謝新洲 杜燕

網(wǎng)絡(luò)空間既是意識(shí)形態(tài)斗爭與輿論斗爭的主戰(zhàn)場，也是媒體市場競爭的主戰(zhàn)場。如何推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展，做強(qiáng)主力軍，唱響主旋律，夯實(shí)主陣地，深入主戰(zhàn)場，是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的重要議題?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒介化拓寬了媒體市場參與主體，媒介生態(tài)也向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，構(gòu)成了新的生態(tài)環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的視角，探討媒體的生存、競爭與發(fā)展成為一種新的趨勢。由此，本研究將基于媒介生態(tài)位理論，通過融媒體與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺(tái)的比較，闡明融媒體在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)中的劣勢，并提出相應(yīng)的解決辦法，以期增強(qiáng)融媒體的競爭力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的和諧發(fā)展。具體而言，包括以下幾方面問題：網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成是怎樣的？融媒體在其中的作用和位置？與平臺(tái)型媒體相比，融媒體的弱勢表現(xiàn)在哪些方面？如何從生態(tài)位的理論視角，為融媒體的生態(tài)發(fā)展提供可參考的解決路徑？

“戰(zhàn)力分布”：網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容主體與生態(tài)鏈構(gòu)成

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術(shù)、新媒介對信息生態(tài)產(chǎn)生了深刻影響，促使信息主體更加多元化。從傳統(tǒng)媒體“入網(wǎng)”到門戶網(wǎng)站崛起，從社交媒體平臺(tái)化到自媒體蓬勃發(fā)展，從移動(dòng)客戶端的普及到算法推薦的應(yīng)用，再到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的盛行，越來越多的組織機(jī)構(gòu)融入到網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)環(huán)境中，使得生態(tài)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。作為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)最基本的組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)鏈強(qiáng)調(diào)不同網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容主體之間的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系。其信息內(nèi)容主體包括信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、利用者、分解者、傳播者、組織加工者和消費(fèi)者等。

作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者，融媒體在信息流轉(zhuǎn)中發(fā)揮了信息生產(chǎn)與發(fā)布的作用，并隨著融合的深入，滲透到信息流動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)合媒體融合的具體情境，以信息的生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)為核心，其網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)鏈構(gòu)成如圖1所示。在媒體融合語境下，信息內(nèi)容的主要生產(chǎn)者包括各級融媒體、自媒體以及專業(yè)媒體，其信息流轉(zhuǎn)活動(dòng)主要表現(xiàn)為信息的生產(chǎn)與發(fā)布；信息內(nèi)容的傳遞者集信息分解、組織加工、利用、傳播等功能于一體，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺(tái)（如微博、微信、抖音、今日頭條等）就是典型的信息傳遞者，其信息流轉(zhuǎn)活動(dòng)主要表現(xiàn)為信息聚合、信息清洗、信息過濾、信息組織加工、信息分析及分發(fā)等；在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)中，還有很多第三方機(jī)構(gòu)，如數(shù)字營銷商、技術(shù)提供商等，也為消費(fèi)者和平臺(tái)提供了各種信息服務(wù)，提高信息流轉(zhuǎn)效率；信息消費(fèi)者主要指基于利益訴求并通過信息流動(dòng)獲取信息資源的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人，包括普通用戶和企業(yè)用戶。實(shí)際上，媒體融合的縱深發(fā)展，再造了信息生產(chǎn)與傳播流程，融媒體在信息流動(dòng)中參與了更多的環(huán)節(jié)，是生態(tài)系統(tǒng)中的重要主體。

“戰(zhàn)局失利”：融媒體面臨的問題與挑戰(zhàn)

生態(tài)鏈的動(dòng)態(tài)平衡是保障網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和諧穩(wěn)定的前提。如何實(shí)現(xiàn)不同信息主體之間的互利共生成為保證生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，生態(tài)位理論常被應(yīng)用于分析在資源有限的環(huán)境下，媒體的競爭與共存問題。生態(tài)位理論認(rèn)為，媒介是一種在特定環(huán)境中，資源有限的“生物體”，如果存在依賴于同種資源的多種媒體，媒體之間的競爭將更加激烈。生態(tài)位指的是媒介組織或機(jī)構(gòu)從生態(tài)系統(tǒng)的多維資源空間中獲取的、能供自身生存和發(fā)展的資源空間。資源空間由各種資源維度組成，資源也是生態(tài)位理論應(yīng)用研究中最常用的一個(gè)分析單位。因此，本研究將從傳播資源、內(nèi)容資源、用戶資源及廣告資源這四個(gè)主要的資源維度，通過融媒體與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的對比，分析融媒體在當(dāng)前生態(tài)位上的劣勢。

話語權(quán)的再分配導(dǎo)致傳播資源的分化，融媒體喪失信息流轉(zhuǎn)的主導(dǎo)權(quán)。不同的信息內(nèi)容主體形成了更加多元的網(wǎng)絡(luò)話語空間。平臺(tái)的興起引發(fā)了資源配置的結(jié)構(gòu)性變革，改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的話語權(quán)分布，推動(dòng)了不同信息主體之間的權(quán)力再分配，削弱了主流媒體的話語權(quán)。例如，很多視聽作品“先網(wǎng)后臺(tái)”的傳播策略就是話語權(quán)再分配后，傳播資源向網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺(tái)傾斜的一個(gè)重要表現(xiàn)。

融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播受制于平臺(tái)制定的算法規(guī)則與流量分配。從搜索引擎到新聞推薦，平臺(tái)背后的算法在很大程度上控制著網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的選擇、優(yōu)先順序、分類和呈現(xiàn)，因而掌握了信息組織和呈現(xiàn)的權(quán)力。平臺(tái)通過信息和數(shù)據(jù)的整合，匯聚大量流量價(jià)值，并通過制定和開發(fā)一系列商業(yè)規(guī)則和工具掌握了流量分配的主動(dòng)權(quán)。融媒體為獲取更高曝光，不得不適應(yīng)平臺(tái)的流量規(guī)則，失去了信息流轉(zhuǎn)的掌控權(quán)。

在內(nèi)容資源方面，主旋律內(nèi)容與其他內(nèi)容類型的融合性有待加強(qiáng)。通過本研究團(tuán)隊(duì)在2020年7月進(jìn)行的全國新媒體社會(huì)影響力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂社會(huì)民生內(nèi)容成為用戶瀏覽信息的主要類型（如圖2所示），用戶接觸主旋律內(nèi)容相對較少。有關(guān)主旋律的影視作品已經(jīng)取得了較好的成績，既實(shí)現(xiàn)了夯實(shí)主流意識(shí)形態(tài)的作用，也獲得了市場口碑。但是在日常主旋律的信息資訊傳播方面，用戶的注意力較為分散。融媒體可以考慮增強(qiáng)主旋律內(nèi)容的連接性和融合性，使其能夠與其他類型內(nèi)容有效嫁接，以擴(kuò)大用戶接觸面。

融媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論形成和擴(kuò)散階段作用有限，平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵器。傳統(tǒng)媒體走下神壇，不再牢牢占有話語權(quán)的壟斷地位，很多熱議的輿論事件，通常發(fā)酵于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)推手的營銷下，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，最終成為具有社會(huì)性的輿情事件。地縣融媒體在輿情預(yù)警、輿論形成階段還處于弱勢地位，沒有充分發(fā)揮出信息傳播“最后一公里”的優(yōu)勢作用。例如，2021年5月10日在微博上爆發(fā)的“成都四十九中高中生跳樓”輿論事件，輿情初期網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒較為強(qiáng)勢，成都市以及成華區(qū)融媒體中心失聲缺位，雖然最后事件發(fā)生反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論回歸理性，但是這期間給境外勢力、投機(jī)分子以可乘之機(jī)，擾亂了網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)的清朗。地縣級融媒體要在輿論發(fā)酵階段就占據(jù)有利位置，從源頭就實(shí)現(xiàn)正確引導(dǎo)。