溫利民 李瑋

摘要：B2C模式下電子商務(wù)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，受到越來越多專家學(xué)者的關(guān)注。本文從網(wǎng)絡(luò)零售商的行為出發(fā)，運(yùn)用博弈論理論對(duì)公平關(guān)切下電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的博弈關(guān)系進(jìn)行了研究。通過引入商品售后服務(wù)水平和商品在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站排名，建立了動(dòng)態(tài)合作的電子商務(wù)企業(yè)間博弈模型，探討了公平關(guān)切情形下電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)、服務(wù)問題。研究表明，網(wǎng)絡(luò)零售商通過提高商品售后服務(wù)水平和商品在電子商務(wù)平臺(tái)的排名價(jià)格可以獲得利潤增加;電子商務(wù)平臺(tái)通過降低商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率也能獲得最大利潤;公平關(guān)切程度的增加會(huì)使網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤增加，電子商務(wù)平臺(tái)的利潤減少，但是總體比公平中性時(shí)的利潤都大。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);博弈;定價(jià);利潤

1 引言

近年來，我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到7.82億，預(yù)計(jì)2021年的網(wǎng)上零食額將達(dá)到137593億元。網(wǎng)絡(luò)購物的迅速增長(zhǎng)成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。但是隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)等問題隨之產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)銷售模式越來越受到電子商務(wù)企業(yè)的青睞。為了使電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展更加綠色，高效，有必要對(duì)電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，對(duì)建立適應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行探討。

根據(jù)《聯(lián)合國國際貿(mào)易委員會(huì)電子商務(wù)示范法》，狹義的電子商務(wù)主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的行為[1]。從交易的模式來看，電子商務(wù)可分為B2B，B2C，C2C，O2O四種類型，本文所研究的正是基于狹義的電子商務(wù)定義中的B2C模式。B2C是一種企業(yè)（Business）對(duì)個(gè)人（Customer）電子商務(wù)模式，在B2C模式中電子商務(wù)企業(yè)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

與本文密切相關(guān)的研究主要聚焦于供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者退貨服務(wù)[3-6]、雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道協(xié)調(diào)選擇與服務(wù)[7-11]、定價(jià)決策[12-16]等方面。值得關(guān)注的是，上述研究只考慮了線下、線上零售商之間，零售商與制造商之間的價(jià)格、服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)問題，需指出的是，線上零售商與電子商務(wù)平臺(tái)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，目前對(duì)這兩者之間的競(jìng)合關(guān)系進(jìn)行的研究較少。同時(shí)，行為科學(xué)研究提出，任何決策主體是有限理性且自利的，在其決策過程中不僅追求自身利益最大，而且還關(guān)注其他決策主體的收益分配是否具有公平性等問題。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)中的決策方感到不公平時(shí)，他們可能會(huì)以自身利益受損為代價(jià)采取惡意競(jìng)爭(zhēng)的方式懲罰競(jìng)爭(zhēng)者。在實(shí)際中，基于完全理性人假設(shè)而得到到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略往往是無法達(dá)成的[17]。鑒于此，本文從網(wǎng)絡(luò)零食商的行為出發(fā)，將公平理論引入到電子商務(wù)企業(yè)的博弈關(guān)系研究中，以便更真實(shí)地反映實(shí)際中決策主體間的決策問題。

當(dāng)前，已有部分學(xué)者將行為理論融入供應(yīng)鏈管理決策研究中，如于曉輝等將公平關(guān)切引入制造商為主導(dǎo)的雙渠道低碳供應(yīng)鏈中，研究了公平關(guān)切程度對(duì)制造商、零食商決策及雙方效用的影響[18]。李重蓮等討論了雙向公平關(guān)切下雙渠道供應(yīng)鏈集中與分散決策的系統(tǒng)定價(jià)與收益差異問題[19]。盧超等考慮了公平關(guān)切下由制造商主導(dǎo)的兩級(jí)供應(yīng)鏈中零食商對(duì)產(chǎn)品促銷時(shí)的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機(jī)制[20]。羅中馳遠(yuǎn)等對(duì)公平關(guān)切下由制造商主導(dǎo)的雙渠道E-閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策和協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究[21]。竇曉樂等研究了公平關(guān)切下網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介策略選擇問題[22]。李亞東等建立了顯性公平關(guān)切和隱性損失厭惡雙重行為偏好下的由供應(yīng)商主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，并制定相應(yīng)契約使決策雙方效用達(dá)最大[23]。從上述研究來看，大多數(shù)考慮上供應(yīng)鏈上下游之間各主體利潤分配的公平關(guān)切問題，而對(duì)于決策主體間的橫向公平關(guān)切競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的討論較少，缺乏將公平關(guān)切行為與消費(fèi)者的偏好相結(jié)合的研究。

綜合上述分析，本文將行為科學(xué)理論融入電子商務(wù)企業(yè)間的博弈關(guān)系研究中，以電子商務(wù)企業(yè)代表—天貓商城的運(yùn)營方式為例，研究B2C模式下電子商務(wù)企業(yè)之間的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機(jī)制問題，相關(guān)研究結(jié)論可為現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)企業(yè)的合理決策提供重要的參考依據(jù)。

2 問題描述與模型假設(shè)

2.1 問題描述

在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)上商品零售商每年需要向電子商務(wù)交易平臺(tái)支付開店的一定的費(fèi)用（該費(fèi)用與銷量成一定比例或是固定費(fèi)用，目前采用的是固定費(fèi)用），同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商可以向電子商務(wù)平臺(tái)支付類似于廣告費(fèi)的費(fèi)用（該費(fèi)用可計(jì)入服務(wù)成本中），通過提高網(wǎng)店在電子商務(wù)平臺(tái)的排名來提高產(chǎn)品的銷量，從而獲得更高的凈利潤。

據(jù)調(diào)查可知，電子商務(wù)平臺(tái)—天貓商城的運(yùn)營營利方式之一商城中的“直通車”欄目，是以競(jìng)價(jià)排名搜索為基礎(chǔ)的為商品銷售商提供特別服務(wù)的推廣活動(dòng)。首先天貓商城銷售平臺(tái)根據(jù)在平臺(tái)注冊(cè)的商品種類和特性，給出具有代表性的描述關(guān)鍵詞，提供給商品銷售商后，商品銷售商根據(jù)自身需要選擇關(guān)鍵詞，同一個(gè)關(guān)鍵詞可能有多個(gè)銷售商同時(shí)選中競(jìng)拍，選好關(guān)鍵詞后，商品銷售商根據(jù)自己對(duì)此關(guān)鍵詞能帶來的期望效益進(jìn)行估計(jì)，決定自己對(duì)此關(guān)鍵詞的競(jìng)拍價(jià)格。然而隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，在網(wǎng)絡(luò)渠道中商品銷售由于缺少對(duì)產(chǎn)品的近距離的物理接觸，網(wǎng)絡(luò)零售商品價(jià)值評(píng)估的事前不確定性極可能產(chǎn)生商品與消費(fèi)者的偏好不符的問題，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商品的退貨率也在不斷上升，而退貨問題成為影響市場(chǎng)需求的極重要的變量之一。因此天貓商城根據(jù)商品銷售商所售商品的銷量、售后服務(wù)、退貨率等因素對(duì)參與“直通車”活動(dòng)銷售商的商品打出綜合質(zhì)量得分，并由高到低進(jìn)行排名，在商品搜索結(jié)果頁面和商品類目搜索頁面中開辟頁面右部和底部位置，用于“直通車”排名推廣活動(dòng)使用。并且電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品零售商的產(chǎn)品的退貨率有一定的要求，如果退貨率超過規(guī)定值，網(wǎng)店的排名降低，從而反作用于產(chǎn)品的銷量。最后天貓商城然后根據(jù)商品的實(shí)際點(diǎn)擊率收取費(fèi)用，獲得收益。

通過以上分析，考慮到商品在電子商務(wù)平臺(tái)排名和網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)對(duì)需求的影響，本文結(jié)合實(shí)際情況從網(wǎng)絡(luò)零售商的行為出發(fā)，將公平關(guān)切引入研究中，建立一個(gè)由電子商務(wù)平臺(tái)和若干個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈。網(wǎng)上商品零售商出售一種商品，該商品在電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站排名不同，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的收費(fèi)不同，網(wǎng)絡(luò)零售商可以自行選擇不同的關(guān)鍵詞出價(jià)或不同的售后服務(wù)水平等因素以得到理想的網(wǎng)站排名（例如天貓商城中的“直通車”排名），以獲得最大的期望收益。電子商務(wù)平臺(tái)在一個(gè)周期時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的排名進(jìn)行一次調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)零售商的綜合質(zhì)量得分，文中定義該周期為一個(gè)階段。

2.2 模型假設(shè)及符號(hào)說明

下面以傳統(tǒng)制造商和零售商的雙渠道模型為參考依據(jù)，構(gòu)建以天貓商城為實(shí)際背景的電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈模型，為便于描述，對(duì)于模型中的參數(shù)符號(hào)和假設(shè)進(jìn)行以下說明。

1）假定網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)只進(jìn)行兩個(gè)階段的合作，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)決策者都是理性的，這些網(wǎng)絡(luò)零售商在做決策時(shí)相互獨(dú)立。

2）網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說是敏感的，但此處博弈主體是網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)，文中主要討論的是網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品在網(wǎng)站排名推廣活動(dòng)中的排名位置對(duì)其收益帶來的影響，所以此處假定網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)格為一定值。

3）通過調(diào)研可知電子商務(wù)平臺(tái)制定的質(zhì)量得分標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品的銷量、退貨率、售后服務(wù)、顧客的購物體驗(yàn)程度等因素有關(guān)，文中為了簡(jiǎn)化模型，只將商品的質(zhì)量得分排名與產(chǎn)品的銷量、售后服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站排名出價(jià)有關(guān)。

4）上標(biāo) 表示電子商務(wù)平臺(tái)公平關(guān)切情形，上標(biāo) 表示網(wǎng)絡(luò)零售商公平關(guān)切情形。

3模型構(gòu)建與求解

在兩階段動(dòng)態(tài)博弈過程中，電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的商品給出其所售商品的基礎(chǔ)得分，因此網(wǎng)絡(luò)零售商所售商品在電子商務(wù)平臺(tái)獲得網(wǎng)站排名，第一階段結(jié)束后，由于在第一階段商品自身或售后服務(wù)的原因，影響了第二階段網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)的商品質(zhì)量得分和第二階段的需求，此時(shí)商品的質(zhì)量得分與商品在第一階段的售后服務(wù)和第一階段的需求量有關(guān)，第一階段的質(zhì)量得分又影響到第二階段商品的需求量。

在這兩個(gè)階段的動(dòng)態(tài)博弈過程中，網(wǎng)絡(luò)零售商參考質(zhì)量得分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作出決策看選擇何種售后服務(wù)以及對(duì)網(wǎng)站排名出什么價(jià)格使得收益更大。電子商務(wù)支付平臺(tái)作出決策制定何種單位質(zhì)量得分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來吸引網(wǎng)絡(luò)零售商來選擇更高的質(zhì)量得分，提供更好的售后服務(wù)，使收益更大。

下面分別構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的決策模型，并進(jìn)一步考慮雙方公平關(guān)切的情形。

3.1 公平中性時(shí)互動(dòng)決策分析

綜上所述，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)運(yùn)營商為了獲得更大利潤，都會(huì)改變自已在公平中性時(shí)的決策。網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)通過提高服務(wù)水平，降低產(chǎn)品在網(wǎng)站排名的出價(jià)使得利潤增大。相對(duì)公平中性時(shí)的利潤來說，網(wǎng)絡(luò)零售商的總體利潤有所增加。電子商務(wù)運(yùn)營商通過改變產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率來增加利潤，總體來說利潤值相對(duì)公平中性減少較多。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平關(guān)切的行為特征時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的獲利是有好處的，而對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營商的獲利是有負(fù)面影響的。

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作者簡(jiǎn)介：

溫利民 性別：男 ?民族：漢族 ?籍貫：江西省石城縣 ?學(xué)歷：博士

單位：江西師范大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 ?職稱：教授 ?研究方向：概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)

李瑋，漢族，江西南昌人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)管理