群眾視為重要的消費。然而，相比于與生活直接相關(guān)的物質(zhì)消費、醫(yī)療消費等，文旅消費還不屬于剛需消費，消費環(huán)境一旦改變、群眾消費能力一旦滑坡，這種消費需求就必然被抑制。

二、危中有機：文旅產(chǎn)業(yè)遭遇危機，但亦有契機復蘇向好

（一）旅游產(chǎn)業(yè)：各項出游活動遭遇凍結(jié)，一度跌入谷底損失慘重

疫情期間，旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營各項業(yè)務、旅游景區(qū)關(guān)閉、多國實施出入境限制措施，旅游業(yè)遭遇“寒冬期”。對于眾多旅游企業(yè)來說，2020年上半年損失嚴重且無法彌補；隨著疫情在全球蔓延，出入境旅游面臨一年甚至更長時間的“空白期”已是必然。旅行社主打的組團游受到很大沖擊，主要靠現(xiàn)金流維系生存的酒店、民宿行業(yè)虧損慘重。

（二）文娛產(chǎn)業(yè)：影劇院業(yè)務遭遇階段性停滯，泛娛樂分化發(fā)展

疫情暴發(fā)后，電影院線行業(yè)按下暫停鍵，直至2020年7月下旬才局部（僅低風險地區(qū)）緩慢重啟，票房損失慘重。并且由于上游制作端減產(chǎn)，影視攝制方相繼取消了與戶外活動有關(guān)的綜藝、影視、慶典等節(jié)目。與電影院線重度依賴實體場所經(jīng)營和觀眾集聚觀看類似，舞臺演藝業(yè)同樣停滯。以江蘇大劇院為例，其2020年第一季度的商業(yè)演出、會務租場等全部取消，直接經(jīng)濟損失1683萬元、間接經(jīng)濟損失約3000萬元。對比之下，電視播放端，主流電視媒體收視率創(chuàng)新高。此外，網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文藝增勢良好。

（三）文教產(chǎn)業(yè)：線下培訓遭遇嚴重沖擊，線上課程優(yōu)勢突顯

對于一些依賴線下培訓，特別是藝術(shù)、體育培訓機構(gòu)而言，疫情對其影響較大，全年業(yè)績負面影響約為10%-15%。相對的，教育部、教育廳正在統(tǒng)籌整合各地區(qū)、各級各類學校線上教學資源，倡導“停課不停學”。在數(shù)字時代，疫情防控對在線教育推廣具有極大推動作用，隨著需求上升和使用習慣養(yǎng)成，在線教育企業(yè)獲客成本降低、盈利水平提升，常態(tài)化疫情防控下在線教育滲透率將進一步擴大，在線直播、錄播等成為更受歡迎的教育場景，線上線下相結(jié)合的混合式教學將得到更加廣泛的應用。

（四）旅游行業(yè)：長期看仍將成為群眾消費的熱點領(lǐng)域

盡管疫情對于文旅產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊，仍要辯證理性地看待疫情影響，于危機中發(fā)現(xiàn)新機。預計在疫情明朗顯現(xiàn)拐點之后，旅游行業(yè)將逐步修復，并迎來新的增長點：個性化定制旅游服務市場份額上升；線上旅游服務平臺較快增長；研學游、養(yǎng)生游等特色旅游業(yè)務趨于完善，成為熱門選擇；旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)融入科技智能手段。在大消費、大文娛的態(tài)勢下，電影業(yè)將回彈。舞臺演藝行業(yè)為小眾類消費項目，消費群體相對穩(wěn)定，若獲得受疫情影響專項項目補貼等政策傾斜支持，有望平穩(wěn)復蘇。中小微文旅企業(yè)雖面臨巨大危機，但若及時獲得各項幫扶，渡過難關(guān)，則能夠積累危機應對和轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗，有利于其日后多元化發(fā)展。

三、發(fā)揮政府危機干預職能，推動文旅政策精準供給

（一）優(yōu)化制度供應，推進政府市場雙發(fā)力

突如其來的疫情是對政府制度供應的一場“大考”。只有建立健全各項機制、平臺，面對危機才能有備無患、自救自愈。在文化和旅游領(lǐng)域，嵌入式部門協(xié)調(diào)整合機制、應急處置和安全保障機制、行業(yè)轉(zhuǎn)型引導機制、中小微文旅企業(yè)抗風險保障機制、文旅產(chǎn)業(yè)集群孵化與緩沖平臺、線上線下一體化供應鏈平臺、線上文旅服務平臺、文旅金融服務平臺等都亟待優(yōu)化。相比于政府制度供應的關(guān)鍵性作用，市場始終在資源配置方面發(fā)揮決定性作用。廣大群眾經(jīng)歷了一年的“宅”時光，對于文旅消費有著強烈的渴望，必然促使文旅市場消費在常態(tài)化疫情防控下出現(xiàn)回溫反彈，市場經(jīng)營主體主動吸取防疫抗疫經(jīng)驗，注重衛(wèi)生管理、人流控制、智慧化經(jīng)營和多元化布局，從而實現(xiàn)品質(zhì)升級。

（二）出臺針對性扶持措施，防止短期內(nèi)大幅下滑

政府相繼出臺的暫退旅游服務質(zhì)量保證金、設立紓困幫扶資金、提前下達旅行社企業(yè)獎補資金等扶持措施，對舒緩企業(yè)資金壓力成效顯著。下一步需要更深入細致分析文旅企業(yè)面臨的實際困難，更有針對性、更加精準地扶持相關(guān)企業(yè)走出困境。注重產(chǎn)業(yè)政策與貨幣、財政、收入分配、就業(yè)政策等協(xié)調(diào)聯(lián)動，支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游盡快有序復工達產(chǎn)。進一步加大減免文旅企業(yè)稅費力度，強化金融信貸支持，加大市政基礎(chǔ)設施與公共服務投入力度，關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展狀況，發(fā)揮相關(guān)園區(qū)、基地的孵化器和緩沖器作用。通過向企業(yè)發(fā)放用人補貼等方式，促進受疫情影響而失業(yè)的人員再就業(yè)，從而提升社會整體消費能力。

（三）關(guān)注中小微文旅企業(yè)，幫扶其渡過難關(guān)

相比于資本注入足、融資渠道廣、業(yè)務領(lǐng)域多、人力資源優(yōu)、發(fā)展實力強的大型文旅企業(yè)，中小微文旅企業(yè)在資金來源、經(jīng)營模式、業(yè)務范圍和人才團隊等方面普遍存在不充實、不成熟、不全面、不穩(wěn)定，抗風險能力不足的情況。對此，政府不僅要動員公共服務機構(gòu)、金融機構(gòu)、人力資源機構(gòu)等對其進行援助，如向中小微旅游企業(yè)開辟貸款“綠色通道”，給予低息貸款支持；更要引導其靈活轉(zhuǎn)型發(fā)展，促使其適時開發(fā)線上業(yè)務，并提供線上運營平臺。

（四）政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，引導文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體積極自救

面對疫情難關(guān)，政府支持幫扶不可或缺，但文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體自救才是根本之策。而在文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的自救路上，政府亦應聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會，通過政策指導、信息咨詢、糾紛協(xié)調(diào)、人才培訓、建立企業(yè)間互助關(guān)系、培育示范項目、開展經(jīng)驗交流等方式，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的創(chuàng)新思維，引導其自救。

（五）加緊研究并出臺保就業(yè)、促增收措施

常態(tài)化疫情防控下，政府相關(guān)部門要及時對因疫情破產(chǎn)的企業(yè)、因疫情失業(yè)的人員進行數(shù)量統(tǒng)計和情況分析，加緊研究并出臺多元化、精準化的保就業(yè)、促增收措施。

四、文旅產(chǎn)業(yè)全面升級、多向演進路徑

（一）健全文旅產(chǎn)業(yè)抗風險應急機制和安全衛(wèi)生管理機制

文旅產(chǎn)業(yè)是典型的外部環(huán)境敏感型產(chǎn)業(yè)，抗風險能力較弱，健全其抗風險應急機制十分重要。要依托政府的相關(guān)應急調(diào)控機制，如設立文旅產(chǎn)業(yè)風險儲備金、建設文旅產(chǎn)業(yè)融資平臺、常態(tài)化引導文旅市場消費等，改進市場要素的流通性，引導文旅企業(yè)減少流通效率偏低的硬件投資，增加軟件投入、強化內(nèi)容創(chuàng)新，以實現(xiàn)更好的現(xiàn)金流，要改變景區(qū)思維、街區(qū)思維、園區(qū)思維、古鎮(zhèn)思維和店鋪思維等，以軟為主，以硬為輔。旅游景區(qū)、影劇院、教育培訓機構(gòu)和書店等文旅產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)營場所要改進安全衛(wèi)生管理機制，實現(xiàn)場所消毒、控制人流、測量體溫、安全衛(wèi)生風險預報等工作標準化、規(guī)范化、常態(tài)化，為消費者提供安心的環(huán)境。

（二）邁向“云文旅”時代，加速數(shù)字化、虛擬化、智能化進程

堅持實施創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以數(shù)字化、虛擬化、智能化推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。加大創(chuàng)新研發(fā)力度，強化基礎(chǔ)研究、保護知識產(chǎn)權(quán)，建立開放式成果共享平臺及綜合服務平臺。加快培育文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，促進數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提升線上業(yè)務滲透率。加快基于云計算、大數(shù)據(jù)的文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進程，對消費者精準畫像，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務精準供給。對于在疫情期間被普遍推廣的在線教育培訓業(yè)，發(fā)揮其協(xié)調(diào)整合資源要素的作用，開放優(yōu)質(zhì)課程、講座資源；不斷完善在線教育學習平臺。

（三）發(fā)展流媒體行業(yè)，使在線視頻遍及文旅產(chǎn)業(yè)各分支

疫情期間，以在線視頻、短視頻等為主組成的流媒體行業(yè)尤其值得關(guān)注，在線視頻端營收出現(xiàn)大幅增長。非常時期，在線娛樂成為剛性需求。影視作品線上播放，為影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、平臺企業(yè)帶來聯(lián)合“御寒”效應，在線視頻行業(yè)增速可期。文旅產(chǎn)業(yè)應把握這一風向，在危機中搶抓新機，助推流媒體行業(yè)快速發(fā)展，促進在線直播的技術(shù)和模式不斷創(chuàng)新，以備在線下業(yè)務遭遇外力沖擊時隨時轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

（四）發(fā)揮線上平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的功能優(yōu)勢，推動超級平臺產(chǎn)生

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)占比的快速提升，勢必促使線上文娛平臺的體量大幅度擴張。對此，政府相關(guān)部門可助推一部分掌握了大量內(nèi)容流、數(shù)據(jù)流和資金流的平臺運營方建立超級平臺。超級平臺具有規(guī)模優(yōu)勢，具有較強的抗風險能力、示范作用和品牌效應。推動超級平臺產(chǎn)生，將有利于進一步促進產(chǎn)業(yè)整合，使市場份額向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，加速優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；還將有利于促進產(chǎn)業(yè)跨界融合，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可利用平臺的網(wǎng)絡化架構(gòu)，使生產(chǎn)經(jīng)營模式向多元復合型轉(zhuǎn)變，以應對外部環(huán)境變化和消費需求更迭，提升抗風險系數(shù)。

（五）推廣文旅領(lǐng)域“直播帶貨”，推動觀眾產(chǎn)生消費沖動

近年來涌現(xiàn)的“直播帶貨”線上營銷方式，通過營造消費氛圍，致力于激發(fā)觀眾的消費沖動。從景區(qū)到特產(chǎn)、從非遺到演藝、從文藝體驗到文創(chuàng)產(chǎn)品……無一不可以搭載“直播帶貨”的營銷快車。“短視頻直播對于消費沖動也有顯著激發(fā)作用，可利用抖音”“快手”等短視頻直播營銷新方式，并不斷規(guī)范其行為。

（六）普及在線辦公，使實體文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)為虛擬孵化平臺

疫情期間，在線網(wǎng)絡化辦公成為必要應對舉措。常態(tài)化疫情防控下持續(xù)發(fā)揮在線辦公的資金成本低（房租水電費減少、人員餐費減少）、時間成本低（通勤時間節(jié)?。⑷肆芾沓杀镜偷葍?yōu)勢，貼合諸如藝術(shù)家、設計師、策劃師、專職玩家、網(wǎng)文寫手等文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的職業(yè)自由化傾向，推進工作模式高度靈活化，以增強抗風險能力和提升內(nèi)容創(chuàng)造力。相應的，要進一步推動實體文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)為虛擬孵化平臺，實體園區(qū)主要提供場所、設施等硬件，而虛擬平臺則提供虛擬空間、數(shù)字化工具等軟件，符合當今時代的數(shù)字化趨勢。

（七）推動文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過品質(zhì)升級創(chuàng)造新增長點

推動文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使文旅產(chǎn)品走向精品化、特色化、個性化，是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新增長點的根本所在。要強化創(chuàng)新驅(qū)動，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造產(chǎn)品新形態(tài)、開發(fā)運用新技術(shù)、打造展示新場景等方面下功夫，要鎖定精神消費需求，圍繞“好玩”“好看”“好用”三個關(guān)鍵詞做文章，彰顯文旅產(chǎn)業(yè)之幸福產(chǎn)業(yè)特色。做強做大宣傳、傳播平臺，尤其要與社交媒體深度“聯(lián)姻”，遍布式植入文化商品信息，制造文化潮流，刺激消費欲望。